上市與融資傳聞背后小紅書如何靠“種草”賺錢？

觀點網“國民種草機”小紅書傳出了IPO消息。

12月25日市場消息傳出，小紅書今年將實現5億美元（約39億港元）凈盈利，較預測不足5000萬美元獲極大增長，顯示其電商業務正大幅提升。

消息繼而推測今年大幅增長利潤后，可為小紅書帶來新一輪融資機會，甚或最終將上市IPO，而香港股市將成為首選上市地。

隨后小紅書方面回應稱，公司目前暫無上市計劃。

確實，港股的估值在全球流動性趨緊的今天，對互聯網巨頭們已經有些不夠吸引。

上市傳聞

《彭博》社日前引述知情人士稱，強勁的表現可能推動小紅書進行新一輪融資，“基本上也就是crossover輪，順利的話將于明年上半年全部close”。

據報小紅書獲得阿里巴巴、騰訊、淡馬錫和紀源資本等重量級投資者的力挺。

縱觀小紅書的融資歷程，在創立之初就獲得了真格基金數百萬的天使輪融資；至2015年6月獲金沙江創投、GGV紀源資本數千萬美元B輪融資；2016年3月再獲得騰訊投資、天圖投資、元生資本1億美元C輪融資。

2018年6月，小紅書完成D輪融資，融資額超過了3億美元。彼時，阿里巴巴與騰訊投資同時參投，還有真格基金、天圖投資、元生資本、GGV紀源資本、金沙江創投的參與。

知情人士稱，該公司上一次融資是在2021年，當時以200億美元的估值融資了5億美元。但是去年私募市場股份出售交易中，小紅書估值據稱已降至100億美元至160億美元。

據報道，紅杉中國今年多次以140億美元的整體估值收購了小紅書股份，較2021年底股權融資中的200億美元估值下降了30%。

小紅書深耕內容社區，是一個年輕人消費決策的種草平臺。其實在一開始，只是一個從用戶需求出發打造的工具型產品，彼時出境游迎來風口，針對跨境購物攻略這一需求，小紅書起家于垂直的女性境外購物分享社區。

工具型屬性可以快速吸引首批用戶，培養一定的用戶使用習慣，但存在靜態信息流和用戶粘性不足的問題。

在此基礎上，小紅書將海淘攻略社區定位轉變為生活分享社區，實現內容破圈，增強社交屬性，激發更多元、更豐富的UGC（用戶產生內容），實現人→內容→人的正向循環。

在內容分發上，不同于抖音的中心化流量分發，小紅書“去中心化”流量分發的邏輯給予中小博主更多被看見的可能，激勵中腰部、尾部博主輸出優質內容，形成了繁榮的KOC生態。

線上生活社區的構建，讓小紅書成為一款大眾產品，尤其對于有明確購物目的的人群，是一個消費決策的需求（偏工具）的產品，能夠通過搜索頁和品牌詞直觀、高效找到需要的信息。

對于沒有明確購物目的的用戶，小紅書社區由于沉淀了各類筆記，成為用戶獲取信息的重要渠道，承接其“逛”的需求，從而用戶從被動接受轉變為主動產生消費需求。

資料來源：天風證券

因此，對于品牌而言，在小紅書“種草”環節加速了用戶的消費決策，幫助品牌縮短轉化路徑。

“拔草”困境

但“種草”容易，“拔草”難，2014年，小紅書創始人瞿芳做過一個美好的暢想：“電商負責賺錢養家，內容負責貌美如花，實現平臺‘種草+拔草’的消費閉環。”

快十年過去，小紅書成為眾人熟知的“種草”平臺，但社區“種草”與“拔草”之間的閉環，始終沒能扣上。

不少用戶在小紅書種草之后，轉頭就去其他電商平臺下單。

2020年，小紅書加入直播電商大軍，今年更是整合了電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。此前，電商業務是歸屬于社區部之下的二級部門。

據悉，將交易部升級為一級部門后，小紅書的社區和電商業務進行了進一步的融合，帶商品鏈接的帶貨筆記、直播電商內容都出現在信息流中。

有報道援引小紅書電商人士稱，小紅書說到底還是一個社區，核心優勢是內容。通過優質的筆記和直播內容促成購買應該是更適合小紅書電商的生長模式。

小紅書的電商目前也不會追求極致豐富和極致低價，“要鼓勵與小紅書用戶畫像更為匹配的商品，這樣的效率才更高。”

今年，小紅書還加入了本地生活的競爭，于4月底開始在本地生活領域布局。

這是一塊大的業務市場，艾瑞咨詢數據顯示，到2025年，我國本地生活服務市場規模將增長至35.3萬億元，本地生活服務的線上滲透率也將增至30.8%。

在這個市場中，美團占據優勢地位，抖音攻勢兇猛，快手等也在加快布局。觀點新媒體發現，在小紅書上，搜索“小紅書團購”，可通過傳送門進到小紅書團購頁面，包含廣州、深圳、長沙、武漢、重慶、杭州、上海、成都的多家餐飲品牌和門店。

7月，小紅書推出首個本地生活交易合作服務平臺“官方探店合作中心”，通過“博主探店+到店團購”的方式來打開本地生活的市場。博主探店內容可以掛商家團購鏈接，引導消費者到店消費，商家由此獲得線上新流量，博主則有相應帶貨傭金。

有分析指，到現在為止，小紅書的商業化目標依舊不是很清晰，還在邊走邊看、摸著石頭過河，試圖平衡好商業化和社區氛圍。

“商業化勢必會犧牲掉一部分的社區屬性，這是不可避免的，現在就連小紅書的決策層也沒有想好，商業化和社區氛圍到底哪個更重要。內部對直播業務甚至都不敢定下具體的目標預期，小紅書對流量和效率，都是感覺很遲鈍的。”

面對難解的商業困境，未來的小紅書會是怎樣的？2023年的一次CEO面對面上，員工問，回顧過去，公司創造的哪些用戶/商業/社會價值，讓你覺得自豪？

創始人毛文超提到了自己近期訪談的一位國外用戶，對方時常會問ChatGPT一些奇怪的問題，比如酒釀打開了過三個月還能不能吃。用戶說，“這種問題原來只能打電話去問媽媽，因為網上肯定不會有人寫這種東西吧？”

毛文超第一反應是：“小紅書上就肯定有很多啊，跟生活息息相關的事，小紅書上一定擁有全世界最全的解答。”

“過去10年，如果要說最自豪的，那就是我們通過小紅書這個產品，將上億中國人的生活經歷、經驗、感受，從每一個人的腦子里搬到了互聯網上，這些生活信息的數字化，極大程度地豐富了中文互聯網上的信息。”

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