小紅書上賺錢商家討論的“筆直群”，到底是什么？

近期電商內(nèi)部流行創(chuàng)建“筆直群”，小紅書的"筆直群"策略則通過筆記、直播和群聊的有機結(jié)合，為商家提供了一種有效的私域營銷手段。

目前在小紅書賺錢的玩法中，有一個很新且被討論很多，商家們管它叫“筆直群”。

簡單說，就是小紅書「筆記、直播、群聊」基礎(chǔ)之上組合的營銷玩法。

它看似簡單，卻在中小商家的生意增長中開始不斷被關(guān)注和傾斜，起到了大作用。

在小紅書近日舉辦的種草大賞活動中，就特別設(shè)立了一個私域賽道，可見私域營銷目前的火熱態(tài)勢，背后也映射出眾多品牌依托小紅書私域策略實現(xiàn)生意增長的現(xiàn)實。深入觀察后，見實發(fā)現(xiàn)“筆直群”策略也在很多成功入圍案例中起到了關(guān)鍵作用。

一、「筆記+群聊」新品牌的冷啟動加速器

對一個剛成立60多天的童裝品牌「歪普歪普童裝」來說，如何在短時間吸引目標(biāo)用戶、并建立起用戶對品牌的忠誠度是其生存下去的關(guān)鍵。

這也是所有初創(chuàng)品牌所需面對難題，對此類品牌來說，如何快速完成冷啟動的壓力一直存在。

如果你在網(wǎng)上檢索“歪普歪普童裝”信息，會發(fā)現(xiàn)除小紅書外，其他平臺非常少見——是的，這個新品牌的冷啟動放在了小紅書。在他們看來，小紅書的人群，會讓自己的冷啟動更快速。

事實證明也的確是這樣：通過一段時間的運營，即在小紅書發(fā)布筆記和私域群聊運營用戶，歪普歪普童裝迅速積累了品牌首批忠誠用戶，并和這些用戶共創(chuàng)出了明星款新品，同時還用群聊專屬內(nèi)購等方式提升了轉(zhuǎn)化率，尤其使群聊用戶成交占總GMV 18.77%。

怎么做到的呢？

首先，該品牌在小紅書發(fā)布了童裝穿搭優(yōu)質(zhì)筆記/新品體驗官招募筆記，吸引精準(zhǔn)目標(biāo)用戶。

如果你經(jīng)常瀏覽小紅書內(nèi)容，就知道在搜索關(guān)鍵詞后，通常呈現(xiàn)在用戶面前的是雙列信息流內(nèi)容，用戶能根據(jù)自己的喜好和需求，“主動選擇”瀏覽自己感興趣的內(nèi)容。

就像線下逛街一樣，街道兩邊是各種不同的櫥窗，而用戶愿意走進的每一個“門店”都是他們自己挑選的。這自然更容易使用戶對目標(biāo)品牌產(chǎn)生好感和興趣，后續(xù)購買轉(zhuǎn)化難度也能大大降低。

接下來，他們在吸引用戶過程中有一個關(guān)鍵動作：在筆記下方掛載了群聊入口，引導(dǎo)感興趣的潛在目標(biāo)用戶加入群聊。

值得一提的是，如果僅是簡單交流，用戶在筆記下方評論就能完成。但實時的、和品牌之間的深度交流互動，更適合在群聊中完成。

群聊就像那個提供情緒價值的場景，促成用戶在興趣之余，和品牌完成情感連接，以此最終完成品牌和用戶之間的「長期直連」，這不僅僅是單獨購買轉(zhuǎn)化的開始，更是長期復(fù)購的開始。

而且見實留意到，品牌在筆記下方直接掛載群聊入口組件時，并沒有時效限制。除此之外，商家還可以在線上/線下的各種傳播物料里直接放小紅書群聊二維碼，且二維碼有效期長達28天。

這都讓商家運營群聊的門檻大大降低，再加上小紅書用戶本身就比較年輕，對于像「歪普歪普童裝」這樣的新品牌有著較高的接受度和探索欲，因此進群后的活躍度也很高。

比如，很多用戶通常都對品牌動向和市場流行趨勢保持著高度敏感性，他們在群聊內(nèi)的很多討論和建議，經(jīng)常能為品牌提供寶貴的市場洞察和潮流發(fā)展方向。

因此該品牌也借助該優(yōu)勢，又做了如下動作：在群聊與用戶共創(chuàng)新品。通過用投票、群內(nèi)共創(chuàng)等方式，快速洞察用戶對衣服配飾、材質(zhì)等方面的喜好，打造了一些明星款服飾。

而在接下來的提升轉(zhuǎn)化率方面，該品牌則在群聊內(nèi)通過專屬福利，提升了轉(zhuǎn)化成交。如通過群聊專屬內(nèi)購、限時群體驗券等專屬福利，提升了用戶粘性，激發(fā)了用戶購買欲望，大大提升了群聊用戶轉(zhuǎn)化率。

看到這里，我們就明白了該品牌通過「筆記+群聊」實現(xiàn)冷啟動的完整流程和鏈路：

通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)筆記來吸引精準(zhǔn)用戶和潛在用戶，之后將用戶沉淀到群聊內(nèi)進行深度運營。并在此過程中，品牌會靈活采納群友建議進行新品共創(chuàng)，并通過群內(nèi)專屬內(nèi)購等福利，提升了新品轉(zhuǎn)化率。

二、「群聊分層+KOC」新品牌的口碑傳播擴音器

品牌在小紅書完成冷啟動后，繼續(xù)面臨著下一個挑戰(zhàn)：

如何讓忠誠用戶持續(xù)進行裂變？如何通過深度運營用戶，提升口碑傳播，以實現(xiàn)人群破圈、裂變？

這個難點可以通過“群聊分層+KOC”解決。

也用一個小例子來聊聊，如前幾天小紅書種草大賞私域賽道入圍案例「唯卓仕3C數(shù)碼」，該案例是從幾百個案例中所評選出來，因此其玩法很有代表性。

通常3C數(shù)碼產(chǎn)品客單價高，用戶轉(zhuǎn)化難，且用戶以男性為主，那么該品牌是如何快速實現(xiàn)女性人群破圈和轉(zhuǎn)化的呢？答案就是「群聊分層運營+孵化品牌KOC」玩法。

對品牌來說，通過在小紅書設(shè)置不同的群聊門檻（僅允許直播間粉絲團成員加入/已購買商品的用戶加入/對某個話題感興趣的用戶加入），可以確保進群成員的質(zhì)量，從而建立起一個高活躍度的社群環(huán)境，讓品牌與這些高忠誠度的用戶建立更緊密的聯(lián)系，以實現(xiàn)用戶精細化運營。

因此，「唯卓仕3C數(shù)碼」先按品牌、場景等將小紅書群聊進行了精細化分類，如分成了“富士用戶討論群”、“索尼用戶討論群”等，并在洞察到女性用戶關(guān)注“如何拍出好看的人和風(fēng)景”需求后，還特別組建了“風(fēng)光攝影討論群”、“人像攝影討論群”。

這時，對品牌來說，“獲客即分層”。這樣的分層策略，有助于精準(zhǔn)觸達不同目標(biāo)用戶，和激發(fā)用戶的參與熱情。

這就像用戶走進了一家商店后，又走進了商店中某個自己感興趣的區(qū)域，這個區(qū)域中都是和自己有相同愛好和興趣的人，用戶彼此間的距離以及用戶和品牌間的距離，都瞬間被拉近了。

進行完用戶分層后，那么接下來如何提升轉(zhuǎn)化呢？

見實留意到，當(dāng)用戶進群之后，該品牌會有針對地發(fā)布產(chǎn)品筆記、并對用戶感興趣的產(chǎn)品直接在群聊內(nèi)推送鏈接等，進行著一系列個性化內(nèi)容推送和服務(wù)。

并在此過程中，還鼓勵群友主動分享、發(fā)起話題討論、互相答疑等，實現(xiàn)邊種草邊轉(zhuǎn)化。這時小紅書「自動曬單」功能開始發(fā)揮大作用，當(dāng)用戶在群聊或直播間等渠道購買產(chǎn)品后，會自動曬單。

如果我們對社交網(wǎng)絡(luò)的運營熟悉，會了解一個現(xiàn)象：“社交同步/社交模仿”，即如果自己的好友都在討論一個事件，那么自己也會參與。如果身邊好友都喜愛某個商品，大概率自己也會去購買。

小紅書群聊內(nèi)自動曬單，恰恰是這個底層機制，不僅可以極大提升其他群友的購買意愿，還能在社群中形成一種群體認(rèn)同感，從而降低用戶購買決策難度。

同時，「唯卓仕3C數(shù)碼」還在群內(nèi)積極孵化具有高度影響力和可信度的KOC。KOC作為品牌的真實用戶，他們的推薦和分享往往具有更高的可信度和影響力，可以幫助放大產(chǎn)品口碑效應(yīng)，通過KOC人群的真實口碑，加速了潛客決策。

最后，通過「群聊分層+孵化KOC」的玩法，「唯卓仕3C數(shù)碼」取得了這樣的成果：

在小紅書沉淀了11個活躍群聊，覆蓋用戶數(shù)3000+人，并使30天內(nèi)新增群員500+，30天內(nèi)群聊帶來的GMV為14萬+。

三、「群聊+直播」成交轉(zhuǎn)化的高效催化劑

當(dāng)品牌在小紅書已經(jīng)完成冷啟動和用戶裂變，接下來要怎么完成高效轉(zhuǎn)化？

我們以長大期品牌「添賜力寵物營養(yǎng)膏」為例看看。長大期的品牌，通常有自己的客群，但看起來不那么多，有一定知名度，卻也不如知名品牌。這些品牌越過了冷啟動時期，需要持續(xù)擴大用戶群，持續(xù)提升轉(zhuǎn)化率。

「添賜力寵物營養(yǎng)膏」的做法是重度使用“群、直”聯(lián)動策略，先明顯拉升用戶觀播時長（如使群聊用戶觀播時長做到了9分鐘22秒），之后在這個粘性數(shù)據(jù)下，自然促使群聊GMV提升，如群聊整個貢獻占整體GMV的25%，618bigday當(dāng)天，直播綜合ROI達到2.2。

我們來看看細節(jié)：

「添賜力」團隊先用筆記策劃了專題活動，吸引養(yǎng)寵人群、品牌核心人群等精準(zhǔn)用戶進入群聊。

之后就在群內(nèi)持續(xù)觸達，不斷提升用戶粘性，并核心通過「群直聯(lián)動」激發(fā)了用戶轉(zhuǎn)化。

直播前，添賜力團隊先將直播預(yù)告發(fā)布到群內(nèi)進行預(yù)熱，直播中則在群聊中發(fā)起群口令抽獎，為群聊用戶提供獨家福利，加強群內(nèi)用戶對品牌的好感度，激發(fā)用戶購買意愿。

由于這些進入群聊的用戶本身就帶著寵物相關(guān)消費需求和搜索需求而來，因此具有較高的購買意愿，再加上直播的高互動性，可以大幅提升用戶轉(zhuǎn)化率。

小紅書群聊和直播的閉環(huán)聯(lián)動優(yōu)勢，也讓「群直聯(lián)動」組合成為提升品牌轉(zhuǎn)化的高效催化劑。

這些玩法看起來都不復(fù)雜，很多時候，聚焦在某一個場景下都能取得很好的效果。這是因為，運營有時拼的就是自己的長板，當(dāng)找到契合自己階段的玩法后，不斷重復(fù)和放大這個長板即可。

「筆記、群聊、直播」也并不復(fù)雜，都是常見的運營基礎(chǔ)，我們從行業(yè)角度去看，它們?yōu)槭裁磿蔀橹行∩碳疫\用最多，并在小紅書平臺迅速脫穎而出、解決不同增長問題的組合？

恰恰是因為這些基礎(chǔ)運營并不需要太難的技巧，需要的是堅持和重復(fù)。讓有效的方法持續(xù)和重復(fù)，往往就能取得很好的結(jié)果。

你還知道什么新的、可以取得結(jié)果的玩法和組合？歡迎隨時聊起。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【見實】，微信公眾號：【見實】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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