小紅書關停“自營電商平臺”，作何打算？

近日，小紅書關閉自營電商，引起了熱議。從關閉“小綠洲”再到“福利社”，小紅書的電商發展之路將會如何？下一步又將作何打算？

前陣子小紅書自營電商關停的事引發了不少關注，可以說，成立十周年的小紅書，終于在自營電商探索上終于回頭是岸了。

事情是這樣的，9月4日小紅書旗下的自營電商平臺“小綠洲”發布告別信，宣布將在10月1日停止運營，并在10月31日正式關閉。“小綠洲”一旦關閉，那么小紅書的自營電商業務就只剩下旗下的“福利社”了。

哪知道十天過后，9月15日小紅書“福利社”也開始發布告別信了，表示福利社將于10月16日停止商品售賣，11月16日正式關閉。

“福利社”可以說是小紅書電商業務的源頭，最早由用戶“求鏈接”的需求衍生而來，不少小紅書電商用戶都是在“福利社”中下的第一單。

“小綠洲”與“福利社”的雙雙關停，意味著小紅書過去自營電商策略已經宣告失敗，而小紅書電商又需要重新探索電商之路。從線下到線上商城，從線上商城到“號店一體”，從“號店一體”再到小綠洲，小紅書的電商探索之路無比曲折，在嘗試過多種路徑后依舊成果寥寥。

盡管小紅書社區有“種草”的名聲在外，但在中國電商基建極為成熟的今天，小紅書始終難以切入到交易環節，大量用戶的行為路徑都是小紅書種草、淘寶比價成交，因此小紅書始終無法構建“種草-拔草”的閉環，因此就難以形成成熟的商業模式。

在中國電商領域中，我認為垂直電商平臺的機遇幾乎可以說沒有了，垂直電商最終都會被淘天京東們覆蓋，小紅書想要做電商，便不能指望只做某一社區熱度高的垂直品類（比如美妝、二奢等）。因此小紅書想要做好電商，必須進行所謂“人貨場”要素層面的模式創新。

過去幾年中，抖音通過直播電商殺出一條血路，拼多多通過微信社交紅利和“消費降級”發展壯大，小紅書需要找到新的電商模式，才能在電商平臺中站穩腳跟，而坦率來說，如今小紅書并沒有找到方向。

八月底，小紅書在官方活動中喊出了“買手時代已來”的口號，確立了要走“買手電商”的路線，說是要集中資源和力量服務更多的買手、主理人、商家和品牌。

小紅書不如抖音快手們有流量，又不如淘天京東們有供應鏈，屬于兩頭都不沾的狀態，在電商領域非常被動。所謂“買手電商”并非獨創，目前來看也就是一個概念，距離真正打通商業模式，還非常之遠。

實際上“買手電商”的故事我已經在其他的二線電商平臺中聽到過多次，典型的如唯品會，唯品會就聲稱自己堅持買手制的差異化策略，甚至在全球各地設置了大量買手崗位，但唯品會在當下互聯網電商平臺中的存在感已經極低。就單從產品品類屬性來看，小紅書和唯品會也是有些像的。

根據小紅書COO柯南的說法，“在小紅書，買手核心是服務好用戶、連接好商品”，但如此來看，所謂“買手”到底是什么角色依舊是模糊的，買手為什么能夠對小紅書平臺產生粘性更是不得而知。

在我看來，真正在時尚行業中所謂的“買手”的數量是極為稀缺的，不是所有人都能擁有章小蕙那樣的商品見解，所以小紅書指的肯定不是大眾以為的那個意思。因此，小紅書所謂的“買手電商”最終恐怕又是傳統網紅社區電商的變種。

電商是一件重運營的事情，但是電商運營與社區內容運營之間又存在種種沖突點，我甚至認為，小紅書自營電商的關閉，其實就是被自身平臺的內容運營給坑了，導致了自營電商品類上的方向性錯誤。

我們在《小紅書傷了這屆新消費創業者的心》一文中曾經指出，小紅書在過去數年中推動了大量“風口”的出現，比如說露營、飛盤、小家電、小酒館等等新消費產品，如今這些品類泡沫已經破滅并回歸小眾，那些小紅書年度新消費趨勢大多已經證偽。

背后的原因在于，小紅書是一個社交展示平臺，盡管小紅書一再強調自身平臺內容的真實，但網紅炫富、浮夸的負面輿論一直也都纏繞著小紅書，因為小紅書作為精致生活、消費升級的代表，其實也是個內容名利場，用戶的分享展示多多少少也有虛榮心作祟。

因此小紅書的平臺內容極有可能脫離大眾消費需求，比如露營這項活動，正常人從常識邏輯上就可以推斷出它在國內將長期處于一個小眾活動的范疇，而非大眾的休閑消費需求。

而小紅書為了展示自身平臺的消費趨勢影響力，在平臺內容運營上小紅書就會鼓勵強化露營等小眾內容的生產，從而形成內容泡沫，拉動了大量創業者和資本的入局，造成新消費幻覺。而當泡沫破滅之后，人們才發現，大量的網紅產品背后都只是偽需求。

說回小紅書自營電商的事，“小綠洲”和“福利社”業務的關停便與以上邏輯息息相關。

“小綠洲”誕生于2021年底，最早主營美妝護膚等綜合品類，但隨后發現平臺上露營等城市運動相關筆記數量暴漲，“小綠洲”隨即便調整為運動品類，深耕露營、路沖、滑雪、騎行、徒步等運動場景。

這就屬于自己人坑了自己人，露營等活動本身就是小紅書平臺內容運營策略下推動的新消費泡沫，“小綠洲”主打露營等消費需求顯然是個錯誤。

有媒體發現，“小綠洲”在露營和都市運動兩大品類中，銷量破千的產品僅僅只有9款。在“小綠洲”告別信中官方坦誠，“沒能實現最大化滿足大家戶外需求的預期目標”，但事實上這是一個方向錯誤所導致的。

“福利社”的歷史就更長，誕生于2014年底，其誕生初始就是與小紅書社區內容緊密相連，并且能夠前瞻性地挖掘潮流商品。在小紅書早期海外代購濃郁的社區氛圍中，確實能夠給用戶帶來新穎的產品消費體驗。

但隨著小紅書本身社區的破圈，小紅書走向大眾，“福利社”本身sku也開始擴容，進而難以支撐多元繁雜的用戶需求，也難以根據平臺內容捕捉商品消費趨勢。

可以說，“福利社”的問題在于小紅書內容社區的破圈速度極快，而電商服務、電商供應鏈的發展更重，需要一步一個腳印擴容，再加上小紅書電商策略左右搖擺反復橫跳，二者之間便產生了不匹配，最終以“福利社”關停告終。

現在，小紅書關閉自營電商板塊后，開始對外講“買手電商”的故事。坦率說，這個概念并沒有當年抖音的“興趣電商”、快手的“信任電商”更能夠說服人，“買手”本質上還是垂直品類的KOL，多少有點炒冷飯的嫌疑，小紅書若只是單單喊出“買手電商”的概念，那還遠遠不夠。

作者：周在安，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao）

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題圖來自小紅書官網。

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