內(nèi)娛活人，扎堆小紅書直播間

越來(lái)越多的明星在小紅書上直播了。
7月，毒眸注意到包括張靜初、楊天真在內(nèi)的女明星以及公眾人物，開始在小紅書直播，到現(xiàn)在，已經(jīng)有包括尚雯婕、苗苗、趙曉卉、曾軼可、劉西蒙在內(nèi)的眾多明星、公眾人物加入，在小紅書里與用戶近距離互動(dòng)交流、分享生活經(jīng)驗(yàn)和職場(chǎng)心得、學(xué)習(xí)打卡以及情感閑聊。

更具“生活流”的直播氣質(zhì)與更加生活化的直播內(nèi)容，統(tǒng)一指向小紅書的“泛生活直播”。而上升至平臺(tái)高度，能看出小紅書在直播業(yè)務(wù)上不斷發(fā)力。
不管是在八月底的“熟人300團(tuán)建會(huì)”上，小紅書提出要打造“個(gè)體視頻創(chuàng)作者” 的首選平臺(tái)，對(duì)“個(gè)體視頻創(chuàng)作者”的定義予以更新，指出“個(gè)體創(chuàng)作者”是“用視頻或直播，分享自己生活方式、表達(dá)真實(shí)生活態(tài)度的創(chuàng)作者”。還是站內(nèi)成倍速增長(zhǎng)的直播創(chuàng)作者數(shù)量，都顯示著小紅書對(duì)直播業(yè)務(wù)的看重。

“社區(qū)直播”重在“社區(qū)”，自內(nèi)而生的直播模式憑借站內(nèi)濃厚的UGC氛圍讓明星與用戶在小紅書上完成“雙向奔赴”，不僅讓用戶在直播間感到“有所得”，而且能進(jìn)一步打造明星的多樣性內(nèi)容生活化標(biāo)簽和提升個(gè)人影響力，拓寬其商業(yè)可能性。
當(dāng)內(nèi)容成為撬動(dòng)直播間的支點(diǎn)，關(guān)于直播產(chǎn)業(yè)的想象空間正在被無(wú)限打開。
明星扎堆整活

在小紅書上直播，快成明星們的“興趣副業(yè)”了。
越來(lái)越多的明星在小紅書上開起了自己的直播業(yè)務(wù)，甚至形成了不同“流派”。
在過(guò)去的畢業(yè)季和秋招中，以楊天真、Rocco劉沖、何運(yùn)晨為代表的“職場(chǎng)進(jìn)階派”直播間頻頻出圈。最吸引年輕人的是何運(yùn)晨的直播間，其在職場(chǎng)綜藝中的高情商表現(xiàn)，以及與求職大學(xué)生相對(duì)接近的過(guò)來(lái)人身份，讓大學(xué)生們涌進(jìn)直播間。
但在直播間中，何運(yùn)晨沒有硬性輸出職場(chǎng)秘訣，而是以學(xué)長(zhǎng)視角，給出自己關(guān)于職場(chǎng)新人的“放松訓(xùn)練”，幫助直播間的網(wǎng)友們“練習(xí)和調(diào)試對(duì)于這個(gè)世界的態(tài)度和關(guān)系”。

而楊天真、Rocco劉沖的身份視角則明顯不同，“職場(chǎng)大boss”的形象讓觀看其直播的用戶們更想得到“老板視角”的提醒與建議。楊天真更是在直播間公開招聘，開啟多場(chǎng)連麥直播，頻頻輸出包括“時(shí)間花在哪里，效益就產(chǎn)生在哪里”“選對(duì)行業(yè)，身位靠前”等金句。
職場(chǎng)要進(jìn)階，個(gè)人的長(zhǎng)大學(xué)習(xí)也不能落下。以張靜初、尚雯婕、苗苗為代表的女明星們開啟了“學(xué)習(xí)賽道”，以陪伴式直播、連線學(xué)習(xí)挑戰(zhàn)、互動(dòng)答疑等方式與網(wǎng)友們共同進(jìn)階。
相對(duì)“硬核”的是尚雯婕。復(fù)旦法語(yǔ)系的背景加上之前分享的語(yǔ)言學(xué)習(xí)法爆火，大批用戶涌進(jìn)其直播間“膜拜學(xué)霸”，尚雯婕也毫不吝嗇，在直播間直接開啟了“口語(yǔ)100天挑戰(zhàn)之連麥版”，教學(xué)英語(yǔ)，還與朱丹連線互動(dòng)，尚老師在線批改網(wǎng)友&學(xué)生丹作業(yè)，回答粉絲提問。

張靜初、苗苗則是走起了“陪伴路線”。張靜初是最早在小紅書開啟直播業(yè)務(wù)的女明星之一，主打展示自己的留學(xué)日常，“沉浸式學(xué)習(xí)”陪伴網(wǎng)友。
苗苗則是以打卡晚自習(xí)的模式營(yíng)造“網(wǎng)絡(luò)自習(xí)室”，每周一小時(shí)的時(shí)間沉浸式直播自己的“芳療學(xué)習(xí)”過(guò)程。苗苗將平時(shí)做手作的房間拿出來(lái)打造成直播間，鮮花、香薰蠟燭，以及淡紫色的投射燈光，都讓這處空間充滿療愈感。
而在這一小時(shí)的時(shí)間中，苗苗也拋去了明星、妻子等身份，在自己小天地中“沉浸式學(xué)習(xí)”，也會(huì)回應(yīng)網(wǎng)友們諸如“如何把精油變成香水”等問題，與用戶在自我天地中相互陪伴。

除此之外，畢業(yè)季期間，曾軼可也在其直播間中連麥獵豹CEO傅盛，與其共同討論AI工具盛行的當(dāng)下，是否會(huì)影響到工作崗位的消失，吸引十余萬(wàn)網(wǎng)友涌入直播間，參與討論。

知識(shí)長(zhǎng)大賽道之外，不少明星在小紅書上開啟“賽博樹洞”，傾聽網(wǎng)友們的情感困惑、日常瑣事。
最出圈的當(dāng)屬李誕。從5月份分享讀者來(lái)信開始，李誕與“電子姐妹”們的互動(dòng)視頻逐漸走紅。在直播間中，李誕會(huì)認(rèn)真傾聽“電子姐妹”們的情感困惑，并提供情感建議，以幽默化解苦惱的同時(shí)，還金句頻出，令人印象深刻。

歐陽(yáng)娜娜傅娟一家也開啟了情感電臺(tái)的超治愈直播間。今年4月，歐陽(yáng)娜娜的母親傅娟成為小紅書直播間「樹洞FM1042」發(fā)起人，與自己的三位女兒歐陽(yáng)妮妮、歐陽(yáng)娜娜、歐陽(yáng)娣娣一起展開5場(chǎng)girl’s talk。
在這5場(chǎng)girl’s talk中，不少網(wǎng)友參與連麥，表達(dá)自己對(duì)于相親、升學(xué)、生育、生活等問題的困惑和看法，儼然一個(gè)情緒治愈樹洞。比如有用戶提及如何面對(duì)逼婚相親，歐陽(yáng)娜娜認(rèn)為需要認(rèn)清自己的看法，歐陽(yáng)妮妮則說(shuō)不要把相親看作一個(gè)任務(wù)，而是一個(gè)認(rèn)識(shí)朋友的機(jī)會(huì)。而談及生育，母親傅娟認(rèn)為孕育小孩是創(chuàng)造宇宙生命，從母親的視角緩解當(dāng)代網(wǎng)友們的”生育焦慮“。

還有不少明星將自己的特長(zhǎng)帶到直播間與網(wǎng)友們展開互動(dòng)。畢業(yè)季期間，鋼琴演奏家郎朗在直播間與畢業(yè)生連麥互動(dòng)，由郎朗彈奏，畢業(yè)生一起合唱《起風(fēng)了》，將畢業(yè)的情緒轉(zhuǎn)化為前行的動(dòng)力。

郎朗還在直播間演奏《野蜂飛舞》等世界名曲，網(wǎng)友戲稱“大師彈奏的手速快過(guò)我的網(wǎng)速”“這哪是我平時(shí)能看到的啊！”；歌手袁詠琳則開啟“時(shí)光音樂開放麥”點(diǎn)歌電臺(tái)，網(wǎng)友點(diǎn)歌，袁詠琳在直播間熱情開嗓，不少網(wǎng)友在小紅書上發(fā)帖，“在袁詠琳直播間找到了難得的治愈感與陪伴感”。
不同的明星直播呈現(xiàn)效果不一樣，但在小紅書社區(qū)直播的內(nèi)容形態(tài)下殊途同歸——比起平時(shí)在屏幕、圖片、文字里認(rèn)識(shí)到的明星形象，社區(qū)直播能讓用戶和明星能平等輕松交流，了解到他們更真實(shí)、更親切、更鮮活的一面。對(duì)于明星而言，這是豐富自己大眾形象的重要方式。
泛生活直播的新故事

雖然看起來(lái)五花八門，種類繁多，但明星的小紅書直播卻指向一個(gè)共通點(diǎn)：重內(nèi)容。
不管是學(xué)習(xí)長(zhǎng)大，還是情感交流，抑或是興趣陪伴，小紅書上的明星直播與用戶印象里的“321上鏈接”型直播有著很大不同，因?yàn)樗鼈兌际怯蓛?nèi)容撬動(dòng)的，在明星和用戶兩側(cè)都取得不錯(cuò)成績(jī)。
以李誕直播間為例，從今年4月開始在小紅書直播經(jīng)營(yíng)“誕的小賣部”開始，李誕直播間4個(gè)月漲粉40萬(wàn)+，最高在線人數(shù)4.4萬(wàn)；楊天真的兩場(chǎng)“招助理”直播更是吸引80萬(wàn)人在線圍觀，話題#楊天真直播面試狠狠代入了#還頻頻出圈登上熱搜榜一。

拆解這些成功的小紅書明星直播間，我們發(fā)現(xiàn)，小紅書有自己獨(dú)特的“密碼”。在這里，從自己的生活著手，找到個(gè)人差異辨識(shí)度，展現(xiàn)更具生活感的互動(dòng)性直播內(nèi)容，是明星直播間走紅的秘訣，可以將其稱之為將其稱之為“泛生活直播”。
“泛生活直播”首先指向的，是“生活流”的直播氣質(zhì)。
在明星的小紅書直播間里，用戶看到的不再是閃閃發(fā)光的大明星。張靜初可以素顏出鏡直播學(xué)習(xí)全過(guò)程；苗苗可以卸下所有名頭，在直播間里開啟“沉浸式學(xué)習(xí)”，陪伴用戶；尚雯婕也一點(diǎn)沒有“明星架子”，在“100天英語(yǔ)學(xué)習(xí)計(jì)劃”中像學(xué)姐一樣為用戶提供幫助、陪伴；曾軼可也將自己感興趣的ai話題在直播間進(jìn)行探討和分享。

而李誕、歐陽(yáng)一家母女四人的“情感直播”更是貼近用戶的日常生活，靠近大多數(shù)人樸素而真切的情感需求。
除了氣質(zhì)之外，這種“泛生活直播”還指向更加互動(dòng)性更強(qiáng)、更友好、輕松、真誠(chéng)的直播內(nèi)容，這也是小紅書區(qū)別于其他平臺(tái)的重要特點(diǎn)。追求真實(shí)有效、互幫互助的原生社區(qū)屬性，讓小紅書直播有了一條強(qiáng)有力的內(nèi)生長(zhǎng)途徑。
這一點(diǎn)在職場(chǎng)直播間體現(xiàn)得最為明顯。在小紅書里，職場(chǎng)本來(lái)就是一個(gè)相當(dāng)熱門的“賽道”。由于社區(qū)內(nèi)部濃厚的UGC氛圍，不少用戶會(huì)在小紅書上發(fā)帖求助，“第一次面試需要注意什么？”“秋招offer如何選擇？”

而當(dāng)楊天真、何運(yùn)晨以及Rocco劉沖這些具有職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的公眾人物走進(jìn)直播間，為用戶提供真實(shí)可參考的建議時(shí)，這些原發(fā)于社區(qū)內(nèi)的用戶共性需求被以更親近、直接的交流方式予以滿足。直播所獨(dú)有的連麥互動(dòng)等新形式，也為小紅書站內(nèi)用戶提供更直接的幫助與互動(dòng)體驗(yàn)。
除了泛生活直播外，風(fēng)格調(diào)性上的相互匹配，也是小紅書與各路明星們的一場(chǎng)“雙向奔赴”。
直播是有關(guān)“人”與內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)，“人”獨(dú)特的氣質(zhì)與風(fēng)格很大程度上決定了直播間的商業(yè)周期與生命鏈路，這對(duì)于一個(gè)直播間非常重要，需要在明星本人與其粉絲、平臺(tái)用戶之間找到一個(gè)平衡地帶。
從目前的小紅書明星直播現(xiàn)狀來(lái)看，明星、用戶、平臺(tái)的調(diào)性相對(duì)比較契合。比如說(shuō)共情力強(qiáng)、敏感細(xì)膩的李誕、傅娟歐陽(yáng)娜娜母女就選擇情感陪伴；張靜初、尚雯婕這些學(xué)霸就以不同形式陪伴用戶學(xué)習(xí)、長(zhǎng)大；楊天真、Rocco劉沖這些“職場(chǎng)大boss”就分享職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。
在小紅書上，明星開直播看起來(lái)并不像是完成一份工作，更像是找到了一個(gè)與自己個(gè)人氣質(zhì)、所擅長(zhǎng)方向相匹配的“興趣副業(yè)”。這一點(diǎn)對(duì)于用戶而言很重要，因?yàn)樗茏層脩粲^看直播的心理狀態(tài)更加放松，放下對(duì)專職主播的刻板印象，投入到真正有價(jià)值的直播內(nèi)容當(dāng)中去。對(duì)明星來(lái)說(shuō)，這種直播形式也足夠輕松，讓小紅書成為自己靈魂的“自留地”。
社區(qū)直播重在社區(qū)

從平臺(tái)角度出發(fā)，小紅書對(duì)直播業(yè)務(wù)也是相當(dāng)看重。
在官方解釋中，“社區(qū)直播是小紅書的第三種內(nèi)容形態(tài)，是與圖文、視頻平行的內(nèi)容創(chuàng)作體裁。”將其與圖文、視頻平行看待，不難看出小紅書內(nèi)部對(duì)直播的看重。
應(yīng)用頁(yè)面的變化更加直觀。打開小紅書，內(nèi)容直播已經(jīng)和圖文、視頻筆記一起融入小紅書主頁(yè)的雙列流中，正在直播的主播頭像會(huì)呈現(xiàn)“呼吸燈”，在所有場(chǎng)域透出，這也會(huì)進(jìn)一步吸引用戶注意，點(diǎn)進(jìn)創(chuàng)作者主頁(yè)觀看直播。

而從創(chuàng)作者端來(lái)看，平臺(tái)戰(zhàn)略對(duì)直播業(yè)務(wù)的拉動(dòng)效果是顯著的。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，小紅書直播創(chuàng)作者增速高于視頻創(chuàng)作者和大盤創(chuàng)作者的增速，小紅書直播創(chuàng)作者總數(shù)增長(zhǎng)2.48倍，小紅書視頻偏好創(chuàng)作者總數(shù)增長(zhǎng)1.43倍。
“社區(qū)直播”重在“社區(qū)”，小紅書本身有著強(qiáng)悍的UGC氛圍，這也是其最強(qiáng)大的內(nèi)容護(hù)城河。在這種用戶有著高粘度互動(dòng)氛圍與使用習(xí)慣的前提下，發(fā)力直播業(yè)務(wù)順理成章。
而在這種社區(qū)氛圍下，直播能給明星、創(chuàng)作者帶來(lái)的商業(yè)變現(xiàn)思路，也有了更多的想象空間。
對(duì)于新入駐的明星來(lái)說(shuō)，小紅書的“社區(qū)直播”模式可以延伸個(gè)人內(nèi)容，提升影響力及打造新形象，也就是用做IP的路子做直播，讓明星和IP共同生長(zhǎng)。

而這種“內(nèi)容-商業(yè)”貫通的模式，對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，是更容易反饋到明星本身，以IP形式進(jìn)一步打開粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)潛能。
比如李誕直播間，不到半年已經(jīng)沉淀出“小賣部”IP，后續(xù)有可能會(huì)打造線下綜藝、線下店，通過(guò)直播間所吸引的“電子姐妹”們，未來(lái)也會(huì)是這些新業(yè)務(wù)模式的潛在消費(fèi)者。全網(wǎng)知名的“離婚搭子”老劉和張碩，抱著“玩玩看”的心態(tài)在小紅書試水直播，結(jié)果畢業(yè)季直播唱歌擼串吃播首秀就沖上了小紅書買手榜第一名。

對(duì)于入駐時(shí)間較久的明星們來(lái)說(shuō)，社區(qū)直播也可以讓其拓寬內(nèi)容創(chuàng)作的邊界。比如從2020年就開啟小紅書直播的楊天真，在小紅書的直播生態(tài)中不斷突破自己的內(nèi)容瓶頸，最新的“職場(chǎng)面試連麥”直播，也讓更多年輕一代對(duì)其產(chǎn)生深層認(rèn)知。
這種由內(nèi)容撬動(dòng)的直播形式，在小紅書站內(nèi)幫助創(chuàng)作者快速聚攏一批“垂直用戶”，黏性上升后，這批用戶又能自然承接內(nèi)容電商的消費(fèi)空間，這種“錢-內(nèi)容-人”的商業(yè)模式從目前的直播效果來(lái)看，正在形成一個(gè)良性循環(huán)。
最重要的是，這種良性循環(huán)并不僅表現(xiàn)在明星群體。事實(shí)上，在小紅書上，明星直播的出圈，已經(jīng)帶動(dòng)同賽道KOL下場(chǎng)，而再次得益于站內(nèi)的UGC氛圍，直播間的用戶也是未來(lái)潛在的博主、主播，“內(nèi)容”的原動(dòng)力——“人”正在無(wú)限壯大。
明星群體間的拉動(dòng)在脫口秀明星上體現(xiàn)的最為明顯。春節(jié)期間，脫口秀演員童漠男就在小紅書上開啟直播，和網(wǎng)友們暢聊春節(jié)趣事。到了下半年，脫口秀演員們集體在小紅書上開啟直播，先是劉旸7月與網(wǎng)友暢聊健身，8月又以“聊聊小人物和喜劇之王”為主題開啟直播，很多網(wǎng)友都表示“劉旸的直播好有梗”。

最近，趙曉卉的“周報(bào)直播”又爆火出圈，剛剛試水直播的趙曉卉3場(chǎng)直播漲粉3萬(wàn)+，觀播200w+，#趙曉卉當(dāng)明星沒有上班辛苦 #趙曉卉直播好濃的班味更是沖上微博和小紅書雙平臺(tái)熱搜。
這也帶動(dòng)echo、步驚云、小鹿、顏怡顏悅等脫口秀女性演員入場(chǎng)，大家紛紛打造脫口秀直播個(gè)人頻道及群體脫口秀聊天室，通過(guò)極具個(gè)人特色的直播內(nèi)容，在小紅書上持續(xù)出圈刷屏。

職場(chǎng)直播賽道里，楊天真、Rocco劉沖、何運(yùn)晨等公眾人物的直播間出圈外，小紅書站內(nèi)的職場(chǎng)博主也已開啟內(nèi)容直播。
備受站內(nèi)用戶喜愛的前肯德基臺(tái)灣總經(jīng)理、前Timberland大中華區(qū)總經(jīng)理“Olga姐姐”吳美君，每周三晚八點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開播，邀請(qǐng)“天才女友”，也就是日常訪談視頻嘉賓，比如楊天真，進(jìn)入直播間互動(dòng)，同時(shí)連麥直播用戶，為其提供職場(chǎng)建議。
直播的四個(gè)月時(shí)間里“Olga姐姐”漲粉20萬(wàn)，是過(guò)去5年的粉絲積累的總和，并成功發(fā)展出直播間的廣告變現(xiàn)模式，讓這位曾經(jīng)的“廣告女王”在小紅書直播間里找到事業(yè)新方向。

而更為貼近普通人精神需求的情感賽道，除了李誕、歐陽(yáng)一家的成功出圈，站內(nèi)不少情感博主也在直播賽道找到了自己的內(nèi)容方向。
比如被用戶親切稱為“活老師”的“活膩了來(lái)相親”，每晚九點(diǎn)開播，主打年輕人情感社交，化身“電子月老”為網(wǎng)友們牽線搭橋，多人連麥在線“整活”的互動(dòng)形式新穎獨(dú)特，“賽博相親”的模式也讓“活膩了來(lái)相親”知名度不斷提升，粉絲粘性也通過(guò)直播被進(jìn)一步加強(qiáng)。

明星-博主-素人的內(nèi)容傳播路徑，在內(nèi)容一側(cè)不斷激發(fā)用戶活力之外，站在平臺(tái)角度來(lái)看，這是在內(nèi)容源頭不斷注入活水，而當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容被用戶盤活，直播這一產(chǎn)業(yè)的生命周期也將被無(wú)限延長(zhǎng)，并持續(xù)煥新。

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