小紅書出海，打不過“小黃書”

來源：霞光社（ID：Globalinsights）作者：Yinting Hou
“Lemon8和小紅書沒什么不一樣的，感覺都是差不多。”日前，一位在日本的中國留學生告訴霞光社，她閑來無事會刷刷小紅書和Lemon8，在Lemon8上主要看日本美妝，“身邊不少日本人也會玩Lemon8。”
Lemon8是字節跳動的產品。2月22日，商業媒體Business Insider報道稱，字節跳動在英國和美國悄悄上線了一款名為 Lemon8的新應用，并付費邀請英國的KOL入駐及發帖。
霞光社獲悉，早在2020年3月，字節跳動在海外推出“種草”應用Lemon8，首站登陸日本。不僅形似小紅書，以檸檬黃為主題色的Lemon8，主打美妝、時尚、美食、旅游等用戶分享的社區內容，產品定位也接近小紅書。
迄今為止，Lemon8已在日本、印度尼西亞、馬來西亞、新加坡、泰國、越南獲得市場，并位列東南亞五國生活方式類應用榜單前五名。
談及小紅書，在境外也有一定的影響力。在中國香港、馬來西亞、新加坡等地，越來越多的華人喜歡使用小紅書。馬來西亞吉隆坡的華人橙橙，從2020年開始用小紅書分享自己的生活，如探店、美容、好物等內容，如今粉絲達1.1萬。她告訴霞光社，前期玩小紅書，首頁都是中國博主，從2021年開始，馬來西亞本地華人越來越多，她有78%的粉絲來自本地。
受限于語言，華語體系的小紅書，吸引的都是懂中文的人群。為了爭奪華語之外的市場，小紅書也試圖推出新的應用。2021年2月，小紅書在日本上線Uniik；2022年4月，小紅書在新加坡推出Spark；2022年11月，小紅書上線第三款海外應用Catalog。
霞光社查閱美國、日本、新加坡各區App Store發現，Uniik最后更新時間是2022年10月17日，而Spark無法搜索出來。
顯然，在海外，字節跳動做出了“新版”小紅書 ——“小黃書”，而小紅書還未能“復制”自己。落后于“超級工廠”，小紅書還在一路追趕。
字節在海外造“小黃書”
今年年初，Lemon8在新加坡辦了一個快閃活動。
1月27日，新加坡華人JJ路過Event Plaza，看到可愛的“Lemon8”的玩偶，就進去玩了一趟。她告訴霞光社，現場掃碼下載注冊Lemon8賬號，就能參與夾娃娃等抽獎活動，最后她獲得一件T-shirt，還拍了一系列照片。

圖源：Instagram@lemon8_singapore
在JJ看來，Lemon8就是英文版小紅書，她偶爾會上去看看美食資訊。但作為華人，她與身邊的朋友還是傾向使用小紅書。
Lemon8的影響力正在日益擴大。根據日本App Store，Lemon8有2.9萬個評價，評分為4.7。根據全球移動應用分析平臺Sensor Tower數據，Lemon8在Google Play的下載量超過500萬次。
打開日本版Lemon8應用，可見主頁欄目與小紅書極其相似，而帖子活躍度較高，點贊量、收藏量從數百次到數千次不等，熱門帖子也會有近百個評論。搜索欄目里，熱門話題的瀏覽量在數萬次到數百萬次之間，如“韓國旅行”就有200萬次閱讀。

圖源：Lemon8日本版手機應用
霞光社獲悉，Lemon8在外部社交媒體上也運營了一批賬號。在Instagram，Lemon8有日本、印尼、泰國、馬來西亞、新加坡、英國的賬號，前三個國家賬號的粉絲數都超過10萬個；在推特，Lemon8有印尼、日本、泰國賬號，其中印尼號有7.4萬個粉絲；在TikTok，Lemon8有印尼、日本、馬來西亞、泰國賬號，其中印尼號也有1.4萬個粉絲。
在東南亞，Lemon8做了明顯的推廣行為。橙橙告訴霞光社，2022年初，Lemon8團隊的人在小紅書私聊過不少博主，付費讓他們推廣這個新應用，也邀請他們入駐這個應用。彼時，她也經常在Instagram上看到Lemon8的廣告。
根據上述Business Insider報道，2月份，Lemon8在英國付費邀請創作者發帖，要求發帖時遵循特定準則，如內容摘要在100~300詞之間，發布3~7張高清垂直拍攝照片，對標簽的運用也有講究等。
據悉，Lemon8前身為在日本發行的Sharee，類似小紅書，專注于生活方式的分享和推薦。根據廣告營銷平臺廣大大數據，Lemon8位列2022年9月中國出海移動應用下載榜第10位。
實際上，字節跳動一直想搶占小紅書核心用戶群，主要是18~40歲的高線城市女性用戶。為此，抖音也于2022年初上線“圖文”功能。但抖音與小紅書的生態終究不同，字節跳動將“戰場”轉移到海外，如今看來，這一步走對了。
海外華人愛用小紅書
在國內，小紅書的影響力不容小覷。
根據小紅書最新數據，截至2022年年底，小紅書的月活達到了2.6億、月活創作者有2000萬，筆記日發布量達到300萬+。在小紅書每天活躍的用戶中，60%會在平臺進行主動搜索，日均搜索查詢量已經接近3億。
近一年，小紅書在海外華人圈里，也“火”了起來。
根據數據分析網站Similarweb統計，2023年1月，小紅書主要流量來源國家/地區中，88.3%來自中國大陸，美國用戶占2.14%，1.97%來自中國臺灣，1.77%來自中國香港。值得關注的是，臺灣地區和香港地區在單月內分別獲得6.53%、6.67%的漲幅。
臺北的95后女生敏敏，使用小紅書近一年。她告訴霞光社，一開始是因為喜歡大陸藝人白敬亭，他會在小紅書“營業”，所以她下載注冊了小紅書。如今，她每天會刷小紅書，主要看關于大陸電視劇的一些討論，“我覺得小紅書比Instagram好用，Instagram都是圖片形式，而且觸及率低。”
疫情之前，香港的90后女生Rose來過內地旅游，當時下載了小紅書看旅游攻略，自此一直使用這個應用，如今已經是粉絲數過千的“游戲博主”。“我喜歡玩游戲，會分享自己做的游戲視頻，慢慢就累積了粉絲。”她對霞光社說道，除了看游戲內容，內地的旅游、寵物資訊也是她常看的內容。
2020年，因為新冠疫情爆發，橙橙在吉隆坡遭遇封城，閑來無事，她就開始在小紅書分享美食。她還記得，發布的第一個帖子，瀏覽量就過萬次，運營的第一個月，粉絲就達到千人。如今，她一周會更新3~4天，主要是探店視頻、好物分享等。她說道，“小紅書很好用、很方便，很容易獲得很多資訊，不需要再上網搜索半天。現在需要資訊，都會先去小紅書搜索。”
新加坡一家廣告營銷公司的創始人Sophia向霞光社透露，根據她2022年底向小紅書獲取的數據，在中國香港及馬來西亞，小紅書的用戶都超過100萬人，在新加坡約有20~30萬用戶。
Sophia服務新加坡很多本地品牌，幫助他們打開中國大陸及東南亞地區的華人市場，而小紅書就是他們重點投放的平臺之一。目前，公司為當地品牌代理運營的小紅書賬號超過25個。
“小紅書評論區的問詢量比較多，銷售轉化率比較高，客戶喜歡這個平臺。”她介紹道，一般而言，新加坡品牌進入中國市場，投放會選擇“雙微”（指微信、微博）搭配小紅書，而如果僅僅針對新加坡或馬來西亞的華人，那么小紅書一個平臺做投放就足夠了。
“哪個地區華人比較多，小紅書用戶就比較多。相對而言，小紅書的海外人群，集中在亞洲地區，其次就是美國。”小紅書內部人士Eric對霞光社表示。
但是，盡管海外華人用戶活躍，小紅書平臺很難從中變現。
敏敏、Rose都向霞光社表示，并未在小紅書首頁看到“贊助”帖子。Rose表示，“只看過本地一家小餐廳的探店帖子，有很多人發，一模一樣的文案和圖片，本地人是不相信的。”
Eric告訴霞光社，“贊助”就是小紅書站內的推廣位置標記，在小紅書發現頁面和搜索頁面，一般第6個帖子是推廣位置，每隔10個帖子就會有一個推廣位置。
橙橙的小紅書賬號有變現，主要是本地的商家或自媒體公司私下找她投廣告，并不通過平臺，“不是我不想通過平臺（接單），得有中國的銀行賬號，而且中國的東西寄過來也不方便。”
也就是說，馬來西亞小紅書博主的廣告帖子都是按照普通帖子的模式發布，這也造成一些困擾，因小紅書要求發廣告必須在內文提示，否則一旦被發現，就會限制帖子流量，這令博主發帖變得小心翼翼。
橙橙有本職工作，小紅書賬號每月變現約幾千元。她指出，身邊一些朋友已經是全職博主。在馬來西亞，越來越多人想當小紅書博主。
不過，Sophia指出，在新加坡，粉絲過萬的博主不超過20個，小紅書博主也無法靠接廣告維生，“博主接一個廣告，有時候只是資源置換，付費可能只有100新幣，品牌主給到小紅書博主的預算少得可憐。”
非華語市場，小紅書鎩羽
在華人圈子里，小紅書成為一個重要的資訊平臺，可以說超越了微博、推特、Instagram的影響力。但離開華語生態，小紅書就挫敗了，無法在海外復制出新版小紅書。
2022年，小紅書一度在日本推廣Uniik。
根據日本媒體報道，2022年6月，Uniik應用下載量達到20萬次之際，Uniik在東京舉辦了“Uniik FASHION NIGHT ”小型派對，邀請了多位Uniik創作者和時尚達人；2022年9月，Uniik支持舉辦了2022年日本時裝節，下載Uniik應用或關注Uniik的Instagram賬號即可獲得門票。
Uniik也嘗試運營社交媒體賬號，從Instagram到推特，曾保持與時尚博主的互動，唯粉絲堪堪過千。當Uniik應用于2022年10月最后一次更新后，這兩個社交媒體也在當月停更。
霞光社下載安裝Uniik，發現主頁都是服飾等時尚內容，博主數量較少，帖子點贊量都在兩位數以內，而評論區基本空空如也。

圖源：Uniik手機應用
在東南亞，小紅書也為“英文版”小紅書Spark努力運營過。
2022年5月，剛剛推出應用一個月，Spark就在新加坡辦了一次線下活動。小紅書新加坡探店博主小雪告訴霞光社，有小紅書官方的人私信一批新加坡的本地博主，告訴他們有一個新的應用，俗稱“英文版”小紅書，詢問他們有沒有興趣了解。
小雪回憶道，當時，Spark的人安排了多日的ZOOM線上會議，每場有10個小紅書博主參加，會議內容主要是邀請博主入駐Spark，幫忙宣傳Spark，及博主分享運營小紅書的心得等。
線上會議之后，2022年5月28日，Spark邀請了約30個博主在新加坡一家咖啡店相聚，做做手沖咖啡、吃吃東西、聊聊天，讓這群博主相互認識，并互相成為彼此Spark新賬號的粉絲。小雪指出，當天現場有3~4個小紅書工作人員，但是小紅書在當地招的實習生，并沒有中國派來的員工。
從那時候開始，小雪同步更新Spark內容，但需要將文案從中文轉化為英文，“一開始大家還挺有熱情的，但用了四五個月，沒有粉絲增長，也沒有額外曝光度，都是當時線下活動認識的博主在互動，就覺得很難做下去。”她發現，Spark上的帖子，最高點贊數也就20次。
2022年9月，小雪停止了Spark賬號更新，而后來她發現，很多當時認識的博主也在差不多時間停更。
霞光社發現，現在Spark在App Store無法直接搜索到，只能通過官網的二維碼掃描下載。應用界面跟Uniik幾乎一致，并且基本都是服飾等時尚內容，社區互動比Uniik好一些，但仍難以見到點贊量過百次的帖子。
有意思的是，2022年11月，小紅書又在應用商店上線了Catalog。查閱App Store，Spark和Catalog的最近一次更新日期都是2023年02月20日。此外，Spark在應用商店的標題是“Overseas Shopping Guide”（即”海外購物指南”），而Catalog的是“Homes & Products”（即“家居產品”）。

圖源：左為Spark手機應用，右為Catalog手機應用
打開Catalog應用，發現界面與Spark如出一轍，區別在于Catalog的社區內容都是關于家居用品。
根據霞光社對多位海外用戶的訪問，很多人并不知道小紅書上述幾個海外新應用，但對于馬來西亞、新加坡用戶，他們曾看到字節跳動Lemon8投放的廣告，提到“英文版”小紅書，他們聯想到的都是Lemon8。
根據小紅書內部人士Eric的說法，小紅書能做針對海外用戶的廣告推廣，但僅限小紅書應用，并沒有其他新應用支持廣告投放。實際上，他并不知道小紅書在海外有推出新應用。
“小黃書”為何打贏小紅書？
根據公開報道，到2022年3月，Lemon8在日本的下載量就已經超過百萬次。也許是不想與其正面交鋒，2022年以來，小紅書推出的三個海外應用，都沒有沿用小紅書的內容定位，而是追求細分市場，如主打服飾、主打家居。
運營Spark一段時間后，開發團隊的人告訴小雪，希望博主專注服飾內容，而這并不是她擅長的領域，“我在小紅書走的路線就是分享周末吃喝玩樂資訊，這是比較有市場的。Spark后面不想做英文版小紅書，那這樣更難發展起來。”她認為，已經有很多Instagram博主做優質的服飾內容，用戶不會再需要一個重復的平臺。
小雪發現，華人之外的群體也需要一個類似小紅書的平臺。“身邊很多東南亞朋友，比如印尼或緬甸人，平時討論周末吃什么，我們都會說小紅書推薦去的餐廳，而他們并不知道這個軟件，如果有一個英文版的小紅書，他們也會到上面收集資訊。”她指出，海外缺乏一個資訊應用，如Instagram這類軟件還是偏重社交屬性，關注賬號才有內容可看，而沒有智能推薦的信息。
顯然，這個海外的“小紅書”市場，被字節跳動搶占了。之所以打贏小紅書，與字節跳動TikTok、CapCut等海外應用的成功，公司團隊的支持以及持續的“燒錢”投放有關。
Lemon8一開始就脫胎于字節跳動海外的成熟團隊。根據《晚點 LatePost》2022年3月報道，Lemon8的主要負責人為陳穎，向字節跳動產品和戰略高級副總裁朱駿（Alex）匯報，二人此前在musical.ly時期（TikTok前身）便是上下級關系。陳穎也是字節跳動海外產品BuzzVideo的負責人。
也就是說，Lemon8的團隊直接“繼承”了TikTok基因，可見字節跳動對其的支持力度。
Sophia也是小紅書的頭部博主，她跟Spark和Lemon8的團隊都有所接觸。她指出，TikTok在東南亞市場已經深耕三年，如在新加坡的注冊用戶就有180萬人，并且TikTok本來就是海外版本，他們團隊做Lemon8，先發優勢比較明顯。
“小紅書團隊做Spark，本地化的困難很大。讓我們這些小紅書的中文博主去做Spark，我們會覺得很累。”Sophia還發現，Spark開發團隊獲得的支持很少，比如在新加坡，招聘大學的實習生來做本地化工作，這樣肯定打不過專業的Lemon8團隊，“沒有對中新兩國文化長時間、深入的了解，不了解兩國文化差異，是沒法做國際化團隊，也做不好本地化的。”
“Spark團隊的人很不專業，明明是邀請博主入駐，卻對我們提出各類要求，如文案要寫長一點，視頻要做英文版，但他們沒有流量扶持，也沒有現金獎勵，博主為什么支持他們？”對此，Sophia感到氣憤，也不再運營Spark賬號。
不管從用戶、博主還是廣告主的角度來看，Sophia都認為，Lemon8在用戶體驗、發展方向上更好，她已經在為品牌客戶做Lemon8的賬號。“Spark一直在‘內測’，不宣傳不推廣，連花錢拉新博主都不肯，流量就很差，（首頁）沒什么內容，看不出它的商業價值。”她說道。
霞光社獲悉，目前，Lemon8處于燒錢擴大用戶規模的階段。除了付費邀請博主發帖，在小紅書、Instagram上做投放，Lemon8也在自家軟件TikTok上廣泛投放，讓各種KOL發布短視頻宣傳這個新應用。

圖源：TikTok手機應用
一位接近Lemon8的互聯網從業人士向霞光社表示，Lemon8成功進入日本市場，一是因為日本美妝產業發達，能為平臺提供較多內容素材；二是字節跳動在日本市場有BuzzVideo、TikTok和CapCut的成功出海，本地化程度高，這讓Lemon8進入當地市場有了信譽背書；三是日本缺乏一個像小紅書一樣“all in one”的內容社區，有市場需求。
在東南亞，Lemon8進入的泰國市場，也是美妝產業發達的市場。在海外，Lemon8似乎填補了“小紅書”生態的空缺。
但對于Lemon8“復制”小紅書后，能否跑通商業模式，上述互聯網從業人士也表示了擔憂，“簡單來說，字節的算法推薦邏輯和小紅書的種草邏輯并不相通，推薦算法的邏輯是內容找人，平臺通過高效的算法分發，直接將內容展現給用戶，用戶看完即走；在種草的環節中，用戶會主動去搜索相應產品，了解其他用戶的使用經驗，在這個過程中被種草下單，購買之后再回去平臺上分享自己的使用心得，從而形成一個種草的閉環。”
海外的文化生態終究與國內不同，即便“復制”小紅書，也有可能水土不服。如何打造出效果理想的內容生態，Lemon8也得繼續探索。
2月23日，小紅書“WILL商業大會”上，推出名為“種草值（TrueInterest）”的商業產品。據悉，借由“種草值”模型，每一篇種草筆記都能產生一個實時的種草值，通過刻畫小紅書用戶的主動和深度的行為特征來量化種草價值。小紅書COO在現場表示，“種草值”會成為小紅書商業產品的靈魂，小紅書商業產品的基礎設施。
從“種草”到“拔草”，小紅書正在努力實現商業化閉環。
不得不說，海外的華人群體喜歡小紅書，也正說明其內容模式存在優勢。如果能將這種優勢進一步擴大到更大的市場，或是小紅書面對Lemon8的一大勝算。
*文中橙橙、JJ、敏敏、Rose、Sophia、Eric、小雪為化名
參考資料：
[1]TikTok owner ByteDance has quietly launched a new app,Lemon8,in the US and UK,and is paying creators to post，Business Insider
[2]什么是小紅書商業產品的基礎設施？，經濟觀察報
［本文作者霞光社，創業家授權轉載。如需轉載請聯系微信公眾號（ID:Globalinsights）授權，未經授權，轉載必究。］

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小紅書出海，打不過“小黃書”