避開價(jià)格戰(zhàn)的小紅書，販賣“生活方式”

出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
價(jià)格戰(zhàn)，在小紅書掀不起波浪。
服裝品牌 CHOWKI的主理人周琪。“低價(jià)在小紅書賣不動(dòng)，如果你這一盤貨整體都是這樣的標(biāo)準(zhǔn)，突然有一個(gè)產(chǎn)品的客單價(jià)很低，大家的整個(gè)消費(fèi)水準(zhǔn)、認(rèn)知水準(zhǔn)，他的消費(fèi)力就在這一層級(jí)，他并不會(huì)為低價(jià)而買單，他可以為高品質(zhì)而買單。”
過去一年，低價(jià)、平替成為了電商和消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。在由人、貨、場(chǎng)這三者構(gòu)建的消費(fèi)場(chǎng)景中，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一度僅錨定于同一目標(biāo)：圍繞同一貨品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
時(shí)間很快驗(yàn)證了價(jià)格戰(zhàn)的不可持續(xù)性。僅僅數(shù)月，電商大廠們就“幡然醒悟”，開始“弱化價(jià)格力”，進(jìn)入新的調(diào)整周期。
但在小紅書，卻展現(xiàn)出來另一番景象：引流的低價(jià)品不一定能賣爆，相比單純的“平替”，消費(fèi)者更愿為高品質(zhì)和有特色的產(chǎn)品買單。這是因?yàn)椋M(fèi)者在小紅書尋求的，并不單純是一款低價(jià)的品，而是一種生活方式。
何為生活方式電商
近日，小紅書COO柯南與經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐在一則對(duì)談視頻眾首次對(duì)外定義，小紅書電商是“生活方式電商”。
柯南是這樣表述這個(gè)概念的：“生活方式電商”意在讓用戶在平臺(tái)上購買到的不僅是產(chǎn)品，更是一種向往的生活。這一理念的核心在于強(qiáng)調(diào)人與商品和場(chǎng)景的深度互動(dòng)。換句話說，在小紅書的電商體系中，用戶不僅是消費(fèi)者，還是內(nèi)容的創(chuàng)造者和分享者。
同為內(nèi)容導(dǎo)向的平臺(tái)，抖音用內(nèi)容激發(fā)需求，將自己定義為興趣電商，快手依托“老鐵經(jīng)濟(jì)”，做起了信任電商。那么，小紅書的生活方式電商，又該如何解讀？
壹覽商業(yè)對(duì)此的理解是：當(dāng)足夠量級(jí)的用戶在小紅書進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)與分享之后，人與人之間的鏈接就開始形成、并不斷強(qiáng)化。小紅書搭建了提供場(chǎng)景的舞臺(tái)，一批新的“意見領(lǐng)袖”開始躍入臺(tái)前分享自己的生活方式，并將自己的“態(tài)度”賦能到具象的商品上，一批認(rèn)可這種生活方式的看客，為其買單。
簡(jiǎn)單來說，生活方式電商由三部分組成：小紅書提供了支撐場(chǎng)景的生態(tài)、“意見領(lǐng)袖”（也就是主理人們）提供了獨(dú)具個(gè)性的貨，用戶在尋找及驗(yàn)證自己生活方式的過程中下單。
毫無疑問，生活方式電商，是當(dāng)下最契合小紅書電商的表達(dá)。
坐擁3億月活用戶的小紅書，經(jīng)常被調(diào)侃是Z時(shí)代的“百度”。和百度不一樣的是，小紅書憑借著分享、種草等內(nèi)容開辟出了一條獨(dú)特的發(fā)展之路，并吸引了一批高消費(fèi)力的人群。
去年8月，小紅書一度宣布押注“買手”。當(dāng)時(shí)，外界定義為“買手電商”，普遍解讀是：買手在小紅書這樣的種草社區(qū)，根據(jù)各種方式挑選出符合自身特色及粉絲需求的商品，并通過內(nèi)容營銷帶動(dòng)商品銷售。
在壹覽商業(yè)看來，與“買手電商”相比，生活方式電商涵蓋場(chǎng)景和人物更為廣泛：家居場(chǎng)景、服飾場(chǎng)景、探店場(chǎng)景...任何場(chǎng)景都可以是生活方式的承載體；買手、主理人，為各類用戶提供商品和服務(wù)的商家，都可以是生活方式的傳播者。
借用著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐的話：“買賣只看重包含價(jià)格、材料在內(nèi)的看得見的指標(biāo)。而生活是有場(chǎng)景的，很多維度無法被量化。
正因“生活方式”的不可量化，小紅書的買家呈現(xiàn)了一種獨(dú)有的特點(diǎn)：對(duì)價(jià)格的敏感度偏低，不追求極致的低價(jià)。因此，才有了本文開頭的一幕。
主理人如何賺錢？
主理人，是小紅書生活方式電商的關(guān)鍵一環(huán)。和傳統(tǒng)品牌背后的創(chuàng)業(yè)者不同，生長(zhǎng)于小紅書的主理人們，本身就是品牌的一部分。
他們直接面向用戶，向用戶展現(xiàn)生活態(tài)度、生活方式、產(chǎn)品理念，讓用戶不僅能了解產(chǎn)品，還能直觀感受到產(chǎn)品背后的“人”。
在周琪看來，主理人的概念包含了三層意義：主理人是“有調(diào)性的個(gè)體戶”、對(duì)自己的專業(yè)、事業(yè)有著毫無保留的熱愛、能夠打理好一切人與貨的關(guān)系。
那么，生活方式電商，能幫主理人賺到錢嗎？
從結(jié)果來看，主理人的生意似乎增速可觀。在小紅書的“你好，主理人”link電商伙伴大會(huì)上，電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人銀時(shí)表示，過去一年，平臺(tái)中月銷破500W的商家實(shí)現(xiàn)了3.5倍增長(zhǎng)。同時(shí)，直播筆單價(jià)達(dá)到400+，擁有較低的33%的退貨率和29%的同店復(fù)購率。
這些賺到錢的主理人，大致做對(duì)了這么幾件事：
1、賬號(hào)運(yùn)營需要契合主理人的特性，賬號(hào)運(yùn)營和直播間的場(chǎng)景需要保持調(diào)性、內(nèi)容的統(tǒng)一。
在小紅書，內(nèi)容為王這一概念依舊適用。營銷味過重、簡(jiǎn)單卻缺乏內(nèi)容的推廣切片難以說服用戶關(guān)注賬號(hào)。同樣，內(nèi)容必須要服務(wù)與產(chǎn)品，體現(xiàn)品牌主理人的特性，并持續(xù)不斷地創(chuàng)新出干貨吸引人，這樣才能在維系粉絲的同時(shí)為直播間引流。
2、主理人們要直播，更要陪伴式的直播。這要求主理人有足夠的內(nèi)容表達(dá)能力，能夠以自己的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，創(chuàng)造出差異化的內(nèi)容。
例如文玩珠寶一諾本諾的主理人ENO，會(huì)在直播間從產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念講到材質(zhì)價(jià)格變化、未來走向。通過產(chǎn)品背后的故事吸引到人群，激發(fā)共鳴。
3、和用戶保持高頻互動(dòng)，沉淀私域流量。
小紅書電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂就指出，“群聊既是運(yùn)營場(chǎng)，也是轉(zhuǎn)化場(chǎng)”。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，小紅書上群用戶貢獻(xiàn)的訂單占比達(dá)到19%，30天的同店復(fù)購率更是達(dá)到了40%。
在平臺(tái)的主頁、筆記、直播間都有群聊入口，可以迅速幫助主理人們將流量從公域場(chǎng)導(dǎo)向私域場(chǎng)。主理人對(duì)已購買過商品，或者高潛種草人群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，更容易拿到好的結(jié)果。
做生活方式電商，小紅書急不來
從最初的內(nèi)容廣告驅(qū)動(dòng)，到現(xiàn)在的生活方式電商。小紅書在探索商業(yè)化的路上，急不來。
一方面，小紅書的整體用戶數(shù)、GMV還不足以和淘天、拼多多、抖音同臺(tái)抗衡。聚焦于生活方式電商，有利于小紅書避開價(jià)格戰(zhàn)這場(chǎng)硬碰硬的仗，在更具差異化的賽道抓住機(jī)會(huì)發(fā)育。
另一方面，小紅書需要時(shí)間完善物流、售后在內(nèi)的生態(tài)基建，成為一個(gè)更成熟、更完整的電商平臺(tái)。
生活方式電商，幫助小紅書從電商生態(tài)建設(shè)的角度找到了一個(gè)有價(jià)值且符合自己定位的商業(yè)模型，它能夠平衡小紅書的社區(qū)價(jià)值不被商業(yè)化徹底打破，也能為小紅書用戶提供在“拔草”這個(gè)環(huán)節(jié)上的滿足感。
從整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來看，小紅書電商或許還是繞不過規(guī)模問題，建立更有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈、提高直播的效率，依然是其商業(yè)化之路的主旋律。
幸運(yùn)的是，小紅書的這批用戶和主理人，確實(shí)有著相同的特質(zhì)：追求多元化、個(gè)性化的生活方式。這也意味著，這樣一批人群愿意給小紅書更多的時(shí)間，去完善、去長(zhǎng)大。

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