小紅書盈利的B面

文 | 正見TrueView

商業化搖擺多年，小紅書終于看到了新的故事走向，近期更是招收各路“大將”，力求將盈利線延長。

先有移卡科技原董秘兼企業發展與投資者關系部總經理趙維晨，加入小紅書任商業化負責人；后有具備多年社區運營和商業化經驗的云帆接替謝云巍，任小紅書社區內容負責人。

一邊是扭虧為盈，2023年實現營收37億美元，凈利潤5億美元；一邊是月活躍用戶數增長20%，一躍成為去年中國增長最快的大型社交媒體平臺，當外界都在探討寒冬時，小紅書“獨美”，仿佛在說“挺溫暖的”。

誠然，在互聯網流量紅利褪去后，仍能取得如此成績的玩家并不多。這不僅代表了小紅書終于找到打開社區平臺商業化的鑰匙，走上自造血的大路，也代表著社區平臺仍具有商業想象空間，未來還能繼續挖掘。于自身、于行業而言，都是利好信號。

但盈利只是新篇章的開端，并不意味著小紅書自此無遠慮與近憂。

屢傳IPO的小紅書作為上市預備軍，僅靠這點盈利難以在資本市場站住腳跟。雖然國內業務走上商業化正軌，但目前大部分營收來源仍依賴于廣告，真正決定天花板的電商業務尚處在萌芽期，其最終發展走向仍是問號。此外，在出海正當時的環境下，小紅書海外業務開拓卻頻頻受阻，始終撕不開新市場的口子。

成立十一年終于迎來首次盈利，但顯然相比外界的期許，一次階段性盈利還不夠看，小紅書還需交出更多答卷，讓外界看到社區平臺的商業魅力。

小紅書需要一個“天花板”故事

小紅書的盈利少了幾分期待性，也讓人難以估算可持續性。

雖然此次小紅書并未披露具體營收結構，但據廣發證券2024年2月發布的一份研報，小紅書2022年有80%的營收來自廣告，其余則基本來自電商；2023年廣告收入略微下降，但依然占到了總營收的70%-80%。

七至八成的營收依賴廣告，于小紅書而言無疑是一把雙刃劍。

向陽面是，小紅書所構建的社區平臺具有商業價值，廣告主們愿意為其付費。尤其是在廣告預算收縮的當下，小紅書仍能撬開廣告主的錢包，更凸顯其商業潛力。據晚點Late Post援引一名小紅書高管的說法稱，目前小紅書仍是“流量藍海”，投放成本相比百度、字節跳動等平臺更加便宜。

小紅書站內廣告除了傳統的品牌廣告和效果類廣告以外，還主推搜索場景，這也是其當下最核心的護城河。“遇事不決小紅書”已經是當下年輕人的生活寫照，小紅書將自己“活”成了年輕人的百度。

最新數據顯示，小紅書月活創作者超過2000萬，日均發布筆記量超過300萬篇，有70%月活用戶會在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次，所有搜索行為中88%為主動搜索。

當小紅書圍繞自己最長的長版搜索，挖掘廣告可能時，新的問題也隨之凸顯，即內容和廣告的平衡點。

這也是雙刃劍的背陰面。

眾所周知，小紅書是互聯網大廠商業化進程中走得較慢的，一直在要內容還是要商業化之間徘徊不決，很長一段時間將天秤偏斜到內容上。所以，當小紅書逐漸傾向于商業化之后，難免會引起用戶側的不滿，耕耘十余年的社區氛圍也有可能被破壞。

此外，廣告雖然是所有互聯網平臺的重要營收，但不穩定性一直存在，不是一條可持續、有想象空間的路數，小紅書想要持續在自造血這條路上跑下去，還需要自身的新故事。

從當下來看，小紅書挖掘的新故事是“買手電商”。

自從去年喊出“買手電商時代到來”后，小紅書加速電商業務推進，先后捧出董潔、章小惠等站內頂流帶貨選手。其中，章小蕙首場直播熱度超6億，銷售額超過5000萬元。

除了外部熱鬧，內部亦能感知到小紅書本次投入的“熱火朝天”。去年，小紅書調整組織架構，將直播業務獨立為一個部門；幾個月后，小紅書再次調整組織架構，整合電商和直播業務，組建交易部，與社區、商業部門平行。

無論是GMV還是其他數據，都驗證了市場對于這種獨特、新鮮的電商模式的買單態度。2023年雙十一期間，小紅書涌現出多個GMV單場/累計破億的頭部直播間。然而步入2024年，小紅書買手電商的故事從短期爆發過渡到了長期平緩的節奏，雖仍有不少女星加入，但也無像董潔、章小惠一般的頂流效果和討論度出現。

從營收角度分析，廣告只是當下小紅書的“大腿”，電商才是小紅書的天花板。究竟能將天花板拉多高，目前還尚不得知。

在實現盈利后，小紅書的下一考題就是如何優化營收結構，拉長自造血的生命線。

還要交多少出海的學費？

相比國內發展得熱火朝天，小紅書在出海的路上可謂頻頻遇阻。當快手收割巴西“老鐵”，B站征戰東南亞，TikTok大殺四方時，小紅書仍在學習如何國內、國外兩條腿同時走路。

根據數據分析網站Similarweb統計，2023年1月，小紅書88.3%的用戶來自中國內地，2.14%來自美國，1.97%來自中國臺灣，1.77%來自中國香港。無論是從上市估值角度，還是商業化發展角度來看，僅靠國內單一市場發展，小紅書的商業空間要降低不少，是需要海外市場拼圖補齊社區平臺藍圖的。

小紅書也深諳此道理，多年來一直沒有放棄在海外尋找增量，足跡遍布亞洲、歐洲、美國、東南亞。但無一例外的是，小紅書始終無法讓老外“愛上”種草。

小紅書最早出海的戰場，選擇了距離較近的韓國，后又去了東南亞。在東南亞推出海淘指南Spark、主打家居的Catolog，但這兩個市場開辟雖早，卻不是小紅書出海故事中的主角。在很長一段時間內，小紅書更偏向于日本市場，推出多款產品，從不同細分領域切入。

2021年2月，小紅書在日本推出時尚社區Uniik，保留雙列信息流模式，但不再主攻大而全的“生活方式”，而是更為細分專注時尚穿搭。為了提高平臺聲量，小紅書又是舉辦線下活動，又是玩聯名，官方動作頻頻。

但無論小紅書如何“整活”，始終沒能抓住日本年輕人的胃口，這款應用草草收場。直到收場前，平臺內最多的動態也不過一百多個贊。

小紅書轉頭換細分賽道嘗試，先后從戶外運動、美妝、城市圈領域切入，推出Takib、habU、S'More。可惜的是，這些應用如同“一脈相承”般，不僅沒有迎來短期爆發的巔峰，更沒有步入細水長流的運營，短短出現數月后，以“查無此人”為結局。

雖然在海外都折騰出了“App全家桶”，但最出名的還是小紅書“本書”，其對于海外用戶的使用場景，更像是專門針對中國游客的“廣告位”。不少海外店家為了招攬中國游客，注冊小紅書并頻繁發文。

據正見TrueView了解，埃及做中國游客生意的大部分店家，手機中都裝有小紅書，他們向服務的游客展示“Red book”，并請求在評論區留下一段好評。

其實小紅書做不好海外的主要“病因”，恰恰也是困于其在國內市場最大的標簽——指南。

底層邏輯上，小紅書的使用場景區別于短視頻平臺。后者內容屬性更多在于消遣時間、網絡熱點、購物推薦等，而小紅書則側重在種草攻略以及測評和教程，實用性價值大于消遣價值。這一點，從小紅書的搜索流量及主推的搜索場景就能看出，用戶更習慣在小紅書上找答案。

但面對海外市場，不同的文化習慣、不同的生活方式，使得小紅書很難發揮自身的價值基因，難以做好本地化適配，無法擊中海外用戶的痛點，給予海外用戶真正的實用性。

在海外兜兜轉轉的小紅書，一直在摸索也一直交學費，待到所有的坑都踩過了、所有的課都上完了，或許才能真正看到“Redbook's Fairy Tales”。

投資人比小紅書還急于上市

作為市場上唯一一家掌握種草經濟話語權的平臺，外界關注小紅書的商業模式，更關心其上市進程。每年市場上都會傳來小紅書即將IPO的消息，但最終都以小紅書的一句“暫無上市計劃”結尾。

尤其是2021年，楊若出任小紅書CFO后，關于小紅書上市的消息就不絕于耳。楊若曾參與58同城、YY、中通快遞等多家公司的上市歷程。在行業人士看來，楊若的加入是代表著小紅書要去資本市場施展拳腳了。

同年4月，路透社透露，小紅書計劃在年中赴美IPO，籌資約5億至10億美元。幾個月后，路透社又報道稱，小紅書將暫停在美國上市。同年10月，關于小紅書計劃赴港上市的消息又不脛而走。

2022年楊若告別小紅書，又引來外界對于小紅書要暫停上市計劃的猜測。但2023年路透社旗下IFR引述知情人士表示，小紅書已秘密在美國證監會（SEC）遞交上市申請，計劃在美國掛牌上市，預期募資5億至10億美元。高盛、摩根士丹利為其聯合承銷商。

小紅書否認后，時至今日，還沒能等來小紅書上市的最終章。

沒有實質性的上市動作，對于投資人而言就是一場沒有明確退出時間、不知道終點在哪里的冒險，陪跑多年的投資人已經等不及了。

除了上市時間未知，投資人還面臨小紅書估值下降的局面。2021年小紅書最新一輪融資完成后，估值達200億美元，三年來，在自身和行業的多重壓力下，小紅書估值不斷縮水。

根據私募股權數據提供商Altive的統計顯示，私募市場籌資對小紅書的隱含估值水平，介乎100億至160億美元。此外，有媒體報道小紅書的主要投資者紅杉中國，曾于2023年10月份尋求以140億美元的估值購買股份。

從200億美元驟降到140億美元，一定程度上折射出資本對其未來前景頗有猶豫。

這一點也和小紅書自身業務有關。正如上述所講，小紅書雖然已經實現盈利，但從營收結構和海外市場表現來看，很難清楚看到小紅書的商業想象空間，這并不是投資人想看到的局面。因此上市于小紅書而言，不僅是對十余年創業的一個總結，也是對市場和投資者的一個交待。

從目前狀況來看，小紅書上市并非全然無解，新的探索、新的血液，總能給小紅書的上市之路點幾盞燈吧？

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