十年小紅書，疲態(tài)獨角獸

作者：云磐
來源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）

不知不覺就來到了今年的最后一個季度，去年開始傳得沸沸揚揚要上市的小紅書，隨后便沒了消息，日前CFO楊若的離職，讓觀望其年底上市的一些投資者徹底沒了指望。

有種說法，CFO的來去往往和公司IPO傳聞不無關(guān)系。果不其然，楊若離職消息一出，已多時沒了音信的小紅書上市相關(guān)消息再次被提及，估值在去年11月完成由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投的融資后，達到200億美元。

資本對這個擁有3000萬+KOC加持的流量龐然大物的期待是有目共睹的，這一估值相當于4.6個B站、6.6個微博以及29個知乎。

傳聞中的上市地由去年年初的美股變更為香港，今年又沒了音信，其中或有阻礙出現(xiàn)。

對于國內(nèi)“第一種草社區(qū)”來說，上市或許就是個時間早晚問題。但擺在小紅書創(chuàng)始人毛文超和瞿芳面前的“鬧心事”顯然并不止這一件。

眼瞅著還有半個月，電商業(yè)的雙11大考又要來了。2014年起推出電商業(yè)務(wù)“福利社”，2017年首次參加雙11，這么算下來，小紅書在電商業(yè)務(wù)上的探索已走了8年左右。

每年雙11過后，在淘寶、京東等銷售數(shù)據(jù)滿天飛的時候，小紅書卻“隱身”了。公開數(shù)據(jù)顯示，去年11月1日在小紅書直播帶貨的品牌和KOL，單日最高不到10萬的觀看數(shù)，被頭部電商遠遠甩在身后。

業(yè)界有一種說法，“社區(qū)的盡頭是電商”，而8年的經(jīng)營，小紅書的電商大考顯然不盡如人意。

壹

廣告和電商是小紅書“走路的兩條腿”，也是種草社區(qū)最主要的變現(xiàn)模式。其中廣告收入占絕對的大頭，而另一條腿電商則顯得多少有些營養(yǎng)不良。

小紅書的高速增長是真的，但幾乎靠“一條腿”走路也是事實。

單一的商業(yè)變現(xiàn)能力是近年來市場對小紅書的疑慮所在。公開數(shù)據(jù)稱，小紅書八成左右的營收由廣告貢獻，電商業(yè)務(wù)經(jīng)過8年的發(fā)展收入占比僅兩成左右。據(jù)36氪報道，小紅書2022年廣告營收目標240億元，是2021年的兩倍，粗略估算一下，今年公司的營收在300億左右，電商收入多少則一目了然。

創(chuàng)始人瞿芳自2017年開始多次表示，小紅書不是電商。話雖如此，但在社區(qū)的商業(yè)變現(xiàn)路上，電商是極為重要的模式。

而且小紅書多少有些“口嫌體正直”，雖然說不要給小紅書貼電商標簽，但8年來它在電商業(yè)務(wù)上的事一點不少做，有沒有用則另說。

官網(wǎng)將2014年上線電商平臺“福利社”寫在了公司發(fā)展大事件中。隨后，為發(fā)展跨境電商，鄭州和深圳等自營保稅倉開始運營，此外小紅書不斷升級電商業(yè)務(wù)，還推出了電商自有品牌有光。

2016年，跨境電商政策的調(diào)整沖擊到正在推進電商業(yè)務(wù)的小紅書，毛文超和瞿芳也不是沒有努力，他們試圖將“兩條腿”進行整合，讓社區(qū)的種草筆記和電商消費進行精準匹配，然而這“兩條腿”要么存在天然的壁壘，要么就是方向不對，至今也融合不了。

有心且盡力，但8年時間，小紅書的收入來源依然是流量紅利帶來的廣告收入，而社區(qū)+電商之間好似存在壁壘，就是打不通。

來自杭州的小白（化名）2015年開始玩小紅書，起初會在小紅書內(nèi)完成消費閉環(huán)，但因數(shù)次遇到品質(zhì)和真假問題，小紅書如今就是像“百度一下”的工具。

小白告訴“商業(yè)人物”，“玩小紅書時心里很矛盾，既希望種草筆記下掛商品鏈接，但真的出現(xiàn)鏈接時，我對小紅書以及這篇筆記的信任度會直線下降。”

小紅書的種草社區(qū)氣質(zhì)太突出，已經(jīng)習慣了“在小紅書種草，去淘寶京東上消費”，內(nèi)容社區(qū)和電商消費很難形成“接力”效應(yīng)。

即便已被淘寶、抖音、快手等巨頭驗證過，電商搭上直播的風口簡直如虎添翼，但當小紅書2020年姍姍來遲地推出直播帶貨，至今仍“水土不服”。直播帶貨也并未如小紅書預(yù)料的那般加速“兩條腿”的融合。而負責小紅書直播業(yè)務(wù)的負責人劉煥今年初離職，從一定意義上透露出，直播風口依舊帶不動小紅書的電商。

“商業(yè)人物”在小紅書直播平臺連續(xù)蹲守了五天，每次停留15分鐘+，不知是大數(shù)據(jù)算法還是其他原因，“商業(yè)人物”發(fā)現(xiàn)觀看人數(shù)超過2w的直播間屈指可數(shù)。

2年多的時間，小紅書沒有培養(yǎng)出如淘寶直播李佳琦般的頭部大主播。小白對“商業(yè)人物”說，“有‘李佳琦’們和抖音直播在前，愿意在小紅書直播平臺消費的，自然少之又少。”

靠著小紅書流量紅利的扶持，完美日記、花西子、鐘薛高、谷雨、橘朵等爆紅，但壯大后的它們無一例外都走向了淘寶、天貓。

在小紅書上開設(shè)店鋪的不少品牌曾對媒體坦陳，“小紅書對我們來說，成交規(guī)模實在太小，能起到的作用僅是引流。”它始終在為其他電商平臺做流量嫁衣。

有個很有意思的數(shù)據(jù)，2018年11月，小紅書給完美日記的搜索曝光流量是年初的10倍之多，但后者在當年雙11上位天貓美妝國貨第一品牌，雙12銷量超過一眾國際大牌成為天貓彩妝冠軍。

內(nèi)容平臺商業(yè)化的起點是給電商巨頭導(dǎo)流，小紅書也不例外。中信建投曾在一份研報中一針見血地指出，廣告收入占主導(dǎo)的平臺進而會導(dǎo)致流量分發(fā)機制偏公域，這在一定程度上制約了直播電商的發(fā)展節(jié)奏。

在內(nèi)容社區(qū)種草容易，但對于已養(yǎng)成在專門電商平臺消費的用戶而言，要完成在小紅書內(nèi)的拔草閉環(huán)，難。沒有過硬的品質(zhì)、完善的供應(yīng)鏈和售后、優(yōu)質(zhì)的消費體驗等諸多環(huán)節(jié)的環(huán)環(huán)緊扣，小紅書的“第二條腿”短期內(nèi)會繼續(xù)“營養(yǎng)不良”。

無論是小紅書，還是B站等的電商化之路走得并不順利，也就有了答案。社區(qū)和電商之間看似只相隔頁面底部的一個按鈕，實則距離很遠。

貳

靠種草起家的小紅書，目前幾乎靠著一條腿走路，但它仍有自信的本錢。

在各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭用戶增速放緩的背景下，它的用戶數(shù)增速仍能保持在30%以上。

小紅書的月活躍用戶在去年11月就已經(jīng)突破2億，分享者超過5000萬，而據(jù)《晚點LatePost》披露，截至2022年8月，其月活同比增長34%。

內(nèi)容是小紅書的王牌和殺手锏。武漢老鄉(xiāng)毛文超和瞿芳2013年創(chuàng)立小紅書，早年依靠質(zhì)量較高的用戶群，生產(chǎn)海淘購物攻略筆記起家，順便種草全球好物，分享美好生活，隨后切入內(nèi)容社區(qū)。

自成立起小紅書便將“用戶是真的，體驗筆記也是真實的”掛在嘴邊，但隨著平臺的野蠻生長，有時真真假假又有誰能說得清。

小紅書成立后的5年間用戶增長差強人意，2018年迎來轉(zhuǎn)折，林允、范冰冰等明星藝人的入駐直接帶動了小紅書用戶數(shù)的大幅增長。據(jù)虎嗅網(wǎng)披露，2017年上半年小紅書用戶5000萬，次年4月這一數(shù)字就飆至1個億，月活是一年前的3倍之多。

隨后贊助爆款綜藝偶像選秀節(jié)目，用戶增長迎來一個小高潮。也是從2018年起，小紅書進入“野蠻增長”式階段，簽約大批網(wǎng)紅、MCN機構(gòu)，瘋狂押注內(nèi)容。

對于內(nèi)容平臺，流量和廣告收入是直接掛鉤的。野蠻生長的平臺、大幅飆升的用戶和內(nèi)容筆記吸引更多廣告金主的同時，“雜草”也隨之叢生，一向主打“真實”的小紅書因虛假、違規(guī)等事件頻頻暴雷。

小紅書的2019年是多事之秋，種草筆記造假產(chǎn)業(yè)鏈、涉嫌銷售假貨、涉嫌涉黃、炫富等問題集中爆發(fā)，時至今日，小紅書上的“擦邊球”內(nèi)容玩法仍為外界所詬病。

創(chuàng)始人瞿芳此前把類似問題歸咎于初期平臺規(guī)則不完善、不夠成熟，但小紅書陸續(xù)被央視和工信部點名、遭應(yīng)用商城下架等多番整頓下，它也不得不開始立規(guī)矩“拔雜草”。但種草容易，拔草難，“商業(yè)人物”在小紅書上沖浪一段時間后生出一種錯覺，“我是在刷不完的廣告里找尋真內(nèi)容嗎？”

長遠來看，虛假的玩法對平臺和真正想做原創(chuàng)的KOC百害而無一利。

小白也曾短暫地在小紅書變現(xiàn)掙錢，但一段時間后，她從虛虛假假中離開了。她告訴“商業(yè)人物”，想要在小紅書上找到真實有效的筆記越來越像“大海撈針”。

雖然小紅書自去年開始在互聯(lián)網(wǎng)“清朗”專項行動和平臺展開打擊炫富、違規(guī)等治理行動，但雜草叢生的社區(qū)，已然對靠種草起家和發(fā)家的平臺有了很大程度的沖擊，即便推出《社區(qū)商業(yè)公約》，能對“除雜草”有幾分效果尚不得而知。

小紅書電商業(yè)務(wù)營養(yǎng)不良暫且不說，它的大本營“種草”近來頻遭群狼環(huán)伺：阿里的淘寶逛逛、態(tài)棒，騰訊的企鵝惠買，拼多多的拼小圈、京東的種草秀等類小紅書產(chǎn)品讓人眼花繚亂。ATDJ等巨頭都想打上一套完整的“內(nèi)容種草－電商交易”閉環(huán)的商業(yè)變現(xiàn)組合拳。

“前有狼，后有虎”，如何扭轉(zhuǎn)用戶對內(nèi)容下掛鏈接的反感并提升信賴度，打通社區(qū)+電商的閉環(huán)尚無成功案例，這對于小紅書而言是挑戰(zhàn)也是機會。

第一個吃螃蟹的人如果可以打通社區(qū)電商變現(xiàn)的壁壘，不僅可以完成收入多元化，而且能夠為其在資本市場的競爭力增加砝碼。反之，天涯、貓撲、鐵血社區(qū)等例子在前，“營養(yǎng)不良”的風險總是讓人如鯁在喉。

種草社區(qū)的故事仍具吸金能力，但毛文超和瞿芳需要另一個可當大用的新故事，誰會嫌錢多呢？

*頭圖購買于視覺中國

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