資本為何看上了小紅書？

圖片來源@視覺中國

近日，有媒體報(bào)道稱，?紅書已完成新?輪融資，由淡馬錫、騰訊、阿?等機(jī)構(gòu)領(lǐng)投。投后估值超過200億美?。

從B站到快手、再到知乎、小紅書，內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品究竟有何魔力，能獲資本如此青睞？

01 社區(qū)產(chǎn)品的價(jià)值在哪里？

資本市場的估值邏輯，有?個(gè)共同的特點(diǎn)，即投資?看好的并?是其當(dāng)下階段的營收規(guī)模和盈利?平，?是看其模式是否能代表未來的發(fā)展趨勢。

資本青睞社區(qū)產(chǎn)品，實(shí)際上看重的是社區(qū)產(chǎn)品獨(dú)特的入口價(jià)值和鏈接價(jià)值。

這是因?yàn)椋ヂ?lián)網(wǎng)下半場，用戶注意力極度分散，使得獲客成本高企。無論是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還是品牌方，都需要找到獲取流量的更高效方式。

而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)正是“最后的流量池”。

所謂“社區(qū)”，本質(zhì)是個(gè)具備活力的生態(tài)系統(tǒng)。

生態(tài)系統(tǒng)里因?yàn)榧壑鴵碛泄餐d趣愛好和?化屬性的?，而有著一致的社區(qū)氛圍。

就拿小紅書來說，熱愛生活的年輕人，往往集聚在一起，分享最近買到的心水好物或嘗試的新鮮生活體驗(yàn)。

這樣的社區(qū)氛圍下，用戶的筆記內(nèi)容創(chuàng)作、討論欲望得以激發(fā)。對(duì)于平臺(tái)方來說，其內(nèi)容獲取成本、用戶獲取成本就大幅降低。

與此同時(shí)，由于能滿足垂直細(xì)分領(lǐng)域和圈層交流的需求，社區(qū)已成為以95后、00后為主流的互聯(lián)?消費(fèi)者的集聚地——一線城市的白領(lǐng)精英，和四線小城的公務(wù)員，都可以因?yàn)閷?duì)旅游打卡的熱愛，而集聚在一起；愛好健身的小哥哥，同樣可以在小紅書中，找到有用的早餐食譜。

在社區(qū)氛圍下的自傳播效應(yīng)，形成了平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)的良性循環(huán)。

因此，正如華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧2019年在公開分享中所述，“社區(qū)是唯??個(gè)能夠連接內(nèi)容、內(nèi)容?產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的東西，這是社區(qū)?個(gè)?常獨(dú)特的價(jià)值，在移動(dòng)互聯(lián)??你再也找不著這種東西。

B站，可以說是被資本看好的年輕化內(nèi)容社區(qū)的典型案例。

從2018年在美股上市?今，B站股價(jià)從發(fā)行時(shí)的11.5美元?路上漲，即便是當(dāng)下股市環(huán)境整體低迷，B站股價(jià)也漲至了81.31美元，翻了8倍。

其被資本市場認(rèn)可的重要因素，一個(gè)是“年輕化社區(qū)”定位下集聚了大批高活躍、高粘度年輕用戶；另一個(gè)便是從小眾社區(qū)向多元社區(qū)擴(kuò)張下，帶來的從用戶到商業(yè)化增長的高想象空間。

而Instagram，則在海外提供了一個(gè)社區(qū)型產(chǎn)品所能實(shí)現(xiàn)的最佳商業(yè)范本。

據(jù)美國數(shù)據(jù)網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，截至2021年9月10日，Instagram用戶數(shù)量為13.86億人，位列全球社交軟件第四位，其MAU和DAU分別高達(dá)10億人和5億人。

而早在2018年，Instagram估值即超過1000億美?。

可以看到，?論是B站、快手，還是Instagram，它們依托于?群以及?群?產(chǎn)的內(nèi)容，形成了其他?內(nèi)容平臺(tái)不可?擬的優(yōu)勢而一直被資本青睞。

小紅書是在長大路徑上與Instagram最相似的一個(gè)。200億美?的估值，便是資本對(duì)小紅書未來發(fā)展?jié)摿Φ牧炕w現(xiàn)。

02 社區(qū)內(nèi)容破圈，商業(yè)化想象空間在哪里？

對(duì)一個(gè)優(yōu)秀的社區(qū)產(chǎn)品來說，良性循環(huán)的社區(qū)生態(tài)是關(guān)鍵。

優(yōu)質(zhì)而豐富的社區(qū)內(nèi)容，會(huì)不斷吸引用戶進(jìn)來，同時(shí)不斷涌入的新用戶，又為社區(qū)提供源源不斷的新鮮、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而形成良性循環(huán)。

自2018年以來，小紅書開始進(jìn)入高速增長。截止到2020年6月，小紅書月活過億。其中70%?戶是90后。根據(jù)第三方平臺(tái)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年8月小紅書月活用戶約1.6億，同比2020年1月（2020年初）增長97%，日活用戶同比增長110%。

小紅書最初以年輕女性用戶為主，美妝護(hù)膚、時(shí)尚、母嬰親子等品類的內(nèi)容占據(jù)較大比重。而近年來，大量新用戶的涌入，也帶來了內(nèi)容品類的泛化和數(shù)量的急速擴(kuò)張。小紅書已逐步拓展為包含美食、家居裝修、健身、旅行和時(shí)尚等泛生活品類的內(nèi)容社區(qū)。

內(nèi)容與用戶同步破圈的同時(shí)，小紅書的商業(yè)化也走上了快車道。

隨著近年來人民消費(fèi)水平的提高、核心消費(fèi)人群的更迭及消費(fèi)方式的改變，以生活方式為中心的新消費(fèi)崛起。

與此同時(shí)，大量新消費(fèi)品牌涌出。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2021年6月，新消費(fèi)領(lǐng)域超500起融資動(dòng)態(tài)，近千億資本正在流向新消費(fèi)。

但在新消費(fèi)時(shí)代，得內(nèi)容者得天下。推出新品牌不是難事，但單純賣貨、憑借價(jià)格的優(yōu)勢已經(jīng)很難再打動(dòng)今天的消費(fèi)者。

相比單一品牌廣告，新一代年輕人群更相信真實(shí)用戶的真實(shí)體驗(yàn)，和真誠的分享。消費(fèi)的?式已經(jīng)被重塑，“種草經(jīng)濟(jì)”流?，倒逼品牌經(jīng)營?式也因此發(fā)生改變。

那么，品牌究竟該如何做？

麥肯錫《中國消費(fèi)者報(bào)告2021》認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知度較低的新品牌來說，通過牽手網(wǎng)紅，利用社交媒體和“粉絲經(jīng)濟(jì)”來提升品牌形象和知名度，是最有效的策略。

借助獨(dú)特的社區(qū)屬性，品牌通過小紅書上KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的真實(shí)體驗(yàn)和分享在社區(qū)樹立口碑，去影響更多用戶的消費(fèi)行為，用戶則通過分享消費(fèi)體驗(yàn)，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環(huán)。

這使得，品牌通過平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，促成用戶購買行為的同時(shí)，也獲得用戶對(duì)品牌的認(rèn)可，培養(yǎng)用戶忠誠度。

國潮美妝新品牌完美日記創(chuàng)始人黃錦峰就曾公開表示，在完美日記從0-1的品牌打造中，小紅書扮演了不可替代的作用。

完美日記只是依托小紅書成功打出品牌度的案例之一。元?森林、花西?、 colorkey、泡泡瑪特等近年來崛起的新消費(fèi)品牌，?紅書在其中都扮演了不可或缺的??。

小紅書已成為初創(chuàng)品牌的孵化沃土、新品牌連接消費(fèi)者的必爭之地，甚至VC們都開始在小紅書上尋找潛在投資項(xiàng)目。

2020 年 7 月，小紅書就其未來品牌大會(huì)上公布，平臺(tái)已有超過 3 萬個(gè)品牌入駐，同比增長 83%；到 2020 年底已漲至近 8 萬，其中入駐的國貨品牌數(shù) 4.5 萬個(gè)。

可以說，新消費(fèi)浪潮，為小紅書這樣的社區(qū)帶來了新的可能性，小紅書已成為新消費(fèi)生態(tài)中不可缺失的一環(huán)。

而這，也正是小紅書繼續(xù)向廣闊市場探索的又一底牌。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者 | 趙虹宇）

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