哪些貨盤與運(yùn)營技巧，能讓視頻號(hào)起量更高效？丨視頻號(hào)起號(hào)指南下

對(duì)于新入局視頻號(hào)的的達(dá)人/商家來說，想要吸引到目標(biāo)消費(fèi)人群、快速拿到結(jié)果，要牢記一句話——內(nèi)容是觸點(diǎn)、貨盤是根基、服務(wù)與運(yùn)營技巧是附加值。
在上周的《視頻號(hào)起號(hào)指南 · 上》中，我們將拆解100+案例后的思考觀察結(jié)合視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《視頻號(hào)商家起量基礎(chǔ)教程》，梳理出了起號(hào)三要素中的「內(nèi)容篇」。
回到這一期的文章中，我們將繼進(jìn)一步梳理起號(hào)的關(guān)鍵要素「貨盤」與「運(yùn)營服務(wù)」：
* 貨盤層面，我們基于近半年的觀察拆解，盤點(diǎn)了目前在視頻號(hào)內(nèi)起量效率最高的類目及品類，包括：鞋服、食品、美妝、珠寶以及家電 5 大頭部類目的 TOP 級(jí)熱賣產(chǎn)品；
* 運(yùn)營服務(wù)層面，針對(duì)長期我們?nèi)绾胃憬莸淖尫?wù)與運(yùn)營滲透到每個(gè)環(huán)節(jié)、讓起量更高效，我們分析了 DSR 的 3 個(gè)提分現(xiàn)象，以及接下來在微信豆、ADQ 等投流工具上的使用理解。
事不宜遲，下面就進(jìn)入本期的內(nèi)容：

01.
半年度盤點(diǎn)：什么貨盤在攫取消費(fèi)力？
選三個(gè)產(chǎn)品來代表視頻號(hào)的主流消費(fèi)人群，深選編輯部的答案是：香云紗、葛根粉與天使之淚。拋開多方數(shù)據(jù)、平臺(tái)敘事內(nèi)對(duì)中老年消費(fèi)群體與消費(fèi)力的強(qiáng)調(diào)，從熱門的貨盤現(xiàn)狀出發(fā)，背后的標(biāo)簽也會(huì)自然而然浮現(xiàn)出來，就是：質(zhì)感、養(yǎng)生、悅己消費(fèi)。
服裝-反季服飾與中式女裝
鞋服作為視頻號(hào)當(dāng)下的第一大類目，也是我們過往拆解最多的直播間，往往會(huì)受到更多的商家/達(dá)人/用戶關(guān)注。
從近期視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)發(fā)布的品類趨勢(shì)來看，服飾進(jìn)入了換季、反季、上新的季節(jié)，反季服飾是逐漸起量的細(xì)分品類。具體從直播間來看，不管是男裝、女裝、童裝還是品牌、達(dá)人都開始賣起了羽絨服。
建議有相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的朋友，可以提前做好秋冬品類。同時(shí)在發(fā)布短視頻時(shí)，帶上#視頻號(hào)服飾上新季 #買新品上視頻號(hào)#視頻號(hào)服飾秋上新#視頻號(hào)服飾反季搶先購等標(biāo)簽，會(huì)有更多的流量推薦。

除反季服飾外，新中式女裝也在視頻號(hào)大熱，其中代表產(chǎn)品就是大家熟知的香云紗類產(chǎn)品。什么是香云紗？其實(shí)是一種桑蠶絲的棉料，也是用純植物染料制成的絲綢面料，被譽(yù)為“軟黃金”。
作為工藝復(fù)雜且兼具中式傳統(tǒng)美的香云紗，消費(fèi)受眾與視頻號(hào)主流人群非常契合，以至于讓不少達(dá)人都喊出“50+女性衣櫥里一定要有一件香云紗！”
但要留意的是，隨著香云紗的熱賣，此類產(chǎn)品必須上傳桑蠶絲資質(zhì)，否則一旦以任何方式暗示桑蠶絲、一兩黃金一兩絲等，會(huì)面臨被封禁的風(fēng)險(xiǎn)。

食品-養(yǎng)生滋補(bǔ)與普洱茶餅
作為視頻號(hào)前三的類目，食品類目?jī)?nèi)的爆款產(chǎn)品與傳統(tǒng)電商賣場(chǎng)大相徑庭。
其中位例第一的是滋補(bǔ)類產(chǎn)品，配合三農(nóng)主播接地氣的場(chǎng)景人設(shè)，直播間場(chǎng)觀大幾萬、甚至十幾萬都是常事，近期熱賣的產(chǎn)品有葛根粉、雪燕、西洋參等。
此類產(chǎn)品也非常依靠人設(shè)的打造，農(nóng)家小妹的形象配合自家特產(chǎn)的組合，往往能讓視頻號(hào)消費(fèi)者建立淳樸的信任感，產(chǎn)生多次復(fù)購。官方顯示數(shù)據(jù)，視頻號(hào)的滋補(bǔ)類目，22年比21年增長了200%，23年1季度比22年同比增長100%。

其次在標(biāo)準(zhǔn)化加工食品中，偏養(yǎng)生食療功效的產(chǎn)品更受歡迎，例如芝麻核桃黑豆粉、芡實(shí)糕、猴菇米稀等，非常符合中老年消費(fèi)的偏好。

另外，茶葉類直播間占據(jù)的比例也不低，熱賣的主要產(chǎn)品為普洱茶餅。普洱茶也是過去一年中，官方統(tǒng)計(jì)的直播間用戶最愛購買的農(nóng)產(chǎn)品之首。

美妝-抗皺淡斑與養(yǎng)發(fā)染發(fā)
在美妝類目里，白牌產(chǎn)品接地氣的人設(shè)和賣貨方式相比品牌直播間略帶格調(diào)的柜姐坐班方式，更能吸引到視頻號(hào)的人群。
排在姐姐們心選首位的，是抗皺去紋產(chǎn)品，包括水光精華、眼部精華、眼膜等。對(duì)于40+的姐姐來說，美妝類產(chǎn)品更多是靠社交推薦，譬如身邊朋友或是常去的美容院。因此在視頻號(hào)中更受歡迎的，也是自帶人設(shè)、語氣親和的達(dá)人產(chǎn)品。

緊隨其后的是淡斑美白產(chǎn)品，包括面霜、精華油、凝肌霜等。這類產(chǎn)品需求也非常好理解，隨著年齡增長、淡斑會(huì)成為姐姐們的化妝品中不可或缺的一類剛需。

不同于其他直播電商，在視頻號(hào)直播間暫且可以歸為美妝個(gè)護(hù)賽道的還有養(yǎng)發(fā)染發(fā)類產(chǎn)品，包括防脫育發(fā)洗發(fā)液、人參靈芝洗發(fā)水、植萃泡泡染發(fā)劑等。盡管此類產(chǎn)品目前還處在隨時(shí)被加強(qiáng)監(jiān)管的境地，但頂不住需求的確在持續(xù)爆發(fā)。

珠寶-黃金首飾與珍珠翡翠
珠寶品類品牌作為近期我們重點(diǎn)研究的案例，也是當(dāng)前擁有周期紅利的品類，涌現(xiàn)出了不少優(yōu)質(zhì)直播間。
細(xì)分來看，黃金類直播間仍長期受到追捧，具體產(chǎn)品包括素圈、項(xiàng)鏈以及戒指等。除了部分保值性產(chǎn)品，黃金含量較低的飾品熱賣也符合女性悅己消費(fèi)的趨勢(shì)。

珍珠作為今年 618 霸榜品牌榜的產(chǎn)品，目前仍保持著居高不下的熱度，熱賣產(chǎn)品包括天使之淚項(xiàng)鏈、手環(huán)、耳釘?shù)取?/font>

翡翠玉石最為最早在視頻號(hào)起量的產(chǎn)品，是被詬病最多的直播間，不過隨著平臺(tái)的重點(diǎn)監(jiān)管和準(zhǔn)入限制，相對(duì)來說逐漸往正軌回歸。目前手鐲、吊墜、擺飾居于前位。

家電-白色家電與廚房家電
自今年以來，家電類目開始在每次大促中躋身進(jìn)視頻號(hào)前五類目。
首當(dāng)其沖的就是白色家電產(chǎn)品，前三位空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)。在 618 期間，格力就占據(jù)了品牌帶貨榜第一的位置，銷售額超 2500 萬。
起始于2008年左右的家電下鄉(xiāng)政策，釋放農(nóng)村市場(chǎng)家電消費(fèi)潛力，激發(fā)了廣闊縣域地區(qū)家電消費(fèi)的活力。根據(jù)我國白色家電的使用壽命 10-15 年左右來計(jì)算，當(dāng)下這批正到了產(chǎn)品換代的節(jié)點(diǎn)。盡管沒有辦法獲取數(shù)據(jù)支撐，但從視頻號(hào)直播間的互動(dòng)區(qū)也能看出，購買者多數(shù)是換代需求。

另外一類熱賣產(chǎn)品，則是廚房小家電，包括電飯煲、電蒸鍋和榨汁機(jī)。以電蒸鍋為例，是蘇泊爾、九陽等直播間的爆款產(chǎn)品，過去傳統(tǒng)家庭的蒸鍋都是金屬材質(zhì)，而多功能又方便的電蒸鍋，成為了中老年用戶愿意嘗試、兼具消費(fèi)升級(jí)和性價(jià)比的小家電產(chǎn)品。

視頻號(hào)賣貨轉(zhuǎn)化工具
熱賣除了靠主播的功力，離不開轉(zhuǎn)化層的基建工具支撐，例如提升效果明顯的優(yōu)惠券、先用后付等功能。優(yōu)惠券功能早在視頻號(hào)賣貨初期就已上線，除了本身帶給用戶的折扣外，更多在于和產(chǎn)品功能的結(jié)合激發(fā)用戶消費(fèi)意愿。
譬如今年4月份全量開放的「預(yù)約領(lǐng)券功能」，用戶點(diǎn)擊預(yù)約直播后，可直接拿到一張優(yōu)惠券，能夠明顯提升商家預(yù)約直播的用戶規(guī)模和轉(zhuǎn)化效率，相當(dāng)于在直播前就先引流了一批精準(zhǔn)用戶。
另外在直播間也可以通過推送優(yōu)惠券彈窗，來引導(dǎo)用戶先領(lǐng)券，再購物，相比直接改價(jià)的套路式操作，這樣讓用戶的購物體驗(yàn)感更棒。

目前優(yōu)惠券的種類分為商品券和店鋪券，上限為200元/原價(jià)2折，對(duì)于部分商家來依然希望提升上限，以便給用戶更超值的折扣感，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)也正在做優(yōu)惠券最高額度調(diào)整。

視頻號(hào)目前各類優(yōu)惠券

另一個(gè)「先用后付」作為今年上線的重磅功能之一，是指用戶可以0元下單后先體驗(yàn)商品，訂單確認(rèn)收貨時(shí)再付款的一種支付方式，這在其他電商平臺(tái)也屢見不鮮，但對(duì)商家來說，則是重大利好。
據(jù)視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)透露的數(shù)據(jù)，目前開通「先用后付」功能后，預(yù)計(jì)可以提高 15% 的商品轉(zhuǎn)化率。對(duì)于每提升一個(gè)點(diǎn)都不容易的直播電商轉(zhuǎn)化來說，可謂是送上門的大禮包，能有效提升店鋪訂單成交量。
在我們近期觀察拆解的直播間中，已有越來越多的直播間開啟了這項(xiàng)功能。

以不久前拆解的 GUABMN 設(shè)計(jì)師 Doris 直播間為例，開通平臺(tái)「先用后付」功能后，目前總客戶使用占比 40%，整體 GMV 提升接近 30% 。

借助以上工具都可以提升視頻號(hào)賣貨的轉(zhuǎn)化效率，但又有個(gè)前提，櫥窗評(píng)分 DSR 必須達(dá)到對(duì)應(yīng)分值門檻才可使用，且視頻號(hào)越來越多的功能也正在與 DSR 進(jìn)行綁定。
為何如此？只因達(dá)人/商家不光要想辦法把貨賣出去，還要保證用戶的購物過程有不錯(cuò)的服務(wù)體驗(yàn)。
02.
下一步手段：哪些功能能幫助起量？
作為帶貨直播間，除了讓用戶「愛看也愛買」，售后服務(wù)的好壞也將影響到后續(xù)流量獲取。服務(wù)體驗(yàn)如何考核？或者說商家短期利益和平臺(tái)的長期主義該如何平衡？電商平臺(tái)的一貫做法就是借助賣家評(píng)分系統(tǒng)。
在經(jīng)歷了初期的野蠻生長之后，今年1月份視頻號(hào)也上線了 DSR 體系，并在5月底進(jìn)行了修改和完善。目前 DSR 分為小店店鋪評(píng)分和達(dá)人帶貨評(píng)分，前者由服務(wù)體驗(yàn)、商品體驗(yàn)和物流體驗(yàn)構(gòu)成，后者由商品維度和服務(wù)維度構(gòu)成。
那些影響DSR評(píng)分的因素
分開來看，在視頻號(hào)店鋪評(píng)分中的各項(xiàng)占比為，服務(wù)體驗(yàn)（40%）、商品體驗(yàn)（40%）、物流體驗(yàn)（20%）。
其中，服務(wù)體驗(yàn)考核項(xiàng)包括3分鐘人工回復(fù)率、客服好評(píng)率、僅退款自主完結(jié)時(shí)長、退貨退款自主完結(jié)時(shí)長和商責(zé)糾紛率；商品體驗(yàn)考核項(xiàng)包括品質(zhì)退款率、商品差評(píng)率；物流體驗(yàn)考核項(xiàng)包括及時(shí)發(fā)貨率、物流服務(wù)好評(píng)率。
在視頻號(hào)帶貨評(píng)分中的各項(xiàng)占比為，商品維度（80%）、服務(wù)維度（20%）。
其中，商品維度考核項(xiàng)包括櫥窗內(nèi)商品所屬視頻號(hào)店鋪評(píng)分、櫥窗內(nèi)商品好評(píng)率；服務(wù)維度考核項(xiàng)包括主播服務(wù)分、直播間舉報(bào)率。
具體的評(píng)分規(guī)則、指標(biāo)定義以及對(duì)應(yīng)的提升辦法，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)整理出了非常細(xì)致的《視頻號(hào)櫥窗評(píng)分DSR教程》，可以逐條參考，不必贅述。但在此想講三個(gè)運(yùn)營深度精選編輯部觀察到的現(xiàn)象。
三個(gè)提升DSR評(píng)分的現(xiàn)象
第一個(gè)現(xiàn)象，商家由 DSR 引發(fā)的需求爆發(fā)，激活了微信生態(tài)中不少長期深耕的服務(wù)商玩家。在今年3月的全域增長峰會(huì)上，我們有幸采訪了一家從微信生態(tài)生長出來的企業(yè)，從小程序時(shí)代演進(jìn)到視頻號(hào)時(shí)代，依舊專注在做售后客服系統(tǒng)的芝麻小客服。
談及做視頻號(hào)業(yè)務(wù)的契機(jī)，是芝麻窺見了從微信小商店切換到視頻號(hào)小店后，第三方服務(wù)商參與開發(fā)的機(jī)會(huì)。而讓這樣業(yè)務(wù)爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，就是今年1月初評(píng)分體系出臺(tái)后，商家/達(dá)人對(duì)于客服響應(yīng)速度的迫切需求。
“在此之前，大家對(duì)于客服效率可以睜一只眼閉一只眼將就過，但在評(píng)分體系出來后，必須達(dá)到官方的要求，否則就沒法正常開播了，大家也都開始想辦法如何提升評(píng)分，這時(shí)需求也就爆發(fā)了。”芝麻小客服 CEO 王進(jìn)華如是說。
第二個(gè)現(xiàn)象，越來越多的達(dá)人開始幫助平臺(tái)來“教育”用戶。如果你打開頭部帶貨達(dá)人的視頻號(hào)主頁，大概率會(huì)看到置頂視頻是在教用戶如何找到自己的直播訂單。
如下圖所示，在山東廣電樂享銀齡的置頂視頻中，通過截圖一步步指引用戶如何在微信中準(zhǔn)確進(jìn)入到訂單頁面。

視頻號(hào)的入口之深，讓很多年輕用戶找起訂單來都費(fèi)勁，更別提主流的中老年用戶了。在第三方消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴上，僅關(guān)于“視頻號(hào)訂單”相關(guān)的投訴高達(dá) 5300 條，其中都集中在買了東西想要退款找不到訂單，更別提找客服了。

黑貓投訴截圖

短時(shí)間內(nèi)，平臺(tái)能做出的改動(dòng)有限，但對(duì)于達(dá)人/商家來說，卻真真實(shí)實(shí)承受著 DSR 的制約。因此只能主動(dòng)出擊，替平臺(tái)做起了產(chǎn)品使用的“說明書”。
第三個(gè)現(xiàn)象，好評(píng)返現(xiàn)之風(fēng)也逐漸在視頻號(hào)商家中興起。在今年之前，這種事情沒必要做，在今年櫥窗評(píng)分上線后，這種事情也開始不得不做。
以某鞋服品牌為例，從今年4月起，開始在粉絲群中通過紅包獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)用戶對(duì)訂單進(jìn)行評(píng)價(jià)，以此來提升 DSR 中的商品、主播、物流、客服好評(píng)率。

以上三個(gè)現(xiàn)象，從不同角度反映了生態(tài)內(nèi)各方玩家對(duì)于 DSR 上線后做出的真實(shí)反饋。目前平臺(tái)通過 DSR 來刻畫商家售后服務(wù)能力，而商家/主播 DSR 的正向、負(fù)向表現(xiàn)未來都會(huì)影響到自然流量獲取。
直播推薦流量常見誤區(qū)
不同于做抖音時(shí)大家常提的一些概念，在官方團(tuán)隊(duì)的表述中視頻號(hào)并不存在分級(jí)流量池，所有直播間自然流的多少都是根據(jù)當(dāng)場(chǎng)的內(nèi)容消費(fèi)、交易轉(zhuǎn)化情況、主播歷史開播表現(xiàn)以及售后服務(wù)體驗(yàn)來決定，也就是我們上、下篇中梳理的內(nèi)容+貨盤+服務(wù)。
至于三要素中曝光點(diǎn)擊率、人均觀看時(shí)長、有效觀看占比、商品點(diǎn)擊率、支付轉(zhuǎn)化率等核心指標(biāo)，具體做到多少、達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)就可以有自然流推薦？
其實(shí)答案也是沒有「絕對(duì)值」的，并非你的直播間做到某個(gè)「數(shù)值」一定就能獲取更多流量。推薦系統(tǒng)在考量過程中，重點(diǎn)關(guān)注的是上述核心指標(biāo)在大盤同期表現(xiàn)的相對(duì)水位。
例如：有的商家轉(zhuǎn)化率有提升，但發(fā)現(xiàn)流量并沒有相應(yīng)增長，很可能和開播時(shí)段有其他轉(zhuǎn)化率更好的直播間有關(guān)。這也是去年初我們剛觀察視頻號(hào)直播時(shí)的直觀判斷——同時(shí)段流量終會(huì)涌向轉(zhuǎn)化更高效的場(chǎng)域。
付費(fèi)流加速商家價(jià)值回報(bào)
提及視頻號(hào)付費(fèi)流量工具，接觸過的不少商家都處于一種矛盾狀態(tài)——想做又不是很敢做，尤其是對(duì)于 ADQ 投放。想做，是因?yàn)榭吹酵型ㄟ^付費(fèi)投放，獲取到成倍的收益。又不敢，是因?yàn)閷?duì)于視頻號(hào)投放工具使用及效果不是很了解，怕虧錢。
甚至不少初入局者對(duì)于微信豆、流量券、人氣卡及 ADQ 的區(qū)別，都是丈二和尚摸不著頭腦。具體來看，微信豆、流量券、人氣卡均屬于視頻號(hào)產(chǎn)品內(nèi)的投放體系，ADQ 則是騰訊廣告內(nèi)的投放體系，兩者的最大區(qū)別，是投放場(chǎng)景及數(shù)據(jù)來源。如下圖所示：

在不久前的一場(chǎng)內(nèi)部培訓(xùn)中，騰訊廣告官方講師透露目前 ADQ 投放的 ROI 整體水平相較于去年年底已經(jīng)提升了 2-3 倍。
同時(shí)，在我們內(nèi)部的某個(gè)中老年鞋服直播間，ADQ 的投放的直播用戶 UV 價(jià)值也可以達(dá)到微信豆投放的 3 倍左右，引擎優(yōu)化相比去年進(jìn)步明顯。
回到 ADQ 投放技巧，目前出價(jià)是最容易拿到曝光量的操作方式，也是最考驗(yàn)調(diào)優(yōu)能力的方式，核心如何出價(jià)取決于以下三個(gè)考慮因素:
拉升競(jìng)爭(zhēng)力邏輯：出價(jià)最終服務(wù)于拉升競(jìng)爭(zhēng)力，但是不同圈層的人群，引擎往往會(huì)存在預(yù)估的偏差，因此出價(jià)需要建立在引擎預(yù)估偏差在一定的準(zhǔn)確范圍的前提下，適當(dāng)調(diào)整；因此：
對(duì)于新廣告：可以適當(dāng)拉高出價(jià)，控制預(yù)算，讓引擎可能在這個(gè)階段的低估情況得到對(duì)應(yīng)緩解，積累初始流量；
對(duì)于老廣告：出價(jià)調(diào)整避免頻繁，調(diào)整后要給一段時(shí)間跑量，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化與對(duì)應(yīng)出價(jià)跑得相對(duì)穩(wěn)定后，再做提升或降低操作，若在計(jì)劃本身沒跑穩(wěn)定時(shí)調(diào)價(jià)，容易造成紊亂，短時(shí)間內(nèi)容易跑飛或者消耗斷檔式下滑；
計(jì)劃分配邏輯：對(duì)于跑得相對(duì)較好的廣告，可以適當(dāng)維持在賬戶內(nèi)相對(duì)偏高的出價(jià)及預(yù)算，保障適當(dāng)?shù)念I(lǐng)先地位；
出價(jià)范圍建議：當(dāng)前電商出價(jià)以下單出價(jià)為主，出價(jià)絕對(duì)值不建議過低也不建議過高，建議在 10-500 之間（視具體的單價(jià)&下單率來定），來保障廣告投放的穩(wěn)定性。
作者 | 少波
來源 | 運(yùn)營深度精選從運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)的部署中，洞悉商業(yè)增長的本質(zhì)。運(yùn)營深度精選是消費(fèi)品牌運(yùn)營及增長策略的研究機(jī)構(gòu)，品牌深度拆解、打法參考。

欧美深夜视频_国产精品99视频_国产精品网站一区_亚洲最大av网

哪些貨盤與運(yùn)營技巧，能讓視頻號(hào)起量更高效？丨視頻號(hào)起號(hào)指南 下

哪些貨盤與運(yùn)營技巧，能讓視頻號(hào)起量更高效？丨視頻號(hào)起號(hào)指南下