小紅書上賺錢商家討論的“筆直群”，到底是什么？

近期電商內(nèi)部流行創(chuàng)建“筆直群”，小紅書的"筆直群"策略則通過筆記、直播和群聊的有機結合，為商家提供了一種有效的私域營銷手段。

目前在小紅書賺錢的玩法中，有一個很新且被討論很多，商家們管它叫“筆直群”。

簡單說，就是小紅書「筆記、直播、群聊」基礎之上組合的營銷玩法。

它看似簡單，卻在中小商家的生意增長中開始不斷被關注和傾斜，起到了大作用。

在小紅書近日舉辦的種草大賞活動中，就特別設立了一個私域賽道，可見私域營銷目前的火熱態(tài)勢，背后也映射出眾多品牌依托小紅書私域策略實現(xiàn)生意增長的現(xiàn)實。深入觀察后，見實發(fā)現(xiàn)“筆直群”策略也在很多成功入圍案例中起到了關鍵作用。

一、「筆記+群聊」新品牌的冷啟動加速器

對一個剛成立60多天的童裝品牌「歪普歪普童裝」來說，如何在短時間吸引目標用戶、并建立起用戶對品牌的忠誠度是其生存下去的關鍵。

這也是所有初創(chuàng)品牌所需面對難題，對此類品牌來說，如何快速完成冷啟動的壓力一直存在。

如果你在網(wǎng)上檢索“歪普歪普童裝”信息，會發(fā)現(xiàn)除小紅書外，其他平臺非常少見——是的，這個新品牌的冷啟動放在了小紅書。在他們看來，小紅書的人群，會讓自己的冷啟動更快速。

事實證明也的確是這樣：通過一段時間的運營，即在小紅書發(fā)布筆記和私域群聊運營用戶，歪普歪普童裝迅速積累了品牌首批忠誠用戶，并和這些用戶共創(chuàng)出了明星款新品，同時還用群聊專屬內(nèi)購等方式提升了轉化率，尤其使群聊用戶成交占總GMV 18.77%。

怎么做到的呢？

首先，該品牌在小紅書發(fā)布了童裝穿搭優(yōu)質筆記/新品體驗官招募筆記，吸引精準目標用戶。

如果你經(jīng)常瀏覽小紅書內(nèi)容，就知道在搜索關鍵詞后，通常呈現(xiàn)在用戶面前的是雙列信息流內(nèi)容，用戶能根據(jù)自己的喜好和需求，“主動選擇”瀏覽自己感興趣的內(nèi)容。

就像線下逛街一樣，街道兩邊是各種不同的櫥窗，而用戶愿意走進的每一個“門店”都是他們自己挑選的。這自然更容易使用戶對目標品牌產(chǎn)生好感和興趣，后續(xù)購買轉化難度也能大大降低。

接下來，他們在吸引用戶過程中有一個關鍵動作：在筆記下方掛載了群聊入口，引導感興趣的潛在目標用戶加入群聊。

值得一提的是，如果僅是簡單交流，用戶在筆記下方評論就能完成。但實時的、和品牌之間的深度交流互動，更適合在群聊中完成。

群聊就像那個提供情緒價值的場景，促成用戶在興趣之余，和品牌完成情感連接，以此最終完成品牌和用戶之間的「長期直連」，這不僅僅是單獨購買轉化的開始，更是長期復購的開始。

而且見實留意到，品牌在筆記下方直接掛載群聊入口組件時，并沒有時效限制。除此之外，商家還可以在線上/線下的各種傳播物料里直接放小紅書群聊二維碼，且二維碼有效期長達28天。

這都讓商家運營群聊的門檻大大降低，再加上小紅書用戶本身就比較年輕，對于像「歪普歪普童裝」這樣的新品牌有著較高的接受度和探索欲，因此進群后的活躍度也很高。

比如，很多用戶通常都對品牌動向和市場流行趨勢保持著高度敏感性，他們在群聊內(nèi)的很多討論和建議，經(jīng)常能為品牌提供寶貴的市場洞察和潮流發(fā)展方向。

因此該品牌也借助該優(yōu)勢，又做了如下動作：在群聊與用戶共創(chuàng)新品。通過用投票、群內(nèi)共創(chuàng)等方式，快速洞察用戶對衣服配飾、材質等方面的喜好，打造了一些明星款服飾。

而在接下來的提升轉化率方面，該品牌則在群聊內(nèi)通過專屬福利，提升了轉化成交。如通過群聊專屬內(nèi)購、限時群體驗券等專屬福利，提升了用戶粘性，激發(fā)了用戶購買欲望，大大提升了群聊用戶轉化率。

看到這里，我們就明白了該品牌通過「筆記+群聊」實現(xiàn)冷啟動的完整流程和鏈路：

通過發(fā)布優(yōu)質筆記來吸引精準用戶和潛在用戶，之后將用戶沉淀到群聊內(nèi)進行深度運營。并在此過程中，品牌會靈活采納群友建議進行新品共創(chuàng)，并通過群內(nèi)專屬內(nèi)購等福利，提升了新品轉化率。

二、「群聊分層+KOC」新品牌的口碑傳播擴音器

品牌在小紅書完成冷啟動后，繼續(xù)面臨著下一個挑戰(zhàn)：

如何讓忠誠用戶持續(xù)進行裂變？如何通過深度運營用戶，提升口碑傳播，以實現(xiàn)人群破圈、裂變？

這個難點可以通過“群聊分層+KOC”解決。

也用一個小例子來聊聊，如前幾天小紅書種草大賞私域賽道入圍案例「唯卓仕3C數(shù)碼」，該案例是從幾百個案例中所評選出來，因此其玩法很有代表性。

通常3C數(shù)碼產(chǎn)品客單價高，用戶轉化難，且用戶以男性為主，那么該品牌是如何快速實現(xiàn)女性人群破圈和轉化的呢？答案就是「群聊分層運營+孵化品牌KOC」玩法。

對品牌來說，通過在小紅書設置不同的群聊門檻（僅允許直播間粉絲團成員加入/已購買商品的用戶加入/對某個話題感興趣的用戶加入），可以確保進群成員的質量，從而建立起一個高活躍度的社群環(huán)境，讓品牌與這些高忠誠度的用戶建立更緊密的聯(lián)系，以實現(xiàn)用戶精細化運營。

因此，「唯卓仕3C數(shù)碼」先按品牌、場景等將小紅書群聊進行了精細化分類，如分成了“富士用戶討論群”、“索尼用戶討論群”等，并在洞察到女性用戶關注“如何拍出好看的人和風景”需求后，還特別組建了“風光攝影討論群”、“人像攝影討論群”。

這時，對品牌來說，“獲客即分層”。這樣的分層策略，有助于精準觸達不同目標用戶，和激發(fā)用戶的參與熱情。

這就像用戶走進了一家商店后，又走進了商店中某個自己感興趣的區(qū)域，這個區(qū)域中都是和自己有相同愛好和興趣的人，用戶彼此間的距離以及用戶和品牌間的距離，都瞬間被拉近了。

進行完用戶分層后，那么接下來如何提升轉化呢？

見實留意到，當用戶進群之后，該品牌會有針對地發(fā)布產(chǎn)品筆記、并對用戶感興趣的產(chǎn)品直接在群聊內(nèi)推送鏈接等，進行著一系列個性化內(nèi)容推送和服務。

并在此過程中，還鼓勵群友主動分享、發(fā)起話題討論、互相答疑等，實現(xiàn)邊種草邊轉化。這時小紅書「自動曬單」功能開始發(fā)揮大作用，當用戶在群聊或直播間等渠道購買產(chǎn)品后，會自動曬單。

如果我們對社交網(wǎng)絡的運營熟悉，會了解一個現(xiàn)象：“社交同步/社交模仿”，即如果自己的好友都在討論一個事件，那么自己也會參與。如果身邊好友都喜愛某個商品，大概率自己也會去購買。

小紅書群聊內(nèi)自動曬單，恰恰是這個底層機制，不僅可以極大提升其他群友的購買意愿，還能在社群中形成一種群體認同感，從而降低用戶購買決策難度。

同時，「唯卓仕3C數(shù)碼」還在群內(nèi)積極孵化具有高度影響力和可信度的KOC。KOC作為品牌的真實用戶，他們的推薦和分享往往具有更高的可信度和影響力，可以幫助放大產(chǎn)品口碑效應，通過KOC人群的真實口碑，加速了潛客決策。

最后，通過「群聊分層+孵化KOC」的玩法，「唯卓仕3C數(shù)碼」取得了這樣的成果：

在小紅書沉淀了11個活躍群聊，覆蓋用戶數(shù)3000+人，并使30天內(nèi)新增群員500+，30天內(nèi)群聊帶來的GMV為14萬+。

三、「群聊+直播」成交轉化的高效催化劑

當品牌在小紅書已經(jīng)完成冷啟動和用戶裂變，接下來要怎么完成高效轉化？

我們以長大期品牌「添賜力寵物營養(yǎng)膏」為例看看。長大期的品牌，通常有自己的客群，但看起來不那么多，有一定知名度，卻也不如知名品牌。這些品牌越過了冷啟動時期，需要持續(xù)擴大用戶群，持續(xù)提升轉化率。

「添賜力寵物營養(yǎng)膏」的做法是重度使用“群、直”聯(lián)動策略，先明顯拉升用戶觀播時長（如使群聊用戶觀播時長做到了9分鐘22秒），之后在這個粘性數(shù)據(jù)下，自然促使群聊GMV提升，如群聊整個貢獻占整體GMV的25%，618bigday當天，直播綜合ROI達到2.2。

我們來看看細節(jié)：

「添賜力」團隊先用筆記策劃了專題活動，吸引養(yǎng)寵人群、品牌核心人群等精準用戶進入群聊。

之后就在群內(nèi)持續(xù)觸達，不斷提升用戶粘性，并核心通過「群直聯(lián)動」激發(fā)了用戶轉化。

直播前，添賜力團隊先將直播預告發(fā)布到群內(nèi)進行預熱，直播中則在群聊中發(fā)起群口令抽獎，為群聊用戶提供獨家福利，加強群內(nèi)用戶對品牌的好感度，激發(fā)用戶購買意愿。

由于這些進入群聊的用戶本身就帶著寵物相關消費需求和搜索需求而來，因此具有較高的購買意愿，再加上直播的高互動性，可以大幅提升用戶轉化率。

小紅書群聊和直播的閉環(huán)聯(lián)動優(yōu)勢，也讓「群直聯(lián)動」組合成為提升品牌轉化的高效催化劑。

這些玩法看起來都不復雜，很多時候，聚焦在某一個場景下都能取得很好的效果。這是因為，運營有時拼的就是自己的長板，當找到契合自己階段的玩法后，不斷重復和放大這個長板即可。

「筆記、群聊、直播」也并不復雜，都是常見的運營基礎，我們從行業(yè)角度去看，它們?yōu)槭裁磿蔀橹行∩碳疫\用最多，并在小紅書平臺迅速脫穎而出、解決不同增長問題的組合？

恰恰是因為這些基礎運營并不需要太難的技巧，需要的是堅持和重復。讓有效的方法持續(xù)和重復，往往就能取得很好的結果。

你還知道什么新的、可以取得結果的玩法和組合？歡迎隨時聊起。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【見實】，微信公眾號：【見實】，原創(chuàng)/授權發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。

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