在小紅書(shū)種草種出生意的 4 個(gè)樣本 | 刀姐對(duì)談回顧

作者 | 一沈

2024 年過(guò)半，我們發(fā)現(xiàn)如今大家再談種草，已經(jīng)有了一個(gè)共識(shí)：種草是一定要種出生意的。

這個(gè)共識(shí)的背后，有多種因素的驅(qū)動(dòng)。比如在預(yù)算收緊的大環(huán)境下，品牌普遍對(duì)效果更加關(guān)注。再比如以小紅書(shū)為代表的平臺(tái)提供了完整的站內(nèi)閉環(huán)鏈路，給了品牌實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到內(nèi)容到運(yùn)營(yíng)這一閉環(huán)的土壤。

這可能是營(yíng)銷(xiāo)更自然的發(fā)展路徑。營(yíng)銷(xiāo)不等于玩流量，也不只是拼創(chuàng)意，而是要找到人、打動(dòng)人，最后形成生意。如新加坡國(guó)立大學(xué)商學(xué)院的兼任教授周宏騏所說(shuō)，所謂生意，即生生不息、蓬勃之意。

8 月 7 日，小紅書(shū)舉辦首次種草大賞，在其中的圓桌上，「刀法 Digipont」創(chuàng)始人兼CEO 刀姐doris 與高途集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁羅斌，「Swisse斯維詩(shī)」市場(chǎng)總監(jiān) CiCi，「徠芬」，「浴見(jiàn)」品牌創(chuàng)始人兼 CEO 李勵(lì)聊了聊。

這幾個(gè)品牌來(lái)自不同行業(yè)，但都在小紅書(shū)布局了很久，是“種草前輩”，大家掏心窩討論了種草這么久了，各自的生意都怎么樣了？以及到底什么是種草，為什么可以讓生意更好。我們也特地整理了文字精華版，希望能給到大家一些參考。

種草種出生意的 4 個(gè)樣本

刀姐doris：關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，很多人關(guān)心的是，到底是小紅書(shū)種草全域閉環(huán)呢，還是說(shuō)真的在小紅書(shū)里能種出生意來(lái)，大家在小紅書(shū)上的生意現(xiàn)在如何？

李勵(lì)：我們?cè)谛〖t書(shū)做種草 5、6 年了，做電商閉環(huán)是去年 3 月開(kāi)始的。我們是非常貼著小紅書(shū)電商的節(jié)奏來(lái)做的，從轉(zhuǎn)化筆記、買(mǎi)手直播、店播到主理人直播，小紅書(shū)覺(jué)得可以做了，我們就開(kāi)始做。

今年開(kāi)始，我們的自播時(shí)長(zhǎng)從 4 小時(shí)拉到 10 小時(shí)，大促期間可以到 16 個(gè)小時(shí)。今年在自播的帶動(dòng)下，整體小紅書(shū)的 GMV 破了 500 萬(wàn)，做到了個(gè)護(hù)賽道的 TOP1 。沐浴油是小紅書(shū)這一品類(lèi)下的第一，在沐浴油這個(gè)搜索詞下也占到了前三的位置。

對(duì)我們來(lái)講，小紅書(shū)是一個(gè)非常好的從產(chǎn)品到內(nèi)容到運(yùn)營(yíng)的大閉環(huán)平臺(tái)，去年 3 月之前，我們只是幾個(gè) PR 在這做種草，但到今天，在我們內(nèi)部，小紅書(shū)跟其他平臺(tái)一樣，已經(jīng)是在做一個(gè)完整的產(chǎn)品端、內(nèi)容端、運(yùn)營(yíng)端的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

刀姐doris：浴見(jiàn)很早就開(kāi)始玩小紅書(shū)私域了，能跟我們講講具體是怎么玩的嗎？

李勵(lì)：我們是去年年底到今年年初在探索，怎樣將小紅書(shū)的人群沉淀到一個(gè)能直接、方便觸達(dá)的地方。我們之前在其他平臺(tái)也做過(guò)私域的工作，做私域看起來(lái)就是將人集合在一起，但其實(shí)是個(gè)很難做的工作。

我們做私域時(shí)，總是在問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：你憑什么讓這群人留下來(lái)？是應(yīng)該天天給發(fā)券發(fā)福利嗎，如果只是關(guān)注價(jià)格，客戶(hù)總是會(huì)走的。小紅書(shū)是高凈值人群密度很大的平臺(tái)，我覺(jué)得讓人聚集在品牌這里，有 3 個(gè)非常重要的要素：共同的價(jià)值觀、共同的儀式感、共同的道德標(biāo)準(zhǔn)。

所以我們會(huì)去策劃很多活動(dòng)，比如定期曬單有獎(jiǎng)、新品試用、客戶(hù)之間的推薦，也會(huì)設(shè)計(jì)很多話(huà)題，在私域群里做內(nèi)容發(fā)酵或傳播，上新了直播了，都會(huì)第一時(shí)間在私域做傳播。

私域不僅對(duì)我們這樣的品牌來(lái)講，是種子用戶(hù)的聚集地，也是用戶(hù)量級(jí)更大的品牌，一個(gè)非常好的“大本營(yíng)”。

刀姐doris：我自己也買(mǎi)徠芬的電動(dòng)牙刷，聽(tīng)說(shuō)你們這個(gè)產(chǎn)品是全網(wǎng)銷(xiāo)量 45 萬(wàn)支，小紅書(shū)站內(nèi) GMV 增長(zhǎng) 217% ，想問(wèn)一下這個(gè)成績(jī)背后的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

徠芬：我們最早選擇在小紅書(shū)做閉環(huán)取決于 2 個(gè)考量。

第一，我們能在小紅書(shū)找到核心用戶(hù)人群，且平臺(tái)能給很好的用戶(hù)洞察與數(shù)據(jù)分析，這決定了有在這里完成閉環(huán)的可能性。

第二，我們?cè)谧龅倪^(guò)程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)種草與效果轉(zhuǎn)化的鏈路非常完整、精準(zhǔn)。

也可以分享一下具體的執(zhí)行過(guò)程。掃振電動(dòng)牙刷是一個(gè)新興品類(lèi)，中國(guó)電動(dòng)牙刷的人群滲透率不超過(guò) 8% 。小紅書(shū)收到我們的產(chǎn)品特點(diǎn)和推廣計(jì)劃后，給到了一些精準(zhǔn)的用戶(hù)消費(fèi)洞察，推薦了六大人群資產(chǎn)包。

舉個(gè)例子，低消費(fèi)人群更關(guān)注“牙齒敏感”，中消費(fèi)人群更關(guān)注“牙齒疾病”，比如牙周炎、牙菌斑，高消費(fèi)人群更關(guān)注“牙齒美白”。再比如在核心場(chǎng)景上，長(zhǎng)大進(jìn)階人群的場(chǎng)景往往是租房、宿舍，美力加成人群則是新婚、旅游、出差。

人群細(xì)分有兩個(gè)好處。第一，千群千面，推送的效率非常高。基于不同人群的偏好、訴求以及使用場(chǎng)景，我們會(huì)做不同內(nèi)容的策劃與推廣。

第二，增加品牌忠誠(chéng)度。現(xiàn)在的消費(fèi)者不光是聚焦功能性?xún)r(jià)值，也會(huì)聚焦在情感價(jià)值和精神價(jià)值，所以我們?cè)诠P記、內(nèi)容和推流上會(huì)注重非功能性推廣，讓用戶(hù)對(duì)我們更加認(rèn)可。

刀姐doris：剛才提到站內(nèi) GMV 提升217%，但問(wèn)題來(lái)了，我們也是要外溢到其他渠道的，站內(nèi)站外如何平衡？

徠芬：這是非常好的問(wèn)題，小紅書(shū)我們除了非常注重種草，也非常注重外溢效果，小紅書(shū)既能支持站內(nèi)成交，也能支持站外成交，所以我們會(huì)打組合拳，在不同階段根據(jù)不同資源投入去看路徑化的組合，期待資源投入與路徑組合達(dá)到整體最優(yōu)的效果。

刀姐doris：斯維詩(shī)很早就入局小紅書(shū)了，且是一個(gè)國(guó)際品牌，又有多條品牌線，有這么多的品牌線與產(chǎn)品線，你們是怎么布局小紅書(shū)的？
CiCi：斯維詩(shī) 2016 年進(jìn)軍中國(guó)，整體是隨著小紅書(shū)當(dāng)年那一批海淘人群的心智長(zhǎng)大起來(lái)的，目前為止在小紅書(shū)上是賺錢(qián)的，也是因?yàn)殚L(zhǎng)期人群、資產(chǎn)與口碑的沉淀，運(yùn)營(yíng)后鏈路端的效率非常高，是支撐盈利的基礎(chǔ)。

我們現(xiàn)在進(jìn)入了品牌 3.0 階段，通過(guò) 1+3 的品牌模型去跟全人群、全場(chǎng)景進(jìn)行溝通。在這個(gè)過(guò)程中，小紅書(shū)有幫到我們?nèi)プ鲂氯巳旱牟蹲剑约案嗟钠奉?lèi)洞察。

我舉幾個(gè)例子。首先是 2 年前，我們跟小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)，他們給到了七大健康人群的畫(huà)像，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，其中的小鎮(zhèn)養(yǎng)生派具有超高購(gòu)買(mǎi)力，而惜命打工人也從愛(ài)美進(jìn)化到要吃魚(yú)油和輔酶等了，不僅是中老年人在吃傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)品，幫助我們?cè)谛缕飞献隽颂崆安季帧?/font>

除了捕捉新人群，將邊界拉寬，品類(lèi)洞察也進(jìn)入了更深的領(lǐng)域。我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不僅吃傳統(tǒng)劑型，也會(huì)對(duì)新口味和新劑型提出要求，所以也會(huì)去挖掘新產(chǎn)品給到原來(lái)的消費(fèi)者，比如我們推出了軟糖，甚至跳跳粉的劑型。

刀姐doris：斯維詩(shī)非常典型，是在從人群里不停挖掘需求，那當(dāng)這些人群長(zhǎng)出來(lái)，你們用小紅書(shū)的方式會(huì)發(fā)生變化嗎？

CiCi：沒(méi)錯(cuò)，之前我們?cè)谛〖t書(shū)是做得更寬、更廣，但當(dāng)人群滲透率已經(jīng)接近 70% 時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，再去做廣是低效的，所以近幾年我們更多是做人群更深度的溝通。通過(guò)更多場(chǎng)景內(nèi)容、更多標(biāo)簽觸達(dá)、更高頻的媒體工具運(yùn)用，迭代效率，最終結(jié)果是我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)后鏈路端，目前跑下來(lái)效率應(yīng)該是遠(yuǎn)超大盤(pán)。

刀姐doris：教育行業(yè)非常卷，也是可能流量玩得最明白的一個(gè)行業(yè)。咱們當(dāng)時(shí)有發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)一些什么樣的不同點(diǎn)，吸引了你們?nèi)刖中〖t書(shū)呢？

羅斌：高途已經(jīng)做了十年，我們的特點(diǎn)是多人群、多品類(lèi)、多SKU，從青少年、大學(xué)再到職業(yè)人群、中老年，產(chǎn)品非常多元化，我們采用全域營(yíng)銷(xiāo)的打法，所以整體復(fù)雜度較高。

選擇入局小紅書(shū)，一開(kāi)始的想法是平臺(tái)人群與我們的核心人群比較相關(guān)，匹配度高，比如媽媽人群和大學(xué)生就是我們的兩個(gè)核心人群。

此外，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品體系很復(fù)雜，所以把握用戶(hù)的精準(zhǔn)需求非常重要，我們發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)有三個(gè)特征與別的平臺(tái)不太一樣。

第一，搜索流量與推薦流量比較均衡。搜索流量可以通過(guò)用戶(hù)的主動(dòng)表達(dá)，去識(shí)別精準(zhǔn)需求。因?yàn)橥粋€(gè)需求也會(huì)有很大差異，比如考研，聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)需求，但有大一就準(zhǔn)備考研的，有大二、大三的，也有到最后幾個(gè)月才開(kāi)始沖刺的，不同細(xì)分人群背后的需求不一樣，不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的需求表達(dá)邏輯也不太一樣。
第二，雖然現(xiàn)在進(jìn)入短視頻與直播時(shí)代，但圖文依然是非常高效且重要的內(nèi)容，且短視頻與直播的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成本也非常高，而小紅書(shū)的內(nèi)容形態(tài)比較均衡。

第三，小紅書(shū)的內(nèi)容與社區(qū)屬性比較重。雖然這里消費(fèi)決策屬性比較重，但內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性、原生性，你用什么樣的視角與情緒表達(dá)，對(duì)用戶(hù)的決策影響較大。比較直白的、在某些平臺(tái)比較適用的內(nèi)容，在小紅書(shū)就不太適用。

刀姐doris：確實(shí)，小紅書(shū)的搜索詞背后藏著巨大的用戶(hù)洞察，抓住這些可以做好種草。那在具體線索營(yíng)銷(xiāo)上，有什么經(jīng)驗(yàn)可以分享嗎？

羅斌：第一，看重 MVP 驗(yàn)證。因?yàn)槲覀儍?nèi)部業(yè)務(wù)單元比較多，所以最開(kāi)始入局時(shí)，跟小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)做了深度打磨，得到了很多幫助，完成驗(yàn)證之后，再在內(nèi)部做更多復(fù)制。

第二，我們屬于長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)鏈路，比較看中前端和后端的均衡。也就是說(shuō)，線索成本的質(zhì)量和后端銷(xiāo)轉(zhuǎn)的效率要做好搭配。不一定越便宜越好，也不一定越貴越好。

第三，我們比較看重人群和需求的細(xì)分，基于細(xì)分去打不同生命周期階段的人群，在整體經(jīng)營(yíng)效率上有很大改善。

“信仰”和“科學(xué)”可以合二為一

刀姐doris：今天我們的題目叫從種草到生意，大家有沒(méi)有總結(jié)過(guò)到底怎樣才是好的種草，怎樣才能真的幫到生意，而不是停留在一個(gè)中空地帶呢？

李勵(lì)：我個(gè)人理解，種草包括幾個(gè)環(huán)節(jié)：

1. 怎么找到精準(zhǔn)的用戶(hù)人群；
2. 怎么把商品銷(xiāo)售給他；
3. 他還得對(duì)我們的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生認(rèn)知；
4. 最后還要產(chǎn)生偏好。

種草融入在這四個(gè)環(huán)節(jié)里，小紅書(shū)在這個(gè)版塊做得非常好，從人群選擇到成交到品類(lèi)心智到品牌偏好，我們可以把整個(gè)種草鏈路融合在小紅書(shū)的生意流程里。
每個(gè)電商平臺(tái)浴見(jiàn)都有在做，但我自己會(huì)關(guān)注小紅書(shū)更多一點(diǎn)，因?yàn)閷?duì)我們的品牌來(lái)說(shuō)，這里的人群密度最大，所以可以在這里做試驗(yàn)：如何真正實(shí)現(xiàn)從人群到銷(xiāo)售到認(rèn)知到偏好的業(yè)務(wù)流，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到內(nèi)容到運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。
上周我去日本看未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，里面提到一點(diǎn)，特別契合今天的主題，第四消費(fèi)時(shí)代的作者三浦展，說(shuō)未來(lái)消費(fèi)一定會(huì)從目的正確型消費(fèi)，向價(jià)值正確型的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，價(jià)值正確包括消費(fèi)里面有沒(méi)有美善正好這幾個(gè)關(guān)鍵詞，在小紅書(shū)，種草不僅能打通從人群到銷(xiāo)售到認(rèn)知到偏好的鏈路，也能把美善正好這樣的價(jià)值正確的信息通過(guò)種草傳遞出去。

徠芬：我們更多是從構(gòu)建品牌資產(chǎn)的角度看種草，品牌資產(chǎn)就是用戶(hù)資產(chǎn)，用戶(hù)資產(chǎn)就回歸到用戶(hù)的心智資產(chǎn)，種草就是構(gòu)建品類(lèi)的第一品牌。在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)對(duì)品牌的印象會(huì)一點(diǎn)一點(diǎn)疊加。

所以，我會(huì)認(rèn)為種草是基于長(zhǎng)期品牌主義的投資，不急于變現(xiàn)，但種草也能達(dá)成及時(shí)的轉(zhuǎn)化，這個(gè)取決于用戶(hù)消費(fèi)的快慢或者需求。

小紅書(shū)有幾點(diǎn)獨(dú)特價(jià)值：
1. 對(duì)目標(biāo)人群精準(zhǔn)洞察和定位。這是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的 UGC 平臺(tái)，是一個(gè)社區(qū)。
2. 內(nèi)容種草和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化有完整閉環(huán)，可以做一個(gè)閉環(huán)整體的思考，也可以進(jìn)行資源的組合，完成站內(nèi)站外的轉(zhuǎn)化。
3. 有多維度的數(shù)據(jù)，為我們?nèi)プ錾虡I(yè)決策給到很好的輸入。

CiCi：我真的很喜歡“種草”這個(gè)詞，非常形象，跟自己團(tuán)隊(duì)溝通時(shí)也會(huì)講，品牌營(yíng)銷(xiāo)就是在種一顆種子，期待這顆種子可以植入到消費(fèi)者心智中，然后生根發(fā)芽、碩果累累。

種草不僅僅是在種產(chǎn)品，也是在種一種生活方式和品牌態(tài)度。

斯維詩(shī)就做了品牌煥新，希望打造成一個(gè)自然健康生活方式品牌，為此 2022 年曾和小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)健康七大人群的標(biāo)簽，整合平臺(tái) IP 營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，將 Swisse 時(shí)尚單品這個(gè)印記烙印在年輕人心智中，不過(guò)這件事也不是一次性的，需要長(zhǎng)期、有節(jié)奏、有規(guī)律地和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和交互，心智才會(huì)轉(zhuǎn)化成為更加牢靠的行為和后鏈路端效率。

所以我認(rèn)為，種草不是短期的產(chǎn)品的打造，更是長(zhǎng)期的品牌價(jià)值的輸出。

羅斌：作為一家教育公司，品牌是我們最高戰(zhàn)略之一。但在實(shí)際運(yùn)作中，面臨的最大挑戰(zhàn)是品牌的投入要如何度量，我相信這也是很多同行遇到的明確痛點(diǎn)。

現(xiàn)在通常的一個(gè)解法，是用 CPM 或 CPE 來(lái)度量，互動(dòng)成本是多少，曝光成本是多少，這離真正的效果營(yíng)銷(xiāo)體系還離得太遠(yuǎn)，我從 2007 年到今天，一直在效果營(yíng)銷(xiāo)的體系里，前面七八年在平臺(tái)做算法，后面十年在甲方做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這一直是我們面臨的比較大的困境。

最近的思考是，本質(zhì)來(lái)講，做品牌就是經(jīng)營(yíng)用戶(hù)關(guān)系，包括用戶(hù)規(guī)模，也包括關(guān)系強(qiáng)度。我們內(nèi)部發(fā)明了一個(gè)詞叫 Engagement 度，描述的就是用戶(hù)親密度的強(qiáng)弱程度。

在教育這個(gè)場(chǎng)景下，用戶(hù)對(duì)品牌有沒(méi)有記憶、認(rèn)知、好感，這三個(gè)層面對(duì)效果營(yíng)銷(xiāo)體系里的轉(zhuǎn)化率，會(huì)產(chǎn)生明顯影響。再進(jìn)一步，還可以看用戶(hù)對(duì)品牌有沒(méi)有信任、偏好、忠誠(chéng)。經(jīng)營(yíng)用戶(hù)關(guān)系，需要通過(guò)中長(zhǎng)期的內(nèi)容、互動(dòng)各方面去做。

現(xiàn)在市面上更多是兩個(gè)派別，一個(gè)是“信仰派”，今年就要在品牌部分花多少預(yù)算，不管花得好不好，一個(gè)是高途這種“科學(xué)派”，必須找到一個(gè)模型來(lái)度量。

把品牌和效果的度量體系打通這件事，依托小紅書(shū)的數(shù)據(jù)體系和未來(lái)工作計(jì)劃，目前看起來(lái)未來(lái)有可能實(shí)現(xiàn)的，解決這件事，我們有機(jī)會(huì)真的做到品效合一，可以把品牌投入和效果投入做一個(gè)統(tǒng)一的預(yù)算包來(lái)做分配。對(duì)此，我非常期待。

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