小紅書IPO傳聞背后，商業(yè)變現(xiàn)難題待解

文 | 金衛(wèi)
小紅書又傳出IPO上市的消息。
12月25日，有報(bào)道稱小紅書或明年下半年啟動(dòng)香港IPO，今年已實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。
對(duì)此，小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，暫無(wú)上市計(jì)劃，沒有更多消息透露。
小紅書，作為生活社交類平臺(tái)，以種草起家，聚集了大量生活消費(fèi)品牌，一些美妝品牌出圈甚至上市，很大程度上得益于小紅書的種草。目前，小紅書已經(jīng)完成了6輪融資，2021年底最后一輪融資估值達(dá)到投后200億美元。
不過，手握上億月活的小紅書，多年來陷入商業(yè)變現(xiàn)難題，尤其是對(duì)電商的實(shí)踐上舉棋不定。隨著這次IPO傳聞再起，小紅書是否破解了自身的盈利難題？
小紅書活躍用戶上億

小紅書是一個(gè)生活方式分享社區(qū)，由毛文超和瞿芳于2013年在上海創(chuàng)立，用戶可以通過分享圖片、短視頻等方式記錄生活點(diǎn)滴，基于各種興趣形成互動(dòng)。
目前，小紅書覆蓋了時(shí)尚、護(hù)膚、彩妝、美食、旅行等多個(gè)領(lǐng)域。截至2022年年底，小紅書月活達(dá)到了2.6億，月活創(chuàng)作者2000萬(wàn)，筆記日發(fā)布量達(dá)到300萬(wàn)+。在小紅書每天活躍的用戶中，60%會(huì)在平臺(tái)進(jìn)行主動(dòng)搜索，日均搜索查詢量已經(jīng)接近3億。
小紅書獨(dú)特的種草模式，讓內(nèi)容種草筆記、生活搜索入口、經(jīng)驗(yàn)分享與口碑傳播等結(jié)合起來，在用戶“交易”之前，先一步影響了他們的生活消費(fèi)決策。
小紅書的模式顛覆了傳統(tǒng)電商平臺(tái)以硬廣、軟文以及品牌開路的經(jīng)營(yíng)策略，而受到企業(yè)主、品牌方的青睞。其中，比較的代表性的是依靠小紅書種草出圈的美妝品牌完美日記，僅僅四年，完美日記就成功上市。
有公開數(shù)據(jù)稱，今年在小紅書上投放廣告的品牌約8000多家，投放筆記數(shù)約17.5萬(wàn)條，金額近10億。
除了各類消費(fèi)品牌，小紅書身后還站著大量明星資本，比如阿里巴巴、騰訊、金沙江等，屬于真正的資本寵兒。
天眼查顯示：小紅書已獲得6輪融資。公開報(bào)道顯示：小紅書上一次融資是在2021年，小紅書獲得了來自阿里、騰訊等投資方共5億美元的融資，估值約200億美元。

坐擁2億日活躍用戶、多達(dá)6輪融資，上市一直是小紅書繞不開的話題。
2021年，花旗集團(tuán)TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)钊艏尤耄〖t書的上市進(jìn)程提速。楊若曾參與58同城、YY、中通快遞等多家公司上市的，被喻為是小紅書上市的“關(guān)鍵先生”。
2021年4月，媒體報(bào)道稱，小紅書計(jì)劃在年中赴美IPO，籌資約5億至10億美元。有知情人士甚至表示，該公司已秘密提交美國(guó)上市申請(qǐng)，小紅書對(duì)市場(chǎng)傳言不予置評(píng)。
不過，2021年7月媒體報(bào)道稱，小紅書將暫停在美國(guó)上市，外界猜測(cè)其緣由或與國(guó)內(nèi)加大海外上市企業(yè)的數(shù)據(jù)監(jiān)管有關(guān)。
今年4月底，據(jù)媒體引述知情人士表示，小紅書已秘密在美國(guó)證監(jiān)會(huì)(SEC)遞交上市申請(qǐng)，計(jì)劃今年年中在美國(guó)掛牌上市，預(yù)期募資5億至10億美元。高盛、摩根士丹利為其聯(lián)合承銷商。
12月25日，小紅書再次傳出IPO的消息，具體時(shí)間為明年下半年啟動(dòng)香港IPO，今年已實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。不過小紅書隨后否認(rèn)了這一傳聞。
在外界看來，小紅書上市已是箭在弦上，只不過自身盈利問題才更值得關(guān)注。
小紅書的變現(xiàn)難題

小紅書最初的定位是打造一個(gè) “內(nèi)地版Instagram”的社交平臺(tái)。
長(zhǎng)期以來，小紅書給外界的印象：佛系，這或與創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)有很大關(guān)系。小紅書創(chuàng)始人毛文超一直在內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)化之間搖擺不定。
在今年小紅書10周年內(nèi)部溝通會(huì)上，小紅書CEO毛文超指出小紅書未來方向的三個(gè)關(guān)鍵詞：發(fā)展第一、以人為本、小即是大。“小紅書如今已服務(wù)超過1億用戶，但小紅書仍希望運(yùn)用技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量，讓更多用戶能感受到生活之美。”
有外界看來，盡管小紅書意識(shí)到了商業(yè)化的必要性，但由于擔(dān)心過度商業(yè)化會(huì)影響用戶體驗(yàn)和破壞社區(qū)氛圍，因此在變現(xiàn)路徑上一直較為謹(jǐn)慎。
在商業(yè)模式的探索上，小紅書主要通過廣告和電商兩條路徑來實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，但隨著廣告市場(chǎng)的下滑、電商競(jìng)爭(zhēng)的加劇，小紅書在這兩個(gè)領(lǐng)域的變現(xiàn)能力都受到了限制。
2022年，小紅書的用戶規(guī)模翻番，但公司商業(yè)化營(yíng)收只增長(zhǎng)了20%，且營(yíng)收中八成來自廣告，僅兩成來自電商。
在電商方面，早在2014年，小紅書上線自營(yíng)電商平臺(tái)“福利社”，主要做跨境電商業(yè)務(wù)，銷售產(chǎn)品大多集中在美妝時(shí)尚類目；其后，小紅書又上線電商平臺(tái)“小綠洲”，面向戶外賽道。
2021年，小紅書意識(shí)到過度依賴第三方電商平臺(tái)不是長(zhǎng)久之計(jì)，取消了第三方電商平臺(tái)外鏈，擺脫外部資源，并將資源全部投入到自營(yíng)業(yè)務(wù)上，推出“號(hào)店一體”機(jī)制，打通內(nèi)容號(hào)和店鋪號(hào)降低了博主的開店門檻，從種草到鼓勵(lì)賣貨。
但今年9月，小紅書發(fā)布致用戶信，稱“福利社”將于10月停止商品售賣，隨后關(guān)閉了店鋪。此前小紅書也關(guān)閉了“小綠洲”，全店暫停銷售并將商品下架。
至于為何下架？小紅書沒有披露。但從公開報(bào)道來看，經(jīng)歷多年投入發(fā)展，“小綠洲”和“福利社”綜合下來在小紅書電商生態(tài)中的占比仍不足10%。
自營(yíng)電商從創(chuàng)立到下架，反映了小紅書在商業(yè)化道路上的迷茫和困惑。有分析指出，小紅書沒有找到一個(gè)既符合自身文化和價(jià)值觀，又能帶來穩(wěn)定收入和利潤(rùn)的商業(yè)模式。
以當(dāng)下炙手可熱的直播帶貨來看，早在2019年，小紅書切入到直播賽道，但經(jīng)過幾年的探索，小紅書上沒有誕生像董宇輝、李佳琦、辛巴這類帶貨能力級(jí)別的主播。
小紅書的估值壓力

今年下半年，買手電商成為小紅書的關(guān)鍵詞。
8月，小紅書以“買手時(shí)代已來”為主題召開電商伙伴周主題會(huì)談，稱買手、主理人等個(gè)體已成為小紅書電商生態(tài)的關(guān)鍵角色和重要組成部分，平臺(tái)將分別拿出500億流量扶持買手和商家。
雙十一期間，小紅書宣布將在雙十一期間投入百億流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼。
小紅書頻頻提出買手電商背后，主要寄希望“買手電商”破解商業(yè)困局。據(jù)小紅書COO柯南小紅書電商大會(huì)上透露，過去一年半時(shí)間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。
除了電商，小紅書的另一大變現(xiàn)渠道主要是廣告，但隨著廣告越來越多，小紅書廣告變現(xiàn)的天花板也越來越近。
有品牌操盤手表示，在小紅書的廣告投放轉(zhuǎn)化率面臨走低，一是消費(fèi)購(gòu)買意愿度下降，二是平臺(tái)廣告越來越多，三是新用戶增速似乎在放緩。品牌與流量之間處在“僧多粥少”的局面。有品牌主減少在小紅書的信息流廣告投放，而是繞過平臺(tái)直接與 KOL、KOC 直接合作，但這會(huì)進(jìn)一步減少平臺(tái)的廣告收益。
如何更高效率、更深度地把流量變現(xiàn)，以提高營(yíng)收支撐起更高估值，是小紅書必須考慮的問題。
在年底的兩場(chǎng)營(yíng)銷峰會(huì)上，小紅書頻頻提出種草的問題，喊出了 “小紅書種草，可全域拔草”的概念。
在業(yè)內(nèi)人士看來，看著熱鬧的買手電商，雖然遠(yuǎn)景可期，卻無(wú)法解其近日之渴。這也就是為什么，小紅書又回過頭來重提了種草的緣故。
小紅書在商業(yè)化道路上的舉棋不定，也讓其作為社區(qū)產(chǎn)品的商業(yè)化能力飽受質(zhì)疑。2021年，小紅書最后一輪融資估值達(dá)到200億美元，但今年初在私募市場(chǎng)股份出售交易中，小紅書的估值據(jù)稱已降至100億美元至160億美元，這一定程度上反映了資本的擔(dān)心。
作為一個(gè)成立10年、DAU過億、但商業(yè)化路徑不夠清晰的社區(qū)產(chǎn)品，如何打通自身模式、創(chuàng)造可持續(xù)的盈利模式，也是獲得投資者認(rèn)可的關(guān)鍵。
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