購物改視頻，小紅書視頻3.0提速

文 | 窄播，作者 | 李威（北京）

近期的版本更新之后，更多用戶會發(fā)現(xiàn)自己的小紅書APP的第二Tab由「購物」替換為「視頻」，并且采用了類似抖音的單列信息流形式。

2023年初，小紅書就曾嘗試讓「視頻」替換「購物」，但是最終還是選擇保留「購物」。今年7月，小紅書對此進行內(nèi)測的消息再次引發(fā)關(guān)注。在9月初參與KOL潘亂的一場直播討論時，果殼創(chuàng)始人姬十三表示，小紅書在與創(chuàng)作者溝通時提出未來會把第二Tab由「購物」改成「視頻」。這次版本更新佐證了姬十三的說法。

第二Tab的變化，被外界認為是小紅書做視頻的重要風(fēng)向標(biāo)。這個變化的出現(xiàn)，以及在「熟人300·小紅書創(chuàng)作者年度見面會」上對「個體視頻創(chuàng)作者」的強調(diào)，都可以被看作是小紅書11周年信中提及的「視頻3.0戰(zhàn)役」的一些具體動作。

一方面，小紅書通過第二Tab的調(diào)整，給到了視頻內(nèi)容更加獨立和顯著的入口，在原有的雙列內(nèi)容流之外，打造一條近乎平行的單列視頻內(nèi)容流，有利于壯大用戶在小紅書消費視頻內(nèi)容的習(xí)慣，以視頻為核心搭建起一個更高效的流量場域。

另一方面，小紅書對自己需要什么樣的視頻內(nèi)容有了更近一步的思考。首先，直播和短視頻都是提供給大眾用戶的表達手段，服務(wù)于UGC社區(qū)的發(fā)展。其次，視頻內(nèi)容要延續(xù)小紅書對真誠、有用或美好等特質(zhì)的強調(diào)。最后，強調(diào)視頻內(nèi)容分發(fā)的普惠，強調(diào)對細分垂類創(chuàng)作者的重視。

這表明，社區(qū)依然是小紅書思考如何做視頻的根本出發(fā)點。推進視頻3.0戰(zhàn)役的當(dāng)下，社區(qū)需求疊加視頻內(nèi)容生態(tài)會為小紅書帶來更多可能性。我們在小紅書上已經(jīng)看到了聊天式直播、個體視頻創(chuàng)作者、生活方式電商等具備很強社區(qū)色彩的視頻業(yè)態(tài)。

無論是做垂類擴充，探索電商，還是對視頻內(nèi)容生態(tài)的不懈摸索，都是小紅書在嘗試抓住從社區(qū)需求中演化出的增長機會。社區(qū)作為囊括一切的大框架，會給這些探索賦予更多獨特性，使其更有可能在已經(jīng)相對穩(wěn)定的格局中實現(xiàn)突圍。

在過往的社區(qū)發(fā)展敘事中，往往很難把握好突破增長瓶頸、保持社區(qū)感和應(yīng)對行業(yè)競爭之間的平衡，或是因為過于追求增長而過度稀釋了好不容易積累起的社區(qū)氛圍，或是太過強調(diào)正面競爭而讓自己踏入到競爭對手的節(jié)奏中。

對于小紅書來說也是如此。視頻是小紅書為了補充內(nèi)容形態(tài)而做的，它與圖文類似，都將服務(wù)于社區(qū)、服務(wù)于種草、服務(wù)商業(yè)化、服務(wù)于（電商+本地）等其他變現(xiàn)方式。視頻只是工具和形式。抖音基于視頻工具+推薦算法，做成了一個吞噬效應(yīng)極強的大宇宙，但小紅書的根基是社區(qū)，社區(qū)的核心是人、內(nèi)容、人與人的關(guān)系，不同工具和形式可能會有不同的人、內(nèi)容、關(guān)系的產(chǎn)生。

理想狀態(tài)下，視頻等新工具在社區(qū)中發(fā)揮的作用是刺激和篩選最能適用的人/內(nèi)容/關(guān)系，而不是被過分放大其作為工具的各種能力。

只有對社區(qū)的篤定堅持，才能為小紅書錨定一個方向，讓接下來的視頻化嘗試沿著這個方向進行，不至于出現(xiàn)偏離和搖擺。這在一定程度上可以幫助小紅書去接近增長、競爭和社區(qū)感之間的平衡點，提升成功的概率。

放到互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)創(chuàng)業(yè)史的譜系當(dāng)中，小紅書的視頻3.0，可能會是社區(qū)公司擴大勢能邊界的又一次嘗試，這對一家公司的平衡感、克制性以及相應(yīng)的組織和技術(shù)能力都是一次挑戰(zhàn)和試驗。

視頻是對社區(qū)能力的補全

社區(qū)內(nèi)一定是多模態(tài)共存的內(nèi)容生態(tài)，從文字到圖片，再到音頻和視頻，不斷將新的內(nèi)容形態(tài)融入其中，做到讓具備不同表達偏好的用戶都能在社區(qū)內(nèi)找到適合自己的表達方式，持續(xù)滿足本社區(qū)用戶的表達多樣性和內(nèi)容多元化需求，形成和深化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

就像一條商業(yè)街的持久繁榮在很大程度上依賴于相關(guān)業(yè)態(tài)的不斷升級迭代，一個互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品生命力的持久性也會受到媒介更迭的影響。近十幾年，PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)的遷移過程中，有新社區(qū)誕生，也有老社區(qū)走向衰落。隨后，視頻內(nèi)容的興起也帶來了產(chǎn)生原生視頻化社區(qū)的可能性。

小紅書的誕生和壯大恰好處于兩次重要轉(zhuǎn)換之間。作為移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，小紅書享受到了移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)帶來的流量紅利，又在抖音、快手等新視頻平臺崛起后，看到了視頻內(nèi)容的巨大潛力。能承載更豐富類型信息和更靈活互動的視頻，是繁榮的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)不可或缺的能力。

這也導(dǎo)致，小紅書的多元化與視頻化幾乎同步進行。前者是作為既得利益者承接移動互聯(lián)網(wǎng)的更多紅利，后者則是作為追趕者快速建立社區(qū)的視頻基礎(chǔ)設(shè)施。就像小紅書11周年信中所說，視頻2.0戰(zhàn)役是在兩次單點的視頻化嘗試之后，小紅書進行的再造社區(qū)的努力，其目標(biāo)是建立有規(guī)模/有心智/有正循環(huán)的視頻社區(qū)生態(tài)。

二者一起發(fā)力，在2020-2022年助力小紅書將日活數(shù)據(jù)從2000萬增長到了1億左右。小紅書對社區(qū)垂類內(nèi)容的視頻化改造也起步于這個階段，不僅引入了美妝、潮玩、美食等優(yōu)勢領(lǐng)域的視頻創(chuàng)作者，還將觸角伸向了游戲玩家、知識達人、手工匠人、影評人等垂類。

但是，這個階段的小紅書也僅是為社區(qū)添置了一種名為視頻的工具，還沒有學(xué)會如何使用這個工具為社區(qū)創(chuàng)造收益。當(dāng)然，比小紅書更早進行視頻化的微博、知乎等社區(qū)產(chǎn)品也沒能熟練使用這個工具。小紅書使用這種工具的熟練度可能會在接下來圍繞視頻內(nèi)容進行的探索中，逐漸得到提升。

兩個內(nèi)容場域的形成

對社區(qū)而言，大量視頻創(chuàng)作者的涌入是一把雙刃劍。一方面，視頻創(chuàng)作者帶來的內(nèi)容生態(tài)的進一步繁榮，提升了社區(qū)的活躍度；另一方面，短時間內(nèi)大量涌入的創(chuàng)作者和視頻內(nèi)容，如果沒有形成與之前相近的人和人、人和內(nèi)容的關(guān)系，一定程度上會稀釋社區(qū)的調(diào)性。

讓視頻內(nèi)容流擁有相對獨立的空間，是一種相對可行的解決方案，能夠強行粘合兩種不同的發(fā)展邏輯。

就視頻內(nèi)容流而言，遵循類似抖音的「殺時間」邏輯會更有利于發(fā)展，即通過豐富充足的供給和高效的內(nèi)容分發(fā)形成對用戶的強吸引，盡可能多的爭奪用戶的時間。但從社區(qū)角度來看，圍繞內(nèi)容聚攏起來的用戶心智和用戶人群才是真正的壁壘，視頻內(nèi)容生態(tài)同樣需要服務(wù)于此。

占據(jù)C位的雙列信息流表明，小紅書當(dāng)下選擇了以社區(qū)為核心的發(fā)展邏輯。一方面，雙列信息流更強調(diào)內(nèi)容形態(tài)的豐富性，用戶不僅能夠看到圖文、短視頻內(nèi)容，也能收到直播內(nèi)容的推薦，符合社區(qū)對內(nèi)容生態(tài)的需求；另一方面，雙列信息流更容易形成人與人之間的關(guān)系沉淀，實現(xiàn)對UGC的流量普惠。

同時，第二Tab的變化讓原本點開雙列信息流中的視頻后，才會進入其中的單列視頻流，在APP內(nèi)擁有了一級入口。這表明，小紅書正在將單列視頻內(nèi)流作為社區(qū)發(fā)展的重要補充力量。畢竟，當(dāng)視頻成為用戶進行內(nèi)容表達和消費的重要方式，社區(qū)就需要通過一個高效運轉(zhuǎn)的視頻內(nèi)容體系，來滿足存量用戶，錨定未來用戶。

小紅書社區(qū)內(nèi)的視頻內(nèi)容創(chuàng)作和視頻內(nèi)容消費規(guī)模也在不斷提升。「熟人300」榜單中，90%的創(chuàng)作者的視頻筆記占比超過30%，并有多位直播創(chuàng)作者位列其中。單列視頻內(nèi)流作為相對獨立板塊出現(xiàn)，滿足了一部分社區(qū)用戶刷視頻的使用習(xí)慣，對應(yīng)了視頻內(nèi)容在現(xiàn)階段社區(qū)發(fā)展敘事中的權(quán)重。

第二Tab的調(diào)整可能會進一步釋放視頻對于小紅書社區(qū)的商業(yè)價值。一方面，單列視頻流的出現(xiàn)能夠帶來更高的營銷效率和營銷內(nèi)容承載量，為小紅書帶來打造爆款的能力，吸引更多視頻創(chuàng)作者；另一方面，小紅書上的直播內(nèi)容在單列視頻流中能夠獲得更好展示和推薦，讓小紅書的生活方式電商找到一塊固定的陣地。

從視頻中衍生出新增量

從社區(qū)的視頻化進程來看，小紅書這種在社區(qū)身上外掛一個視頻內(nèi)容流的解決方案，并沒有幫其解決如何熟練使用視頻工具的問題。這種狀態(tài)，可能會讓我們在理解小紅書的視頻化動作時，產(chǎn)生一個疑問——現(xiàn)在的第二Tab會不會在進一步發(fā)展壯大之后，與雙列信息流交換位置。

這個疑問是在質(zhì)疑小紅書能否堅持以社區(qū)為中心的發(fā)展理念。人們從抖音身上看到了內(nèi)容高效流動形成的巨大獲益空間，也就會期待這套更高效的流量經(jīng)營邏輯能夠給陷入增長低谷的小紅書帶來新的增量。但抖音化可能并不是小紅書期待從視頻化中挖掘到的新增量。

一方面，快手、抖音、視頻號等平臺在視頻領(lǐng)域都已經(jīng)形成了自己的基本盤，內(nèi)容趨同、用戶重疊之下，小紅書很難在視頻內(nèi)容消費上建立起差異化的用戶心智。iMedia Research（艾媒咨詢）的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅有4.3%消費者偏好使用小紅書消費短視頻。

另一方面，小紅書作為有用的生活方式社區(qū)的心智已經(jīng)非常明確。被這個心智吸引來的用戶會有創(chuàng)作和消費視頻內(nèi)容的需求，小紅書可以在社區(qū)中錨定這種需求，將其轉(zhuǎn)化為具有「小紅書味兒」的視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式，這樣會更容易在視頻的存量競爭中形成自己的壁壘。

目前，我們已經(jīng)能夠在小紅書上看到源自社區(qū)的增量：

首先，「熟人300」榜單的推出，讓人們看到了更多具備小紅書特性的視頻創(chuàng)作案例。大部分入圍這個榜單的創(chuàng)作者不是像李誕、papi醬一樣被大眾所熟知的頭部博主，而是在自己所處的垂類圈子里擁有很強的影響力的小紅書典型用戶。他們的視頻創(chuàng)作實踐，正在沉淀出小紅書的視頻創(chuàng)作方法論。

其次，小紅書中，直播被打造為一個交流、陪伴的場景，形成了強內(nèi)容、慢下來、場景化、不沖動的差異性特征。雖然小紅書的直播目前還是一個依賴名人效應(yīng)或平臺資源傾斜的頭部內(nèi)容場域，起到了快速拉動小紅書的視頻消費心智，但是，當(dāng)小紅書的視頻生態(tài)足夠豐富時，直播可能會成為社區(qū)內(nèi)創(chuàng)作者與粉絲互動的常用工具。

最后，以直播間為交易載體的生活方式電商，是小紅書社區(qū)與視頻疊加產(chǎn)生的一個更為明確的增量。在強陪伴、強互動的直播過程中，穿插場景化、不沖動的商品推薦，將整點讀信、半點賣貨融合到一起，奠定了小紅書直播電商的獨特性。這種探索也驗證了利用視頻工具抓住社區(qū)需求中衍生出的增長機會的可能性。

小紅書視頻化的一個猜想

互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)將具備相同興趣、愛好、需求的人在社區(qū)中實現(xiàn)連接，形成半熟人之間的交流關(guān)系。小紅書也是在圍繞興趣、垂類構(gòu)建出一個個不受空間束縛的「附近」，通過對UGC普惠的支持和強調(diào)，激勵更多用戶表達自己的想法，不斷放大社區(qū)的影響力。

社區(qū)形成這種半熟人關(guān)系沉淀，需要仰仗多元的內(nèi)容形態(tài)、豐富的表達工具、普惠的流量分發(fā)機制來降低人們的表達和連接門檻。同時，伴隨著開頭我們所說的媒介迭代，新老用戶都會在社區(qū)之間進行遷移，在環(huán)境更友好的社區(qū)中延續(xù)自己的內(nèi)容表達與消費需求。

如果從視頻中衍生出新增量，能夠持續(xù)推動小紅書上視頻內(nèi)容的發(fā)展，使其像圖文一樣，成為小紅書用戶能夠低門檻使用的表達工具，那視頻就會真正成為小紅書社區(qū)的一部分。強調(diào)UGC社區(qū)屬性的小紅書，就能夠融視頻、圖文、直播、語音等內(nèi)容形態(tài)與一爐，滿足不同人的不同創(chuàng)作偏好。

這會有助于實現(xiàn)小紅書對用戶內(nèi)容表達的期待：只要是用戶的真誠表達，是美好或有用的，那么它可以是朋友圈式的內(nèi)容，也可以是高成本的出品級作品，或者僅僅是一段即興的記錄。它也可以是圖文的、視頻的、語音的。同樣的，它也可以是生活之外的，興趣、娛樂、知識等垂類的內(nèi)容。

同時，多模態(tài)自由表達的實現(xiàn)，不斷豐富的內(nèi)容垂類、興趣圈層，疊加小紅書流量普惠對UGC的創(chuàng)作激勵，有可能讓小紅書成為一個相對更具吸引力的社區(qū)產(chǎn)品。也會讓小紅書從更多視頻化未完成或內(nèi)容活力減弱的社區(qū)中，承接到越來越多對半熟人交流有需求的用戶。

當(dāng)然，這需要小紅書找到一個囊括多模態(tài)內(nèi)容的分發(fā)體系。不同模態(tài)內(nèi)容的權(quán)重配比，UGC與PGC的流量平衡，以及能夠在其中融入更多圈層、垂類的考量，可能都是對小紅書的技術(shù)和產(chǎn)品能力的考驗。同時，生成式AI等新技術(shù)手段的應(yīng)用，也在給小紅書社區(qū)的發(fā)展增添新的不確定性。

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