微信2021：公眾號正在“自救”，視頻號加速“造血”

編輯導語：在2021年，微信在公眾號和視頻號這兩個模塊下不斷更新，出現了公眾號與視頻號關聯的新玩法，實現了微信內內容形式的閉環，微信社群、公眾號、視頻號、微信小程序、直播形成了一條清晰的商業轉化路徑，完善了微信生態。微信不斷更新內容板塊的背后，向我們釋放了怎樣的信號？本文帶你一探究竟。

距離2021年結束還有3天，回望這一年，微信大大小小的更新超過100項，圖文和視頻齊頭并進，行業也幾經震動。在2022年即將開始之際，我們試圖通過解構，以拼湊出微信布下的棋盤真正的模樣。

一、微信的2021

如果論起微信內容的基本盤，公眾號是當之無愧的“老大哥”。但已經過完9歲生日的公眾號，被唱衰的聲音不曾停過。2021年頻繁更新的功能，見證了它的“自救”過程。

而相較于公眾號的“負重前行”，才發展了不到兩年的視頻號則在加速“造血”，更多地通過更新功能來完善自己的配套設施，努力以最快速度進行拉新、促活和留存。

二、微信包圍圈已經成局

如果你看完了微信在圖文和視頻兩個方向的完整布局，或許你可以感受到一種若有似無的連接，不斷更新的功能在不知不覺間已經堆砌成了一個龐大的內容網絡，基礎目標是12.626億的月活用戶，并散射到微信之外。

而這種連接帶來的影響，及其預示的未來，也變得更加清晰。

1. 公眾號和視頻號的關系不斷密切

這是正在發生，并將不斷強化的關系。

在梳理了微信這一年來的功能更新之后，我們發現其重心基本集中在App本身的用戶體驗、公眾號的更合理化、視頻號的不斷完善上。后兩者代表了如今主流的內容形式，即圖文和視頻，微信顯然希望視頻號能夠復制公眾號的輝煌。

當所有平臺都對有限的用戶時間虎視眈眈，并造出了殘酷的淘汰制修羅場，誰能整活吸引用戶，誰就能分到更多的流量。很難大改的公眾號需要新鮮感，還未成熟的視頻號需要更多的發展時間。

在去年的“微信之夜”，張小龍曾經透露，“每天有3.6億用戶讀公眾號文章。”這個數據對于公眾號來說，或許幾乎觸及天花板，但對于新生的視頻號而言，卻是個深不見底的流量池。

基于此，公眾號和視頻號的打通順理成章。一方面給公眾號帶來了更多的活性，另一方面也是給視頻號開閘引流，讓兩者都能有打破流量瓶頸的機會。

所以，訂閱號信息流增加了視頻內容、視頻號推薦、直播狀態等等的信息展示，視頻號也放開了引導關注公眾號的設置。這種種交互功能，在未來將只增不少，直到視頻號有了真正的自行“造血”能力。

2. 微信的“內循環”跑起來了

公眾號和視頻號的關系不斷密切，并不是單一趨勢。

以公眾號和視頻號的更新為例，我們可以看到其中還有小程序、朋友圈、狀態、紅包、小商店，甚至QQ音樂的身影。這意味著微信的大生態已經完成閉環，置于其中的小生態能夠依靠現有的基礎設施得到發展，甚至擴展到騰訊體系。這樣的孵化能力值得重視，等到微信摸清楚整個鏈條，想要再推出新的產品形態或許會比視頻號更快。

而在目前階段，更加顯化的是流量的移動。比如在年初，微信利用紅包封面的制作機會作交換，給視頻號吸引了一波新用戶，推動了社交流量向內容流量的變化。

現在，我們可以說，微信的“內循環”真的跑起來了，流量在同一個平臺里反復疊加、分發。這或許能讓微信在未來的風口上都能及時應對，甚至孵化新的平臺。但從另一個角度來說，這個循環系統讓微信日漸冗雜，又可能成為其未來的危機之一。

3. 微信開始借力算法

在大數據時代，算法很難避免，甚至不少平臺就是靠著算法起家，以不斷校準的內容推薦來精準地網羅用戶。

公眾號在“訂閱”時期，試圖走出一條“去中心化”的路子，把權利交給用戶。但這幾年信息流改版、推薦內容占比逐漸增加的更新趨勢，向用戶展現出了其在算法上的作為。

如今的微信保持著“中心化”和“去中心化”的微妙平衡。一方面，“訂閱”依舊存續，用戶依舊可以通過“訂閱”來篩選公眾號和視頻號的內容，這個路徑比起慣用分發邏輯的其他平臺而言更加簡單。但另一個方面，“訂閱”的作用又在不斷削弱，從訂閱號信息流中推薦模塊的出現、訂閱帳號內容的折疊、視頻號內容的可滑動觀看等功能更新可見一斑。

在算法包圍用戶生活的今天，微信的改變很難置喙，因為這是一種與時俱進的“合理化”更新，未來也或許會出現更多的“中心化”現象。但對于部分用戶和號主來說，這需要重新適應。

4. 微信加碼“直播”

“直播和附近”欄拆分為“直播”和“附近”兩個單獨入口，足見微信對直播的重視程度。

雖然和張小龍所說的“直播未來可能會成為一種個人的表達方式”仍有距離，但直播時代已經到來，成了很多人的共識。微信在視頻號上線之后便大舉進軍直播，從搭建基礎設施到商業化甚至不到一年。

微信的直播側重于依賴視頻號的能力和公眾號的流量。這種組合打法，給很多公眾號主從圖文轉型直播的機會。畢竟只需要一臺手機，觀眾能從公眾號粉絲導，開播提醒除了卡片通知，微信還在各種顯眼的地方如訂閱號的常讀bar、公眾號會話頁、訂閱號列表名稱右側自動宣傳。成本降了，自然愿意嘗試的人就多了。

同時，直播的商業變現也提上了日程。視頻號不斷完善打榜、廣告平臺、掛鏈商品展示等功能，別的平臺有的，微信都給了視頻號，讓直播的便利性不斷提升，可以算是敞開大門迎流量了。

5. 微信正在激活當下流量

微信發展十年，自然難免流失人氣，尤其是當它成為當代的職場溝通軟件之一，讓不少人產生逃離和厭煩的想法。長久累積，便是對微信的損耗。

所以，微信試圖激活這部分逐漸沉默的流量，無論是公眾號內測的“留言蓋樓”功能，還是視頻號上線的觀看直播時可發送城市位置和“提醒誰看”的功能，都是在努力增強用戶的互動性，以此增加微信總體的活躍度。

訂閱號信息流出現推薦內容，是另一個可佐證的案例。這一功能的更新，讓幾家歡喜幾家愁。誠然，最直接的影響是用戶對自己關注的帳號付出的時間被再度壓縮，對于流量穩定的公眾號來說又是新的挑戰。但也不乏認可的聲音，認為這將給更多中小帳號崛起的機會，有利于打破頭部帳號逐漸固化的行業現狀，讓流量重新流動起來。

在這種前提下，號主們也只能是八仙過海，各顯神通了，能否留住用戶將成為未來的大考。

現在的微信已經不需要多作證明自己國民App頭把交椅的地位，更需要它費心的是12億流量的引導和運用。而在內容方面，圖文只是起點，形式總要隨著時代變遷，微信對于視頻號的大力扶持還會持續。留給我們從業者的，是競爭更加激烈的局面，但也是一如既往的流量池，端看我們怎么用。

又是一年年底了，微信會不會還給我們準備了什么大招，依舊值得期待，因為我們還要在這個行業繼續乘風破浪。而時間最終會告訴我們，“微信老矣，尚能飯否？”

作者：陳出木，公眾號：微果醬(ID：wjam123456）

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