2024年，怎么在小紅書電商賺錢？

作者：鐘靈來源：正和島（ID：zhenghedao）

一、核心渠道，決定商業生死
最近王家衛導演的電視劇《繁花》特別火，可以算愛情片，不過背景跟上海90年代商業和資本故事有關。
有句臺詞，反而引發了我的思考：任何生意，渠道都是非常重要的。核心渠道，決定商業的生死。
劇里有個杭州服裝廠老板，叫做范總，研發出了火燒絲光棉的獨家面料，做高檔T恤的生意。據說原型是恒源祥老板。
他把三羊牌做成上海名牌的第一步，就是把柜臺開到上海最高端的商城滬聯商廈里。
女老板李李，要開最掙錢的大餐館，就挖來最好的粵菜老板，把店開到全是生意人飯局的黃河路上。
小飯店夜東京的老板娘玲子，后來在進賢路上做本幫菜+日本料理的融合菜，因為這條路上全是外賓和游客。
看的時候還挺感慨，大家愛看的不僅僅是《繁花》本身，而是懷念那個遍地是黃金的年代。但看劇歸看劇，有些商業本質，一點沒變——你的用戶在哪里，你的生意就在哪里。
這兩年，大家說得最多的，就是賺錢難，增長難。想開個店，線下好的地段，房租貴就不提，好店鋪早就被占了。
線上平臺的話，流量見頂，獲客成本高得嚇人，上面那套邏輯太難復制了。
確實是這樣的。不過商業世界有溫差，就那句老話，“一半海水一半火焰”。
最近我聽說了一組關于小紅書電商的數據，這種感受就更明顯。
小紅書是不少人關注的APP。官方公布的數據顯示到2022年底時已經有了2.6億月活用戶，因為增長快，距離消費決策近，一直是很多品牌和商家重點關注的平臺。
尤其是2023年，小紅書上的董潔、章小蕙直播帶貨出圈，在聊天時，朋友間總會聊起要不要試一試小紅書電商。
小紅書電商最近公布的數據說，年交易規模過億的商家數同比增長500%，突破千萬的商家數同比增長380%。據我了解，過去一年，第一批在小紅書做生意的，月銷百萬千萬的，遠比大家想象的還要多。
比如有一家賣羊毛衣的店家，叫做羊織道，成立于2021年。
大家都知道整個羊毛衣打價格戰很厲害，和別人不一樣，他們家專注做設計款，堅持全網統一售價，不搞大促，在小紅書電商上，能做到連續3個月月銷量都穩定在500萬以上，年銷售額增長200%。
比如有個國貨品牌，叫碧云泉，它是全中國第一家做臺式凈水機的，也是全球首創免安裝臺式凈水機的商家。
這么垂直的店家，在小紅書全域運營，業績逆勢增長450%，單場直播成交達百萬。
還有家里做古董家具的，無奈破產虧損了千萬的夫妻倆，后來轉戰小紅書開店賣首飾，618期間月銷突破130萬……
悲觀和樂觀的差異就體現出來了。有人被海浪澆得透心涼。有人能敏銳感受到被別人忽視的熱度，甚至還能從火焰里頭偷到火種。
這些掙到錢的商家，都有一個共同點，找到了離精準用戶更近的增長渠道。
離用戶越近，越有競爭力。這就是線上的“黃金地段”和“黃金店鋪”。

二、你的生意或許值得在小紅書上再做一遍
小紅書明確釋放出全力做電商的信號，是在去年。對于商家和創業者，對于品牌來說，擺在眼前的是一個新的增長機會：
第一，看商業生態有沒有活力，你要看有沒有人來開店，有沒有人來消費。雙十一的時候小紅書也公布了一組數據。雙十一期間，小紅書電商訂單數為去年同期的3.8倍，參與商家數為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期4.2倍。體量不大，但增速不錯。
第二，還得看蛋糕有沒有越做越大的趨勢。現在，小紅書上，年交易規模過億的商家數、突破千萬的商家數，都在快速增長，在各個賽道都出現了一批增長超10倍的店鋪，還有成交額可觀的破億、破千萬和百萬的潛力買手。
第三，沒釋放出來的購買力還有多少。我和身邊不少朋友就是小紅書重度用戶，甚至把小紅書當作朋友圈來發。包括認識的一些投資人還有高管，有的把小紅書作為搜索工具和攻略書來用。也有些不用小紅書的，但仔細一問，他們最有購買力的家人也是小紅書的用戶。
別看小紅書月活2.6億，有價值的地方在于，上面的用戶是真實、樂于分享、有強購買能力的一群人。
有兩個核心數據，小紅書平均每天有300萬條求購買求鏈接的評論，每天有求購意圖的用戶數近4000萬人。換算成購買需求，那是多么大的金礦。<span style="font-size:17px"/>
總的來說，全球經濟疲軟，流量見頂存量競爭，再疊加低價周期，在三座大山重壓下，出現了一個老板數量、客人數量、店鋪營收都存在幾倍以上增長的商業生態。
不管是白手起家的創業者，還是是普通打工人，尤其是做電商的、做品牌的，我都真誠建議把小紅書電商研究一遍，看看這上面的機會，看看自己的生意是不是值得在小紅書上再做一遍。
該怎么做？有一些參考可以看。
最近小紅書電商發布了“rise100”年度榜單，分別是rise100商家榜單、rise100買手榜單，這兩個榜單推出了過去一年小紅書上經營的不錯的商家和買手。
很多人覺得這種榜單，并沒有太多深度信息可挖，其實不是的。外行看熱鬧，創業者和老板們，看到的是100個商家的致富經，和100個買手的帶貨指南。
據我了解，評選相當嚴格，以小紅書電商全年為時間維度。
商家榜單，主要有三個指標：經營增長速度、經營投入度、經營方法。
買手榜單，主要看有四個專業維度：帶貨長大速度、直播投入度、多元需求洞察能力、選品專業態度。
用更簡單的理解，把這兩個榜單研究透，基本就知道，在小紅書電商上最掙錢的賽道是什么，做的好的商家方法論是什么，哪個買手主播帶貨能力最強，可以怎么借勢。

三、榜單背后的財富之道
電商發展到今天，研究者有不同的發展階段劃分，但總的來說，電商其實總共經歷了兩個大階段的發展。
第一階段，人找貨。用戶產生了需求，去電商平臺里找自己需要的產品，這個時候最重要的是貨架電商，店鋪一開，投放一些廣告，等著客人上門來。
第二階段，核心是貨找人。通過算法把用戶可能想要買的貨推給他，核心的載體是內容。因此也被稱為內容電商。
這兩種形式并不是有你無我的替代，現在大多平臺是貨架電商與內容電商的融合。要么是原來的貨架電商，增加內容板塊；要么是內容電商，加大貨架商城的投入。
但仔細看下來，現在的內容為驅動的電商，還處在探索發展的階段。一個表現是，內容在這個階段很多時候以“流量”存在，做內容就是為了做流量。
所以經常看到一些短期內的熱點人物，迅速開始直播帶貨，賣的貨品也基本跟自己沒關系。
這種純流量收割和一錘子買賣的打法，隨著競爭越來越激烈，流量投放越來越貴，變得不那么有效了，各品牌都在尋找更長期更精細的經營策略。
商家和品牌更多在關注，如何用好內容擊中精準用戶，讓成交發生。靠品牌形長大尾效應，讓客人一次成交后，還愿意重復來店里消費。
這是當下環境下，正在發生的變化：品牌和商家，不僅要銷量的增長，也要品牌和粉絲的積累；不僅要一次性銷售，也要后續的復購。這種既要又要，本來就是品牌和商家經營的本質需求。
這也是小紅書電商榜單上商家表現出來的特質。他們是怎么做到的？研究了小紅書電商上的案例，我發現了一些共性。
1. 好內容自帶導航，能第一時間觸達精準用戶
只有足夠理解小紅書，才能理解小紅書電商上的生意。
小紅書CEO在十周年分享時，提到小紅書有一個關鍵詞“以人為本”。在這樣一個圍繞著人做運營的平臺，誰能重視人理解人，誰能滿足具體的需求，就更有可能獲得增長。
有個做國產護膚品的商家，叫東邊野獸，非常年輕，成立于2020年，坐標上海。
他們家招牌產品靈芝油，主打修復功能。30毫升賣到808元，價格和國際大牌差不多，但銷量還很不錯。在23年雙十一期間，東邊野獸增長了500%。小紅書上自播間銷量翻了數倍。
“還沒有開店的時候，我們的第一聲‘啼哭’發生在小紅書上。”當時，產品還沒正式發布，東邊野獸創始人在小紅書上發了筆記，卻發生了意想不到的事。
最早的幾篇筆記，讓一群非常精準的種子用戶和合作伙伴在小紅書上看到了東邊野獸。
而在品牌成立的幾年時間里，小紅書上筆記和買手直播、店鋪自播，也成了東邊野獸獲得精準用戶，形成轉化和品牌積累的重要載體。
所有的創業者都會面臨：名氣永遠不夠，資金永遠不夠。
所以要利用好內容，利用一切能和用戶坦誠“對話”的機會。因為你不知道哪一篇內容，會帶來用戶、帶來成交、帶來關注。
包括剛成立一年的內衣品牌——本質心創。在關注到小胸女孩的真實需求后，他們根據用戶反饋快速反應，推出新產品滿足需求。
團隊同時以專業能力和真誠創作，分享對用戶真正有價值的信息，在小紅書開啟從內容種草到買手直播再到店鋪自播的全鏈路經營。如今，本質心創在小紅書上實現了月銷百萬和穩定增長。
渠道的本質，讓交易發生。好的渠道+好的內容，能讓交易持續發生，讓合理的利潤持續降臨。<span style="font-size:17px"/>
2. 大水漫灌已經過時，核心用戶才是基本盤
榜單上還有一個家具商家，grado格度，也很有代表性。
可能很多人還沒聽過，這個杭州企業是為法拉利、寶馬等全球品牌的線下空間提供家具的公司。不少全球奢侈品牌的展廳里擺放的高檔家具，來自格度的原創。
有兩個決定，讓這家公司有了新增長曲線。其一，在2019年前后，格度決定多添一條C端品牌線，設計適合中國人的家具。其二，運營小紅書內容和小紅書電商。
現在，格度已經成為小紅書上穩定百萬銷售額的店鋪。23年雙十一期間，格度還通過店播和買手直播，實現月銷售額近千萬。
家具消費，尤其中高檔家具，是一個決策周期長，決策成本高的事情。那像格度這樣要賣出百萬級別的家具商家，在小紅書上有多少粉絲？
2.4萬。
“品牌現在不能像以前那樣靠大規模流量灌水，就能把品牌做起來了”。格度創始人柴曉東有很深的體悟。找到精準用戶，是格度在小紅書運營的關鍵。
在工作日上午，我隨手點開了他們的小紅書。說實話，觀看數不如大家想像的多，但在直播間逗留了幾分鐘，真的看到了有人加購一款沙發。
流量不是小紅書直播間最重要的事。精準流量才是金礦。
而且這么短的時間里，在直播間里了解到一個細節：如果拍下一款沙發，格度會先給你寄送相關的面料和顏色，如果你摸了覺得不喜歡，隨時可以退掉。如果你瀏覽格度的小紅書筆記，會注意到，每一件家具背后的設計師，都會出鏡講解。
我一個家具門外漢，第一次知道，沙發里原來不含石粉的海綿才是好海綿。這種在知識體系外的常識，在促銷型的直播間里，很多人可能沒有耐心聽完，也沒有機會了解到。
3. 用戶真實的聲音才是真金白銀
在小紅書，商家離什么最近？第一是用戶，功在平常，第二是品牌，企業最長期資產。第三就是錢，來源于長期經營下，品牌勢能爆發。
格度有款慕斯九層糕沙發，發完筆記后，小紅書一些用戶就評論，不需要拉出來做成床，只需要單層的沙發。
了解到用戶需求，格度立馬調整了設計。在格度看來，這是能夠跟用戶一起去創造一個品牌的過程。對于品牌來說，是一個很大的支持。
中信童書，2023年3月通過一篇筆記帶來了20萬成交額，逐漸摸索出了小紅書筆記帶貨的方法論。
在小紅書上，中信童書從選題、制作、宣發等各個階段，與用戶進行密切互動。
通過日常發布筆記反復測試爆點，圍繞新書首發重點與用戶做“云互動”，投入大量人力進行粉絲群聊維護，并跟多個梯度博主進行合作，目前中信童書在小紅書月銷售額穩定超過了百萬。
增長的拐點不在別處，就在長期品牌經營和用戶經營中。

四、買手時代：借助他人的1000個鐵桿粉絲，撬動自己的生意
在2023年8月的小紅書link電商伙伴周上，小紅書曾總結了商家經營三部曲，相當于在小紅書電商上賺錢的生意經：
第一步，建賬號，發筆記。
第二步，找買手，做直播。
第三步，開店播，穩經營。
這部分我想聊聊榜單上的百大買手。
《連線》雜志創始主編凱文·凱利曾提出過一個著名的千粉理論：如果有1000個鐵桿粉絲，創作者就可以生存下去。鐵桿粉絲就是那些與創作者有情感連接的人或組織，愿意主動付費的人。<span style="font-size:17px"/>
對于創業者和品牌來說，在買手時代存在四兩撥千斤的打法：借助他人的1000個鐵桿粉絲，撬動自己的生意。而且專業領域的達人，能影響的人，可能遠不止這個數。
床墊品牌半日閑，在小紅書只售賣3500元以上中高檔位的床墊。這個品牌起源于一位清華工科生，在整個市場上買不到一張填充合理、價格透明、真材實料的好床墊。
當時市面上存在大量粗制濫造款，要么是定價高昂的國外大牌，所以最后這個理工男選擇自己動手造。
但是國內電商床墊市場中，3500元這個價位以上中高端的消費比例，斷崖式下跌。半日閑要怎么建立認知打開銷量？
一年合作了600多個達人，半日閑從來不讓背廣告詞，而是讓他們作為一個使用者，分享最真實的感受。
如今，半日閑床墊，不到兩年全網銷售額1.5億。去年雙十一期間主理人更是自己在小紅書開播，單場賣出100萬+，10月成交突破300萬。
“明年我們的目標是業績翻倍，但在小紅書這里，目標是三倍增長。”創始人曾默翰說。
2023年，格度曾與多名小紅書上的家居買手深度合作。格度根據小紅書家居買手“一顆KK”的反饋，把一款單人郁金香沙發拓展為多人沙發，并采用價格更親民的材質。
9月，格度又與家居買手“野柿子小姐”合作推出定制款，單月銷售額就破百萬。
舊杠桿很難撬動新時代的生意。就像艾瑞咨詢報告里指出兩個趨勢：
第一，目前已經進入“人人皆可帶貨”的電商后直播時代，達人和品牌若僅做低價則會在買方市場中失去溢價能力，優質內容或成為突圍關鍵；
第二，折扣時代電商主播，已經向內容電商時代主播過渡。形成強內容、專業性的護城河，保護品牌利潤空間至關重要。
有時候，用對了力，能讓生意事半功倍。

五、結語

與小紅書榜單一起發布的公開信里，“經營”成為最突出的主題，這也可以理解為，在小紅書電商里持續賺錢的方向。

在這個平臺上，不能把流量當作目的，用戶沉淀下來才是企業一城一池；不是只追求一次性銷售，因為一錘子買賣，不如一輩子生意。
就像《信任的速度》這本書里表達的：
最大的利潤可能不會在當前的交易中得到，而交易中所建立起來的信用和信任，鋪平了未來的收益之路。

參考資料：[1]. 《賣貨真相》，小馬宋
[2]. 《信任的速度》，史蒂芬·柯維
[3]. 小紅書，在一個增長的平臺，人人都在被「增強」，極客公園，鄭玥，靖宇
[4]. 小紅書COO柯南：好社區長出了好商業，社區與商業不對立、不矛盾，極客公園
[5]. 晚點周末丨為什么東邊野獸是紅色的，晚點LatePost，曾詩雅，錢楊
[6]. 東邊野獸創始人白焱晶：定位高端，國貨護膚品牌如何獨樹一幟，天下網商

排版 | 冉潤編輯 | 正風輪值主編 | 夏昆

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2024年，怎么在小紅書電商賺錢？