成為“快品牌”，2022年我在快手直播間創(chuàng)業(yè)

作者 |季然

編輯 |車(chē)卯卯

2022，尋找不確定性中的安全感

不經(jīng)意間，時(shí)間快速逼近2022年的下半場(chǎng)，對(duì)于千萬(wàn)電商人來(lái)說(shuō)，距離雙十一只有3個(gè)月時(shí)間。4個(gè)月后，我們就要和這個(gè)戲劇化的年份說(shuō)再見(jiàn)了。

上半年并不算好過(guò)，疫情反復(fù)，線下市場(chǎng)恢復(fù)進(jìn)度緩慢，商家失去了安全感。無(wú)奈之下，線上市場(chǎng)成了商家的救命稻草。

快手直播間變得更熱鬧了。

有人介紹鍋碗瓢盆，也有人描眉畫(huà)妝，有人琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒花，也有人柴米油鹽醬醋茶。有巨星大牌，也有市井小物。

這種活潑熱鬧，構(gòu)成了一幅充滿樂(lè)趣的市井生活圖景。

從業(yè)15年的護(hù)膚導(dǎo)師跑去創(chuàng)業(yè)了

洪佳短發(fā)，娃娃臉，皮膚白皙。哪怕剛剛結(jié)束了8個(gè)小時(shí)的直播，你也很難從這張略帶疲憊的臉上看出她已經(jīng)40歲了。

她喜歡穿適合上鏡的莫蘭迪色調(diào)西服套裝，親和而知性，還沒(méi)說(shuō)話她的眼睛就先帶上了笑意，這也得益于多年的鏡頭經(jīng)驗(yàn)。

與很多半路出家的草根主播不同，洪佳是個(gè)經(jīng)驗(yàn)與才華兼?zhèn)涞母吲溥x手。25歲開(kāi)始從事護(hù)膚行業(yè)，各大衛(wèi)視時(shí)尚節(jié)目是她的主戰(zhàn)場(chǎng)，《我是大美人》、《辣媽學(xué)院》、《美麗俏佳人》的常駐嘉賓。這些初代電視美容節(jié)目也是一代人的護(hù)膚啟蒙導(dǎo)師。

洪佳曾經(jīng)是常駐各大衛(wèi)視的護(hù)膚導(dǎo)師

曾經(jīng)她以為，事業(yè)會(huì)一直依托電視平臺(tái)發(fā)展下去。

直到2019年，《我是大美人》節(jié)目在快手運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，洪佳開(kāi)始以主播的身份出現(xiàn)在快手直播間。一開(kāi)始她并不熟練，也找不到合適的直播節(jié)奏，就只能像中學(xué)老師一樣，認(rèn)認(rèn)真真面對(duì)手機(jī)解答大家一兩個(gè)小時(shí)護(hù)膚問(wèn)題。

洪佳認(rèn)為普及好關(guān)于護(hù)膚的基礎(chǔ)知識(shí)才是大家最需要的

不過(guò)倒也有收獲。跟電視節(jié)目相比，她體會(huì)到了一種全新的交流方式：直面每一個(gè)觀眾，為他們解決皮膚問(wèn)題。

洪佳能感受到這份工作的意義，“曾經(jīng)有一個(gè)激素臉的顧客，角質(zhì)層損傷很?chē)?yán)重，用一年時(shí)間養(yǎng)了回來(lái)，說(shuō)實(shí)話，這份事業(yè)不僅僅關(guān)系到美，是一個(gè)人對(duì)生活的信心。”

2020年，洪佳決定辭職創(chuàng)業(yè)，她的目標(biāo)是：做一個(gè)普通人用得起，也用得好的國(guó)產(chǎn)精油護(hù)膚品牌。

此前精油多用于美容院，家用份額較少。2021年，東京奧運(yùn)會(huì)上郭晶晶戴的熏香口罩扣在社交媒體上也火過(guò)一陣子。但精油護(hù)膚這個(gè)細(xì)分賽道在市場(chǎng)上還缺乏國(guó)產(chǎn)選手。

郭晶晶的口罩上滴了精油的香薰扣，種草了很多網(wǎng)友

洪佳接觸精油產(chǎn)品很早，過(guò)去15年，光在精油類(lèi)護(hù)膚品上就交了差不多100萬(wàn)的學(xué)費(fèi)。疫情前，她常去香港，動(dòng)輒采購(gòu)上10萬(wàn)元的精油產(chǎn)品。

“神農(nóng)嘗百草嘛，我自己沒(méi)用過(guò)的話，沒(méi)辦法做這個(gè)產(chǎn)品。”

洪佳希望能把好的精油產(chǎn)品的價(jià)格做下來(lái)，同時(shí)還不想在品質(zhì)上打折。她曾用一年時(shí)間打磨了一款精油洗發(fā)水，前前后后試了100多個(gè)版本。

“我們不覺(jué)得這是壞事，有的工廠告訴我們，一起合作打磨之后，技術(shù)和對(duì)產(chǎn)品的理解都會(huì)進(jìn)步，對(duì)我們也算是愛(ài)恨交織吧。”說(shuō)到這里，洪佳不好意思地笑了笑。

這是一個(gè)新時(shí)代到來(lái)的圖景。

成熟的產(chǎn)業(yè)集群，供應(yīng)鏈的不斷完善，疊加短視頻直播等便捷高效的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，這一切讓新興品牌誕生的可能性大大提高。

在快手直播間，洪佳以品牌創(chuàng)始人的身份直面消費(fèi)者，她跟小二一起復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)投流、運(yùn)營(yíng)、連麥，慢慢找到了屬于自己的節(jié)奏。

今年3月，在品牌正式成立半年后，洪佳的“橪”精油護(hù)膚品實(shí)現(xiàn)了當(dāng)場(chǎng)銷(xiāo)量破百萬(wàn)的突破。

“松了一口氣，當(dāng)時(shí)就覺(jué)得，自己這個(gè)品牌邁出了0到1的第一步。”

用農(nóng)民的語(yǔ)言幫助農(nóng)民施肥種植

農(nóng)村短視頻最火的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)上人人都恨不得歸隱田園，主播常有，但真誠(chéng)的內(nèi)容少見(jiàn)。

肥料品牌菌崔萊的創(chuàng)始人劉懂會(huì)是地道農(nóng)家子弟，他深知農(nóng)民兄弟的辛苦。

當(dāng)一個(gè)農(nóng)民，一半是靠天吃飯，而另外一半則是寄托在外在的努力上。化肥正是其中的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

“很多人全家一年就指著這一畝三分地過(guò)日子，對(duì)五六十歲的農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，農(nóng)作物的收成就是他們的命，收成的多少，很多時(shí)候就取決于他們用的肥料。”

對(duì)劉懂會(huì)而言，農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)菌崔萊的肥料，就是把生計(jì)飯碗交到自己的手上，自己的品牌就理應(yīng)為所有農(nóng)戶的收成負(fù)責(zé)。

菌崔萊公司從15年成立，如今已是擁有三百萬(wàn)粉絲的快手百大快品牌，然而劉懂會(huì)最初的互聯(lián)網(wǎng)之路算不上順利。

劉懂會(huì)正在進(jìn)行直播

“倒退七八年，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)還是比較遙遠(yuǎn)的事，大家還是更于傾向看得見(jiàn)摸得著的東西。”

劉懂會(huì)嘗試了很多互聯(lián)網(wǎng)上的玩法，包括入駐平臺(tái)，自己做網(wǎng)站等等，直到2018年初，劉懂會(huì)在快手上刷到有人在傳播專(zhuān)業(yè)農(nóng)業(yè)知識(shí)。

劉懂會(huì)發(fā)現(xiàn)包括自己身邊的親戚朋友在內(nèi)，鄉(xiāng)縣居民越來(lái)越多聚集在快手上。

他覺(jué)得自己之前做電商忽略了最重要的第一步，就是應(yīng)當(dāng)取得大家的信任。農(nóng)戶們之所以不在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)肥料，是因?yàn)椴恢缹?shí)際效果，沒(méi)人會(huì)拿自己生計(jì)犯險(xiǎn)。

于是劉懂會(huì)從拍一些大家愛(ài)看的段子開(kāi)始，慢慢加入種植技術(shù)，氣候影響，甚至糧食價(jià)格的漲幅，這些視頻內(nèi)容都是農(nóng)戶愛(ài)看的并且看得懂的東西。

劉懂會(huì)在視頻中對(duì)比不同的化肥產(chǎn)出玉米的狀態(tài)

農(nóng)民不愛(ài)聽(tīng)專(zhuān)家說(shuō)的文縐縐的句子，就喜歡看大白話，講干貨，再加上大家常來(lái)劉懂會(huì)的直播間聊聊天，就非常容易對(duì)一個(gè)人建立起信任。

大家會(huì)在他的直播間親切地叫他“劉老師”，問(wèn)些常見(jiàn)的農(nóng)作物問(wèn)題。他還專(zhuān)門(mén)組織了答疑群，一對(duì)一指導(dǎo)農(nóng)民老鐵的種植問(wèn)題。

事實(shí)證明，誠(chéng)心換誠(chéng)心，他真心為農(nóng)戶們的利益出發(fā)，農(nóng)戶們也選擇相信他和他的肥料。

當(dāng)然信任只是第一步，如果讓品牌長(zhǎng)青還是靠產(chǎn)品自己的真材實(shí)料。

他承諾：如果在直播間買(mǎi)下1000塊錢(qián)的肥料，你先拿回家用300元的看效果，效果不好沒(méi)關(guān)系，算我送你用，余下的直接退給你。

“直到今天很多農(nóng)民朋友還是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)天然不夠信任，他更愿意相信的是莊稼種得好的鄰居。所以只要產(chǎn)品好，第二天我的直播間就會(huì)多一位叔叔嬸子。”

太專(zhuān)業(yè)深?yuàn)W的老鄉(xiāng)們理解起來(lái)費(fèi)勁，有時(shí)候拍些段子大家能更快明白

除了種植產(chǎn)出的小知識(shí)，劉懂會(huì)也經(jīng)常幫忙解決大家的農(nóng)貨滯銷(xiāo)的問(wèn)題，連麥幫青海朋友賣(mài)出600單雪域枸杞、幫吉林老鐵清了8000斤大米庫(kù)存。為農(nóng)民做事，劉老師永遠(yuǎn)體現(xiàn)在行動(dòng)上。

糧食，是一種依托時(shí)間和汗水孕育的產(chǎn)物，人與人之間的信任也是。

現(xiàn)在，劉懂會(huì)一年要在快手上直播超過(guò)350場(chǎng)。19年到21年，菌崔萊品牌直播銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了十倍多，單場(chǎng)可達(dá)到150萬(wàn)-200萬(wàn)的銷(xiāo)量。

“農(nóng)資行業(yè)不適合做電商”這個(gè)論斷，被打破了。

今年，劉懂會(huì)第一次做了粉絲見(jiàn)面會(huì)，沒(méi)有時(shí)髦的會(huì)場(chǎng)和高調(diào)的宣傳，這場(chǎng)農(nóng)民老鐵見(jiàn)面會(huì)就好像親戚過(guò)年聚餐一樣，喝點(diǎn)白酒，聊聊農(nóng)作物，再談?wù)勑摹?/font>

“我們是一種鄉(xiāng)親之間的氛圍，就好像一個(gè)村子搬到了線上一樣。”

廣闊的市井天地，大有可為的快品牌

如今，平凡人的普通夢(mèng)想，越來(lái)越可能成為現(xiàn)實(shí)。

想要幫助女性變美的洪佳，用專(zhuān)業(yè)知識(shí)的講解，吸引了一大批相信她、相信她品牌的人；想要幫助農(nóng)民富裕的劉懂會(huì)，也通過(guò)自己在種植方面的專(zhuān)業(yè)性、有效的化肥產(chǎn)品，一步步實(shí)現(xiàn)自己的品牌夢(mèng)。

他們都是快手百大快品牌中的一員，越來(lái)越多的商家正在成為快品牌：有女裝檔口的老板娘，有經(jīng)營(yíng)多年的茶葉商，也有從經(jīng)銷(xiāo)商改做廚具的年輕人等等。

劉懂會(huì)直接在田地講解農(nóng)作物出現(xiàn)的問(wèn)題及解決方法

簡(jiǎn)言之，“實(shí)在人，實(shí)在貨，實(shí)在價(jià)”，這個(gè)過(guò)程中，這些剛剛萌芽的快品牌，也有著自己的挑戰(zhàn)與長(zhǎng)大。

一直難以突破銷(xiāo)售思維的洪佳，在快手小二和服務(wù)商的幫助下，逐步調(diào)整，達(dá)到了雙贏——在完成自己的新職業(yè)轉(zhuǎn)換的同時(shí)，也滿足了消費(fèi)者的需要。并在品牌創(chuàng)立半年后，品牌復(fù)購(gòu)率高達(dá)90%。
這個(gè)過(guò)程中，快品牌從平臺(tái)獲取了足夠的勢(shì)能，完成了最難的冷啟動(dòng)。
在農(nóng)業(yè)化肥這個(gè)難以高爆發(fā)，農(nóng)戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)不信任的領(lǐng)域，劉懂會(huì)在快手上6個(gè)月時(shí)間摸索出一套方法論，通過(guò)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)用戶高信任，以及銷(xiāo)售的百倍增長(zhǎng)。

在快手上搜索「快品牌」，會(huì)看到眾多新興品牌在其中生長(zhǎng)出來(lái)

而像洪佳的「橪」護(hù)膚、劉懂會(huì)的菌崔萊這樣從快手生態(tài)里長(zhǎng)大出來(lái)的新銳快品牌已經(jīng)突破了百家。

在直播間，短路經(jīng)濟(jì)仍在發(fā)揮作用。通過(guò)減少商品流通環(huán)節(jié)，壓縮成本，商家有機(jī)會(huì)向消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的商品。

短路經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)好處是無(wú)形的信任資產(chǎn)。

一個(gè)具體鮮活的案例或許能管中窺豹。快手鍋具品牌梅特德菲號(hào)稱終身保修，有消費(fèi)者用了2年之后鍋壞了，都可以直接換新。

梅特德菲的直播間，平均每天直播做菜8小時(shí)，讓老鐵們看到鍋的使用效果

面對(duì)面的方式更容易建立起信任，和消費(fèi)者的直接溝通能更好地理解他們的訴求，以及快手平臺(tái)上成體系的方法論讓他們足以快速突破、持續(xù)長(zhǎng)大。

這正是快手希望幫助這些快品牌長(zhǎng)大所做的事。

今年5月快手電商迭代了其定位——“新市井電商”，是以直播間為超級(jí)節(jié)點(diǎn)，由信任驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型電商。2022年一季度，平臺(tái)上“快品牌”單商家月均GMV已突破2500萬(wàn)元。整個(gè)全年，快手更是將投入230億流量扶持超過(guò)500個(gè)以上的標(biāo)桿快品牌。

而在剛剛結(jié)束的8月4日快手電商服務(wù)商大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古分享了“造風(fēng)者計(jì)劃2.0”，將持續(xù)助力新商家快速完成初始階段的冷啟動(dòng)。

樸素的商業(yè)邏輯亙古不變

自古以來(lái)，繁華街市、安居樂(lè)業(yè)就是中國(guó)人的終極夢(mèng)想。

我們渴望的是商業(yè)的發(fā)達(dá)便捷，物品的價(jià)廉高質(zhì)，人與人之間的信任和人情。

在如今的電商市場(chǎng)中，看似無(wú)序的變動(dòng)下總有人在沿著既定的脈絡(luò)前行。

這條脈絡(luò)就是自古以來(lái)最樸素的道理——

做出好的產(chǎn)品，鏈接人與人之間信任，為每個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

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