小紅書不裝了

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國(guó)

光環(huán)籠罩下的小紅書，悄咪咪裹上了盈利的“裘皮”。

近日，《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道稱，原移卡科技董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨被小紅書招致麾下，任互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)化負(fù)責(zé)人，實(shí)線向小紅書 CMO 之恒匯報(bào)。

虎嗅了解到，小紅書廣告業(yè)務(wù)持續(xù)迭代，模式主要分三類：一是針對(duì)品牌\廣告主的資源包，按不同計(jì)價(jià)模式收費(fèi)；二是基于內(nèi)容拔草“抽傭”；三是博主和品牌商家投流——有消息稱，小紅書將互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)視作 2024 年廣告增收的方向之一。

此前，外媒援引知情人士消息稱，小紅書 2023 年?duì)I收 37 億美元，較 2022 年的 20 億美元增長(zhǎng)85%；凈利潤(rùn) 5 億美元、大幅超越年初預(yù)期的 5000 萬美元，較 2022 年（虧損 2 億美元）實(shí)現(xiàn)扭虧為盈——這主要得益于高毛利的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)及電商模式轉(zhuǎn)型。

對(duì)此，接近小紅書人士向虎嗅表示，2023 年小紅書電商起勢(shì)有兩個(gè)背景：一是社區(qū)融入電商（之前偏貨架），產(chǎn)品 feed 流加大直播間、商業(yè)筆記占比；二是打通直播路徑，之前直播（帶貨）投入有限，相繼跑出董潔、章小蕙后才大力加碼。

“董潔、章小蕙是自然生長(zhǎng)出來的，買手模式大頭是 marketing 效應(yīng)，更多是向外界強(qiáng)化‘小紅書直播（帶貨）’的心智。”上述人士透露，2024 年小紅書電商會(huì)發(fā)力中腰部 IP 孵化。

至此，廣告、電商由點(diǎn)成線勾勒出小紅書商業(yè)版圖的雛形——而在流量引領(lǐng)潮水走向的敘事中，小紅書已然在巨頭林立的直播版圖撕開了一條口子。

抱緊廣告的大腿

小紅書商業(yè)化乘勢(shì)而上，離不開廣告業(yè)務(wù)的泵血——具體而言，主要靠品牌廣告與效果廣告支撐：

所以，小紅書相繼推出“搜索快投”、“搜索直達(dá)”等產(chǎn)品吸引高意向用戶、提高品牌轉(zhuǎn)化——其優(yōu)勢(shì)在于打通了搜 + 推，比如全站智投既可以投搜，也可以投推（類似字節(jié)的巨量引擎，效果廣告核心競(jìng)價(jià)形式分搜索競(jìng)價(jià)、信息流競(jìng)價(jià)兩種）；聚光平臺(tái)則將原本的競(jìng)價(jià)邏輯與廣告形式全部打通，廣告顆粒度與精細(xì)度會(huì)變得更小。

虎嗅與三位品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人溝通發(fā)現(xiàn)，在針對(duì)小紅書的投放中品牌核心關(guān)注的兩個(gè)數(shù)據(jù)：一是各項(xiàng)互動(dòng)數(shù)據(jù)，二是筆記中單個(gè) UV 外溢其他平臺(tái)的成本——小紅書（搜索場(chǎng)域中）部分合作筆記可直接跳轉(zhuǎn)外部，幫助品牌評(píng)估投放效果和外溢情況。

接近抖音人士向虎嗅表示，抖音電商團(tuán)隊(duì)就曾認(rèn)為可以借鑒小紅書的種草及內(nèi)容營(yíng)銷兩大優(yōu)勢(shì)：

尤其，小紅書直播廣告在 2022 年底至 2023 年開始受到品牌的重視。虎嗅了解到，小紅書直播廣告 ROI 通常在 3-4 之間，相對(duì)抖音、淘寶等平臺(tái)來說較低，但對(duì)新老品牌而言可以帶動(dòng)全平臺(tái)品牌外溢聲量，仍是不錯(cuò)的增量——從流量的維度來看，傳統(tǒng)電商平臺(tái)是流量吞噬方，自己產(chǎn)生流量不夠，需要源源不斷從各個(gè)地方去導(dǎo)流，永遠(yuǎn)存在流量焦慮；但小紅書 2023 年沖破 1 億 DAU（日活躍用戶數(shù)）后，正通過買手生態(tài)串聯(lián)直播、筆記提升商業(yè)效率。

一位小紅書商業(yè)化人士向虎嗅分析，近兩年公司商業(yè)化確實(shí)在提速。“2022 年內(nèi)部戰(zhàn)略是‘把種草心智抓回來’——此前種草更多是廣告主營(yíng)銷向、品牌性的東西，品牌難測(cè)算小紅書投放價(jià)值，所以之恒（CMO）講要把種草變‘科學(xué)’（推出種草值-TrueInterest，使種草營(yíng)銷可衡量、可優(yōu)化）；2023 年最重要的一塊是商業(yè)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)容，覆蓋汽車行業(yè)、生活服務(wù)（天鵝到家、58 同城主要業(yè)務(wù)），甚至游戲也開始在小紅書投放了。”

此外，抖音的流量主要通過千川的效果廣告來實(shí)現(xiàn)閉環(huán)成交，而小紅書內(nèi)容和 KOL 筆記在平臺(tái)上一直存在，信息流加熱后可以通過其他電商平臺(tái)的搜索上漲趨勢(shì)進(jìn)行觀察——畢竟，廣告主通常根據(jù)預(yù)期 ROI 確定投放策略，其他電商平臺(tái)（天貓、拼多多、京東、抖音等）更注重成交，而小紅書更注重品牌廣告和內(nèi)容推廣，主要用于品牌宣傳和提升用戶心智。

從過去十余年的發(fā)展來看，小紅書精神內(nèi)核是分享欲，背后是社區(qū)氛圍、友善度在支撐，即平臺(tái)能多大限度包容普通用戶；小紅書功用性則因人而宜解決具體問題，即更近距離、更具指導(dǎo)意義適配線下場(chǎng)景，穩(wěn)住“有用”心智——其不單單是信息沉淀，還是動(dòng)態(tài)生活手冊(cè)。

虎嗅溝通的兩家網(wǎng)紅品牌均調(diào)整了 2024 年市場(chǎng)投放策略——線上廣告投入中，小紅書預(yù)算占比增長(zhǎng)最快。具體而言，抖音占比 50% 以上，小紅書占比約 15%，其余是雙微（微信 + 微博約 15%）、快手（約 10%）等渠道。

不過，小紅書數(shù)據(jù)分析和算法人群畫像相對(duì)抖音仍有較大差距——小紅書的推薦精準(zhǔn)度仍需通過算法模型持續(xù)迭代提升；而抖音通過云圖工具可以將品牌相關(guān)人群及對(duì)品類感興趣人群圈出來，保證投放質(zhì)量。

值得一提的是，小紅書曾推出“人群反漏斗模型”，試圖先定位核心用戶，再去拓展高潛人群和泛興趣人群，讓產(chǎn)品不斷破圈——但一位品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人向虎嗅表示：“目前，小紅書投流給出大部分是基礎(chǔ)標(biāo)簽（如地域、進(jìn)入直播間人數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)等），深層人群畫像信息有限。”

相比之下，天貓、抖音等平臺(tái)提供更多數(shù)據(jù)分析工具，能幫助品牌評(píng)估自己在平臺(tái)上的表現(xiàn)。比如天貓通過數(shù)據(jù)銀行和品牌資產(chǎn)概念，能夠判斷品牌在平臺(tái)上的關(guān)注度和潛在客戶數(shù)量，幫助品牌決策；抖音通過 SaaS 軟件多維度評(píng)估品牌在平臺(tái)的聲量和潛在客戶，且抖音投流數(shù)據(jù)報(bào)告包括特定商品吸引進(jìn)入直播間的人數(shù)、停留時(shí)間、復(fù)購(gòu)和二次轉(zhuǎn)購(gòu)等數(shù)據(jù)，能更好了解投放效果和問題所在。

不過，另一位代理服務(wù)商對(duì)虎嗅表示，小紅書正在完善類似的數(shù)據(jù)分析工具，幫助品牌決策投放策略，“小紅書上線的靈犀平臺(tái)就是在解決這一問題，目前已經(jīng)有一部分頭部品牌和代理商正在使用”。

小紅書營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人圣香此前就曾分享稱，“小紅書已有 200 多個(gè)特色人群標(biāo)簽，光家居類目就根據(jù) 7 個(gè)緯度、21 種指標(biāo)上線 20 種小紅書特色生活方式人群。”

天花板還得電商撐

事實(shí)上，小紅書一直在偷偷給電商蓄勢(shì)。

小紅書自 2014 年相繼試水自營(yíng)、直播帶貨、筆記帶貨，遺憾的是并未培養(yǎng)出用戶站內(nèi)消費(fèi)心智，這很大程度上源于小紅書戰(zhàn)略的搖擺——此前，電商與商業(yè)化被切割成兩部分，2020 年初小紅書直播業(yè)務(wù)正式上線，直播帶貨（店播、達(dá)播）與內(nèi)容直播兩種形態(tài)并行，直到管理層感知到直播電商席卷而過的巨大勢(shì)能，于 2022 年力推社區(qū)電商戰(zhàn)略，才將電商并入社區(qū)部門。

轉(zhuǎn)折始于 2023 年初“董潔效應(yīng)”破圈，小紅書終于等來一個(gè)時(shí)機(jī)：

橫向?qū)Ρ龋詫毷秦浖堋叭苏邑洝蹦Ｊ剑诵氖菍⑸唐放c消費(fèi)者最大限度匹配；抖音、快手則分別從興趣、信任兩個(gè)維度搭建“貨找人”的鏈路、精確度更高——上述平臺(tái)的頭部主播本質(zhì)是通過粉絲\流量與品牌進(jìn)行議價(jià)博弈，用戶更注重價(jià)格。

反觀小紅書，頭部主播具備更專業(yè)的種草認(rèn)知，直播主要以用戶需求 + 選品為核心，用戶是基于種草推薦完成“拔草”——且其他平臺(tái)優(yōu)先關(guān)注 GMV、貨幣化率等指標(biāo)，而小紅書電商團(tuán)隊(duì)則將 DAB（日均下單用戶數(shù)）列為重要監(jiān)測(cè)指標(biāo)之一。

這背后是小紅書憑借“內(nèi)容 + 社交”的獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)域，完成 KOL + KOC 背書下的購(gòu)買轉(zhuǎn)化，且小紅書 UGC 內(nèi)容沉淀和用戶忠誠(chéng)度非常高，甚至逐漸形成某種氣質(zhì)、價(jià)值觀。

虎嗅拿到數(shù)據(jù)顯示：小紅書每天發(fā)布筆記超 300 萬篇，包括普通筆記、商業(yè)筆記、視頻筆記、圖文筆記，內(nèi)容發(fā)布后系統(tǒng)會(huì)基于自然曝光對(duì)點(diǎn)贊率、收藏率、互動(dòng)率進(jìn)行“賽馬”，若高于大盤則會(huì)進(jìn)入新流量池，繼續(xù)分配 1000 ~ 5000 曝光量，以此類推最高提供 1 ~ 10 萬自然流量曝光。

基于豐富的內(nèi)容供給，一億 DAU（日活用戶數(shù)）中 60% 會(huì)主動(dòng)搜索，日均搜索查詢量接近 3 億次，求鏈接、求購(gòu)買等相關(guān)的評(píng)論近 300 萬條，搜索與購(gòu)物決策相關(guān)的內(nèi)容占比高達(dá) 87%，進(jìn)而帶動(dòng)過去 18 個(gè)月，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長(zhǎng) 27 倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng) 10 倍，購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng) 12 倍——另有三方數(shù)據(jù)顯示，小紅書 2023 押注買手電商后，整體活躍客戶數(shù)增長(zhǎng) 1.6 倍。

對(duì)此，東邊野獸創(chuàng)始人何一分析，從買手視角去看產(chǎn)品、看品牌觸點(diǎn)更豐富，能從各個(gè)維度綜合闡述品牌；其次，品牌在小紅書做商業(yè)化、種草，所做的事都會(huì)沉淀成資產(chǎn)、可以被復(fù)用，不管是筆記內(nèi)容還是自播私域，包括搜索維度也可以跟資產(chǎn)做鏈接。

“小紅書店播讓粉絲或通過種草被觸達(dá)過的人群，在直播間近距離了解產(chǎn)品，創(chuàng)造了更多與用戶深度交流的機(jī)會(huì)，慢直播風(fēng)格幫品牌把設(shè)計(jì)、審美表達(dá)清楚，還能不斷觸達(dá)新用戶。”何一說道。

難怪小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)將買手生態(tài)比作博主生態(tài)的“子集”，粗淺分為兩類：一是垂直人設(shè)在某個(gè)領(lǐng)域（如時(shí)尚、美護(hù)、家具、母嬰、教育、數(shù)碼、戶外等類目）經(jīng)營(yíng)賬號(hào)，這類買手更容易和某些品牌快速產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)；二是過去就是專業(yè)買手，走綜合性路線，買很多東西都很專業(yè)。

現(xiàn)階段，小紅書頭部主播雖然直播頻次不高，但不乏單場(chǎng)帶貨 GMV 超千萬的主播，包括董潔（1.3 億+）、章小蕙（1 億+）、伊能靜（美護(hù)）、一顆KK（家居）等，中腰部買手也在特定領(lǐng)域（如家居家裝、潮流戶外）確立了細(xì)分標(biāo)簽，品牌可通過與買手合作實(shí)現(xiàn)一體化營(yíng)銷布局。

對(duì)此，小紅書 COO 柯南認(rèn)為直播更多在構(gòu)建一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景。“這個(gè)場(chǎng)景可能是賣場(chǎng)，也可能像地?cái)偵狻２粌A向于定義他們是什么、不是什么，而是通過豐富的個(gè)人連接用戶需求與商品，是一個(gè) content market 而非 select market。”

尤其，小紅書 SKU 優(yōu)勢(shì)在于非標(biāo)品、D2C、設(shè)計(jì)師品牌等，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在于好物推薦、真實(shí)用戶反饋、產(chǎn)品評(píng)測(cè)，從購(gòu)買的全鏈路均具備穿透力。

虎嗅了解到，產(chǎn)品主理人每天花大量的時(shí)間在小紅書關(guān)注社群，挖掘未被滿足的需求及新消費(fèi)趨勢(shì)——例如，花知曉在萬紫千紅的腮紅之外開發(fā)了腮藍(lán)、腮紫；Babycare 在豐富的母嬰品類外，借助山系穿搭做了媽咪包。

這背后是小紅書社區(qū)基因的差異化優(yōu)勢(shì)：

當(dāng)然，礙于小紅書過往之于電商業(yè)務(wù)的搖擺，亦有市場(chǎng)人士擔(dān)憂小紅書的決心。“公司新業(yè)務(wù)出擊的時(shí)候肯定要鋪基建，這個(gè)過程隨著人力、資源持續(xù)投入，不一定剛開始就有正確的方向，一是考驗(yàn)管理層容忍度，到底能夠給下面業(yè)務(wù)多少探索自由；二是時(shí)間周期，市場(chǎng)窗口到底留給業(yè)務(wù)多少時(shí)間誰也說不準(zhǔn)，可能你做了正確的事，但市場(chǎng)變了。”

而且，小紅書至今未將直播放在一級(jí)入口——相比之下，抖音一級(jí)入口逐漸增加，從短視頻到抖音商城再到同城、團(tuán)購(gòu)；其次，消費(fèi)者在小紅書對(duì)跳轉(zhuǎn)直播間的習(xí)慣尚未養(yǎng)成——所以，小紅書直播滲透依舊道阻且長(zhǎng)。

#我是虎嗅商業(yè)消費(fèi)組副組長(zhǎng)黃青春，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 huangqingchun@huxiu.com.

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