在小紅書種草種出生意的 4 個樣本 | 刀姐對談回顧

作者 | 一沈

2024 年過半，我們發(fā)現(xiàn)如今大家再談種草，已經(jīng)有了一個共識：種草是一定要種出生意的。

這個共識的背后，有多種因素的驅動。比如在預算收緊的大環(huán)境下，品牌普遍對效果更加關注。再比如以小紅書為代表的平臺提供了完整的站內閉環(huán)鏈路，給了品牌實現(xiàn)從產品到內容到運營這一閉環(huán)的土壤。

這可能是營銷更自然的發(fā)展路徑。營銷不等于玩流量，也不只是拼創(chuàng)意，而是要找到人、打動人，最后形成生意。如新加坡國立大學商學院的兼任教授周宏騏所說，所謂生意，即生生不息、蓬勃之意。

8 月 7 日，小紅書舉辦首次種草大賞，在其中的圓桌上，「刀法 Digipont」創(chuàng)始人兼CEO 刀姐doris 與高途集團聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁羅斌，「Swisse斯維詩」市場總監(jiān) CiCi，「徠芬」，「浴見」品牌創(chuàng)始人兼 CEO 李勵聊了聊。

這幾個品牌來自不同行業(yè)，但都在小紅書布局了很久，是“種草前輩”，大家掏心窩討論了種草這么久了，各自的生意都怎么樣了？以及到底什么是種草，為什么可以讓生意更好。我們也特地整理了文字精華版，希望能給到大家一些參考。

種草種出生意的 4 個樣本

刀姐doris：關于內容營銷，很多人關心的是，到底是小紅書種草全域閉環(huán)呢，還是說真的在小紅書里能種出生意來，大家在小紅書上的生意現(xiàn)在如何？

李勵：我們在小紅書做種草 5、6 年了，做電商閉環(huán)是去年 3 月開始的。我們是非常貼著小紅書電商的節(jié)奏來做的，從轉化筆記、買手直播、店播到主理人直播，小紅書覺得可以做了，我們就開始做。

今年開始，我們的自播時長從 4 小時拉到 10 小時，大促期間可以到 16 個小時。今年在自播的帶動下，整體小紅書的 GMV 破了 500 萬，做到了個護賽道的 TOP1 。沐浴油是小紅書這一品類下的第一，在沐浴油這個搜索詞下也占到了前三的位置。

對我們來講，小紅書是一個非常好的從產品到內容到運營的大閉環(huán)平臺，去年 3 月之前，我們只是幾個 PR 在這做種草，但到今天，在我們內部，小紅書跟其他平臺一樣，已經(jīng)是在做一個完整的產品端、內容端、運營端的平臺運營。

刀姐doris：浴見很早就開始玩小紅書私域了，能跟我們講講具體是怎么玩的嗎？

李勵：我們是去年年底到今年年初在探索，怎樣將小紅書的人群沉淀到一個能直接、方便觸達的地方。我們之前在其他平臺也做過私域的工作，做私域看起來就是將人集合在一起，但其實是個很難做的工作。

我們做私域時，總是在問自己一個問題：你憑什么讓這群人留下來？是應該天天給發(fā)券發(fā)福利嗎，如果只是關注價格，客戶總是會走的。小紅書是高凈值人群密度很大的平臺，我覺得讓人聚集在品牌這里，有 3 個非常重要的要素：共同的價值觀、共同的儀式感、共同的道德標準。

所以我們會去策劃很多活動，比如定期曬單有獎、新品試用、客戶之間的推薦，也會設計很多話題，在私域群里做內容發(fā)酵或傳播，上新了直播了，都會第一時間在私域做傳播。

私域不僅對我們這樣的品牌來講，是種子用戶的聚集地，也是用戶量級更大的品牌，一個非常好的“大本營”。

刀姐doris：我自己也買徠芬的電動牙刷，聽說你們這個產品是全網(wǎng)銷量 45 萬支，小紅書站內 GMV 增長 217% ，想問一下這個成績背后的關鍵點是什么？

徠芬：我們最早選擇在小紅書做閉環(huán)取決于 2 個考量。

第一，我們能在小紅書找到核心用戶人群，且平臺能給很好的用戶洞察與數(shù)據(jù)分析，這決定了有在這里完成閉環(huán)的可能性。

第二，我們在做的過程當中發(fā)現(xiàn)，小紅書種草與效果轉化的鏈路非常完整、精準。

也可以分享一下具體的執(zhí)行過程。掃振電動牙刷是一個新興品類，中國電動牙刷的人群滲透率不超過 8% 。小紅書收到我們的產品特點和推廣計劃后，給到了一些精準的用戶消費洞察，推薦了六大人群資產包。

舉個例子，低消費人群更關注“牙齒敏感”，中消費人群更關注“牙齒疾病”，比如牙周炎、牙菌斑，高消費人群更關注“牙齒美白”。再比如在核心場景上，長大進階人群的場景往往是租房、宿舍，美力加成人群則是新婚、旅游、出差。

人群細分有兩個好處。第一，千群千面，推送的效率非常高。基于不同人群的偏好、訴求以及使用場景，我們會做不同內容的策劃與推廣。

第二，增加品牌忠誠度。現(xiàn)在的消費者不光是聚焦功能性價值，也會聚焦在情感價值和精神價值，所以我們在筆記、內容和推流上會注重非功能性推廣，讓用戶對我們更加認可。

刀姐doris：剛才提到站內 GMV 提升217%，但問題來了，我們也是要外溢到其他渠道的，站內站外如何平衡？

徠芬：這是非常好的問題，小紅書我們除了非常注重種草，也非常注重外溢效果，小紅書既能支持站內成交，也能支持站外成交，所以我們會打組合拳，在不同階段根據(jù)不同資源投入去看路徑化的組合，期待資源投入與路徑組合達到整體最優(yōu)的效果。

刀姐doris：斯維詩很早就入局小紅書了，且是一個國際品牌，又有多條品牌線，有這么多的品牌線與產品線，你們是怎么布局小紅書的？
CiCi：斯維詩 2016 年進軍中國，整體是隨著小紅書當年那一批海淘人群的心智長大起來的，目前為止在小紅書上是賺錢的，也是因為長期人群、資產與口碑的沉淀，運營后鏈路端的效率非常高，是支撐盈利的基礎。

我們現(xiàn)在進入了品牌 3.0 階段，通過 1+3 的品牌模型去跟全人群、全場景進行溝通。在這個過程中，小紅書有幫到我們去做新人群的捕捉，以及更多的品類洞察。

我舉幾個例子。首先是 2 年前，我們跟小紅書團隊共創(chuàng)，他們給到了七大健康人群的畫像，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，其中的小鎮(zhèn)養(yǎng)生派具有超高購買力，而惜命打工人也從愛美進化到要吃魚油和輔酶等了，不僅是中老年人在吃傳統(tǒng)營養(yǎng)品，幫助我們在新品上做了提前布局。

除了捕捉新人群，將邊界拉寬，品類洞察也進入了更深的領域。我們發(fā)現(xiàn)消費者不僅吃傳統(tǒng)劑型，也會對新口味和新劑型提出要求，所以也會去挖掘新產品給到原來的消費者，比如我們推出了軟糖，甚至跳跳粉的劑型。

刀姐doris：斯維詩非常典型，是在從人群里不停挖掘需求，那當這些人群長出來，你們用小紅書的方式會發(fā)生變化嗎？

CiCi：沒錯，之前我們在小紅書是做得更寬、更廣，但當人群滲透率已經(jīng)接近 70% 時，我們會發(fā)現(xiàn)，再去做廣是低效的，所以近幾年我們更多是做人群更深度的溝通。通過更多場景內容、更多標簽觸達、更高頻的媒體工具運用，迭代效率，最終結果是我們在運營后鏈路端，目前跑下來效率應該是遠超大盤。

刀姐doris：教育行業(yè)非常卷，也是可能流量玩得最明白的一個行業(yè)。咱們當時有發(fā)現(xiàn)小紅書一些什么樣的不同點，吸引了你們入局小紅書呢？

羅斌：高途已經(jīng)做了十年，我們的特點是多人群、多品類、多SKU，從青少年、大學再到職業(yè)人群、中老年，產品非常多元化，我們采用全域營銷的打法，所以整體復雜度較高。

選擇入局小紅書，一開始的想法是平臺人群與我們的核心人群比較相關，匹配度高，比如媽媽人群和大學生就是我們的兩個核心人群。

此外，因為我們的產品體系很復雜，所以把握用戶的精準需求非常重要，我們發(fā)現(xiàn)小紅書有三個特征與別的平臺不太一樣。

第一，搜索流量與推薦流量比較均衡。搜索流量可以通過用戶的主動表達，去識別精準需求。因為同一個需求也會有很大差異，比如考研，聽起來是一個需求，但有大一就準備考研的，有大二、大三的，也有到最后幾個月才開始沖刺的，不同細分人群背后的需求不一樣，不同時間節(jié)點的需求表達邏輯也不太一樣。
第二，雖然現(xiàn)在進入短視頻與直播時代，但圖文依然是非常高效且重要的內容，且短視頻與直播的生產和運營成本也非常高，而小紅書的內容形態(tài)比較均衡。

第三，小紅書的內容與社區(qū)屬性比較重。雖然這里消費決策屬性比較重，但內容的專業(yè)性、原生性，你用什么樣的視角與情緒表達，對用戶的決策影響較大。比較直白的、在某些平臺比較適用的內容，在小紅書就不太適用。

刀姐doris：確實，小紅書的搜索詞背后藏著巨大的用戶洞察，抓住這些可以做好種草。那在具體線索營銷上，有什么經(jīng)驗可以分享嗎？

羅斌：第一，看重 MVP 驗證。因為我們內部業(yè)務單元比較多，所以最開始入局時，跟小紅書團隊做了深度打磨，得到了很多幫助，完成驗證之后，再在內部做更多復制。

第二，我們屬于長營銷鏈路，比較看中前端和后端的均衡。也就是說，線索成本的質量和后端銷轉的效率要做好搭配。不一定越便宜越好，也不一定越貴越好。

第三，我們比較看重人群和需求的細分，基于細分去打不同生命周期階段的人群，在整體經(jīng)營效率上有很大改善。

“信仰”和“科學”可以合二為一

刀姐doris：今天我們的題目叫從種草到生意，大家有沒有總結過到底怎樣才是好的種草，怎樣才能真的幫到生意，而不是停留在一個中空地帶呢？

李勵：我個人理解，種草包括幾個環(huán)節(jié)：

1. 怎么找到精準的用戶人群；
2. 怎么把商品銷售給他；
3. 他還得對我們的產品和品牌產生認知；
4. 最后還要產生偏好。

種草融入在這四個環(huán)節(jié)里，小紅書在這個版塊做得非常好，從人群選擇到成交到品類心智到品牌偏好，我們可以把整個種草鏈路融合在小紅書的生意流程里。
每個電商平臺浴見都有在做，但我自己會關注小紅書更多一點，因為對我們的品牌來說，這里的人群密度最大，所以可以在這里做試驗：如何真正實現(xiàn)從人群到銷售到認知到偏好的業(yè)務流，實現(xiàn)從產品到內容到運營的內部運營閉環(huán)。
上周我去日本看未來消費趨勢，里面提到一點，特別契合今天的主題，第四消費時代的作者三浦展，說未來消費一定會從目的正確型消費，向價值正確型的消費轉變，價值正確包括消費里面有沒有美善正好這幾個關鍵詞，在小紅書，種草不僅能打通從人群到銷售到認知到偏好的鏈路，也能把美善正好這樣的價值正確的信息通過種草傳遞出去。

徠芬：我們更多是從構建品牌資產的角度看種草，品牌資產就是用戶資產，用戶資產就回歸到用戶的心智資產，種草就是構建品類的第一品牌。在這個過程中，用戶對品牌的印象會一點一點疊加。

所以，我會認為種草是基于長期品牌主義的投資，不急于變現(xiàn)，但種草也能達成及時的轉化，這個取決于用戶消費的快慢或者需求。

小紅書有幾點獨特價值：
1. 對目標人群精準洞察和定位。這是一個優(yōu)質的 UGC 平臺，是一個社區(qū)。
2. 內容種草和銷售轉化有完整閉環(huán)，可以做一個閉環(huán)整體的思考，也可以進行資源的組合，完成站內站外的轉化。
3. 有多維度的數(shù)據(jù)，為我們去做商業(yè)決策給到很好的輸入。

CiCi：我真的很喜歡“種草”這個詞，非常形象，跟自己團隊溝通時也會講，品牌營銷就是在種一顆種子，期待這顆種子可以植入到消費者心智中，然后生根發(fā)芽、碩果累累。

種草不僅僅是在種產品，也是在種一種生活方式和品牌態(tài)度。

斯維詩就做了品牌煥新，希望打造成一個自然健康生活方式品牌，為此 2022 年曾和小紅書團隊共創(chuàng)健康七大人群的標簽，整合平臺 IP 營銷的內容，將 Swisse 時尚單品這個印記烙印在年輕人心智中，不過這件事也不是一次性的，需要長期、有節(jié)奏、有規(guī)律地和消費者進行互動和交互，心智才會轉化成為更加牢靠的行為和后鏈路端效率。

所以我認為，種草不是短期的產品的打造，更是長期的品牌價值的輸出。

羅斌：作為一家教育公司，品牌是我們最高戰(zhàn)略之一。但在實際運作中，面臨的最大挑戰(zhàn)是品牌的投入要如何度量，我相信這也是很多同行遇到的明確痛點。

現(xiàn)在通常的一個解法，是用 CPM 或 CPE 來度量，互動成本是多少，曝光成本是多少，這離真正的效果營銷體系還離得太遠，我從 2007 年到今天，一直在效果營銷的體系里，前面七八年在平臺做算法，后面十年在甲方做市場營銷，這一直是我們面臨的比較大的困境。

最近的思考是，本質來講，做品牌就是經(jīng)營用戶關系，包括用戶規(guī)模，也包括關系強度。我們內部發(fā)明了一個詞叫 Engagement 度，描述的就是用戶親密度的強弱程度。

在教育這個場景下，用戶對品牌有沒有記憶、認知、好感，這三個層面對效果營銷體系里的轉化率，會產生明顯影響。再進一步，還可以看用戶對品牌有沒有信任、偏好、忠誠。經(jīng)營用戶關系，需要通過中長期的內容、互動各方面去做。

現(xiàn)在市面上更多是兩個派別，一個是“信仰派”，今年就要在品牌部分花多少預算，不管花得好不好，一個是高途這種“科學派”，必須找到一個模型來度量。

把品牌和效果的度量體系打通這件事，依托小紅書的數(shù)據(jù)體系和未來工作計劃，目前看起來未來有可能實現(xiàn)的，解決這件事，我們有機會真的做到品效合一，可以把品牌投入和效果投入做一個統(tǒng)一的預算包來做分配。對此，我非常期待。

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