快手電商巨壓時刻：被勁敵碾壓、高管動蕩與引流之困

《港灣商業觀察》王心怡

12月5日，快手電商召開了2023年年貨節商家大會。本次年貨節12月5日啟動招商，正式活動從12月24日一直持續到2023年的1月2日。這也就意味著快手電商或已步入到了年末沖刺階段，年初所定目標能否實現較大程度取決于今年的最后一次大促活動。

短期來看，快手最新的三季度電商GMV同比實現增長，但長期來看，快手電商季度GMV增速卻下滑嚴重。

總體上看，持續虧損何時見底的快手，似乎把公司最大重心與希望放到了電商領域，短視頻層面的千年老二，能否在電商生意上另辟蹊徑？而從當前市場份額層面來看，快手電商又淪落至老二或老三后排的位置。

與此同時，由創始人直接帶領電商業務，也足見快手的重視之最。但問題是，快手電商組織結構此前呈“震蕩”態勢。以至于震蕩過后，也只能由創始人直接上陣。

快手電商的未來將駛向何方？能否走出一條超越主業短視頻的康莊大道？在萬億巨頭們蛋糕近乎于分完，雙十一各家紛紛低調，線上打法及成交額邁入下行通道的今天，快手電商存量時代下的紅利期還能吃多久？

01

江湖廝殺“險”：前后承壓，抖音電商想碾壓？

11月22日，北京快手科技有限公司發布2022年第三季度報告。快手DAU（日活躍用戶）同比增長13.4%達3.63億，MAU（月活躍用戶）同比增長9.3%達6.26億，互相關注的用戶對數達235億對，同比增長63.1%。

或是用戶流量的活躍，快手在電商領域取得雙位數增長。今年三季度，快手電商GMV同比增長26.6%至2225億元，新開店商家數量同比增長近80%。

但將時間線拉長來看，快手電商GMV增速明顯放緩。今年一季度，快手電商GMV同比增長47.7%，二季度同比增長31.50%，三季度僅有26.60%，是近幾年增速最少的一季。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥向《港灣商業觀察》表示：“目前中國電商的規模和體量已經很大，整個市場進入增量階段，增長速度將持續趨緩，快手電商也不能例外，預計增速還會繼續放緩。”

據艾媒咨詢調查顯示，2022年中國消費者在淘寶參加“雙十一”購物人數最多，占比61.1%，京東和天貓位列第二、第三，分別占比56.6%、51.9%；抖音電商、快手電商及美團電商分別占比28.9%、23.1%、22.2%。

不容忽視，淘系、京東以及拼多多仍是交易的主戰場。后起之秀的快手電商，如果以新勢力類別的話，尷尬的是又排在了抖音之后，而與美團之間的微弱領先又壓力不小。

艾媒咨詢分析師認為，淘寶、京東仍是消費者參加“雙十一”購物的首選平臺，但快手電商、美團電商、小紅書等市場占有率明顯增加，進攻之勢咄咄逼人。未來，傳統電商平臺和新興的流量平臺將成為新焦點，行業競爭激烈將成定勢。

今年第三季度，快手電商業務成交額同比增長26.6%至2225億元，截止9月30日止九個月，快手電商商品交易總額達5887.70億元。與今年快手電商所定的總成交額(GMV)目標區間9000億元-9700億元還差約3110億元-3810億元。

四季度是否能完成超3000億成交額，雙12甚至于年尾的臘八節快手電商能否抓住？決定了全年的目標希望成與敗。

與快手電商定位較為相似的抖音，據多方媒體報道顯示，今年GMV的目標為完成1.5萬億元，比快手電商目標高出足足6000億左右，此前，2021年抖音電商全年的商品交易總額(GMV)為超過7000億元，快手電商同年成績則為6800億元。

要大步拉開距離，還是無視老二，總之，抖音電商目標準備碾壓快手電商。毫無疑問，季度的GMV不斷下滑，也正從另一方面給快手帶來壓力。

02

直播+電商用一個就好？引流比不了拼多多

“快手APP界面最先打開的樣子還是短視頻內容，想要進入電商界面需要點擊首頁年貨節那一欄目。”一位快手用戶向《港灣商業觀察》介紹道，“抖音和快手的電商界面都是要自己去另一欄點開的，這是打開界面與淘寶、阿里巴巴的最直接區別。”

《港灣商業觀察》聯系了多名未在雙十一期間使用過快手電商的消費者，嘉琪表示：“沒用快手電商的主要原因是，抖音已經滿足了我日常短視頻需求，如果要購物我會選擇淘寶，如果是短視頻直播帶貨在我有抖音的情況下，不會再另外下一個平臺，畢竟兩家平臺并沒有什么不可替代的性質。”

也就是說，同質化的產品選一個，選相對較好的，這似乎是不少消費者的體驗。

而在雙十一期間，瘋狂于各大電商平臺消費的小林則表示：“在快手上買東西一般是因為刷到了視頻推薦種草或者是刷到了感興趣的帶貨直播間，我自己主動去搜索購買的次數還是比較少，類似于雙十一大促活動我依舊是更加偏向于淘寶。”

一直以來，以短視頻內容為主的快手在電商領域的引流主要靠短視頻推薦、直播等方式完成“貨找人”。

快手表示：“通過拓展更多產業帶好貨、品牌好貨，完善物流等基礎設施建設，公司將進一步提升用戶購買體驗。在直播間場景之外，拓展短視頻種草等方式，公司電商的滲透率和轉化率持續提升，電商月活躍買家超過1億規模，用戶復購率同比提升約1.1個百分點。”

《港灣商業觀察》在快手APP內主動搜索商品時，發現當用戶有需求主動進行搜索，快手APP內所呈現的頁面，與淘寶直接搜索產品在功能及頁面排列呈現上并無較大區別，而通過十余名消費者所說，不選擇快手的原因還是“沒這個習慣”，這多少有些尷尬。

（左圖：淘寶APP，右圖：快手APP）

小林提到：“快手的引流熱度畢竟不像當年拼多多，拼多多當時百億補貼時，真正有足夠優惠力度又可以保障正品的時候，就不存在習不習慣問題。同樣，只要夠劃算，哪怕不是快手短視頻的用戶，多數消費者也愿意下個快手去下單所需要的產品。”

直白點說，消費者端的實質情況基本上是使用快手APP刷短視頻的用戶，或多或少會使用快手電商，但并非快手短視頻的用戶，基本不會專門下一個快手使用電商板塊，可見快手電商與其短視頻內容的“捆綁性”，利弊明顯。

另一方面，快手在財報中提到：信任是快手電商的基石。在黑貓投訴平臺上，卻并不乏消費者對快手電商的不信任。

近30天內，快手在黑貓投訴平臺共產生3433條投訴，已回復3430條，已完成797條，從效率來看，售后完成率較低。截止12月27日，快手投訴量已累計達到93938條，已完成7239條。

有消費者表示：“我在快手看直播時買了一件衣服，結果今天拼多多收到派件消息，點進去一看就是我在快手買的東西，而且拼多多價格比快手便宜一半。”

《港灣商業觀察》詢問了快手相關人員，公司對該情況是否了解？前期是否有對商家進行嚴格審核？快手相關人員并未給出回復。

莊帥表示：“這種現象屬于‘無貨源店鋪’，電商平臺重點治理的違規行為。快手電商如果還存在這種情況屬于平臺治理不利，會極大的影響用戶體驗和平臺的形象，破壞信任基礎。”

03

從笑古到程一笑時代，電商生意如何突圍？

今年三季度快手實現總營收231億元，同比增長12.9%，經調整后凈虧損6.7億元，較上季度減少6.4億元。

快手方面向《港灣商業觀察》回復：“公司國內業務連續兩個季度實現單季盈利，三季度經營利潤超3.75億元。”

海外業務方面，快手三季度產生虧損16.87億，嚴重拖累著快手整體的盈利轉正。

快手方面表示，Kwai的差異化內容策略在用戶心智打造上已初見成效，“公司希望通過建立更廣泛的內容垂類，進一步豐富內容生態，并建立內容生產、消費、創作者變現的正向循環機制。”

業績難言樂觀的同時，快手高管劇烈震動，電商尤甚。

今年3月，國際化事業部原負責人仇廣宇因個人原因離職后；8月，快手原商業化業務負責人馬宏彬被調任為國際化業務負責人，此外，快手成立了新一屆經營管理委員會，由12人組成，分別負責快手的研發、公司治理、商業化、國際化、電商等業務。

原快手電商用戶運營負責人六郎轉任支付業務負責人，葉恒擔任用戶運營負責人。原快手電商KA品牌商家運營負責人張一鵬轉任快手電商市場營銷負責人，原快手電商快品牌負責人宋震轉崗至本地生活業務。

9月，快手宣布成立商業生態委員會，新設立的商業生態委員會將統籌推進包括電商、商業化、直播、本地生活、快招工等業務的生態建設、模式設計和系統融合，成員包括程一笑、劉峰、唐宇煜、王劍偉、笑古、于越六位經營管理委員會成員。

在此次組織架構變動中，快手電商事業部負責人笑古轉任本地生活事業部負責人。快手CEO程一笑兼任商業生態委員會主席，并兼任電商事業部負責人。

11月1日，快手一封內部郵件顯示，快手商業化負責人由原主站產運線業務負責人王劍偉接任，原負責人劉峰被任命為管理研究院負責人。

“部門高管的劇烈震動，毫無疑問對任何公司而言，都不是個好消息。這意味著，此前該部門業務發展低于管理層預期和目標，或者說方向上存在問題。而由創始人直接兼任，也說明可能短期找不到執行力得當的人才，但這項工作又極其重要關乎全局，所以創始人直接挑起來。”

顯而易見，創始人直接挑起具體業務看，在中國企業家中并不少見，比如2009年發展邁入陰霾之時的聯想集團柳傳志；2015年手機業務面臨巨大壓力時的雷軍，當時出任中國區總裁。

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗認為：“組織架構上的調整應該還是在各業務板塊之間的關系與重要性方面做快速迭代變化，可能會給快手帶來一定的動蕩，但更關鍵的是，公司是否找準了決勝的關鍵業務增長點，以及匹配該業務增長的好的組織管理架構和模式。”

程一笑之前，快手電商負責人笑古真正負責電商業務似乎時間并不長。2021年9月28日，快手宣布，近期啟動了以加強事業部閉環為方向的新一輪組織架構調整，原X7業務負責人笑古任電商事業部負責人。

笑古對于快手電商的“塑造”不容忽視。2021年4月22日的演講時，他指出，既往傳統電商以平臺為核心，流量驅動，GMV是UV×轉化率×客單量，主要通過從公域獲取流量、借助直播及圖文進行轉化、提高客單價等方式來提升GMV。而在直播電商2.0時代，這一模式將變為以用戶為核心，包括平臺上的主播、用戶、消費者，并輔以內容驅動。

笑古當時還談及，快手希望主播在直播電商2.0時代，做好私域、內容、信任，通過穩定的私域流量再疊加從公域購買的新流量，獲得更大生意的曝光。

笑古曾談到快手電商的數據進階路線：2018年GMV不到1億，2019年596億，2020年的3812億。

2022年5月13日的公開演講中，笑古介紹，整個2021年有61個品牌GMV超過一億，有33個品牌的GMV超過了五千萬；在2022年，公司的目標是扶持超過500個標桿快品牌。

程一笑時代的快手電商該如何逆襲？

崔麗麗提到：“快手社區化的內容分發方式是快手獨到的優勢，包括快手平臺的人群應該是屬于市場分層中教育成本比較低的那些客群，這是快手的優勢。不足方面，與許多內容平臺一樣，在電商邏輯和服務能力、體驗方面是欠缺的。快手的核心競爭力應該還是圍繞激發受眾喜歡的內容產生和低教育成本客群特點去營造更好的社區生態，能否保障好這群人應該就是快手能否穩定增長的基本盤。”

從目前的收入占比來看，電商想要成為快手收入的一把手或許仍需較長時間。今年三季度，快手其他服務收入由2021年同期的19億元增加39.4%至26億元。快手表示：主要由于公司電商業務的增長，得益于電商商品交易總額的增加，由于動銷商家數量和買家數量增加，以及重復購買率的提升。

截止今年前三季度，快手線上營銷服務實現營收115.90億元，占比50.1%；直播領域實現營收89.47億元，占比38.7%；其他服務（包括電商）實現營收25.92億元，占比11.2%。

崔麗麗表示：“電商對于內容類平臺來講是變現最快速、最直接的業務，其一現在內容轉化帶動銷售已經成為主流趨勢；其二內容轉化帶動電商銷售不僅僅可以在交易環節產生收益，在廣告方面也會帶來收入增長。因此，采用電商業務實現扭虧為盈應該是一個主要選擇，而且從快手目前積累的一些能力來看，應該也只是在電商部分。”（港灣財經出品）

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快手電商巨壓時刻：被勁敵碾壓、高管動蕩與引流之困