如何通過視頻號引流獲客？數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)營銷的前提

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第5章視頻號用戶畫像

5.1利用大數(shù)據(jù)建立用戶畫像

用戶畫像的概念最早是艾倫·庫珀在20世紀(jì)80年代提出的，最初只是一個簡單的想法，庫珀后來將其進(jìn)行完善。現(xiàn)在，用戶畫像被用于優(yōu)化各種產(chǎn)品的體驗，成為產(chǎn)品設(shè)計必須利用的策略之一。

對于視頻號創(chuàng)作者來說，構(gòu)建用戶畫像是必不可少的，想要找到最好的運營方式，就必須通過具體的數(shù)據(jù)來了解用戶，甚至可以將用戶這個角色更加立體化、個性化、形象化地展現(xiàn)出來。

通過收集用戶的性別、年齡、教育水平、地域、婚姻情況和消費水平等信息，對用戶進(jìn)行詳細(xì)分析，勾勒出一個生動而立體化的形象群體。視頻號創(chuàng)作者根據(jù)用戶畫像可以更好地了解自己的用戶。
5.1.1用戶畫像簡介

用戶畫像是什么？用戶畫像是指根據(jù)用戶的屬性、用戶偏好、生活習(xí)慣、用戶行為等信息而抽象出來的標(biāo)簽化用戶模型。通俗地說就是給用戶貼標(biāo)簽，而標(biāo)簽是通過對用戶信息進(jìn)行分析而得出的高度精練的特征標(biāo)志。通過貼標(biāo)簽，可以利用一些高度概括、容易理解的特征來描述用戶，從而更容易理解用戶，它包括基于角色的用戶畫像、基于目標(biāo)的用戶畫像和基于行動的用戶畫像這三種類型。

用戶畫像需要哪些數(shù)據(jù)？一般來說，用戶畫像根據(jù)具體的業(yè)務(wù)內(nèi)容和業(yè)務(wù)目標(biāo)，會使用不同的數(shù)據(jù)。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，用戶畫像數(shù)據(jù)包括以下內(nèi)容：

①人口屬性：包括性別、年齡和婚姻狀況等基本信息。

②興趣特征：瀏覽內(nèi)容、收藏內(nèi)容、閱讀咨詢、購買物品偏好等。

③消費特征：與消費相關(guān)的特征。

④位置特征：用戶所處城市、居住區(qū)域、用戶移動軌跡等。

⑤行為數(shù)據(jù)：訪問時間、瀏覽路徑等用戶在網(wǎng)站上的行為日志數(shù)據(jù)。

⑥社交數(shù)據(jù)：用戶社交的相關(guān)數(shù)據(jù)。
5.1.2用戶畫像的作用

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，用戶畫像常用于精準(zhǔn)營銷、推薦系統(tǒng)，其作用包括：

①精準(zhǔn)營銷：根據(jù)已有用戶的特征，分析產(chǎn)品的潛在用戶和用戶的潛在需求，針對特定群體，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷。

②用戶統(tǒng)計：根據(jù)用戶的屬性、行為特征對用戶進(jìn)行分類，統(tǒng)計不同類型用戶的數(shù)量、分布特征。

③服務(wù)產(chǎn)品：對產(chǎn)品進(jìn)行受眾分析，更透徹地理解用戶使用產(chǎn)品的心理動機和行為習(xí)慣，完善產(chǎn)品運營，提升服務(wù)質(zhì)量。
5.1.3用戶畫像創(chuàng)建步驟

用戶畫像創(chuàng)建主要有以下幾個步驟：

①數(shù)據(jù)收集。盡可能地收集用戶的信息，數(shù)據(jù)可以有許多不同的來源，甚至包括團隊已有的研究成果。用戶研究是一個好的起點，可以有助于深入了解用戶。

②提出假設(shè)。根據(jù)第一步中收集的數(shù)據(jù)，假設(shè)各類用戶的特征，包括用戶之間的差異。

③場景描述。描述產(chǎn)品的使用場景，有利于更好地設(shè)想用戶與產(chǎn)品的交互，定義用戶如何使用產(chǎn)品是創(chuàng)建用戶畫像的最終目標(biāo)。

④角色描述。準(zhǔn)備典型用戶的簡要描述，關(guān)注用戶的需求、動機、愿望和價值觀，把在上一步中創(chuàng)建的場景添加到描述中非常重要。這個階段的最終目的是在用戶和產(chǎn)品之間建立共情紐帶。

⑤選擇36個用戶畫像。理想的用戶數(shù)量是有限的，在這個階段，選擇36個最具有代表性的典型用戶進(jìn)行描述。選擇有限數(shù)量的用戶進(jìn)行畫像可以讓我們在產(chǎn)品設(shè)計的過程中更加專注。

⑥傳播畫像。在這個過程中，與團隊共享用戶畫像是很重要的，以便團隊對用戶產(chǎn)生一致的了解。

憑借多元的音樂風(fēng)格、酷炫的視覺編輯功能、個性化的分發(fā)機制以及良好的平臺氛圍，視頻號在上線后不久便受到了很多用戶的追捧。筆者調(diào)研300位視頻號消費者所得出的用戶畫像基本數(shù)據(jù)。由于標(biāo)本量少和技術(shù)問題，數(shù)據(jù)可能存在一定的誤差，僅供大家參考。
5.2通過訪談?wù){(diào)研確定用戶需求

用戶訪談是通過用戶的語言、行為，去了解他們內(nèi)心深處的需求，排除偽需求，篩選用戶的真實需求。

在用戶訪談的過程中，可以與用戶有更深入、更專注、更有質(zhì)量的交流。通過面對面溝通、電話、網(wǎng)絡(luò)視頻、問卷等方式，都可以與用戶進(jìn)行直接或間接的交流。深入探索受訪者的內(nèi)心與想法，容易達(dá)到訪談的目的，并發(fā)現(xiàn)一些存在的問題和優(yōu)化方向，因此也是比較常用的調(diào)研方法。用戶訪談一般在受訪者較少的情況下使用，常與問卷調(diào)查等方法相結(jié)合。

視頻號創(chuàng)作者投放內(nèi)容后，還應(yīng)該時刻跟進(jìn)用戶的反饋，進(jìn)行用戶訪談。在用戶訪談這個階段，視頻號創(chuàng)作者明確訪談目的后，就要基于目的與受訪者擬定訪談清單。在設(shè)計清單前，先問自己：

我問這個問題的目的是什么？

能去掉這個問題嗎？

用戶能不能舒服地回答這個問題？

視頻號創(chuàng)作者做用戶訪談必須注意技巧。

視頻號創(chuàng)作者應(yīng)該多傾聽用戶，不要隨意打斷，也不要給用戶解釋內(nèi)容。用戶是你內(nèi)容的消費者，而你正在努力理解他們的真實想法，所以用戶在訪談中發(fā)言的時候，一定要仔細(xì)傾聽，不要打斷。如果你有任何問題，可以等他們講完后再提出來。畢竟你一旦打斷了他，很可能會錯過一些對你而言十分珍貴的信息。

另外，如果你一直在試圖解釋用戶所挑出的毛病，責(zé)怪是由于用戶的無知所造成的后果，結(jié)果可想而知，一場與用戶面對面的珍貴訪談，由于你不愿傾聽，變成了一場辯論會。要記住，你的職責(zé)始終都是去傾聽用戶。

視頻號創(chuàng)作者應(yīng)該注意引導(dǎo)，而非誘導(dǎo)。不要對用戶提出誘導(dǎo)性的問題，比如，“我們的視頻號好看嗎？”“我們的內(nèi)容，您轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈了嗎？”通常這么問的話，用戶可能會產(chǎn)生從眾心理，只會說出你想要的答案，而不是他們內(nèi)心的真實想法。我們可以用開放式的提問，“您最喜歡視頻號里的哪個場景？”“您最先是怎么看到我們的視頻號的呢？”這樣問，才能夠獲知最真實的用戶需求，從而幫助創(chuàng)作者對未來的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。

視頻號創(chuàng)作者應(yīng)該學(xué)會控場，不要跑題。在訪談過程中，有可能說著說著，變成吐槽大會了，這個時候你需要把用戶拉回來，不要被用戶帶偏了。我們就是主持人，不僅要學(xué)會傾聽，也要把控整個訪談過程。

訪談雖然有技巧，但能否通過訪談獲取用戶真實的信息，還要靠多做訪談來不斷精進(jìn)。每次做完訪談都要復(fù)盤，多總結(jié)、多回顧。

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