深陷信任危機(jī)的小紅書(shū)，還能否繼續(xù)受?chē)?guó)貨品牌青睞？

小紅書(shū)又?jǐn)偵鲜聝毫恕?br />
這次，是因?yàn)?元可以買(mǎi)一篇種草筆記上了熱搜。

聯(lián)系到最近的負(fù)面，佛媛被黨央媒體批評(píng)、濾鏡景區(qū)遭網(wǎng)絡(luò)大V圍剿，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題有個(gè)共同的核心關(guān)鍵詞——虛假營(yíng)銷(xiāo)。

如果你關(guān)注新零售或者新消費(fèi)賽道，應(yīng)該知道小紅書(shū)的地位有多高。小紅書(shū)可以說(shuō)是國(guó)貨建立品牌的第一站，“先發(fā)2萬(wàn)篇小紅書(shū)，再發(fā)8000篇抖音，再發(fā)1000篇B站，800篇知乎，薇婭、李佳琦、羅永浩三選二，一個(gè)新消費(fèi)品牌就誕生了”。

很顯然，這段只有形式?jīng)]有內(nèi)容的“當(dāng)代成功學(xué)”，實(shí)質(zhì)上是一種倒果為因，仿佛在說(shuō)“你只要每天睡三小時(shí)，就可以成為張朝陽(yáng)。”

小紅書(shū)有一種令人上癮的魔力，好像發(fā)了小紅書(shū)可以占領(lǐng)用戶(hù)的心智，這不僅讓網(wǎng)紅趨之若鶩，也讓品牌樂(lè)此不疲。

這樣的“上癮”，在新消費(fèi)品品牌中并不少見(jiàn)，小紅書(shū)只不過(guò)把這種癮挑明了——用粗暴、極端的營(yíng)銷(xiāo)方式為新品牌開(kāi)疆拓土。

它可能曾經(jīng)有用，但是否能一直使用下去，其實(shí)是要打個(gè)問(wèn)號(hào)的。

小紅書(shū)的魔力

作為年輕用戶(hù)喜愛(ài)的“種草”社區(qū)，成立于2013年的小紅書(shū)最初只是憑借PDF版海外購(gòu)物指南打入信息分享領(lǐng)域，不料卻一炮而紅，并吸引了第一批種子用戶(hù)。

由于這種相對(duì)靜態(tài)的信息攻略很難與用戶(hù)形成互動(dòng)、用戶(hù)粘性不強(qiáng)，小紅書(shū)在2013年年底上線了“小紅書(shū)購(gòu)物筆記”App，升級(jí)為以UGC模式生產(chǎn)內(nèi)容為主的分享社區(qū)，開(kāi)始構(gòu)建自己的內(nèi)容生態(tài)。

目前，小紅書(shū)社區(qū)的內(nèi)容已覆蓋時(shí)尚、美妝、母嬰、美食、旅行等多個(gè)領(lǐng)域，用戶(hù)主要基于興趣形成互動(dòng)，以圖文和短視頻等主流方式在小紅書(shū)上內(nèi)分享內(nèi)容。

得益于社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的不斷完善，小紅書(shū)的內(nèi)容逐漸成了能夠影響消費(fèi)者的決策入口，且平臺(tái)的用戶(hù)也迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)悉，截至2021年3月底，小紅書(shū)月活躍用戶(hù)超過(guò)1億，平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者超過(guò)4300萬(wàn)，筆記發(fā)布量超過(guò)3億篇。

另?yè)?jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，小紅書(shū)月活用戶(hù)約1.48億，其中24歲以下用戶(hù)占比近45%、女性用戶(hù)占比達(dá)67%、中高端消費(fèi)者占比高達(dá)75.6%。2021年，該平臺(tái)的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)、啟動(dòng)次數(shù)、粘性等指標(biāo)均有上升。

這組數(shù)據(jù)反映了小紅書(shū)的主流用戶(hù)畫(huà)像，即具有一定購(gòu)買(mǎi)力的年輕女性。這個(gè)群體往往是思想比較超前、購(gòu)買(mǎi)欲望和能力也都相對(duì)較強(qiáng)，顯然是眾多品牌和商家最最青睞的受眾。

無(wú)論是內(nèi)容影響力、用戶(hù)規(guī)模還是轉(zhuǎn)化率來(lái)看，小紅書(shū)較其他平臺(tái)都更有優(yōu)勢(shì)，其種草帶貨能力確實(shí)更勝一籌，因而成了品牌商家投放廣告的主要陣地之一。以新興國(guó)貨美妝品牌完美日記為例，其通過(guò)小紅書(shū)投放打造爆款并迅速出圈，在后續(xù)的大促中快速?zèng)_刺銷(xiāo)量，短時(shí)間內(nèi)便達(dá)成了超過(guò)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等美妝大牌的成就。

不過(guò)，近兩年小紅書(shū)卻沒(méi)能守住社區(qū)內(nèi)容的純粹性，頻頻爆出虛假筆記、軟文過(guò)多等問(wèn)題，親手打破了自帶的魔力光環(huán)。

濾鏡的“一拍兩碎”

今年的十一長(zhǎng)假，網(wǎng)紅景區(qū)“濾鏡碎了”的話題刷爆全網(wǎng)。很多游客看了小紅書(shū)上的種草文，興致勃勃的趕到某網(wǎng)紅景區(qū)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)真相后大呼上當(dāng)。

他們可能萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，人可以用濾鏡美顏?zhàn)骷伲皡^(qū)也可以利用濾鏡當(dāng)“照騙”。

假期過(guò)后，話題“小紅書(shū)的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)”沖上微博熱搜，截至發(fā)稿，該話題累計(jì)吸引了4.5萬(wàn)個(gè)討論、4.2億人閱讀。越來(lái)越多的網(wǎng)友在微博發(fā)出某網(wǎng)紅景點(diǎn)在小紅書(shū)上的照片和自己實(shí)地打卡拍的照片對(duì)比圖，以此來(lái)吐槽小紅書(shū)的濾鏡有多假。

一組組讓人幻滅的對(duì)比圖，令網(wǎng)友們感嘆網(wǎng)圖和現(xiàn)實(shí)的差距“有億點(diǎn)點(diǎn)大”，也讓小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)的“網(wǎng)紅濾鏡”再一次破碎。“我再也不相信小紅書(shū)了”幾乎成了當(dāng)下諸多網(wǎng)友的心聲。

這件事甚至驚動(dòng)了新華社等官媒，緊接著對(duì)”照騙景區(qū)“的批判接踵而來(lái)。《新華每日電訊》發(fā)文評(píng)論道，分享美好生活沒(méi)有錯(cuò)，但為了流量造假不可取。當(dāng)“線上種草機(jī)”變成“濾鏡粉碎機(jī)”，粉碎的是普通用戶(hù)的滿(mǎn)懷期待，種下的卻是觸動(dòng)平臺(tái)生存之基的信任危機(jī)。

10月17日，小紅書(shū)通過(guò)官方微信公眾號(hào)發(fā)布了道歉聲明，承認(rèn)部分用戶(hù)在分享過(guò)程中的確存在過(guò)度美化筆記的情況，以及“避坑”類(lèi)筆記沒(méi)有充分展示給用戶(hù)，造成了“照騙”現(xiàn)象。

針對(duì)經(jīng)歷了失望、產(chǎn)生“被欺騙”感受的用戶(hù)，小紅書(shū)表示真誠(chéng)致歉，倡導(dǎo)用戶(hù)盡量避免過(guò)度修飾，并表示今后將優(yōu)化搜索，嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜等產(chǎn)品，便于用戶(hù)獲取更多元的信息。

信任的崩塌

實(shí)際上，在濾鏡景點(diǎn)事件之前，小紅書(shū)就不時(shí)被曝出筆記和數(shù)據(jù)造假、平臺(tái)價(jià)值觀導(dǎo)向等問(wèn)題。

2019年“3·15”前夕，小紅書(shū)“種草”筆記代寫(xiě)、數(shù)據(jù)造假一事被曝光，瞬間引發(fā)諸多關(guān)注。同年7月，小紅書(shū)遭各大應(yīng)用商城下架，外界猜測(cè)這與該平臺(tái)涉“黑醫(yī)美”等違規(guī)內(nèi)容有關(guān)，小紅書(shū)數(shù)日后僅回應(yīng)稱(chēng)將全面排查、整改并深入自查自糾。五個(gè)月后，央視揭秘網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)，點(diǎn)名小紅書(shū)存在虛假筆記、軟文過(guò)多等問(wèn)題，再次將該平臺(tái)至于風(fēng)波之中。

除此之外，小紅書(shū)還一度因內(nèi)容違規(guī)背后所引導(dǎo)的價(jià)值觀問(wèn)題而遭到外界的口誅筆伐。此前，小紅書(shū)在坊間被稱(chēng)為“人均法拉利”APP，其slogan“標(biāo)記我的生活”更是被戲稱(chēng)為“標(biāo)記富豪的生活”，這種現(xiàn)象背后的“炫富”價(jià)值觀便引來(lái)許多的爭(zhēng)議。

種種問(wèn)題的出現(xiàn)，開(kāi)始讓小紅書(shū)遭遇到前所未有的信任危機(jī)，而這直接影響著想要在小紅書(shū)上投放廣告的品牌商家們的抉擇。

畢竟，和其他廣告模式不同，小紅書(shū)平臺(tái)的種草模式主要是基于信任感，這就涉及到粉絲信任感和商業(yè)濃度的平衡。

在小紅書(shū)視頻號(hào)上線的一條社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南與一位小紅書(shū)頭部博主的對(duì)話視頻中，柯南試圖解答平臺(tái)的“信任”問(wèn)題。他表示，“最重要的是什么，最大公約數(shù)是什么，真正相信的是什么，其實(shí)就是真誠(chéng)”。

然而，真誠(chéng)并不能與真實(shí)劃上等號(hào)。一個(gè)缺少真實(shí)信息分享的平臺(tái)，還如何承受得起用戶(hù)在一張張“照騙”中被辜負(fù)的信任。

國(guó)貨的抉擇

小紅書(shū)的盈利方式主要來(lái)自四個(gè)部分，即KOL/KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖和關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）種草帶貨、會(huì)員體系、電商直播、廣告收入。其中，小紅書(shū)自帶的“種草”基因讓廣告業(yè)務(wù)成了該平臺(tái)的主要收入來(lái)源。

作為年輕人喜愛(ài)的生活方式社區(qū)和消費(fèi)決策入口，小紅書(shū)具有制造流行和熱點(diǎn)的能力，吸引的已不僅僅是大眾所熟知的品牌和產(chǎn)品。近兩年，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌也在嘗試借助小紅書(shū)這個(gè)渠道來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)推廣，試圖復(fù)制完美日記昔日的成功。

來(lái)自小紅書(shū)的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，關(guān)于國(guó)貨的筆記數(shù)量同比增長(zhǎng)116%，超過(guò)500萬(wàn)用戶(hù)在平臺(tái)上發(fā)布跟國(guó)貨相關(guān)的筆記，完美日記、鐘薛高、谷雨等國(guó)貨品牌早期就憑借小紅書(shū)上真實(shí)的用戶(hù)筆記積累了第一批用戶(hù)口碑。

根據(jù)小紅書(shū)聯(lián)合益普索推出的《2020小紅書(shū)年中美妝洞察報(bào)告》，2020年上半年國(guó)貨品牌在小紅書(shū)上的內(nèi)容閱讀量漲幅達(dá)到了65.9%，其中國(guó)貨大眾品牌同比增長(zhǎng)最高。

進(jìn)入2021年后，國(guó)貨品牌依然致力于通過(guò)在各平臺(tái)增強(qiáng)廣告投放力度來(lái)提高品牌知名度。據(jù)悉，小紅書(shū)今年的重點(diǎn)宣傳正是“國(guó)貨年”。

如果說(shuō)新青年是推動(dòng)國(guó)貨崛起的一股主力，那么，小紅書(shū)無(wú)疑是推動(dòng)國(guó)貨品牌崛起的重要力量。不過(guò)，在重重濾鏡下，種草和廣告的界限變得越來(lái)越模糊。小紅書(shū)的用戶(hù)信任開(kāi)始崩塌，該平臺(tái)上的國(guó)貨品牌則面臨著新的去留抉擇。

由于“國(guó)貨”本身象征著一種民族自信與民族認(rèn)同，更是國(guó)人文化自信提升的體現(xiàn)，因此消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨并不全是基于性?xún)r(jià)比的理性決策，真實(shí)、信賴(lài)成了影響消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，渠道本身的信任度對(duì)國(guó)貨品牌而言尤其重要。

鑒于此，小紅書(shū)上博人眼球的內(nèi)容雖說(shuō)能在短期內(nèi)制造噱頭、形成熱點(diǎn)，但這對(duì)國(guó)貨品牌的口碑極具損害力，對(duì)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)更無(wú)裨益，對(duì)整個(gè)品牌的傷害性不可謂不小。

“真實(shí)是用戶(hù)信任的基礎(chǔ)，用戶(hù)信任才能促成轉(zhuǎn)化”，這是國(guó)貨等品牌必須遵循的商業(yè)規(guī)則，也是小紅書(shū)等平臺(tái)需要認(rèn)清和改進(jìn)之處。

本文源自藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

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