微信視頻號(hào)的入門(mén)須知與運(yùn)營(yíng)指南

從2020年1月微信視頻號(hào)開(kāi)始內(nèi)測(cè)以來(lái)，它就引發(fā)了不小關(guān)注，本文筆者結(jié)合自身的運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷與自身經(jīng)驗(yàn)全面分析了視頻號(hào)，包括誕生背景、視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)指南以及視頻號(hào)未來(lái)的可能等等。

一句熟悉的話飄過(guò)耳邊：

2003年你錯(cuò)過(guò)了淘寶紅利，2009年你錯(cuò)過(guò)了微博紅利，2013年你錯(cuò)過(guò)了公眾號(hào)紅利，2018年你錯(cuò)過(guò)了抖音紅利，2020年的視頻號(hào)紅利，你絕對(duì)不能再錯(cuò)過(guò)！

視頻號(hào)剛剛開(kāi)啟了兩個(gè)多月，如果這時(shí)候說(shuō)它將超過(guò)抖音、快手當(dāng)然為時(shí)過(guò)早，但作為一個(gè)背靠日活10億的產(chǎn)品，如果你完全忽視它，那絕對(duì)是不理智的。

從2020年1月微信視頻號(hào)開(kāi)始內(nèi)測(cè)以來(lái)，它就引發(fā)了不小關(guān)注，尋空3月初拿到視頻號(hào)內(nèi)測(cè)資格，并做了一段運(yùn)營(yíng)，本文我就以自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)全面分析一下視頻號(hào)。

一、視頻號(hào)誕生的背景——搶時(shí)間大戰(zhàn)

我在《字節(jié)跳動(dòng)到底與誰(shuí)必有一戰(zhàn)》中說(shuō)過(guò)：

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品的用戶越多，停留時(shí)間越長(zhǎng)，商業(yè)空間也就越大。字節(jié)跳動(dòng)與騰訊的戰(zhàn)爭(zhēng)，本質(zhì)上是對(duì)于用戶時(shí)間爭(zhēng)奪的戰(zhàn)爭(zhēng)。

微信自建立優(yōu)勢(shì)以來(lái)，就牢牢控制了中國(guó)人的移動(dòng)社交，日活超過(guò)10億的它也是占據(jù)用戶時(shí)間最長(zhǎng)的APP，它的護(hù)城河是如此堅(jiān)固，多年來(lái)并沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品對(duì)它形成真正威脅，直到字節(jié)跳動(dòng)尤其是抖音的出現(xiàn)。

Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示：2017年6月騰訊系A(chǔ)PP 使用時(shí)長(zhǎng)占總使用時(shí)長(zhǎng)的比例為54.3%，而之后連續(xù)下滑，2018年9月下降到46.2%，到2019年9月，比例再次下降至42%。而字節(jié)跳動(dòng)系的占比則從2017年6月的3.9%上升到2019年9月的12.5%。

騰訊和字節(jié)跳動(dòng)之間此消彼長(zhǎng)，這其中短視頻的貢獻(xiàn)不小，在很多人手機(jī)的使用時(shí)間中，抖音僅次于微信。

在2019年“微信之夜”上，張小龍談?wù)f：

一個(gè)人不管有多少好友，基本每個(gè)人每天在朋友圈里花的時(shí)長(zhǎng)基本固定是30分鐘左右。所以當(dāng)朋友圈的半小時(shí)刷完之后，用戶就會(huì)去找別的消遣，短視頻是其中最多的選擇。

面對(duì)這樣的情況，騰訊如果不加干預(yù)，那么自己用戶的時(shí)間就會(huì)被對(duì)手一點(diǎn)點(diǎn)蠶食，商業(yè)價(jià)值也會(huì)被對(duì)手逐漸搶奪。

從抖音、快手崛起的2018年開(kāi)始，短視頻已經(jīng)被證明是一個(gè)圈住用戶的有效產(chǎn)品。因此騰訊推出短視頻產(chǎn)品是一個(gè)必然要做出的戰(zhàn)略決策。

微視和朋友圈視頻動(dòng)態(tài)是前兩次嘗試，但都沒(méi)有成大的氣候，沒(méi)有對(duì)抖音造成實(shí)質(zhì)性威脅。有了前兩次的經(jīng)驗(yàn)，視頻號(hào)作為騰訊短視頻的第三次反擊，顯得來(lái)勢(shì)洶洶。

所以騰訊做視頻號(hào)的原因在于搶回用戶在其它短視頻平臺(tái)的時(shí)間，這對(duì)騰訊具有戰(zhàn)略意義。

說(shuō)完視頻號(hào)誕生的背景之后，進(jìn)入分析階段。

二、視頻號(hào)和抖音號(hào)的差別

我在3月初才拿到視頻號(hào)的內(nèi)測(cè)資格，到目前發(fā)了8條視頻，其中3條閱讀過(guò)萬(wàn)，由于目前關(guān)于視頻號(hào)的相關(guān)資料較少，我只以我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)對(duì)視頻號(hào)的理解。

視頻號(hào)的定位與抖音沒(méi)有本質(zhì)差別，都屬于短視頻分享平臺(tái)。但從細(xì)節(jié)來(lái)看，二者還是有不小區(qū)別。

1. 內(nèi)容呈現(xiàn)方式

在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上，視頻號(hào)是信息流呈現(xiàn)方式，而抖音為單屏呈現(xiàn)方式。前者社交關(guān)系更重一點(diǎn)，而后者內(nèi)容沉浸性更強(qiáng)一些。

2. 視頻比例

從視頻比例上看，視頻號(hào)目前橫豎屏都有，并沒(méi)有看到官方鼓勵(lì)的方式，而抖音一直鼓勵(lì)豎屏視頻，這跟它的單屏呈現(xiàn)方式有關(guān)。

3. 視頻功能

從功能上看，視頻號(hào)因?yàn)闀r(shí)間短，功能不豐富，編輯輔助功能與朋友圈視頻相同，而抖音功能更為豐富，尤其是豐富的BGM和拍同款等。

4. 內(nèi)容方向

在內(nèi)容方向上，目前視頻號(hào)生活、新聞、知識(shí)類視頻居多，而抖音已經(jīng)形成了娛樂(lè)、搞笑、劇情為主的視頻類型。這是因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)內(nèi)容和字節(jié)跳動(dòng)生態(tài)內(nèi)容上的差別。當(dāng)然視頻號(hào)剛剛開(kāi)始，待到未來(lái)大批量用戶進(jìn)來(lái)后，不排除倒向娛樂(lè)、劇情類內(nèi)容的情況發(fā)生。

5. 內(nèi)容推薦邏輯

在內(nèi)容推薦邏輯上，視頻號(hào)的推薦機(jī)制是社交關(guān)系+算法，抖音基本也是如此。

不過(guò)，視頻號(hào)的社交屬性要比抖音強(qiáng)，你發(fā)的視頻大多時(shí)候會(huì)被你的朋友看到，而你的朋友點(diǎn)贊之后，你朋友的朋友也可能看到。而抖音的算法推薦更占主導(dǎo)地位，即便是作者的粉絲，也很有可能看不到作者更新的最新視頻。

三、視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)

視頻號(hào)作為新生事物，目前尚難跟抖音PK，但視頻號(hào)有抖音號(hào)沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。

1. 10億日活助力

抖音日活已經(jīng)突破4億，相當(dāng)了不起，但跟巨無(wú)霸微信的10億日活相比，還是有不小差距。

字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品在最初推廣時(shí)，善用高頻打低頻策略，即借助今日頭條、抖音這樣的大流量高頻APP帶動(dòng)其他APP的快速增長(zhǎng)。而對(duì)于10億日活的微信，這個(gè)方法同樣管用，并且它還借助了社交關(guān)系。

還記得微信是怎么崛起的嗎？不是什么搖一搖，漂流瓶，最核心的是QQ的社交關(guān)系，當(dāng)年很多人都是被QQ引流至微信的。

抖音很難利用微信的社交關(guān)系，任何一個(gè)人想把抖音的一段視頻發(fā)給朋友都得把視頻存下來(lái)用微信發(fā)給別人，或者把二維碼發(fā)給別人。而視頻號(hào)內(nèi)容一鍵就可以轉(zhuǎn)發(fā)給朋友、群和朋友圈。這就讓視頻號(hào)的推廣形成裂變之勢(shì)。

我想到了一個(gè)場(chǎng)景，微信剛出紅包功能時(shí)，有些人不會(huì)用。A發(fā)紅包給B，B本來(lái)沒(méi)有開(kāi)通微信支付，但為了取現(xiàn)A的紅包，就必須開(kāi)通，這樣微信支付毫不費(fèi)力，只借用社交關(guān)系就發(fā)展了一個(gè)新用戶。同樣地，當(dāng)A將自己視頻號(hào)的內(nèi)容發(fā)給B后，會(huì)引發(fā)B的觀看和好奇，也就促進(jìn)了B開(kāi)通視頻號(hào)。

2. 無(wú)差別降維滲透

一般產(chǎn)品的推廣都是基于一個(gè)圈層，再向其他圈層滲透。比如抖音是從一線城市下探，快手是從四五線城市上探，但視頻號(hào)幾乎是從一線到四五線城市同步滲透。

幾天前，我18縣縣城的大伯突然發(fā)了一段視頻給我，問(wèn)是我做的嗎？我很驚異，問(wèn)他在哪看到的。他說(shuō)在發(fā)現(xiàn)里面的視頻號(hào)看到的。

我突然有一個(gè)感慨：抖音從一線城市下探到四五線城市，用了2、3年時(shí)間，而視頻號(hào)從一線城市下探到四五線城市用了2、3個(gè)月都不到，準(zhǔn)確的說(shuō)，視頻號(hào)從一線城市到四五線城市幾乎是同步的。

3. 利于作者建立社交閉環(huán)和私域流量

前兩點(diǎn)是對(duì)于視頻號(hào)本身的，這一點(diǎn)是對(duì)于作者的利好，當(dāng)然對(duì)作者利好了，平臺(tái)自身也會(huì)發(fā)展得好。

你在刷抖音時(shí)，經(jīng)常看到不少抖音號(hào)都在主業(yè)寫(xiě)自己的微信，因?yàn)槎兑舻乃惴ㄌ环€(wěn)定，他們此舉是為了建立自己的私域流量，讓更多的微信關(guān)系為自己的視頻導(dǎo)流，同時(shí)也把抖音流量導(dǎo)流到微信平臺(tái)，為將來(lái)在微信變現(xiàn)。

視頻號(hào)屬于微信生態(tài)，當(dāng)然與微信的相關(guān)聯(lián)系就更快速和精確。你可以通過(guò)個(gè)人微信、微信群、朋友圈、公眾號(hào)推廣視頻號(hào)，建立微信+微信群+公眾號(hào)+視頻號(hào)的私域流量生態(tài)。這一點(diǎn)的閉環(huán)要比抖音來(lái)得更順。

四、怎么玩好視頻號(hào)？

以我不多的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，給出幾點(diǎn)內(nèi)容方面的小建議：

1. 視頻搬運(yùn)號(hào)不鼓勵(lì)

視頻號(hào)開(kāi)通時(shí)，官方有一個(gè)通知，對(duì)于搬運(yùn)作品的態(tài)度已經(jīng)說(shuō)得很明白了。目前我觀察到一些視頻搬運(yùn)號(hào)，這些內(nèi)容有的在抖音上的確比較火，像截取一些電影片段，其他地方的熱門(mén)視頻什么的，但在視頻號(hào)上我發(fā)現(xiàn)這類內(nèi)容大部分點(diǎn)贊都在個(gè)位數(shù)。如果你想做視頻號(hào)，建議不要費(fèi)時(shí)間在搬運(yùn)上。

2. 鼓勵(lì)真人原創(chuàng)

優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容總是能獲得推薦，這一條在哪都是真理。真人出鏡的原創(chuàng)更受歡迎。如果你是知識(shí)類作者，建議真人原創(chuàng)類視頻。

3. 搞笑類未必能火

微信和抖音的內(nèi)容生態(tài)不完全相同，在微信上經(jīng)常會(huì)有一些理性或真正有價(jià)值的東西刷屏，但在抖音上大部分是娛樂(lè)、搞笑類。

抖音上火的內(nèi)容，在視頻號(hào)上未必能火，比如下圖嘿人李逵的內(nèi)容。視頻號(hào)上也沒(méi)出現(xiàn)那種一個(gè)視頻火了，大家爭(zhēng)相模仿的情況。當(dāng)然隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，這一點(diǎn)可能會(huì)改變。

4. 劇情類、音樂(lè)表演類需要優(yōu)秀內(nèi)容

這一類與其他平臺(tái)的定律沒(méi)有什么差別，只要內(nèi)容足夠優(yōu)秀，就有機(jī)會(huì)。像Papi醬這樣的作者就是例證。

五、視頻號(hào)的未來(lái)可能

視頻號(hào)目前形態(tài)和功能相對(duì)單一，隨著用戶和運(yùn)營(yíng)的進(jìn)步推進(jìn)，這方面都不是大問(wèn)題。目前視頻號(hào)僅能關(guān)聯(lián)微信公眾號(hào)內(nèi)容，但這一點(diǎn)很重要，它可以跟公眾號(hào)相互導(dǎo)流，一個(gè)火了的視頻，可以為公眾號(hào)內(nèi)容帶來(lái)流量和粉絲，反之亦然。同時(shí)公眾號(hào)可以關(guān)聯(lián)小程序，商城等，所以視頻號(hào)可以間接關(guān)聯(lián)微信公眾號(hào)內(nèi)的一切產(chǎn)品。

此外，視頻號(hào)未來(lái)有很大可能會(huì)關(guān)聯(lián)小程序，這樣就可以對(duì)產(chǎn)品推廣，帶貨變現(xiàn)起到作用，同樣未來(lái)也可能關(guān)聯(lián)到直播，讓視頻號(hào)的作者可以在站內(nèi)像抖音、快手那樣完成直播。所以我覺(jué)得視頻號(hào)的戰(zhàn)略決策是幫助微信完成圖文內(nèi)容+視頻短內(nèi)容+小程序（推廣+帶貨）+直播的全生態(tài)布局，以此搶回曾經(jīng)被在抖音那里失去的時(shí)間。

至于視頻號(hào)能不能做成，現(xiàn)在下結(jié)論為時(shí)尚早，但是微信這次的決心是很大的。去年在微信公開(kāi)課上張小龍說(shuō)：微信的短內(nèi)容將是我們要發(fā)力的方向

結(jié)合近期的動(dòng)作來(lái)看，微信是要重推短視頻了。我之前說(shuō)中國(guó)之所以一直沒(méi)有誕生Instagram 是因?yàn)榕笥讶褪荌nstagram ，大部分人的生活攝影都在朋友圈分享，以前圖片社交Nice 正式，因此沒(méi)做起來(lái)。現(xiàn)在視頻號(hào)的生態(tài)很像Instagram，Instagram 這個(gè)生態(tài)最終可能還得由騰訊來(lái)做。

作者：尋空，商業(yè)觀察者，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)探索者。公眾號(hào)：尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄（公眾號(hào)ID：xunkong2005）

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