小紅書商業化迷途：如何成為一臺有溫度的賺錢機器？

本文來源：時代周報作者：楊玲玲

小紅書急了。

近日，據報道，小紅書多部門開啟新一輪裁員，裁員比例最高達到20%。同時，有小紅書求職者反饋，小紅書人員盤點結束前，許多部門HC（人員編制）已鎖。

時代周報記者就此事聯系小紅書相關負責人進行求證，該負責人表示暫時沒有回應。但職場社交平臺脈脈上，小紅書裁員的話題連續多日掛在熱榜，有小紅書員工在話題下回復裁員相關消息。

圖源：圖蟲創意

人員頻繁調整背后，是小紅書估值下滑，商業化困境凸顯。數據顯示，小紅書已經完成6輪融資，2021年底最后一輪融資估值達到投后200億美元（約1454億人民幣）。但在今年4月胡潤公布的《2024全球獨角獸榜》（Global Unicorn Index 2024）中，該公司的估值已經下降到1000億人民幣。

去年以來，董潔、章小蕙在小紅書直播帶貨出圈，小紅書重點投入電商業務，試圖在廣告之外尋找到一條高增長的商業化路徑。在保持社區內容質量的情況下提振營收，探索內容和變現雙贏的可能性，是小紅書當前亟待解決的問題。只是電商江湖競爭激烈，今年尤甚，留給小紅書的時間已經不多。

人員震蕩

近日，有消息稱，小紅書電商產品部門、商業化部門以及社區技術部門等多部門開啟裁員，裁員比例最高達到20%，其他如職能線也有裁員情況。

在職場社交平臺脈脈上，“傳小紅書將裁員15%，有沒有了解的小伙伴”連續多日掛在熱榜。有小紅書員工在話題下回復裁員相關消息，并吸引拼多多、字節跳動、華為等多家企業的員工過來發招聘帖。

事實上，小紅書的電商二級部門電商運營部的組織架構已在6月底發生調整。據媒體報道，調整后，電商運營團隊不再由銀時（薯名）一人負責，而是由多位負責人共同管理，具體為行業商家組由銀時負責，買手組由美賢（薯名）負責，新成立KA（Key Account，關鍵大客戶）組，由玄霜（薯名）負責，玄霜同時兼任美奢服商業化負責人。

東丈（薯名）拉通電商策略中臺與商業化部門的策略中臺、效能中臺、戰略團隊，形成商業和電商的中臺大融合。

而在這輪架構調整之前，買手運營和商家運營兩個業務剛合并不久，合并之后由原直播業務負責人銀時（署名）統一負責，并向小紅書COO丁玲（薯名：柯南）匯報。

人員汰換不止出現于在職員工之間。目前，小紅書是互聯網公司中少數幾家還在大量招人的公司，面對著豐厚的薪資和上市的預期回報，許多大廠人還在涌向小紅書，BOSS直聘上至今還掛著超2200個崗位。

不過，在社交媒體上，有前字節員工吐槽，去小紅書面試時因年齡超過32歲被拒，另有優酷前員工表示，因為年齡超35歲導致沒拿到小紅書銷售崗的Offer。此前也有媒體報道，小紅書對高齡求職者并不友好。

裁員與招聘“卡年齡”均為保證團隊活水，追求組織年輕化，希望通過不斷換新來探索更合適的商業化道路，刺激公司業績增長。

多名接受時代周報記者采訪的小紅書前員工在職不超過一年，甚至有人只干了三個月就主動提出離職?！巴潞苡押茫ハ鄮椭?，但真的很忙很累很多作業，大家像一群在一起考研的搭子。”前員工李凌（化名）形容在小紅書工作狀態時說道。

“大部分員工壓力都蠻大，氛圍壓著多多少少有點難喘氣。”李凌稱，主動離職除了加班、大小周等原因，主要還是經營策略反復變動，部門之間溝通困難。

運營復盤會議上，時常會上演商業團隊希望社區團隊配合變現，但后者認為這有損內容質量而拒絕讓步的情況。

今年第一季度，小紅書社區內容負責人河童（薯名）因小紅書日活增長未達預期離職。同時，原滴滴供需策略負責人吳穎炳、原滴滴順風車業務負責人張瑞、快手原電商產品負責人葉恒、原移卡科技董秘兼企業發展與投資者關系部總經理趙維晨等，紛紛進入小紅書電商、商業、廣告等多個負責“賺錢”的部門任要職。

有員工向媒體透露，“新高層對目前小紅書人效比并不滿意，認為當前小紅書的人效比只能達到拼多多的一半”。

外界猜測，此輪裁員或與618期間小紅書商業化表現不及預期有關。相較于去年在內容和電商之間的模棱兩可，小紅書今年618表現可謂激進。

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5月19日，小紅書作為首批開啟618的電商平臺之一，率先擂響戰鼓。再早一些的4月29日，小紅書召開“618大促小紅書電商伙伴動員會”，5月7日開啟商家報名。

不過，作為電商后來者，小紅書的電商基建還算不上完善，618期間，“小紅書崩了”一度沖上熱搜。不少用戶反映，在小紅書上遇到視頻上傳失敗、筆記發送受阻、內容加載緩慢或無法顯示，甚至出現網絡異常和404錯誤等問題。經過緊急處理，小紅書才恢復正常運營。

小紅書也未公布618的GMV，僅在戰報中提到，直播訂單數達去年同期5.4倍，直播間購買用戶數達去年同期5.2倍等數據。

電商迷途

“內容平臺常見的變現方式主要有兩種，廣告和電商，這兩者模式都依賴龐大的流量?！鄙疃瓤萍佳芯吭涸洪L張孝榮分析稱。

據報道，截至2023年底，小紅書月活用戶達到3.12億，營收為37億美元（約270億人民幣）；凈利潤為5億美元，首次實現盈利。

以同等月活口徑比較，小紅書的賺錢能力其實并不低。數據顯示，2018年年中，抖音月活破3億，資本團隊預測當年收入200億元；同年，快手月活達到3億，收入203億元。

然而，隨著行業進入持續的存量競爭階段，無論是廣告還是電商，都已成為互聯網競爭最為激烈的賽場，各巨頭紛紛加速跑馬圈地。

根據各公司財報以及此前媒體報道，2023財年阿里的營收為8686.87億元，2023年京東、拼多多和快手分別為10847億元、2476億元和1134.7億元。小紅書與它們已經不在一個量級。

在一名小紅書早期投資人看來，小紅書在影響力和話題性上不輸抖音，但缺乏成為一家巨型互聯網公司的戰略規劃。

舉例來看，小紅書做電商不可謂不早。2013年底小紅書成立，次年便推出自營店鋪“福利社”，從各類“種草”圖文中發掘海淘爆品，定位海外購物UGC（用戶原創內容）社區；此后，國產美妝品牌異軍突起，小紅書又以大牌平替概念成為諸多國貨美妝的營銷主陣地。

不過，作為小紅書在自營電商領域的探索，“福利社”上線多年一直不溫不火。小紅書創始人之一的瞿芳曾坦言：“小紅書對商業的態度，是讓它緩慢地生長，而不是急切地收割流量?！?br />
2022年年初，小紅書再次推出另一自營電商項目“小綠洲”，初期主營美妝、護膚品等綜合品類。不久更改為主打戶外運動品類，涵蓋露營等戶外運動用品。

但這兩大自營平臺均在去年關停。對于“小綠洲”的關停，小紅書解釋：在業務的探索和發展過程中，未能實現最大化滿足用戶戶外需求的預期目標，因此最終決定停止運營。

關?！案＠纭钡脑?，小紅書則表示，是集中資源和力量，服務更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發展。

去年8月，小紅書整合電商業務與直播業務，組建全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門，小紅書COO丁玲兼任新部門負責人。

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小紅書借此謀求再戰商業化，電商團隊也持續增員?！澳壳?，小紅書正大力從外部招人，但這些員工加入后，也面臨著內容主導下水土不服的問題?！毙〖t書前員工對時代周報記者表示。

“小紅書主要依托于社區氛圍和用戶原創內容，形成從內容到電商的閉環。”張孝榮表示，社區的商業化之路從來都面臨挑戰，需要在保持社區質感和擴大流量規模之間找到平衡。

電商看重交易數據，而社區看重用戶體驗、留存等指標。小紅書管理層試圖讓兩者實現平衡，希望商品、購物筆記除了帶貨，也能夠為用戶帶來認知增量，但實際結果并不理想。

據財新周刊此前報道，在小紅書定期的高層會議上，都會復盤日常運營中可能存在的影響社區的問題并糾正?！皫缀鯖]有任何商業化部門的人能讓社區配合變現，內容部門非?！畡偂??！?br />
除此之外，小紅書要想在電商業務上分一杯羹，配套的供應鏈、支付、物流、售后等能力均需進一步加強?！翱偟膩碚f，雖然小紅書電商業務面臨嚴峻挑戰，但通過創新和差異化策略，仍有可能在競爭激烈的市場中找到自己的立足點?！睆埿s說道。

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