快手殺出了一條血路

作者 | 劉寶丹

編輯 | 張曉玲

接任快手CEO之后的第650天，程一笑第二次公開露面。

8月10日，在2023快手光合創(chuàng)作者大會上，程一笑公布了一組數(shù)據(jù)，過去一年，超過2200萬人在快手獲得收入，他們總共賺走了近900億。取得收入的創(chuàng)作者新增了200萬人左右。

達(dá)人、用戶和商品，構(gòu)成了快手的電商生態(tài)。在5月的電商大會上，程一笑首次表達(dá)了信任電商的概念，即讓消費(fèi)者在快手，通過值得信任的主播（創(chuàng)作者）和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)適合自己的低價(jià)好物。創(chuàng)作者是其中的核心。

程一笑的策略似乎已經(jīng)起效。在經(jīng)歷12年的虧損后，快手今年上半年實(shí)現(xiàn)盈利，在淘寶、京東、抖音、小紅書等強(qiáng)敵環(huán)伺之下，殺出了一條血路。

不過，電商競爭已進(jìn)入更激烈的存量階段，快手亦有很多隱憂，程一笑還完全不到放松的時(shí)候。

崛起

接棒宿華成為CEO才一年多的程一笑，幾乎是創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。

7月31日，快手發(fā)布正面盈利預(yù)告，今年上半年，快手預(yù)期錄得凈利潤不低于5.6億元。去年同期凈虧損約94.3億元。這是快手創(chuàng)立以來首次實(shí)現(xiàn)盈利，并且是在之前虧損數(shù)百億的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。

2020、2021年，快手錄得1166億、781億年內(nèi)虧損。2022年，快手虧損137億元，相較之前雖大幅減少，但仍沒人會想到，一年多后就實(shí)現(xiàn)盈利。

對于扭虧為盈的原因，快手總結(jié)為，用戶規(guī)模的增長和生態(tài)系統(tǒng)的繁榮，強(qiáng)大的變現(xiàn)策略，以及運(yùn)營效率的持續(xù)改善。

據(jù)快手內(nèi)部人士稱，2021年10月，程一笑上任后，就把扭虧為盈作為主要行動綱領(lǐng)。

他做出的最根本的改變是，強(qiáng)化了快手的電商業(yè)務(wù)，堅(jiān)持親自帶隊(duì)，讓快手和抖音一起成為具有殺傷力的電商新平臺，從淘寶、京東手里搶走了很多用戶。

今年1月，快手推出“川流計(jì)劃”，形成達(dá)人分銷和品牌自播聯(lián)動，通過賺錢效應(yīng)，吸引更多達(dá)人加入，這是快手的用戶增長邏輯；同時(shí)，達(dá)人還是連接用戶和商品的樞紐，將內(nèi)容場域與“泛貨架”場域打通。

對程一笑來說，創(chuàng)作達(dá)人，不僅提供內(nèi)容，更深刻地介入了交易環(huán)節(jié)，是全場域創(chuàng)作者。

2022年，快手電商全年GMV突破9000億元。今年第一季度GMV繼續(xù)同比增長 28.4%至2248億元。快手也成為6.18極少數(shù)敢于披露業(yè)績的電商平臺，因?yàn)槠渌一径际窍禄蛐》鲩L。

而快手在6.18期間，訂單量同比去年增長了約40%，買家數(shù)同比增長約30%。品牌商品GMV同比去年增長超200%。

東吳證券預(yù)測，二季度快手電商的GMV將同比增長34%至2552億元。如果下半年仍保持高增長，其全年GMV將破萬億。

國泰君安認(rèn)為，基于信任體系構(gòu)建獨(dú)特電商生態(tài)，預(yù)計(jì)2025年快手電商GMV有望達(dá)到1.8萬億元。

此外，2023年第一季度起，快手開始從達(dá)人分銷中獲得傭金收入，此舉將有助于未來電商收入的增長。

在創(chuàng)作者大會上，快手宣布未來一年投入超4000億流量扶持，幫創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)千億元以上的變現(xiàn)。

隱憂

抓住直播電商的崛起風(fēng)口，帶領(lǐng)快手迅速實(shí)現(xiàn)利潤轉(zhuǎn)正，程一笑贏了一局。

但對快手來說，盈利不足以站穩(wěn)根基。畢竟，在電商江湖它依然是個(gè)“小弟”，比起阿里8.3萬億GMV，京東3.47萬億，抖音1.5萬億GMV，快手仍要快步追趕。

快手的挑戰(zhàn)和壓力也很大。近年來，快手的用戶增長持續(xù)放緩。2020年日活增速是50%，2022年已降為13.3%，與抖音保持同樣的速度，但后者日活高達(dá)8.5億，而快手還沒邁過4億大關(guān)。

今年一季度，快手的平均日活增速為8.3%，已降至個(gè)位數(shù)。

在今年一季度業(yè)績會上，程一笑表示，對在2024年下半年實(shí)現(xiàn)季度日活超4億的目標(biāo)充滿信心。顯然，今年也難過4億。

此外，快手的老鐵們大多來自三四五線城市。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年5月，快手用戶在三、四、五線及以下城市占比58.8%，接近六成。用戶增長緩慢疊加區(qū)域分布下沉，對品牌客戶的商業(yè)化擴(kuò)展可能形成制約。

除了廣告與電商，程一笑非常看好本地生活，這的確是塊大蛋糕，數(shù)據(jù)顯示，中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模到2025年有望增長至35.3萬億元。

去年快手將本地生活業(yè)務(wù)升級為獨(dú)立部門，上半年選定上海、成都、深圳、青島、石家莊、哈爾濱進(jìn)行試點(diǎn)。

但本地生活也已成兵家必爭之地，美團(tuán)、抖音、淘寶、微信、小紅書都在此布局，抖音已經(jīng)開始挑戰(zhàn)美團(tuán)一家獨(dú)大的地位了。快手并沒有特別的籌碼。

值得一提的還有海外業(yè)務(wù)，今年，快手這方面投入更加謹(jǐn)慎，虧損減少了，業(yè)務(wù)依舊沒有起色。相較而言，抖音、阿里、拼多多國際化迅猛，尤其抖音海外（主要來自TikTok）去年實(shí)現(xiàn)160億美元收入，蔣凡帶領(lǐng)的阿里國際也初見成效；拼多多旗下Temu與SHEIN在北美已進(jìn)入白熱化競爭階段。

2021年初上市之時(shí)，快手曾是資本市場的寵兒。作為短視頻第一股，快手的市值在短時(shí)間內(nèi)迅速飆升至1.74萬億港元，但隨后經(jīng)歷了長達(dá)半年的下挫，如今股價(jià)在65港元徘徊，市值僅為高點(diǎn)時(shí)的16%。

即便快手實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，資本市場仍舊沒有太大反應(yīng)，快手還需要亮出更多籌碼。

對程一笑來說，他上了中國最具誘惑力的電商牌桌，未來的每一次出牌既是機(jī)會，也暗藏陷阱；接下來的電商市場，是一場近乎肉搏的存量之爭，程一笑還需要證明，自己確實(shí)有能力帶快手走得更遠(yuǎn)。

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