哪些貨盤與運營技巧，能讓視頻號起量更高效？丨視頻號起號指南下

對于新入局視頻號的的達人/商家來說，想要吸引到目標消費人群、快速拿到結(jié)果，要牢記一句話——內(nèi)容是觸點、貨盤是根基、服務(wù)與運營技巧是附加值。
在上周的《視頻號起號指南 · 上》中，我們將拆解100+案例后的思考觀察結(jié)合視頻號團隊發(fā)布的《視頻號商家起量基礎(chǔ)教程》，梳理出了起號三要素中的「內(nèi)容篇」。
回到這一期的文章中，我們將繼進一步梳理起號的關(guān)鍵要素「貨盤」與「運營服務(wù)」：
* 貨盤層面，我們基于近半年的觀察拆解，盤點了目前在視頻號內(nèi)起量效率最高的類目及品類，包括：鞋服、食品、美妝、珠寶以及家電 5 大頭部類目的 TOP 級熱賣產(chǎn)品；
* 運營服務(wù)層面，針對長期我們?nèi)绾胃憬莸淖尫?wù)與運營滲透到每個環(huán)節(jié)、讓起量更高效，我們分析了 DSR 的 3 個提分現(xiàn)象，以及接下來在微信豆、ADQ 等投流工具上的使用理解。
事不宜遲，下面就進入本期的內(nèi)容：

01.
半年度盤點：什么貨盤在攫取消費力？
選三個產(chǎn)品來代表視頻號的主流消費人群，深選編輯部的答案是：香云紗、葛根粉與天使之淚。拋開多方數(shù)據(jù)、平臺敘事內(nèi)對中老年消費群體與消費力的強調(diào)，從熱門的貨盤現(xiàn)狀出發(fā)，背后的標簽也會自然而然浮現(xiàn)出來，就是：質(zhì)感、養(yǎng)生、悅己消費。
服裝-反季服飾與中式女裝
鞋服作為視頻號當下的第一大類目，也是我們過往拆解最多的直播間，往往會受到更多的商家/達人/用戶關(guān)注。
從近期視頻號團隊發(fā)布的品類趨勢來看，服飾進入了換季、反季、上新的季節(jié)，反季服飾是逐漸起量的細分品類。具體從直播間來看，不管是男裝、女裝、童裝還是品牌、達人都開始賣起了羽絨服。
建議有相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的朋友，可以提前做好秋冬品類。同時在發(fā)布短視頻時，帶上#視頻號服飾上新季 #買新品上視頻號#視頻號服飾秋上新#視頻號服飾反季搶先購等標簽，會有更多的流量推薦。

除反季服飾外，新中式女裝也在視頻號大熱，其中代表產(chǎn)品就是大家熟知的香云紗類產(chǎn)品。什么是香云紗？其實是一種桑蠶絲的棉料，也是用純植物染料制成的絲綢面料，被譽為“軟黃金”。
作為工藝復(fù)雜且兼具中式傳統(tǒng)美的香云紗，消費受眾與視頻號主流人群非常契合，以至于讓不少達人都喊出“50+女性衣櫥里一定要有一件香云紗！”
但要留意的是，隨著香云紗的熱賣，此類產(chǎn)品必須上傳桑蠶絲資質(zhì)，否則一旦以任何方式暗示桑蠶絲、一兩黃金一兩絲等，會面臨被封禁的風險。

食品-養(yǎng)生滋補與普洱茶餅
作為視頻號前三的類目，食品類目內(nèi)的爆款產(chǎn)品與傳統(tǒng)電商賣場大相徑庭。
其中位例第一的是滋補類產(chǎn)品，配合三農(nóng)主播接地氣的場景人設(shè)，直播間場觀大幾萬、甚至十幾萬都是常事，近期熱賣的產(chǎn)品有葛根粉、雪燕、西洋參等。
此類產(chǎn)品也非常依靠人設(shè)的打造，農(nóng)家小妹的形象配合自家特產(chǎn)的組合，往往能讓視頻號消費者建立淳樸的信任感，產(chǎn)生多次復(fù)購。官方顯示數(shù)據(jù)，視頻號的滋補類目，22年比21年增長了200%，23年1季度比22年同比增長100%。

其次在標準化加工食品中，偏養(yǎng)生食療功效的產(chǎn)品更受歡迎，例如芝麻核桃黑豆粉、芡實糕、猴菇米稀等，非常符合中老年消費的偏好。

另外，茶葉類直播間占據(jù)的比例也不低，熱賣的主要產(chǎn)品為普洱茶餅。普洱茶也是過去一年中，官方統(tǒng)計的直播間用戶最愛購買的農(nóng)產(chǎn)品之首。

美妝-抗皺淡斑與養(yǎng)發(fā)染發(fā)
在美妝類目里，白牌產(chǎn)品接地氣的人設(shè)和賣貨方式相比品牌直播間略帶格調(diào)的柜姐坐班方式，更能吸引到視頻號的人群。
排在姐姐們心選首位的，是抗皺去紋產(chǎn)品，包括水光精華、眼部精華、眼膜等。對于40+的姐姐來說，美妝類產(chǎn)品更多是靠社交推薦，譬如身邊朋友或是常去的美容院。因此在視頻號中更受歡迎的，也是自帶人設(shè)、語氣親和的達人產(chǎn)品。

緊隨其后的是淡斑美白產(chǎn)品，包括面霜、精華油、凝肌霜等。這類產(chǎn)品需求也非常好理解，隨著年齡增長、淡斑會成為姐姐們的化妝品中不可或缺的一類剛需。

不同于其他直播電商，在視頻號直播間暫且可以歸為美妝個護賽道的還有養(yǎng)發(fā)染發(fā)類產(chǎn)品，包括防脫育發(fā)洗發(fā)液、人參靈芝洗發(fā)水、植萃泡泡染發(fā)劑等。盡管此類產(chǎn)品目前還處在隨時被加強監(jiān)管的境地，但頂不住需求的確在持續(xù)爆發(fā)。

珠寶-黃金首飾與珍珠翡翠
珠寶品類品牌作為近期我們重點研究的案例，也是當前擁有周期紅利的品類，涌現(xiàn)出了不少優(yōu)質(zhì)直播間。
細分來看，黃金類直播間仍長期受到追捧，具體產(chǎn)品包括素圈、項鏈以及戒指等。除了部分保值性產(chǎn)品，黃金含量較低的飾品熱賣也符合女性悅己消費的趨勢。

珍珠作為今年 618 霸榜品牌榜的產(chǎn)品，目前仍保持著居高不下的熱度，熱賣產(chǎn)品包括天使之淚項鏈、手環(huán)、耳釘?shù)取?/font>

翡翠玉石最為最早在視頻號起量的產(chǎn)品，是被詬病最多的直播間，不過隨著平臺的重點監(jiān)管和準入限制，相對來說逐漸往正軌回歸。目前手鐲、吊墜、擺飾居于前位。

家電-白色家電與廚房家電
自今年以來，家電類目開始在每次大促中躋身進視頻號前五類目。
首當其沖的就是白色家電產(chǎn)品，前三位空調(diào)、冰箱、洗衣機。在 618 期間，格力就占據(jù)了品牌帶貨榜第一的位置，銷售額超 2500 萬。
起始于2008年左右的家電下鄉(xiāng)政策，釋放農(nóng)村市場家電消費潛力，激發(fā)了廣闊縣域地區(qū)家電消費的活力。根據(jù)我國白色家電的使用壽命 10-15 年左右來計算，當下這批正到了產(chǎn)品換代的節(jié)點。盡管沒有辦法獲取數(shù)據(jù)支撐，但從視頻號直播間的互動區(qū)也能看出，購買者多數(shù)是換代需求。

另外一類熱賣產(chǎn)品，則是廚房小家電，包括電飯煲、電蒸鍋和榨汁機。以電蒸鍋為例，是蘇泊爾、九陽等直播間的爆款產(chǎn)品，過去傳統(tǒng)家庭的蒸鍋都是金屬材質(zhì)，而多功能又方便的電蒸鍋，成為了中老年用戶愿意嘗試、兼具消費升級和性價比的小家電產(chǎn)品。

視頻號賣貨轉(zhuǎn)化工具
熱賣除了靠主播的功力，離不開轉(zhuǎn)化層的基建工具支撐，例如提升效果明顯的優(yōu)惠券、先用后付等功能。優(yōu)惠券功能早在視頻號賣貨初期就已上線，除了本身帶給用戶的折扣外，更多在于和產(chǎn)品功能的結(jié)合激發(fā)用戶消費意愿。
譬如今年4月份全量開放的「預(yù)約領(lǐng)券功能」，用戶點擊預(yù)約直播后，可直接拿到一張優(yōu)惠券，能夠明顯提升商家預(yù)約直播的用戶規(guī)模和轉(zhuǎn)化效率，相當于在直播前就先引流了一批精準用戶。
另外在直播間也可以通過推送優(yōu)惠券彈窗，來引導(dǎo)用戶先領(lǐng)券，再購物，相比直接改價的套路式操作，這樣讓用戶的購物體驗感更棒。

目前優(yōu)惠券的種類分為商品券和店鋪券，上限為200元/原價2折，對于部分商家來依然希望提升上限，以便給用戶更超值的折扣感，視頻號團隊也正在做優(yōu)惠券最高額度調(diào)整。

視頻號目前各類優(yōu)惠券

另一個「先用后付」作為今年上線的重磅功能之一，是指用戶可以0元下單后先體驗商品，訂單確認收貨時再付款的一種支付方式，這在其他電商平臺也屢見不鮮，但對商家來說，則是重大利好。
據(jù)視頻號團隊透露的數(shù)據(jù)，目前開通「先用后付」功能后，預(yù)計可以提高 15% 的商品轉(zhuǎn)化率。對于每提升一個點都不容易的直播電商轉(zhuǎn)化來說，可謂是送上門的大禮包，能有效提升店鋪訂單成交量。
在我們近期觀察拆解的直播間中，已有越來越多的直播間開啟了這項功能。

以不久前拆解的 GUABMN 設(shè)計師 Doris 直播間為例，開通平臺「先用后付」功能后，目前總客戶使用占比 40%，整體 GMV 提升接近 30% 。

借助以上工具都可以提升視頻號賣貨的轉(zhuǎn)化效率，但又有個前提，櫥窗評分 DSR 必須達到對應(yīng)分值門檻才可使用，且視頻號越來越多的功能也正在與 DSR 進行綁定。
為何如此？只因達人/商家不光要想辦法把貨賣出去，還要保證用戶的購物過程有不錯的服務(wù)體驗。
02.
下一步手段：哪些功能能幫助起量？
作為帶貨直播間，除了讓用戶「愛看也愛買」，售后服務(wù)的好壞也將影響到后續(xù)流量獲取。服務(wù)體驗如何考核？或者說商家短期利益和平臺的長期主義該如何平衡？電商平臺的一貫做法就是借助賣家評分系統(tǒng)。
在經(jīng)歷了初期的野蠻生長之后，今年1月份視頻號也上線了 DSR 體系，并在5月底進行了修改和完善。目前 DSR 分為小店店鋪評分和達人帶貨評分，前者由服務(wù)體驗、商品體驗和物流體驗構(gòu)成，后者由商品維度和服務(wù)維度構(gòu)成。
那些影響DSR評分的因素
分開來看，在視頻號店鋪評分中的各項占比為，服務(wù)體驗（40%）、商品體驗（40%）、物流體驗（20%）。
其中，服務(wù)體驗考核項包括3分鐘人工回復(fù)率、客服好評率、僅退款自主完結(jié)時長、退貨退款自主完結(jié)時長和商責糾紛率；商品體驗考核項包括品質(zhì)退款率、商品差評率；物流體驗考核項包括及時發(fā)貨率、物流服務(wù)好評率。
在視頻號帶貨評分中的各項占比為，商品維度（80%）、服務(wù)維度（20%）。
其中，商品維度考核項包括櫥窗內(nèi)商品所屬視頻號店鋪評分、櫥窗內(nèi)商品好評率；服務(wù)維度考核項包括主播服務(wù)分、直播間舉報率。
具體的評分規(guī)則、指標定義以及對應(yīng)的提升辦法，視頻號團隊已經(jīng)整理出了非常細致的《視頻號櫥窗評分DSR教程》，可以逐條參考，不必贅述。但在此想講三個運營深度精選編輯部觀察到的現(xiàn)象。
三個提升DSR評分的現(xiàn)象
第一個現(xiàn)象，商家由 DSR 引發(fā)的需求爆發(fā)，激活了微信生態(tài)中不少長期深耕的服務(wù)商玩家。在今年3月的全域增長峰會上，我們有幸采訪了一家從微信生態(tài)生長出來的企業(yè)，從小程序時代演進到視頻號時代，依舊專注在做售后客服系統(tǒng)的芝麻小客服。
談及做視頻號業(yè)務(wù)的契機，是芝麻窺見了從微信小商店切換到視頻號小店后，第三方服務(wù)商參與開發(fā)的機會。而讓這樣業(yè)務(wù)爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點，就是今年1月初評分體系出臺后，商家/達人對于客服響應(yīng)速度的迫切需求。
“在此之前，大家對于客服效率可以睜一只眼閉一只眼將就過，但在評分體系出來后，必須達到官方的要求，否則就沒法正常開播了，大家也都開始想辦法如何提升評分，這時需求也就爆發(fā)了。”芝麻小客服 CEO 王進華如是說。
第二個現(xiàn)象，越來越多的達人開始幫助平臺來“教育”用戶。如果你打開頭部帶貨達人的視頻號主頁，大概率會看到置頂視頻是在教用戶如何找到自己的直播訂單。
如下圖所示，在山東廣電樂享銀齡的置頂視頻中，通過截圖一步步指引用戶如何在微信中準確進入到訂單頁面。

視頻號的入口之深，讓很多年輕用戶找起訂單來都費勁，更別提主流的中老年用戶了。在第三方消費者服務(wù)平臺黑貓投訴上，僅關(guān)于“視頻號訂單”相關(guān)的投訴高達 5300 條，其中都集中在買了東西想要退款找不到訂單，更別提找客服了。

黑貓投訴截圖

短時間內(nèi)，平臺能做出的改動有限，但對于達人/商家來說，卻真真實實承受著 DSR 的制約。因此只能主動出擊，替平臺做起了產(chǎn)品使用的“說明書”。
第三個現(xiàn)象，好評返現(xiàn)之風也逐漸在視頻號商家中興起。在今年之前，這種事情沒必要做，在今年櫥窗評分上線后，這種事情也開始不得不做。
以某鞋服品牌為例，從今年4月起，開始在粉絲群中通過紅包獎勵引導(dǎo)用戶對訂單進行評價，以此來提升 DSR 中的商品、主播、物流、客服好評率。

以上三個現(xiàn)象，從不同角度反映了生態(tài)內(nèi)各方玩家對于 DSR 上線后做出的真實反饋。目前平臺通過 DSR 來刻畫商家售后服務(wù)能力，而商家/主播 DSR 的正向、負向表現(xiàn)未來都會影響到自然流量獲取。
直播推薦流量常見誤區(qū)
不同于做抖音時大家常提的一些概念，在官方團隊的表述中視頻號并不存在分級流量池，所有直播間自然流的多少都是根據(jù)當場的內(nèi)容消費、交易轉(zhuǎn)化情況、主播歷史開播表現(xiàn)以及售后服務(wù)體驗來決定，也就是我們上、下篇中梳理的內(nèi)容+貨盤+服務(wù)。
至于三要素中曝光點擊率、人均觀看時長、有效觀看占比、商品點擊率、支付轉(zhuǎn)化率等核心指標，具體做到多少、達到什么標準就可以有自然流推薦？
其實答案也是沒有「絕對值」的，并非你的直播間做到某個「數(shù)值」一定就能獲取更多流量。推薦系統(tǒng)在考量過程中，重點關(guān)注的是上述核心指標在大盤同期表現(xiàn)的相對水位。
例如：有的商家轉(zhuǎn)化率有提升，但發(fā)現(xiàn)流量并沒有相應(yīng)增長，很可能和開播時段有其他轉(zhuǎn)化率更好的直播間有關(guān)。這也是去年初我們剛觀察視頻號直播時的直觀判斷——同時段流量終會涌向轉(zhuǎn)化更高效的場域。
付費流加速商家價值回報
提及視頻號付費流量工具，接觸過的不少商家都處于一種矛盾狀態(tài)——想做又不是很敢做，尤其是對于 ADQ 投放。想做，是因為看到同行通過付費投放，獲取到成倍的收益。又不敢，是因為對于視頻號投放工具使用及效果不是很了解，怕虧錢。
甚至不少初入局者對于微信豆、流量券、人氣卡及 ADQ 的區(qū)別，都是丈二和尚摸不著頭腦。具體來看，微信豆、流量券、人氣卡均屬于視頻號產(chǎn)品內(nèi)的投放體系，ADQ 則是騰訊廣告內(nèi)的投放體系，兩者的最大區(qū)別，是投放場景及數(shù)據(jù)來源。如下圖所示：

在不久前的一場內(nèi)部培訓(xùn)中，騰訊廣告官方講師透露目前 ADQ 投放的 ROI 整體水平相較于去年年底已經(jīng)提升了 2-3 倍。
同時，在我們內(nèi)部的某個中老年鞋服直播間，ADQ 的投放的直播用戶 UV 價值也可以達到微信豆投放的 3 倍左右，引擎優(yōu)化相比去年進步明顯。
回到 ADQ 投放技巧，目前出價是最容易拿到曝光量的操作方式，也是最考驗調(diào)優(yōu)能力的方式，核心如何出價取決于以下三個考慮因素:
拉升競爭力邏輯：出價最終服務(wù)于拉升競爭力，但是不同圈層的人群，引擎往往會存在預(yù)估的偏差，因此出價需要建立在引擎預(yù)估偏差在一定的準確范圍的前提下，適當調(diào)整；因此：
對于新廣告：可以適當拉高出價，控制預(yù)算，讓引擎可能在這個階段的低估情況得到對應(yīng)緩解，積累初始流量；
對于老廣告：出價調(diào)整避免頻繁，調(diào)整后要給一段時間跑量，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化與對應(yīng)出價跑得相對穩(wěn)定后，再做提升或降低操作，若在計劃本身沒跑穩(wěn)定時調(diào)價，容易造成紊亂，短時間內(nèi)容易跑飛或者消耗斷檔式下滑；
計劃分配邏輯：對于跑得相對較好的廣告，可以適當維持在賬戶內(nèi)相對偏高的出價及預(yù)算，保障適當?shù)念I(lǐng)先地位；
出價范圍建議：當前電商出價以下單出價為主，出價絕對值不建議過低也不建議過高，建議在 10-500 之間（視具體的單價&下單率來定），來保障廣告投放的穩(wěn)定性。
作者 | 少波
來源 | 運營深度精選從運營戰(zhàn)術(shù)的部署中，洞悉商業(yè)增長的本質(zhì)。運營深度精選是消費品牌運營及增長策略的研究機構(gòu)，品牌深度拆解、打法參考。

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哪些貨盤與運營技巧，能讓視頻號起量更高效？丨視頻號起號指南 下

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