短視頻+直播崛起，公眾號(hào)未來(lái)趨勢(shì)如何？

編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今正是短視頻火熱的時(shí)代，各種短視頻平臺(tái)占據(jù)了人們的休閑娛樂(lè)時(shí)光，短視頻創(chuàng)作者也越來(lái)越多；微信公眾號(hào)流量仿佛就沒(méi)那么火熱，那公眾號(hào)的未來(lái)趨勢(shì)應(yīng)該如何呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)的分析，我們一起來(lái)了解一下。

9歲的公眾號(hào)，已失去少年時(shí)的意氣風(fēng)發(fā)，步入中年。圖文時(shí)代已死，公眾號(hào)沒(méi)有未來(lái)。

隨著公眾號(hào)流量紅利的結(jié)束，這樣的聲音和論調(diào)此起彼伏。命途多舛，9歲的公眾號(hào)不曾想到，屬于它最好的時(shí)代如此快的過(guò)去，公眾號(hào)再也不是那個(gè)最耀眼的星。

失去流量增長(zhǎng)飛輪的公眾號(hào)，面對(duì)短視頻和直播的多面圍剿，還會(huì)有未來(lái)嗎？

一、公眾號(hào)的的輝煌已不再

9年前的今天，微信正式推出公眾號(hào)，“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”。

微信試圖構(gòu)建一個(gè)自有內(nèi)容生態(tài)。在2012年的那個(gè)時(shí)代，內(nèi)容稀缺，用戶的訂閱號(hào)列表中關(guān)注的賬號(hào)很少，再加之當(dāng)時(shí)沒(méi)有抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)，早期入局者和平臺(tái)一起實(shí)現(xiàn)了流量掘金。

一夜?jié)q粉百萬(wàn)在那個(gè)時(shí)代不是傳奇，是真實(shí)故事。爆款10W+文章，漲粉幾十萬(wàn)也并不罕見(jiàn)。那時(shí)的用戶是真正的未被污染的用戶，對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)玩得不亦樂(lè)乎。那時(shí)的平臺(tái)肥沃得像東北的黑土地，隨便撒把種子，便總有那么幾顆參天大樹(shù)生長(zhǎng)出來(lái)。

當(dāng)時(shí)的內(nèi)容生態(tài)剛剛起步，監(jiān)管并不完善，唯流量論，到處可見(jiàn)。公眾號(hào)中不乏大量標(biāo)題黨內(nèi)容，營(yíng)銷號(hào)肆起。那時(shí)的公眾號(hào)，內(nèi)容稍有價(jià)值，就可輕松漲粉。如果你的內(nèi)容緊跟新聞熱點(diǎn)，再帶有一些強(qiáng)烈的情緒煽動(dòng)，刷屏朋友圈不是夢(mèng)。

有流量的地方，就有競(jìng)爭(zhēng)。一時(shí)間，全民公眾號(hào)。大量從業(yè)者入局，讓這個(gè)本不應(yīng)該如此熱鬧的賽道變得異常喧嚷。

隨著國(guó)家的發(fā)展與政策的扶持，網(wǎng)速提升，流量降費(fèi)，使視頻迎來(lái)了高速發(fā)展。比起圖文內(nèi)容，視頻更具沖擊力，更適合碎片化的娛樂(lè)消遣。

一時(shí)間，變天了。抖音、快手等短視頻平臺(tái)異軍突起，用戶量和月活飛速飆升。直接的結(jié)果是，公眾號(hào)打開(kāi)率持續(xù)走低。

曾經(jīng)公眾號(hào)的輝煌，讓很多人看到了圖文內(nèi)容的力量，也養(yǎng)活了很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司，浮現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者；他們?cè)谖⑿殴娞?hào)上，真正賺到了錢，也收獲了名氣。

到今年，是公眾號(hào)的第9個(gè)年頭。如今的公眾號(hào)，它已經(jīng)長(zhǎng)得很健壯，走起路來(lái)也更加穩(wěn)健。它的少年時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，那個(gè)意氣風(fēng)發(fā)的它已經(jīng)長(zhǎng)大為一個(gè)更理性的孩子。

它并沒(méi)有落寞，它只是變得更理性。或許這才是它本應(yīng)該有的樣子。以前的時(shí)代，或許本就不應(yīng)該那樣輝煌和混戰(zhàn)。

大浪褪去，才知道誰(shuí)在裸游。真正的實(shí)力玩家，或許迎來(lái)了最好的時(shí)代。

圖文是需要思考的，更偏向理性。這和大眾娛樂(lè)消遣的趨勢(shì)是有分歧的。短視頻夠短，在短時(shí)間內(nèi)讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒起伏，快速哭、快速笑，在極短時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)到這一切。這讓生活壓力越發(fā)嚴(yán)重的今天，變得更滿足用戶的心靈需要。

公眾號(hào)也在內(nèi)卷。內(nèi)容從業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)加劇，內(nèi)容同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重。同時(shí)，公眾號(hào)的流量見(jiàn)頂，新流量增長(zhǎng)放緩。

背靠微信的大流量加持，公眾號(hào)并不會(huì)像外界評(píng)論的那樣不堪。但流量增長(zhǎng)放緩也是既定事實(shí)。

面對(duì)新變化，我們要做的不是人云亦云，更不是自亂陣腳。而是思考我們?cè)谶@個(gè)變化中需要做出什么樣的反應(yīng)。

二、公眾號(hào)未來(lái)的十個(gè)趨勢(shì)

關(guān)于未來(lái)，公眾號(hào)的趨勢(shì)到底是什么呢？

1. 讀者走向精英化，深度且有價(jià)值的內(nèi)容更受青睞

近兩年，似乎更多的聲音是在說(shuō)“公眾號(hào)文章打開(kāi)率越來(lái)越低”“短視頻來(lái)了，公眾號(hào)的春天已不再”等等論調(diào)。

不可否認(rèn)，隨著短視頻的到來(lái)，公眾號(hào)在某些方面受到了一些沖擊，但要更清晰的認(rèn)識(shí)到，即便不是短視頻，也會(huì)有其他更具豐富的媒介代替公眾號(hào)，繼續(xù)向前發(fā)展。大眾對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)需求永遠(yuǎn)存在，只是被分散到了不同的媒介形態(tài)上去。

換言之，走掉的這部分用戶，本就不屬于公眾號(hào)。

公眾號(hào)的內(nèi)容大體來(lái)說(shuō)有兩大類，一類是快餐式內(nèi)容（即時(shí)新聞或帶有極強(qiáng)情緒煽動(dòng)性的文章等），另一類是深度思考式內(nèi)容（深入對(duì)話、獨(dú)家訪談、干貨分享等）。對(duì)于偏好前者的用戶來(lái)說(shuō)，一旦出現(xiàn)更快獲取滿足他們需求的平臺(tái)時(shí)，他們隨時(shí)可能離開(kāi)；但對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，深入且有價(jià)值的內(nèi)容反而更能留住他們。

1000粉絲的公眾號(hào)和1000粉絲的抖音號(hào)，大概率是公眾號(hào)轉(zhuǎn)化效率更佳，用戶價(jià)值更高。看看市場(chǎng)投放，就能看到公眾號(hào)的價(jià)值。

公眾號(hào)正在走向精英化，讀者會(huì)越來(lái)越理性，對(duì)深度的內(nèi)容更加青睞，從中不斷思考。

2. 公眾號(hào)成為企業(yè)傳播或服務(wù)的一個(gè)載體

公眾號(hào)發(fā)展到今天，已經(jīng)不再是單一的內(nèi)容載體，它被賦予了更廣泛的價(jià)值和使命。有的企業(yè)會(huì)將公眾號(hào)作為獲客的渠道（內(nèi)容獲客算是其中一個(gè)細(xì)分方向），有的企業(yè)將公眾號(hào)作為流量承接的載體（將流量放在公眾號(hào)上，進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營(yíng)），有的企業(yè)將公眾號(hào)作為服務(wù)的平臺(tái)（將自身業(yè)務(wù)與公眾號(hào)強(qiáng)綁定）。

我們應(yīng)該清晰的意識(shí)到，僅僅將公眾號(hào)作為一個(gè)內(nèi)容或信息的發(fā)布渠道的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，想通過(guò)內(nèi)容漲粉變現(xiàn)的路子已經(jīng)愈加艱難，且成本持續(xù)走高。

對(duì)于大部分非以內(nèi)容為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容漲粉不切合實(shí)際。企業(yè)應(yīng)該深入思考公眾號(hào)在自身業(yè)務(wù)中扮演著什么樣的角色？承擔(dān)著什么樣的使命？與其他平臺(tái)的關(guān)系是怎樣的？只有梳理清楚了定位，才能更好的全盤運(yùn)轉(zhuǎn)。

有的企業(yè)已經(jīng)清晰的認(rèn)識(shí)到，公眾號(hào)更適合用來(lái)做私域流量，通過(guò)在其他平臺(tái)的引流，沉淀到公眾號(hào)上來(lái)做轉(zhuǎn)化。

3. 與視頻融合是不可避免的一戰(zhàn)

公眾號(hào)天生具有深入思考，沉浸式閱讀的優(yōu)勢(shì)，這也是為什么公眾號(hào)正在走向精英化的原因。文字具備強(qiáng)感染力和傳播力。但不可否認(rèn)的是，視頻形態(tài)的內(nèi)容讓展示更加直觀。

通過(guò)直播，記者可以實(shí)時(shí)直播新聞動(dòng)態(tài)，直擊第一現(xiàn)場(chǎng)，觀眾獲取新聞，再也不是一道涼菜。通過(guò)直播，銷售轉(zhuǎn)化的過(guò)程更有信任力和沖擊力了，直播間隨時(shí)講解和答疑消費(fèi)者的疑惑，消費(fèi)者再也不是通過(guò)圖文去猜想了。

在公眾號(hào)的未來(lái)，一定會(huì)與視頻進(jìn)行融合，這也可以從公眾號(hào)目前的一系列的改版動(dòng)作中一窺究竟。

可以預(yù)見(jiàn)的是，微信正在通過(guò)視頻號(hào)將更多元的展現(xiàn)形式賦予公眾號(hào)。通過(guò)關(guān)聯(lián)，將兩者雙向打通。目前，很多企業(yè)已經(jīng)看到了機(jī)會(huì)，積極布局和探索。

4. 矩陣號(hào)成為制勝的關(guān)鍵突破口

任何一個(gè)產(chǎn)品都有生命周期（萌芽期-增長(zhǎng)期-穩(wěn)定期-衰退期）。公眾號(hào)目前已經(jīng)走過(guò)增長(zhǎng)期，進(jìn)入穩(wěn)定期，但還沒(méi)有到衰退期。

穩(wěn)定期，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)嚴(yán)重，加之用戶對(duì)內(nèi)容提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。流量進(jìn)行存量時(shí)代，新流量增長(zhǎng)放緩。

通過(guò)搭建矩陣號(hào)的形式，在保證原有用戶需求被滿足的情況下，挖掘新的需求點(diǎn)，從而吸引新流量。對(duì)于內(nèi)容型公司來(lái)說(shuō)，搭建矩陣號(hào)意味著新的內(nèi)容消費(fèi)洞察；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，搭建矩陣號(hào)可以將業(yè)務(wù)細(xì)分，對(duì)用戶分層，進(jìn)行更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

5. 內(nèi)容分發(fā)，多平臺(tái)布局

公眾號(hào)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，新流量逐漸碰頂，這也讓越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，需要到新的平臺(tái)開(kāi)墾新的流量。

公眾號(hào)永遠(yuǎn)不會(huì)死去，它會(huì)是多平臺(tái)布局中生生不息，提供源源不斷原動(dòng)力的關(guān)鍵一環(huán)。

以前的時(shí)代，多平臺(tái)分發(fā)意味著一篇文章同時(shí)發(fā)布到多個(gè)平臺(tái)。但到了2021年，這樣的路子顯然已經(jīng)走不通，我們需要對(duì)不同平臺(tái)有更深入的了解，各平臺(tái)的用戶特點(diǎn)是怎樣的，對(duì)內(nèi)容喜好的口味是怎樣的，他們有著怎么的共同價(jià)值觀?

B站具有強(qiáng)烈的二次元社區(qū)文化，用戶較年輕且粘性高；小紅書(shū)女性群體更多，消費(fèi)力較強(qiáng)，內(nèi)容呈現(xiàn)更精致才能被種草；知乎是問(wèn)答平臺(tái)，人們跟渴望在這里獲得更專業(yè)的回答，因此專業(yè)內(nèi)容和品牌軟植入是關(guān)鍵…

不同的平臺(tái)，就要講不同的話，用戶才會(huì)買賬。

公眾號(hào)的內(nèi)容將成為原動(dòng)力。通過(guò)對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容的拆解，再加上對(duì)不同平臺(tái)的用戶需求的洞察，重新加工成具有專一屬性的內(nèi)容分發(fā)到不同平臺(tái)。

針對(duì)各平臺(tái)，定制生產(chǎn)內(nèi)容，而不是千篇一律，將是未來(lái)的趨勢(shì)。

6. 同質(zhì)化嚴(yán)重，馬太效應(yīng)加劇

今年是公眾號(hào)發(fā)展的第9個(gè)年頭。經(jīng)歷了平臺(tái)紅利，頭部賬號(hào)對(duì)于公眾號(hào)受眾及偏好擁有更強(qiáng)的洞察和實(shí)踐，加之對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，更容易了解流量密碼。

同樣的選題，同時(shí)有多家在跟進(jìn)，內(nèi)容越來(lái)越同質(zhì)化。平臺(tái)進(jìn)入平穩(wěn)期，早期入局者收割了大量的流量，后入局者很難追趕，且強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢(shì)還會(huì)加劇。

時(shí)間就是壁壘，早期入局者把握平臺(tái)80%以上的流量，這讓后入局者彎道超車的概率越來(lái)越低。公眾號(hào)當(dāng)然意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，頻繁的改版（推送亂序排列、推送未關(guān)注公眾號(hào)等）都是在力圖改變這一窘境。

7. 用戶分享意愿不斷降低

朋友圈的社交屬性越來(lái)越弱，展示屬性越來(lái)越強(qiáng)，用戶對(duì)社交貨幣的需求越來(lái)越弱，分享意愿越來(lái)越差。

沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)，就沒(méi)有傳播。內(nèi)容的傳播鏈條很快就會(huì)斷掉。這再也不是曾經(jīng)的那個(gè)刷屏的年代。

8. 監(jiān)管越趨嚴(yán)格

隨著平臺(tái)的完善和平穩(wěn)，監(jiān)管越趨成熟。可以預(yù)見(jiàn)的是，通過(guò)不正當(dāng)手段獲取流量的行為越來(lái)越難。這個(gè)，想必大家應(yīng)該也已經(jīng)感受到了，近幾年，裂變和誘導(dǎo)分享的行為已經(jīng)越來(lái)越少。未來(lái)，監(jiān)管只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格。

9. 內(nèi)容形式越發(fā)重要，既要好玩也要有趣

受短視頻的沖擊，用戶對(duì)內(nèi)容的形式要求越來(lái)越高，對(duì)內(nèi)容的興奮點(diǎn)越高越高。

在內(nèi)容形式的呈現(xiàn)和包裝上，勢(shì)必會(huì)增加難度。SVG、條漫賽道，已經(jīng)出現(xiàn)了很多優(yōu)秀玩家和案例。

看臉的時(shí)代，內(nèi)容也不例外。

10. 品牌及變現(xiàn)將成為重要課題

競(jìng)爭(zhēng)的增強(qiáng)，倒逼內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者需要提升品牌影響力，通過(guò)不同的形式，讓品牌深入人心。再通過(guò)IP變現(xiàn)等手段實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

這背后，考驗(yàn)的不僅僅是團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，還有變現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力或選品能力。以前可以用漂亮的數(shù)據(jù)獲得話語(yǔ)權(quán)，變現(xiàn)可以慢慢探索；但現(xiàn)在，漂亮的數(shù)據(jù)已不在，今天不變現(xiàn)，明天團(tuán)隊(duì)可能就無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

現(xiàn)實(shí)，就是如此殘酷。

三、公眾號(hào)從業(yè)者的三個(gè)趨勢(shì)

1. 單純的“小編時(shí)代”已經(jīng)過(guò)去，更多元化的能力意味著更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力

公眾號(hào)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)到了拼硬實(shí)力的關(guān)鍵時(shí)刻。只會(huì)文案/傳播/編輯等單一能力的小編很難有較好的發(fā)展。

隨著公眾號(hào)的增長(zhǎng)放緩，更多企業(yè)將重新考慮公眾號(hào)在自身業(yè)務(wù)中的定位。唯有具備更多元化的能力，才能在未來(lái)獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

競(jìng)爭(zhēng)力不僅限于硬實(shí)力，還有對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的深入思考，用戶的深入洞察等方面。這是最壞的年代，也是最好的年代。

2. 依靠公眾號(hào)做個(gè)人背書(shū)，鏈接人脈

公眾號(hào)越來(lái)越難，10W+爆款難度越來(lái)越高。對(duì)于新手來(lái)說(shuō)，不建議做公眾號(hào)，而是寫(xiě)公眾號(hào)，遇到大熱門，及時(shí)跟進(jìn)，生產(chǎn)爆款，通過(guò)個(gè)別爆款，獲得個(gè)人背書(shū)，鏈接人脈。

對(duì)于有一定影響力的個(gè)體來(lái)說(shuō)，可以將公眾號(hào)作為與粉絲鏈接的媒介，定期更新動(dòng)態(tài)。但不必進(jìn)行高投入的內(nèi)容創(chuàng)作，投入產(chǎn)出不均衡。

3. 職責(zé)邊界越發(fā)模糊，做好長(zhǎng)期學(xué)習(xí)的準(zhǔn)備

未來(lái)的企業(yè)新媒體從業(yè)者，將不再單獨(dú)負(fù)責(zé)公眾號(hào)這一個(gè)平臺(tái)。

在媒介上，可能會(huì)涉足短視頻等新型媒介平臺(tái)；在工作內(nèi)容上，可能會(huì)和市場(chǎng)、營(yíng)銷、品牌、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品等存在一定重疊，且此種形式會(huì)成為必然。

做好長(zhǎng)期學(xué)習(xí)的準(zhǔn)備。

四、結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是圖文，還是短視頻，底層的邏輯是相同的，人們對(duì)情感及內(nèi)容的消費(fèi)需求永遠(yuǎn)存在，掌握了底層邏輯，哪怕平臺(tái)和媒介如何變化，我們都能從容應(yīng)對(duì)，逆風(fēng)翻盤。

不必慌張，也不必惆悵，公眾號(hào)的未來(lái)依然光明，只是會(huì)更趨于理性，我們需要用更深度且有價(jià)值的內(nèi)容獲取用戶的持續(xù)關(guān)注。

這或許才是公眾號(hào)真正的價(jià)值所在。

短視頻確實(shí)搶走了一部分用戶，但這部分用戶本就不是公眾號(hào)的目標(biāo)用戶。公眾號(hào)的商業(yè)價(jià)值不會(huì)降低，反而會(huì)提升，真正有價(jià)值的賬號(hào)，一定不缺市場(chǎng)的青睞。

只是，這一切，變得難度更大了而已。

本文由 @李云琪原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議

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