小紅書的四個(gè)問題

這篇文章從四個(gè)維度分析了小紅書目前面臨的四大重要問題及其來源，期待這篇文章能夠?yàn)樽x者解讀小紅書的發(fā)展現(xiàn)狀和未來走向。

這兩天，小紅書公關(guān)稿有點(diǎn)多。我根據(jù)這波節(jié)奏，整理了下大致傳播方向：

從年中講買手電商，雙11左右講種草，再到這幾天商業(yè)大會(huì)講“搜索、種草全域達(dá)”等產(chǎn)品，還有重新審視站內(nèi)價(jià)值，明年開放生態(tài)計(jì)劃等措施，無疑不透露出「平臺(tái)的焦慮」。

焦慮什么呢？

我問了下身邊資深做廣告的老板，他們說，小紅書沒弄清楚怎么有效地復(fù)利式賺錢。某位家用科技品牌的市場(chǎng)部leader說，平臺(tái)電商基因不強(qiáng)，種草太明顯，導(dǎo)致對(duì)電商閉環(huán)影響很深。

前幾年某大V提到：

消費(fèi)品想出圈，先在某乎鋪幾百個(gè)問答，再到小紅書找一幫博主寫寫推文的錨定太強(qiáng)，無疑，小紅書只能專注種草，成為購(gòu)物流程中間環(huán)節(jié)，影響B(tài)端品牌在平臺(tái)的發(fā)展。

這些問題，無法否定，不過，比起它們，我覺得還有四點(diǎn)更重要。

一、產(chǎn)品心智問題

小紅書是什么？總結(jié)不同群體樣本的調(diào)研，我收到三種不同答案：

1. 買手電商

“每一個(gè)熱愛生活的人，都可以用小紅書，個(gè)人是小紅書最有活力的電商力量，不管穿搭分享、母嬰育兒、戶外旅游，你只要是一個(gè)人，有一個(gè)產(chǎn)品，在這里就能做生意，它是買手電商平臺(tái)”。

2. 搜索平臺(tái)

“我買東西之前，喜歡在小紅書搜一搜，看看有沒有相關(guān)攻略、評(píng)價(jià)，我認(rèn)為小紅書是一個(gè)提供信息參考，有部分價(jià)值的內(nèi)容搜索平臺(tái)。

之所以這么說，因?yàn)椋野l(fā)現(xiàn)一些商家不那么靠譜。有一次，買了一個(gè)博主推薦的副業(yè)課，結(jié)果聽完后發(fā)現(xiàn)，這位博主所謂副業(yè)賺錢秘訣是兜售“副業(yè)”概念，從那以后，就沒在小紅書平臺(tái)消費(fèi)過”。

3. 種草社區(qū)

做生意肯定離不開品宣，以前，用戶喜歡在百度做口碑，現(xiàn)在年輕人玩抖音、微博、小紅書比較多，我們會(huì)投一些圖文，建立搜索口碑，所以，它算是種草平臺(tái)。

是的，你不必驚訝，這三點(diǎn)屬于大眾認(rèn)知比較高的答案，當(dāng)然不夠精準(zhǔn)，如果你覺得答案有問題，也可以做一些樣本調(diào)研。

傳播戰(zhàn)術(shù)頻繁，會(huì)讓人陷入迷霧當(dāng)中，不知道平臺(tái)到底屬于什么，這從外部視角，首先要突破的地方。

營(yíng)銷圈常說“人群擊穿戰(zhàn)略”，10年，小紅書種草標(biāo)簽像容器一樣，早已擊穿90后，90后也馬上進(jìn)入家庭階段，未來主要消費(fèi)群體慢慢會(huì)被95后、00后覆蓋。

從消費(fèi)者角度來看，小紅書未來要構(gòu)建什么樣的新愿景，建立什么心智，在新一代用戶心中，比單純強(qiáng)調(diào)「買手電商」或「搜索」功能更為關(guān)鍵。

微博和小紅書本質(zhì)上很相似，屬于短內(nèi)容平臺(tái)，不過，微博唯一的產(chǎn)品是「熱搜」，連抖音目前都無法撬動(dòng)熱搜看點(diǎn)的地位。

小紅書是什么，需要一個(gè)長(zhǎng)期錨定地位的理由，沒有這個(gè)未來真的很有可能被微信生態(tài)、抖音生態(tài)慢慢瓜分掉營(yíng)收。

二、算法驅(qū)動(dòng)的廣告效率

什么？難道小紅書不賺錢嗎？當(dāng)然不是這樣。

問題在于，小紅書對(duì)目前盈利模式不太滿意，同時(shí)，它想調(diào)整，又無法給品牌帶來更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

回顧一下，小紅書成立10年以來，經(jīng)歷四次重大轉(zhuǎn)型。

最開始，作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，通過廣告模式來賺錢。接著，逐漸放棄廣告業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向以電商為主的零售模式；第三次轉(zhuǎn)型是在阿里投資后，又回到了內(nèi)容平臺(tái)的定位，并向新零售方向發(fā)展。最近一次，則是以人為本的買手電商模式。

從整體來看，小紅書雖然標(biāo)榜著美好生活，但并不想僅靠廣告賺錢。2022年，小紅書營(yíng)收達(dá)到300億，其中廣告收入高達(dá)80%。

這意味著，一旦廣告市場(chǎng)動(dòng)蕩，平臺(tái)收入來源會(huì)受到嚴(yán)重影響。雖然去年做了很多調(diào)整，但始終也沒有摸索出來一條可行的路，因此小紅書必須要持續(xù)探索，找到一個(gè)更穩(wěn)定、可持續(xù)的賺錢模式，來應(yīng)對(duì)潛在的市場(chǎng)波動(dòng)。

我們不妨思考下：為什么這種調(diào)整如此困難呢？

一方面，問題在于算法。

平臺(tái)能否將達(dá)人、普通用戶生成的內(nèi)容與用戶興趣有效地匹配起來，非常關(guān)鍵。數(shù)據(jù)的匹配不僅是簡(jiǎn)單兩方問題，涉及更多的層面。比如，算法能否準(zhǔn)確地識(shí)別用戶的喜好、購(gòu)買習(xí)慣、在平臺(tái)上的停留時(shí)間、

另一方面，算法效率反映數(shù)據(jù)架構(gòu)精細(xì)程度。

這方面我不太懂，問了下身邊數(shù)據(jù)專家，他們解釋說，數(shù)據(jù)架構(gòu)涉及數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)、處理、分析整個(gè)流程，這意味著得設(shè)計(jì)好數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)湖，還得搞定數(shù)據(jù)處理和分析的方法、算法。

你看到的算法，是最表面的一層。

算法跟著業(yè)務(wù)一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)步，起初，大多數(shù)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)中臺(tái)主要收集數(shù)據(jù)，也就是，我們常說的“埋點(diǎn)”。后來才迭代到更復(fù)雜的處理，比如打標(biāo)簽、關(guān)注停留時(shí)長(zhǎng)，慢慢進(jìn)化到廣告融合。

眼下，由于數(shù)據(jù)類型、和數(shù)量在不斷增長(zhǎng)，用戶需求也在變化，過去方法可能已不再適用。小紅書無論推出什么產(chǎn)品（靈犀、種草全域達(dá)、搜索直達(dá)），都與數(shù)據(jù)架構(gòu)的優(yōu)化緊密相關(guān)。

這個(gè)問題直接影響品牌的投資回報(bào)率（ROI）。

換言之，小紅書算法如果足夠精準(zhǔn)，那些長(zhǎng)期在平臺(tái)上種草的品牌，可能就不會(huì)感到效果不明顯。因此，算法架構(gòu)有無上帝視角，能不能阿里和抖音那樣，把基礎(chǔ)打得牢靠，將直接影響到技術(shù)驅(qū)動(dòng)小紅書的賺錢效率。

三、品牌主對(duì)小紅書的認(rèn)知

讓一個(gè)平臺(tái)不依賴廣告賺錢，關(guān)鍵要深入品牌的認(rèn)知，讓品牌明白除了品宣以外，能實(shí)現(xiàn)品、效、銷三合一。

這個(gè)問題可以從廣告投放環(huán)節(jié)入手。許多商家，特別是市場(chǎng)品牌部leader，對(duì)小紅書不理解，也不知道如何有效利用平臺(tái)。

舉個(gè)例子：

如果一個(gè)品牌某個(gè)季度打算在小紅書投入100萬，乙方，會(huì)怎么建議呢？我今年參與不少小紅書項(xiàng)目，也見過很多乙方提案，他們建議是，這筆預(yù)算會(huì)分配給不同級(jí)別的博主、KOC，雨露均沾。

具體來說，用60萬來合作腰部達(dá)人，10萬來推廣素人，剩下30萬用于幾個(gè)頭部博主的種草。這種一成不變的策略，廣泛存在，對(duì)品牌和平臺(tái)都不是最佳選擇。

為什么？原因有兩點(diǎn)：

其一，代理公司盈利模式多半靠中間商差價(jià)，傾向于快速完成任務(wù)，屬于傳統(tǒng)品宣方式，只要達(dá)到既定閱讀聲量，滿足關(guān)鍵在KPI，就能拿到錢，快交付。

站內(nèi)信息流投放不同，涉及到消耗與投資回報(bào)率（ROI）的比值；如果比值不高，賺的利潤(rùn)就少，那么，代理公司收益會(huì)受到影響，無疑觸動(dòng)利益，因此，更傾向與快速達(dá)成目標(biāo)，獲得利潤(rùn)。

其二，由于受到外界信息影響，許多品牌，對(duì)小紅書的認(rèn)知僅限于它是一個(gè)種草平臺(tái)，因此，對(duì)于在小紅書上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化并不抱有太大期望。

對(duì)品牌來說，只要能在小紅書的信息流、搜索中增加曝光，覺得就足夠了。至于實(shí)際轉(zhuǎn)化率，更多依靠天貓、京東、抖音等平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)，這種認(rèn)知限制了品牌在小紅書上更深層次的營(yíng)銷潛力。

這導(dǎo)致什么問題出現(xiàn)呢？

由于重點(diǎn)放在聲量和閱讀量上，推廣往往只停留在表面，不能真正提升品牌影響力。

其次，過度依賴短期、表面化的推廣方式，看似關(guān)注推廣內(nèi)容是否真正符合用戶的實(shí)際興趣，實(shí)際，表面認(rèn)同，忽略用戶體驗(yàn)。

再者，方法可能帶來高曝光量，但由于內(nèi)容與用戶需求不匹配，真正購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，非常低，投入的資金和資源沒有得到有效利用。

最后，如果多數(shù)品牌采取同樣的策略，即便小紅書講再多故事，最后變現(xiàn)手段依然是廣告，平臺(tái)價(jià)值、對(duì)用戶的吸引力會(huì)越來越低。

值得一提的是，各大平臺(tái)都在不停地弄出新概念，多數(shù)商家完全沒感知，這些需要乙方來傳輸，它們也不會(huì)有精力去做。

或者說，平臺(tái)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)要培養(yǎng)一批服務(wù)商，告訴他們?cè)撛趺唇o品牌做種草、拔草方案，怎么利用好平臺(tái)，做有效推廣，不僅限于鋪內(nèi)容。

四、交易信任場(chǎng)整治問題

小紅書一直在努力發(fā)展買手電商模式，我認(rèn)為，使這種模式成為營(yíng)收重要部分，必須由平臺(tái)、博主和KOC共同努力，構(gòu)建值得信賴的環(huán)境。

最近有個(gè)親身經(jīng)歷。我對(duì)某品牌鞋子很感興趣，在抖音、淘寶、小紅書上都做了搜索和對(duì)比。最后，我選擇在了得物App上購(gòu)買。

過程中，我發(fā)現(xiàn)小紅書平臺(tái)內(nèi)容比較混亂，有很多只有幾十、幾百粉絲的小號(hào)，發(fā)布各種廣告，夾雜在圖片上，文字中；這種情況不僅影響了購(gòu)物體驗(yàn)，還影響了平臺(tái)整體的信任度。

我們不妨思考一個(gè)問題：為什么普通用戶（素人）的內(nèi)容，反而比博主的內(nèi)容影響更大？

回想20年前，大家特別信任權(quán)威媒體。比如，一個(gè)品牌能上央視，會(huì)被認(rèn)為特別靠譜，隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，人們開始相信四大門戶網(wǎng)站、報(bào)刊雜志報(bào)道，但本質(zhì)上還是對(duì)權(quán)威的信任。

后來，人們開始相信專家和大V的話，認(rèn)為說的肯定沒錯(cuò)，但隨著時(shí)間推移，人們逐漸意識(shí)到，博主內(nèi)容越來越商業(yè)化，還需要更多信息來進(jìn)行對(duì)比。

抖音、天貓、京東在建立交易信任方面，做得相對(duì)較好，主要因?yàn)樗鼈兒苌瞄L(zhǎng)利用「人貨場(chǎng)」模型中的“貨”來強(qiáng)化用戶信任。

比如，提供無理由退換、秒退、以及僅退款不退貨服務(wù)。所以，當(dāng)小紅書強(qiáng)調(diào)以人為本、買手經(jīng)營(yíng)時(shí)，關(guān)鍵問題在于：怎樣以“人”作為前置條件，構(gòu)建起一個(gè)可信賴的交易環(huán)境呢？

我覺得有三點(diǎn)：

首先，不斷整治，加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管，確保平臺(tái)上內(nèi)容真實(shí)與可靠。

其次，重塑營(yíng)銷價(jià)值觀，讓好好做內(nèi)容的人得到更多曝光，不僅限于幾分鐘吃透小紅書，一套方法帶來巨大流量。

最后，多激勵(lì)創(chuàng)作者認(rèn)真制作內(nèi)容，讓他們明白，精心制作的內(nèi)容，比隨意發(fā)布的內(nèi)容，更能帶來好效果、好回報(bào)。

總結(jié)而言

內(nèi)容市場(chǎng)還有更大空間，小紅書像一家大型MCN，如何把單一廣告營(yíng)收，拆分成多元化業(yè)務(wù)組成，還有一段艱難的路要走。

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專欄作家

王智遠(yuǎn)，公眾號(hào)：王智遠(yuǎn)，暢銷書《復(fù)利思維》作者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者，左手科技互聯(lián)網(wǎng)，右手個(gè)體認(rèn)知長(zhǎng)大。

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