小紅書加注直播電商，新曙光還是新奢望？

在北京做傳媒工作的錢女士是小紅書資深用戶，平常買東西、出去旅游打卡之前，她都會打開小紅書逛一會兒。今年以來，她發現自己關注的一些時尚博主紛紛開啟了直播，幫一些美妝服飾品牌帶貨。

從2013年到2023年，小紅書已走過十年。經過十年的商業化探索，小紅書開始重點發力直播電商，努力實現“站內種草，站內收割”的商業閉環。

今年以來，小紅書上董潔和章小蕙的電商直播相繼出圈，討論度居高不下。小紅書也提到，在各個交易場景中，小紅書電商直播成為行業關注焦點。數據來看，今年618期間，小紅書電商直播日均開播場次增長同比超3倍。

小紅書直播電商流量成交情況如何？各方機構對此有什么感受、態度和布局？在小紅書做直播電商有什么優勢和劣勢？在創業者眼中，小紅書的這一板塊有前景嗎？新京報就此采訪多位業內品牌商、操盤手或者流量服務商機構。

內容驅動“種草”：

一周可完成“種收閉環”

“今年我們品牌已從單純的‘紅書種草，站外成交’切換為‘紅書種草，站內外同步拔草’。”美妝個護品牌法國天芮中國區總部電商總經理余行告訴新京報貝殼財經記者。

“相較其他平臺以價格促銷驅動成交，小紅書更偏重內容驅動，品類的目標人群也相對集中，更適配像我們FORVIL溫莎森林這類小眾、高客單，傳達一種精致養護生活理念、生活方式的品牌。”余行表示，今年公司新的線上業務探索重點包括小紅書平臺。

“從種草到直播閉環的成交周期，以前到其他平臺去發酵可能要15天，現在平臺閉環營銷，一周左右就能夠完成從種到收的鏈路。”余行表示，在小紅書的直播達人帶貨單場GMV（商品交易額）從原來幾萬塊，到現在一場可以達到30萬+。

今年3月份，小紅書推出“時尚星火計劃”，為時尚商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平臺服務等扶持政策。

相關負責人介紹稱，2022年小紅書電商直播主播數量同比增長337%，直播場次同比增長214%。包括董潔、姜思達等特色主播，以及暢銷大牌、高客單價品牌和原創設計品牌在小紅書直播間受到用戶的歡迎。由此，小紅書實現了直播電商“種收閉環”。

逍遙娛樂公司負責人賈海洋經常自嘲自己團隊玩的是野路子流量。其公司在小紅書平臺有數百個賬號，內容涉及情感、國學、瘦身護膚、鞋服等多個領域，每日生產大量內容，然后把粉絲用戶導流到數百個微信上，再通過微信朋友圈進行產品和課程轉化。在他看來，小紅書作為種草平臺，流量精準度高，消費能力強。“小紅書的粉絲還沒有被‘洗壞’。”

2022年年底，賈海洋團隊開始嘗試在小紅書開播，基本每兩天直播一次，“小紅書在線人數很多，但是相應板塊話題能同時在線看直播的還不多。對于個人直播，除非和IP、人設綁定才行。”

此外，一些機構也想嘗試新的渠道。范宇航是一位品牌供應鏈操盤手，團隊主要通過和抖音快手平臺的主播合作，幫助以美妝和大健康為主的各類品牌帶貨，今年開始，團隊也開始關注小紅書平臺的直播動作。

范宇航解釋稱，大眾看到的是董潔和章小蕙的出圈，實際上，很多大的直播機構也在布局，他所在團隊今年也會往小紅書上去轉，因為感覺在抖音上面做得已經比較疲憊。“抖音目前在達人直播方面處于一個比較內卷的階段，利潤方面壓縮的厲害。”

小紅書直播電商偏小眾品牌？

有人仍在觀望

比起一些團隊積極試水小紅書直播電商，還有一些品牌或者流量服務商選擇了觀望。

吳琦龍是一位小紅書流量操盤負責人，他所在團隊也一直深耕小紅書平臺，不過形式主要是短視頻和圖文。他表示，董潔的直播出圈對團隊有吸引力，但他們現在不敢做。在他看來，直播電商是很復雜的事情：產品需要去找，主播需要運營，而這些都是團隊的短板，“小紅書直播鏈路比較長，不如直接做流量做客資，然后交給私域做轉化。”

某高端女裝品牌直播負責人朱女士也告訴記者，公司目前不會考慮去做小紅書平臺，因為旗下產品每天都有大量達人帶貨，“我們光抖快淘（達人）都對接不完。小紅書現在的體量沒必要對接。”她覺得小紅書電商目前適合更小眾或者獨特的牌子，對于大眾品牌來說，抖音的增長空間還挺大，“甚至視頻號直播的空間都比小紅書人群更大眾一些。”

某建材行業瓷磚品牌運營相關負責人樓昊則表示，“我們在小紅書做過信息流投放，獲得的線索質量一般。”樓昊稱，其品牌此前在小紅書獲客的用戶很多都是未交房，成交周期長，單值也低。相較而言，抖音的直播間鏈路做得很完善，獲得的客資也更加契合品牌產品。

還有一位品牌流量服務商則表示，比起傳統電商平臺，小紅書本身的倉儲、物流、運營體系等都還差得很遠，甚至從用戶的心智來看，可能客單價稍微貴一點，就不敢在小紅書買了，“因為他們也不確定平臺現在的售后如何。”

在賈海洋的觀察中，雖然官方公布的一些主播取得不錯的成績，但現實是“很多小紅書賣家開播但很難賣出成績”。他自己以及身邊嘗試小紅書直播電商的朋友做的效果也一般。

“抖音用戶在電商方面認知和習慣都養的差不多了，但是小紅書上無論是平臺還是用戶還沒有長大起來。”對于董潔和章小蕙的出圈，賈海洋分析稱，這其中一定有“造星”成分在，就像當年淘寶推李佳琦一樣。不過他也強調稱，純靠平臺推流也不行，當事人也要有自己的努力和特點。

河南鄭州一位創業者米莉的團隊，去年從小紅書拿到2000多萬的商品交易額，但還沒做小紅書直播電商。米莉覺得，“用戶習慣很難改變，小紅書才2.7億月活，跟其他平臺PK直播電商，應該還有很長一段路要走。”

新希望：

小紅書直播電商的未來在哪？

在直播電商領域，小紅書和其他平臺依舊差距頗大。

艾媒咨詢報告顯示，2020年，抖音直播電商GMV（商品交易額）超5000億元,淘寶超4000億元，快手電商業務GMV為3812億元,而小紅書的GMV不足70億元。

根據財報及證券機構測算數據，2022年，淘寶/天貓的GMV達8.3萬億（人民幣），京東的GMV為到3.47萬億，拼多多GMV超3萬億元，抖音電商GMV為1.41萬億，快手電商GMV為9012億。小紅書的具體數據則不詳。

不過小紅書還還有長大空間。小紅書電商618項目負責人表示：“小紅書電商還在長大與完善中，未來將不斷提升電商直播、商品筆記等各個場景交易體驗，優化各類商業化工具，著力吸引更多品牌入駐，使用戶在社區種草的同時，也能順暢完成拔草。”

賈海洋認為，小紅書的直播電商可以給到一些人新的希望，這些人可能“快手沒做起來、抖音沒做起來、微博和淘寶沒有做起來，之前其它平臺的直播也沒有做起來”。“他可能經驗也比較充足了，知識儲備也夠了，正好趕上小紅書這一波風口。”賈海洋日常保持與同行交流，同時關注行業趨勢，寄希望于逐漸找到有效打法。

他推測，小紅書推董潔，可能過段時間就會去推下一個人，“因為每一個新人進來都會吸引一批新粉絲。”不過他也認為，小紅書很難像其它平臺一樣出一個全品類帶貨主播。“淘寶和抖音是‘大雜燴’平臺，小紅書則有特定的對象群體。”

在余行看來，小紅書的商業化一直在嘗試，還有許多可以迭代的空間，比如在后臺數據工具的開放性上還不能完全滿足商家的要求，目前整個行業也比較難找到提供小紅書整體閉環服務的托盤服務商，品牌在渠道機會嘗試上需要付出不少試錯成本。

“我們品牌不愿意錯過有紅利期的平臺，所以我們會一直關注所有平臺的新政策、新動向，找到適合我們品牌周期階段和打法的，就去探索和嘗試。我個人覺得小紅書直播電商的紅利期是有的，但是也要看平臺的商業化團隊未來怎么去布局戰略方向。”余行表示。

“小紅書不適合帶一些只看性價比的產品，更適合帶一些有品質有賣點的品牌。”范宇航認為，基于小紅書對于商家的政策扶持，目前是進入小紅書電商非常好的機會點。不過范宇航表示，長期使用小紅書的用戶現在主要是“逛”和“搜索”，還沒有養成看直播的習慣，所以需要進一步培養。

新京報貝殼財經記者孫文軒

編輯徐超

校對張彥君

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