成為“快品牌”，2022年我在快手直播間創業

作者 |季然

編輯 |車卯卯

2022，尋找不確定性中的安全感

不經意間，時間快速逼近2022年的下半場，對于千萬電商人來說，距離雙十一只有3個月時間。4個月后，我們就要和這個戲劇化的年份說再見了。

上半年并不算好過，疫情反復，線下市場恢復進度緩慢，商家失去了安全感。無奈之下，線上市場成了商家的救命稻草。

快手直播間變得更熱鬧了。

有人介紹鍋碗瓢盆，也有人描眉畫妝，有人琴棋書畫詩酒花，也有人柴米油鹽醬醋茶。有巨星大牌，也有市井小物。

這種活潑熱鬧，構成了一幅充滿樂趣的市井生活圖景。

從業15年的護膚導師跑去創業了

洪佳短發，娃娃臉，皮膚白皙。哪怕剛剛結束了8個小時的直播，你也很難從這張略帶疲憊的臉上看出她已經40歲了。

她喜歡穿適合上鏡的莫蘭迪色調西服套裝，親和而知性，還沒說話她的眼睛就先帶上了笑意，這也得益于多年的鏡頭經驗。

與很多半路出家的草根主播不同，洪佳是個經驗與才華兼備的高配選手。25歲開始從事護膚行業，各大衛視時尚節目是她的主戰場，《我是大美人》、《辣媽學院》、《美麗俏佳人》的常駐嘉賓。這些初代電視美容節目也是一代人的護膚啟蒙導師。

洪佳曾經是常駐各大衛視的護膚導師

曾經她以為，事業會一直依托電視平臺發展下去。

直到2019年，《我是大美人》節目在快手運營賬號，洪佳開始以主播的身份出現在快手直播間。一開始她并不熟練，也找不到合適的直播節奏，就只能像中學老師一樣，認認真真面對手機解答大家一兩個小時護膚問題。

洪佳認為普及好關于護膚的基礎知識才是大家最需要的

不過倒也有收獲。跟電視節目相比，她體會到了一種全新的交流方式：直面每一個觀眾，為他們解決皮膚問題。

洪佳能感受到這份工作的意義，“曾經有一個激素臉的顧客，角質層損傷很嚴重，用一年時間養了回來，說實話，這份事業不僅僅關系到美，是一個人對生活的信心。”

2020年，洪佳決定辭職創業，她的目標是：做一個普通人用得起，也用得好的國產精油護膚品牌。

此前精油多用于美容院，家用份額較少。2021年，東京奧運會上郭晶晶戴的熏香口罩扣在社交媒體上也火過一陣子。但精油護膚這個細分賽道在市場上還缺乏國產選手。

郭晶晶的口罩上滴了精油的香薰扣，種草了很多網友

洪佳接觸精油產品很早，過去15年，光在精油類護膚品上就交了差不多100萬的學費。疫情前，她常去香港，動輒采購上10萬元的精油產品。

“神農嘗百草嘛，我自己沒用過的話，沒辦法做這個產品。”

洪佳希望能把好的精油產品的價格做下來，同時還不想在品質上打折。她曾用一年時間打磨了一款精油洗發水，前前后后試了100多個版本。

“我們不覺得這是壞事，有的工廠告訴我們，一起合作打磨之后，技術和對產品的理解都會進步，對我們也算是愛恨交織吧。”說到這里，洪佳不好意思地笑了笑。

這是一個新時代到來的圖景。

成熟的產業集群，供應鏈的不斷完善，疊加短視頻直播等便捷高效的互聯網基礎設施，這一切讓新興品牌誕生的可能性大大提高。

在快手直播間，洪佳以品牌創始人的身份直面消費者，她跟小二一起復盤數據，學習投流、運營、連麥，慢慢找到了屬于自己的節奏。

今年3月，在品牌正式成立半年后，洪佳的“橪”精油護膚品實現了當場銷量破百萬的突破。

“松了一口氣，當時就覺得，自己這個品牌邁出了0到1的第一步。”

用農民的語言幫助農民施肥種植

農村短視頻最火的時候，互聯網上人人都恨不得歸隱田園，主播常有，但真誠的內容少見。

肥料品牌菌崔萊的創始人劉懂會是地道農家子弟，他深知農民兄弟的辛苦。

當一個農民，一半是靠天吃飯，而另外一半則是寄托在外在的努力上。化肥正是其中的最關鍵環節之一。

“很多人全家一年就指著這一畝三分地過日子，對五六十歲的農戶來說，農作物的收成就是他們的命，收成的多少，很多時候就取決于他們用的肥料。”

對劉懂會而言，農民購買菌崔萊的肥料，就是把生計飯碗交到自己的手上，自己的品牌就理應為所有農戶的收成負責。

菌崔萊公司從15年成立，如今已是擁有三百萬粉絲的快手百大快品牌，然而劉懂會最初的互聯網之路算不上順利。

劉懂會正在進行直播

“倒退七八年，互聯網對農民來說還是比較遙遠的事，大家還是更于傾向看得見摸得著的東西。”

劉懂會嘗試了很多互聯網上的玩法，包括入駐平臺，自己做網站等等，直到2018年初，劉懂會在快手上刷到有人在傳播專業農業知識。

劉懂會發現包括自己身邊的親戚朋友在內，鄉縣居民越來越多聚集在快手上。

他覺得自己之前做電商忽略了最重要的第一步，就是應當取得大家的信任。農戶們之所以不在網上購買肥料，是因為不知道實際效果，沒人會拿自己生計犯險。

于是劉懂會從拍一些大家愛看的段子開始，慢慢加入種植技術，氣候影響，甚至糧食價格的漲幅，這些視頻內容都是農戶愛看的并且看得懂的東西。

劉懂會在視頻中對比不同的化肥產出玉米的狀態

農民不愛聽專家說的文縐縐的句子，就喜歡看大白話，講干貨，再加上大家常來劉懂會的直播間聊聊天，就非常容易對一個人建立起信任。

大家會在他的直播間親切地叫他“劉老師”，問些常見的農作物問題。他還專門組織了答疑群，一對一指導農民老鐵的種植問題。

事實證明，誠心換誠心，他真心為農戶們的利益出發，農戶們也選擇相信他和他的肥料。

當然信任只是第一步，如果讓品牌長青還是靠產品自己的真材實料。

他承諾：如果在直播間買下1000塊錢的肥料，你先拿回家用300元的看效果，效果不好沒關系，算我送你用，余下的直接退給你。

“直到今天很多農民朋友還是對互聯網天然不夠信任，他更愿意相信的是莊稼種得好的鄰居。所以只要產品好，第二天我的直播間就會多一位叔叔嬸子。”

太專業深奧的老鄉們理解起來費勁，有時候拍些段子大家能更快明白

除了種植產出的小知識，劉懂會也經常幫忙解決大家的農貨滯銷的問題，連麥幫青海朋友賣出600單雪域枸杞、幫吉林老鐵清了8000斤大米庫存。為農民做事，劉老師永遠體現在行動上。

糧食，是一種依托時間和汗水孕育的產物，人與人之間的信任也是。

現在，劉懂會一年要在快手上直播超過350場。19年到21年，菌崔萊品牌直播銷售業績增長了十倍多，單場可達到150萬-200萬的銷量。

“農資行業不適合做電商”這個論斷，被打破了。

今年，劉懂會第一次做了粉絲見面會，沒有時髦的會場和高調的宣傳，這場農民老鐵見面會就好像親戚過年聚餐一樣，喝點白酒，聊聊農作物，再談談心。

“我們是一種鄉親之間的氛圍，就好像一個村子搬到了線上一樣。”

廣闊的市井天地，大有可為的快品牌

如今，平凡人的普通夢想，越來越可能成為現實。

想要幫助女性變美的洪佳，用專業知識的講解，吸引了一大批相信她、相信她品牌的人；想要幫助農民富裕的劉懂會，也通過自己在種植方面的專業性、有效的化肥產品，一步步實現自己的品牌夢。

他們都是快手百大快品牌中的一員，越來越多的商家正在成為快品牌：有女裝檔口的老板娘，有經營多年的茶葉商，也有從經銷商改做廚具的年輕人等等。

劉懂會直接在田地講解農作物出現的問題及解決方法

簡言之，“實在人，實在貨，實在價”，這個過程中，這些剛剛萌芽的快品牌，也有著自己的挑戰與長大。

一直難以突破銷售思維的洪佳，在快手小二和服務商的幫助下，逐步調整，達到了雙贏——在完成自己的新職業轉換的同時，也滿足了消費者的需要。并在品牌創立半年后，品牌復購率高達90%。
這個過程中，快品牌從平臺獲取了足夠的勢能，完成了最難的冷啟動。
在農業化肥這個難以高爆發，農戶對網購不信任的領域，劉懂會在快手上6個月時間摸索出一套方法論，通過運營實現用戶高信任，以及銷售的百倍增長。

在快手上搜索「快品牌」，會看到眾多新興品牌在其中生長出來

而像洪佳的「橪」護膚、劉懂會的菌崔萊這樣從快手生態里長大出來的新銳快品牌已經突破了百家。

在直播間，短路經濟仍在發揮作用。通過減少商品流通環節，壓縮成本，商家有機會向消費者提供性價比更高的商品。

短路經濟的另一個好處是無形的信任資產。

一個具體鮮活的案例或許能管中窺豹。快手鍋具品牌梅特德菲號稱終身保修，有消費者用了2年之后鍋壞了，都可以直接換新。

梅特德菲的直播間，平均每天直播做菜8小時，讓老鐵們看到鍋的使用效果

面對面的方式更容易建立起信任，和消費者的直接溝通能更好地理解他們的訴求，以及快手平臺上成體系的方法論讓他們足以快速突破、持續長大。

這正是快手希望幫助這些快品牌長大所做的事。

今年5月快手電商迭代了其定位——“新市井電商”，是以直播間為超級節點，由信任驅動的體驗型電商。2022年一季度，平臺上“快品牌”單商家月均GMV已突破2500萬元。整個全年，快手更是將投入230億流量扶持超過500個以上的標桿快品牌。

而在剛剛結束的8月4日快手電商服務商大會上，快手電商負責人笑古分享了“造風者計劃2.0”，將持續助力新商家快速完成初始階段的冷啟動。

樸素的商業邏輯亙古不變

自古以來，繁華街市、安居樂業就是中國人的終極夢想。

我們渴望的是商業的發達便捷，物品的價廉高質，人與人之間的信任和人情。

在如今的電商市場中，看似無序的變動下總有人在沿著既定的脈絡前行。

這條脈絡就是自古以來最樸素的道理——

做出好的產品，鏈接人與人之間信任，為每個消費者創造價值。

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