小紅書的四個問題

這篇文章從四個維度分析了小紅書目前面臨的四大重要問題及其來源，期待這篇文章能夠為讀者解讀小紅書的發展現狀和未來走向。

這兩天，小紅書公關稿有點多。我根據這波節奏，整理了下大致傳播方向：

從年中講買手電商，雙11左右講種草，再到這幾天商業大會講“搜索、種草全域達”等產品，還有重新審視站內價值，明年開放生態計劃等措施，無疑不透露出「平臺的焦慮」。

焦慮什么呢？

我問了下身邊資深做廣告的老板，他們說，小紅書沒弄清楚怎么有效地復利式賺錢。某位家用科技品牌的市場部leader說，平臺電商基因不強，種草太明顯，導致對電商閉環影響很深。

前幾年某大V提到：

消費品想出圈，先在某乎鋪幾百個問答，再到小紅書找一幫博主寫寫推文的錨定太強，無疑，小紅書只能專注種草，成為購物流程中間環節，影響B端品牌在平臺的發展。

這些問題，無法否定，不過，比起它們，我覺得還有四點更重要。

一、產品心智問題

小紅書是什么？總結不同群體樣本的調研，我收到三種不同答案：

1. 買手電商

“每一個熱愛生活的人，都可以用小紅書，個人是小紅書最有活力的電商力量，不管穿搭分享、母嬰育兒、戶外旅游，你只要是一個人，有一個產品，在這里就能做生意，它是買手電商平臺”。

2. 搜索平臺

“我買東西之前，喜歡在小紅書搜一搜，看看有沒有相關攻略、評價，我認為小紅書是一個提供信息參考，有部分價值的內容搜索平臺。

之所以這么說，因為，我發現一些商家不那么靠譜。有一次，買了一個博主推薦的副業課，結果聽完后發現，這位博主所謂副業賺錢秘訣是兜售“副業”概念，從那以后，就沒在小紅書平臺消費過”。

3. 種草社區

做生意肯定離不開品宣，以前，用戶喜歡在百度做口碑，現在年輕人玩抖音、微博、小紅書比較多，我們會投一些圖文，建立搜索口碑，所以，它算是種草平臺。

是的，你不必驚訝，這三點屬于大眾認知比較高的答案，當然不夠精準，如果你覺得答案有問題，也可以做一些樣本調研。

傳播戰術頻繁，會讓人陷入迷霧當中，不知道平臺到底屬于什么，這從外部視角，首先要突破的地方。

營銷圈常說“人群擊穿戰略”，10年，小紅書種草標簽像容器一樣，早已擊穿90后，90后也馬上進入家庭階段，未來主要消費群體慢慢會被95后、00后覆蓋。

從消費者角度來看，小紅書未來要構建什么樣的新愿景，建立什么心智，在新一代用戶心中，比單純強調「買手電商」或「搜索」功能更為關鍵。

微博和小紅書本質上很相似，屬于短內容平臺，不過，微博唯一的產品是「熱搜」，連抖音目前都無法撬動熱搜看點的地位。

小紅書是什么，需要一個長期錨定地位的理由，沒有這個未來真的很有可能被微信生態、抖音生態慢慢瓜分掉營收。

二、算法驅動的廣告效率

什么？難道小紅書不賺錢嗎？當然不是這樣。

問題在于，小紅書對目前盈利模式不太滿意，同時，它想調整，又無法給品牌帶來更多變現機會。

回顧一下，小紅書成立10年以來，經歷四次重大轉型。

最開始，作為一個內容平臺，通過廣告模式來賺錢。接著，逐漸放棄廣告業務，轉向以電商為主的零售模式；第三次轉型是在阿里投資后，又回到了內容平臺的定位，并向新零售方向發展。最近一次，則是以人為本的買手電商模式。

從整體來看，小紅書雖然標榜著美好生活，但并不想僅靠廣告賺錢。2022年，小紅書營收達到300億，其中廣告收入高達80%。

這意味著，一旦廣告市場動蕩，平臺收入來源會受到嚴重影響。雖然去年做了很多調整，但始終也沒有摸索出來一條可行的路，因此小紅書必須要持續探索，找到一個更穩定、可持續的賺錢模式，來應對潛在的市場波動。

我們不妨思考下：為什么這種調整如此困難呢？

一方面，問題在于算法。

平臺能否將達人、普通用戶生成的內容與用戶興趣有效地匹配起來，非常關鍵。數據的匹配不僅是簡單兩方問題，涉及更多的層面。比如，算法能否準確地識別用戶的喜好、購買習慣、在平臺上的停留時間、

另一方面，算法效率反映數據架構精細程度。

這方面我不太懂，問了下身邊數據專家，他們解釋說，數據架構涉及數據收集、存儲、處理、分析整個流程，這意味著得設計好數據庫、數據倉庫、數據湖，還得搞定數據處理和分析的方法、算法。

你看到的算法，是最表面的一層。

算法跟著業務一點點進步，起初，大多數電商平臺數據中臺主要收集數據，也就是，我們常說的“埋點”。后來才迭代到更復雜的處理，比如打標簽、關注停留時長，慢慢進化到廣告融合。

眼下，由于數據類型、和數量在不斷增長，用戶需求也在變化，過去方法可能已不再適用。小紅書無論推出什么產品（靈犀、種草全域達、搜索直達），都與數據架構的優化緊密相關。

這個問題直接影響品牌的投資回報率（ROI）。

換言之，小紅書算法如果足夠精準，那些長期在平臺上種草的品牌，可能就不會感到效果不明顯。因此，算法架構有無上帝視角，能不能阿里和抖音那樣，把基礎打得牢靠，將直接影響到技術驅動小紅書的賺錢效率。

三、品牌主對小紅書的認知

讓一個平臺不依賴廣告賺錢，關鍵要深入品牌的認知，讓品牌明白除了品宣以外，能實現品、效、銷三合一。

這個問題可以從廣告投放環節入手。許多商家，特別是市場品牌部leader，對小紅書不理解，也不知道如何有效利用平臺。

舉個例子：

如果一個品牌某個季度打算在小紅書投入100萬，乙方，會怎么建議呢？我今年參與不少小紅書項目，也見過很多乙方提案，他們建議是，這筆預算會分配給不同級別的博主、KOC，雨露均沾。

具體來說，用60萬來合作腰部達人，10萬來推廣素人，剩下30萬用于幾個頭部博主的種草。這種一成不變的策略，廣泛存在，對品牌和平臺都不是最佳選擇。

為什么？原因有兩點：

其一，代理公司盈利模式多半靠中間商差價，傾向于快速完成任務，屬于傳統品宣方式，只要達到既定閱讀聲量，滿足關鍵在KPI，就能拿到錢，快交付。

站內信息流投放不同，涉及到消耗與投資回報率（ROI）的比值；如果比值不高，賺的利潤就少，那么，代理公司收益會受到影響，無疑觸動利益，因此，更傾向與快速達成目標，獲得利潤。

其二，由于受到外界信息影響，許多品牌，對小紅書的認知僅限于它是一個種草平臺，因此，對于在小紅書上實現轉化并不抱有太大期望。

對品牌來說，只要能在小紅書的信息流、搜索中增加曝光，覺得就足夠了。至于實際轉化率，更多依靠天貓、京東、抖音等平臺上實現，這種認知限制了品牌在小紅書上更深層次的營銷潛力。

這導致什么問題出現呢？

由于重點放在聲量和閱讀量上，推廣往往只停留在表面，不能真正提升品牌影響力。

其次，過度依賴短期、表面化的推廣方式，看似關注推廣內容是否真正符合用戶的實際興趣，實際，表面認同，忽略用戶體驗。

再者，方法可能帶來高曝光量，但由于內容與用戶需求不匹配，真正購買轉化率，非常低，投入的資金和資源沒有得到有效利用。

最后，如果多數品牌采取同樣的策略，即便小紅書講再多故事，最后變現手段依然是廣告，平臺價值、對用戶的吸引力會越來越低。

值得一提的是，各大平臺都在不停地弄出新概念，多數商家完全沒感知，這些需要乙方來傳輸，它們也不會有精力去做。

或者說，平臺商業化團隊要培養一批服務商，告訴他們該怎么給品牌做種草、拔草方案，怎么利用好平臺，做有效推廣，不僅限于鋪內容。

四、交易信任場整治問題

小紅書一直在努力發展買手電商模式，我認為，使這種模式成為營收重要部分，必須由平臺、博主和KOC共同努力，構建值得信賴的環境。

最近有個親身經歷。我對某品牌鞋子很感興趣，在抖音、淘寶、小紅書上都做了搜索和對比。最后，我選擇在了得物App上購買。

過程中，我發現小紅書平臺內容比較混亂，有很多只有幾十、幾百粉絲的小號，發布各種廣告，夾雜在圖片上，文字中；這種情況不僅影響了購物體驗，還影響了平臺整體的信任度。

我們不妨思考一個問題：為什么普通用戶（素人）的內容，反而比博主的內容影響更大？

回想20年前，大家特別信任權威媒體。比如，一個品牌能上央視，會被認為特別靠譜，隨著互聯網興起，人們開始相信四大門戶網站、報刊雜志報道，但本質上還是對權威的信任。

后來，人們開始相信專家和大V的話，認為說的肯定沒錯，但隨著時間推移，人們逐漸意識到，博主內容越來越商業化，還需要更多信息來進行對比。

抖音、天貓、京東在建立交易信任方面，做得相對較好，主要因為它們很擅長利用「人貨場」模型中的“貨”來強化用戶信任。

比如，提供無理由退換、秒退、以及僅退款不退貨服務。所以，當小紅書強調以人為本、買手經營時，關鍵問題在于：怎樣以“人”作為前置條件，構建起一個可信賴的交易環境呢？

我覺得有三點：

首先，不斷整治，加強內容監管，確保平臺上內容真實與可靠。

其次，重塑營銷價值觀，讓好好做內容的人得到更多曝光，不僅限于幾分鐘吃透小紅書，一套方法帶來巨大流量。

最后，多激勵創作者認真制作內容，讓他們明白，精心制作的內容，比隨意發布的內容，更能帶來好效果、好回報。

總結而言

內容市場還有更大空間，小紅書像一家大型MCN，如何把單一廣告營收，拆分成多元化業務組成，還有一段艱難的路要走。

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專欄作家

王智遠，公眾號：王智遠，暢銷書《復利思維》作者，人人都是產品經理專欄作家。互聯網學者，左手科技互聯網，右手個體認知長大。

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