24小時的無人直播，為何讓2億人次觀眾沉迷

文｜沈嵩男

編輯｜斯問

春節(jié)臨近，游子歸家。據(jù)交通運輸部初步分析，今年春運期間客流總量約為20.95億人次，接近去年同期的兩倍，恢復(fù)到了2019年同期的約七成。
三年抗疫，讓今年春節(jié)更顯特殊。對部分家庭而言，今年甚至是近三年里首個真正意義上的“團(tuán)圓年”。新華社在除夕前，發(fā)布了一支《這就是回家的意義》主題視頻，視頻中，有母親看到返鄉(xiāng)的女兒，激動地跑脫了一只鞋；有孩童佇立在村頭，等候歸家的父親。五分多鐘的時間里，每一幀都是老人歡欣的眼淚，和孩童肆無忌憚的笑嚷。

視頻相關(guān)畫面及評論區(qū)

至于視頻里種種細(xì)節(jié)，比如村頭巷尾的爆竹碎屑，老人小孩身上的喜氣新衣，汽車后備箱里滿載的年貨，和家家戶戶門窗上的福字、春聯(lián)，無時不在提醒著我們，新年（農(nóng)歷）已越來越近。
值得一提的是，今年廣東、山東、遼寧等多地調(diào)整“禁燃令”，宣布部分區(qū)域在特定時間段允許燃放煙花爆竹；杭州表示將適度擴(kuò)大允許燃放區(qū)域，增加市民群眾的燃放煙花爆竹體驗。各省市優(yōu)化相關(guān)政策，勢要為高漲的年味，再添一把火。
而深度地參與到民眾生活里的國民級應(yīng)用們，一貫是春節(jié)的最佳氣氛組。過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)大廠們用動輒數(shù)億元的紅包，給全國人民拜年。今年紅包沒有缺席，同時淘寶天貓、京東、拼多多等電商平臺的年貨節(jié)如約開辦、春節(jié)不打烊服務(wù)延續(xù)；抖音、快手等短視頻平臺，已陸續(xù)同步直播各地方臺春晚；網(wǎng)易不久前宣布與央視網(wǎng)合作，為網(wǎng)絡(luò)春晚觀眾搭建首個元宇宙會場。
2023年，是支付寶集五福的第八年。今年在延續(xù)這一標(biāo)志性的活動外，支付寶還推出了春節(jié)元宇宙會場“福氣樂園”，和生活號“年味慢直播”——網(wǎng)友們“云賞”上海豫園燈會、查爾干湖冬捕、哈爾濱冰雪大世界。自發(fā)地在評論區(qū)互相拜年、共同祈福，感受新年氣氛。截至目前，這一系列以年味為主題的慢直播，有累計超2億人次觀看。
隨著中國網(wǎng)民規(guī)模觸頂、年輕人每日網(wǎng)上沖浪的時間越來越長。網(wǎng)絡(luò)生活里的年味，似乎也日益豐富、濃郁。

部分慢直播畫面

年味慢直播，憑什么吸引2億人次觀看

業(yè)界普遍將慢直播，定義為一種借助直播設(shè)備，對實景進(jìn)行超長時間的實時記錄并原生態(tài)呈現(xiàn)的直播形態(tài)。具有畫面少修飾、無剪輯、無主持等特點。同時，慢直播以提供三類用戶價值為主——
一是休閑、審美價值，如“云旅游”。舉例來說，云南僅普洱當(dāng)?shù)鼐陀?2個景點開通了慢直播賬號，云南省也已將當(dāng)?shù)芈糜钨Y源以慢直播的樣式，整合為了一個平臺，方便全國游客觀賞；二是伴隨式的社交價值，如“云養(yǎng)貓”“云種菜”，早在2013年，央視網(wǎng)就在IPANDA熊貓頻道，對大熊貓生活進(jìn)行24小時直播，在國內(nèi)外收獲了一大批觀眾粉絲。如今，慢直播也是國內(nèi)不少動物園常態(tài)化的線上內(nèi)容樣式；
最后，是受眾對重大主題事件的參與感，如“云監(jiān)工”。過去雙11期間，菜鳥都會將其倉庫對外發(fā)貨的過程，以不間斷慢直播的形式展示給用戶。
而在年味慢直播里，這三類價值得到了糅合。豫園市場負(fù)責(zé)人王磊對記者介紹，過年來豫園賞燈會，是上海本地人的慣例。今年豫園以中國傳統(tǒng)神話《山海經(jīng)》為藍(lán)本，打造了“山海奇豫記”主題燈會。其中，慢直播在實時展示豫園燈會外，還以AR特效形式，置入了《山海經(jīng)》里面的神獸。
哈爾濱冰雪大世界讓仿照中國傳統(tǒng)建筑造型的冰雕奇觀，借助慢直播打破地域束縛，帶給全國觀眾濃郁的北方特色年味。“過年了誰都想看點花花綠綠、五光十色的東西，這是中國人的偏好。即便是固定機位，沒人講解，也同樣吸引人。”慢直播用戶“冬瓜”向記者解釋，喜慶的氛圍，是她這幾天來頻繁走進(jìn)年味慢直播間的主要原因。“現(xiàn)實中很多商場、景點也熱鬧，但這么冷的天我實在不愿意出門。”

融合了AR特效的慢直播內(nèi)容

與此同時，記者觀察各大文旅直播間，發(fā)現(xiàn)觀眾們還熱衷于在評論區(qū)拜年、祈福。“我們沒有進(jìn)行過引導(dǎo)，是觀眾自發(fā)的行為。不過豫園西南毗鄰城隍廟，所以在現(xiàn)實世界里，這就是很有拜年、祈福氛圍的一個地方。”直播間出現(xiàn)如此多的年味互動，出乎平臺、商家們的預(yù)料。不過，聯(lián)想到即便經(jīng)歷了三年疫情，人們對未來仍普遍樂觀，此時在春節(jié)這樣的節(jié)點，面對著喜慶的畫面、音樂，祈福許愿大概也只是“順年味而為”。
說到底，忙碌了一年的打工人共看年味慢直播這一行為，除了因為春節(jié)期間人們有了更多閑暇，以及對各地年俗有好奇心之外，更多反映的也是華夏子民對民族身份、文化的認(rèn)同。也體現(xiàn)了人們在傳統(tǒng)節(jié)日的集體參與中，所能感受到的情感共振。“慢直播形式在進(jìn)行文化類傳播時，需要一定的前提條件，除讓觀者共處于互動情境外，還需要來自群體的文化共享和情感聯(lián)結(jié)，才能留住觀眾。”山東師范大學(xué)副教授鄭曉迪曾在關(guān)于慢直播的論文中如此解釋。言下之意，即是內(nèi)容對慢直播固然重要，但內(nèi)容所代表的主題，或許才是人們?yōu)橐粋€固定機位、無講解的影像所深深吸引的真正原因。
據(jù)抖音公開數(shù)據(jù)顯示，2022年38515場動物園直播總觀看數(shù)近4億，熊貓、獴、紅毛猩猩......憨態(tài)可掬的動物們，和令人心馳神往的異域風(fēng)光，正成為慢直播的流量密碼。而支付寶“五福中期”，文旅慢直播累計觀看人次超2億，也足見年節(jié)氛圍對慢直播人氣加持之巨大——
截至發(fā)稿，豫園商城生活號直播間累計觀看人次已突破6600萬，哈爾濱冰雪大世界也有超2000萬人次的圍觀。此外，還有700萬人在西霞口旅游的直播間里看大熊貓吃午飯，有觀眾稱從早上七點看到中午，沉迷熊貓吃播不能自拔。目前，已有近百家景區(qū)在支付寶開啟年味慢直播，其中接近九成直播間場觀人次過萬。

年味直播，與現(xiàn)實里的煙火氣同頻共振

今年支付寶年味內(nèi)容的走紅，一定程度上也依托于其在過去多年對年味心智的打造與沉淀。支付寶曾統(tǒng)計，每兩個中國人中，就有一人曾掃福、集福、送福。支付寶五福活動已連續(xù)開辦八年，與用戶幾乎形成了一種默契。“雖然現(xiàn)在每次都只有一瓶可樂錢，但我肯定是會收集的，反正也不費時間。當(dāng)然，主要還是一種習(xí)慣。”網(wǎng)友Lithium補充，今年五福比較好集，有一個原因是他觀察到有大量商家在發(fā)福卡，只要用到相關(guān)服務(wù)就能領(lǐng)。他的支付寶好友列表里，不少人甚至都有幾十上百張福卡。
據(jù)支付寶公開信息，今年有超3萬商家小程序參與福卡發(fā)放，商家成了集五福活動的主角。可見，已然成為新年俗的“五福”，正在將過去八年積攢下的人氣分享給商家。而在過年時節(jié)，五福活動也是商家們爭相入場的流量盛宴。發(fā)福卡、開年味直播、去福氣樂園開店，這些項目都是商家們線下煙火氣的延伸。

商家把“店”搬進(jìn)元宇宙

求職平臺“1號職場”，就在這場盛宴里分到一杯羹。在五福上線第一天開啟的一場盒馬崗位專場招聘中，1號職場的場觀人次達(dá)到了2000多萬，收到大量的工作溝通和簡歷投遞。“辭舊迎新之際，其實也是求職旺季。不論是因為過年期間一些服務(wù)行業(yè)存在的人才缺口，還是說普遍存在于年輕打工人身上的年后跳槽熱情，都推動了過年前后的求職市場的活躍。”1號職場COO（首席運營官）徐陽對記者介紹，防疫放開后，就業(yè)市場能感受到許多崗位供給量的回升，以及求職者熱情的高漲。對社會尤其經(jīng)濟(jì)來說，這未嘗不是另一種“年味”。
平臺內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)過程，呼應(yīng)著商家的數(shù)字化升級之路。豫園的慢直播，早期以免費送門票的方式吸引了很多用戶。而借助穩(wěn)定增長的私域流量規(guī)模，及平臺完善的商業(yè)基礎(chǔ)，商家未來對內(nèi)容也有多元的變現(xiàn)可能。去年春節(jié)五福IP首次大規(guī)模開放，北京海洋館參與五福發(fā)福卡活動，帶來了一天超300萬的訪問量，單條視頻播放量達(dá)460萬。隨后，其直播訂票量僅半年時間就提升到了此前的三倍，來自支付寶渠道的訂單量占比一度躍至全渠道第二。
高訂單量的背后，不僅在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推動，也因消費鏈路的高效——支付寶生活號與小程序打通，用戶在生活號看直播，能一鍵跳轉(zhuǎn)至北京海洋館小程序購買門票。今年五福期間，北京海洋館的“中華鱘慢直播”，吸引了超千萬人次觀看，門票預(yù)定的點擊率高達(dá)3.4%。

北京海洋館生活號及小程序

秀場直播、電商直播、慢直播。直播業(yè)態(tài)形式的日漸完善，使得其能滿足的需求日益多元，也帶來了愈加豐富的體驗。其中，年味慢直播的走紅，顯然不是巧合。當(dāng)年輕人將生活中的“吃喝住行游娛”種種活動，大規(guī)模地移植到網(wǎng)絡(luò)世界時，對于過年的喜慶氛圍、儀式感的需求，自然也會在網(wǎng)上出現(xiàn)。
此時，互聯(lián)網(wǎng)公司運用技術(shù)手段，為網(wǎng)民提供年味內(nèi)容，不過是順勢而為。如微信紅包、支付寶五福，各大平臺的集字、集卡、寫福字等活動，這些早年都屬于對線上年味的探索。如今，已然成了年輕人過年不可或缺的儀式感。
參與支付寶慢直播之外，豫園介紹過去和騰訊在春節(jié)期間也開發(fā)過年味游戲，并且一直有在運營線上游園小程序。不過王磊坦言，一方面線上年味能輻射更廣泛的用戶，提供突破地理限制的年味體驗。但與此同時，線上在體驗感、互動性、氣氛塑造上，也客觀存在一定的局限性。“線上氣氛不錯，但有機會的話，也可以來線下逛逛。”
對于今天的大眾來說，足不出戶就能感受新春氣氛，虛擬煙花同樣絢爛。但手持火柴小心翼翼地點燃引線，捂耳在旁等待第一聲響的愉快，相信也是獨特的。防疫政策已然調(diào)整，餐飲、旅游、觀影、歌舞，一切新年的熱鬧氣象都在回歸。互聯(lián)網(wǎng)與實體經(jīng)濟(jì)一向密不可分、同頻共振——現(xiàn)實中，景區(qū)有迎春祈福活動，商場里辦年末清倉大甩賣，線上就相應(yīng)生長出了年味慢直播、年貨節(jié)......二者彼此傳遞、共同分享著孕育在市井生活里的濃濃年味。

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