小紅書(shū)投放轉(zhuǎn)化差，問(wèn)題到底出在哪？

有時(shí)候我們的產(chǎn)品本身沒(méi)有問(wèn)題，但是投放和轉(zhuǎn)化卻效果不佳，這是為什么？該怎么解決？作者根據(jù)之前的投放經(jīng)驗(yàn)，分析了三種投放及轉(zhuǎn)化效果不佳的情況，幫助你對(duì)癥下藥，更快找到突破口。

在我剛開(kāi)始做小紅書(shū)投放服務(wù)時(shí)，幾乎只有新銳品牌和大品牌會(huì)布局小紅書(shū)。

可發(fā)展到現(xiàn)在，不管是原先就有廣泛用戶(hù)基礎(chǔ)的大品牌，還是正在孵化中的中小品牌，甚至是做社交電商和淘寶C店的個(gè)人店主，也紛紛瞄準(zhǔn)了小紅書(shū)這個(gè)種草平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

但在這其中，也會(huì)遇到不少問(wèn)題——

辛辛苦苦寫(xiě)筆記審稿，結(jié)果壓根沒(méi)流量，一天過(guò)去了才十個(gè)贊；

好不容易爆了一篇，看著互動(dòng)數(shù)據(jù)很好，一看店鋪根本沒(méi)轉(zhuǎn)化

別說(shuō)爆單了，連找達(dá)人發(fā)筆記的合作費(fèi)都賺不回來(lái)，也不知道問(wèn)題出在哪？

尤其是最近幾年后疫情時(shí)代，大家對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投產(chǎn)比越來(lái)越關(guān)注。

尤其對(duì)于中小品牌，沒(méi)有轉(zhuǎn)化，互動(dòng)數(shù)據(jù)和討論度搞太多都用處不大，無(wú)法變成gmv和用戶(hù)讓我們的企業(yè)生存下去。

如果我們產(chǎn)品本身沒(méi)問(wèn)題，那出現(xiàn)上面的情況，大概率都是投放和轉(zhuǎn)化鏈路出了問(wèn)題。

那到底該怎么辦？

根據(jù)我之前的投放經(jīng)驗(yàn)，最終沒(méi)有轉(zhuǎn)化，情況大致可以細(xì)分為下面三種——

今天我就針對(duì)這三種情況，跟大家分享一下該怎么去分析原因，從而對(duì)癥下藥解決問(wèn)題！

大家可以根據(jù)自己目前遇到的情況跳轉(zhuǎn)查看哦~

一、筆記無(wú)互動(dòng)

筆記沒(méi)有互動(dòng)，做不出爆文，是很多剛開(kāi)始做小紅書(shū)投放的小伙伴經(jīng)常會(huì)遇到的難題。

甚至覺(jué)得爆文純粹碰運(yùn)氣，平臺(tái)的流量完全無(wú)跡可尋，只要我發(fā)的篇數(shù)夠多，總能碰上那么一兩篇。

于是開(kāi)始追求投放數(shù)量。

其實(shí)不然，每一篇投放的筆記，只要不是水號(hào)低質(zhì)號(hào)和廣告號(hào)，每一個(gè)數(shù)據(jù)反饋都是可以給我們提供內(nèi)容優(yōu)化的方向的！

1. 閱讀量不超過(guò)500

當(dāng)一篇筆記閱讀量沒(méi)超過(guò)500時(shí)，其實(shí)它的整體表現(xiàn)都不算好，內(nèi)容上還有非常大的優(yōu)化空間。

（1）平臺(tái)限流

首先說(shuō)說(shuō)大家關(guān)心的限流問(wèn)題。

在系統(tǒng)沒(méi)有違規(guī)通知的情況下，我們一律默認(rèn)筆記沒(méi)有被限流！

數(shù)據(jù)或曝光不好，大概率是因?yàn)闆](méi)有被平臺(tái)推薦到流量池里。

（2）平臺(tái)閱讀偏好

我們可以看看小紅書(shū)筆記的審核評(píng)分機(jī)制。

只有當(dāng)我們投放的筆記發(fā)布后一段時(shí)間內(nèi)，評(píng)分反饋高于一定值時(shí)，才有可能被平臺(tái)推薦到更大的流量池。

所以，曝光不好，大概率是我們的內(nèi)容不符合他們的閱讀喜好。

①標(biāo)題/封面不符合小紅書(shū)平臺(tái)的閱讀偏好

在小紅書(shū)平臺(tái)，受歡迎的封面主要分為兩種。

原木、奶油色的精致拍圖，或者可愛(ài)類(lèi)型。

真實(shí)但簡(jiǎn)潔的拍圖。

②內(nèi)容選題不符合博主粉絲的喜好

從上面的評(píng)分機(jī)制可以看出，內(nèi)容剛發(fā)布的一段時(shí)間內(nèi)的互動(dòng)對(duì)后續(xù)流量推薦很重要。

而在這時(shí)候，除了平臺(tái)上其他用戶(hù)的互動(dòng)，我們更能把握的是博主粉絲的互動(dòng)，通過(guò)他們的互動(dòng)推動(dòng)平臺(tái)流量。

所以我們?cè)诓邉潈?nèi)容時(shí)，可以根據(jù)博主歷史筆記的情況，哪些爆火哪些數(shù)據(jù)不佳，爆火的原因是什么，分析出博主粉絲的閱讀偏好。

從而根據(jù)他們的喜好去設(shè)計(jì)內(nèi)容，讓筆記獲得更多互動(dòng)和點(diǎn)擊。

這也是我們星原傳媒打造爆文的關(guān)鍵！

③選題在平臺(tái)上的熱度和關(guān)注度不高

如果我們的選題原本就不是小紅書(shū)有很多人關(guān)注的內(nèi)容，那自然流量也不會(huì)好，比如出租廠房辦公樓。

如果我們的領(lǐng)域沒(méi)辦法改變，只要調(diào)整一下選題方向，依然可以做出爆文。

比如還是廠房，我們可以做廠房改造攻略，如何最大化利用空間等等，也同樣可以獲得在這個(gè)領(lǐng)域比較好的流量。

（3）賬號(hào)權(quán)重

我們常常說(shuō)投放時(shí)要挑優(yōu)質(zhì)博主，這里面包含的除了帶貨能力和內(nèi)容表現(xiàn)力之外，還有賬號(hào)權(quán)重。

盡管每篇筆記的權(quán)重是相互獨(dú)立的，但在發(fā)布前期，會(huì)在一定程度上受賬號(hào)權(quán)重的影響。

比如賬號(hào)近期有違規(guī)行為，賬號(hào)權(quán)重降低，新發(fā)布的筆記流量也會(huì)受到一定的限制，即便我們的內(nèi)容非常優(yōu)秀。

相反，如果賬號(hào)近期權(quán)重高，我們的筆記就贏在了“起跑線”上。

所以，當(dāng)我們的內(nèi)容沒(méi)問(wèn)題，基礎(chǔ)曝光和互動(dòng)表現(xiàn)不佳，也可能是賬號(hào)權(quán)重限制。

這時(shí)候可以嘗試用多個(gè)賬號(hào)測(cè)試同一篇內(nèi)容，降低賬號(hào)權(quán)重對(duì)流量的影響，以此來(lái)判斷內(nèi)容本身的流量獲取能力。

2. 互動(dòng)/閱讀比＜1:100

當(dāng)我們的筆記曝光還可以，互動(dòng)卻很一般，說(shuō)明我們選題沒(méi)有問(wèn)題，是平臺(tái)用戶(hù)會(huì)關(guān)心的問(wèn)題，但內(nèi)容卻讓他們沒(méi)有互動(dòng)欲望。

比如內(nèi)容不夠有價(jià)值感，都是水話空話，標(biāo)題黨，標(biāo)題和內(nèi)文沒(méi)有關(guān)系，全程硬廣，內(nèi)容虛假等等。

比如這篇，看封面我以為會(huì)是教我們?cè)趺醋鰷p脂餐，但點(diǎn)進(jìn)去卻出現(xiàn)個(gè)莫名其妙完全沒(méi)有關(guān)聯(lián)的廣告，用戶(hù)就會(huì)感覺(jué)受到了欺騙，頓時(shí)反感。

這時(shí)候想要提高互動(dòng)，我們就需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。

（1）增加筆記的價(jià)值感

首先是讓我們的內(nèi)容言之有物，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是對(duì)用戶(hù)是有價(jià)值的，而不是讓他們看完以后僅僅是看了一個(gè)生硬的廣告。

即便是對(duì)產(chǎn)品的分享，我們也可以從個(gè)人角度進(jìn)行分享，比如我使用的感受，它的優(yōu)劣勢(shì)，我為什么要選擇它等等。

這也會(huì)讓其他人覺(jué)得他是看了一個(gè)對(duì)他有參考價(jià)值的分享，而不是一個(gè)品牌廣告。

帶貨的效果絲毫不比全程硬廣差！

（2）埋入互動(dòng)話題

同時(shí)，我們可以在內(nèi)容中，比如切入點(diǎn)或主題埋入大家都有傾訴欲和探討欲望的話題，比如母嬰類(lèi)目很常見(jiàn)的爸爸帶娃，全職媽媽的生活、婆媳之間的相處、情侶生活等等。

比如這篇，內(nèi)容直接為“讓男朋友睡地上不過(guò)分吧”，同時(shí)在評(píng)論區(qū)進(jìn)行種草引導(dǎo)，話題度和種草力都有了。

用戶(hù)對(duì)這個(gè)內(nèi)容有話說(shuō)，自然而然就會(huì)參加討論。

或者像這篇，內(nèi)容本身是貓糧測(cè)評(píng)，這個(gè)主題就很容易引發(fā)其他鏟屎官的傾訴欲，比如我用過(guò)什么好，哪個(gè)我感覺(jué)不好等等。

（3）引導(dǎo)互動(dòng)

當(dāng)我們的選題難以引發(fā)用戶(hù)大面積討論時(shí)，也可以人為地引導(dǎo)增加互動(dòng)，比如在評(píng)論區(qū)中抽送同款，詢(xún)問(wèn)大家的意見(jiàn)和想法等等。

二、筆記有互動(dòng)，進(jìn)店沒(méi)增長(zhǎng)

我們這里說(shuō)的沒(méi)有增長(zhǎng)并不是說(shuō)一點(diǎn)都沒(méi)有波動(dòng)，而是波動(dòng)沒(méi)有達(dá)到我們?cè)鹊念A(yù)期，或者并不明顯，我們投放前后的變化不大。

在這個(gè)情況下，我根據(jù)我們投放筆記的均互動(dòng)數(shù)量分了兩種情況。

1. 筆記均互動(dòng)200+

如果我們這次投放筆記的平均互動(dòng)在兩百左右，甚至更低，說(shuō)明我們此次的投放雖然流量沒(méi)被限制，但表現(xiàn)并不算優(yōu)秀，除了內(nèi)容本身的種草力和影響力還有待提高外，還有兩個(gè)影響因素值得我們關(guān)注！

（1）社區(qū)內(nèi)沉淀筆記數(shù)量

在我們社區(qū)內(nèi)沉淀內(nèi)容數(shù)量不多的情況下，想要拉動(dòng)淘搜，主要靠的是爆文，而互動(dòng)比較中庸的筆記是很難拉動(dòng)搜索的。

因?yàn)檫@時(shí)候我們的整體曝光度和討論度都不算特別好，品牌認(rèn)知對(duì)于他們也是幾乎空白的，互動(dòng)很低的內(nèi)容很難引起他們的注意，而爆文可以引發(fā)他們的從眾心理，從而對(duì)你產(chǎn)生傾向和好奇。

所以這時(shí)候，想要提高進(jìn)店和轉(zhuǎn)化，除了要盡可能打造爆文外，增加我們的沉淀內(nèi)容數(shù)量也十分重要。

當(dāng)我們有一定內(nèi)容體量后，互動(dòng)幾百的筆記也能夠?yàn)槲覀儙?lái)明顯的轉(zhuǎn)化了。

所以我們看到絕大部分品牌，都會(huì)在平臺(tái)保持持續(xù)性投放，為的也是保持在平臺(tái)上的討論度，增加日常筆記的引流價(jià)值。

同時(shí)在大促或者店鋪周年慶等節(jié)點(diǎn)前夕加大投放量。

（2）筆記引導(dǎo)維護(hù)

筆記的引流引導(dǎo)也十分重要。

因?yàn)榻谄脚_(tái)對(duì)軟植入的監(jiān)管也愈發(fā)嚴(yán)格，很多品牌在投放時(shí)并不會(huì)在文案中明確表明“是在XX店鋪購(gòu)買(mǎi)的”，讓用戶(hù)一看就知道去哪買(mǎi)。

反而把引導(dǎo)的部分轉(zhuǎn)向評(píng)論區(qū)。

這時(shí)候評(píng)論區(qū)的引流維護(hù)就非常重要了。

除了在合作時(shí)讓博主及時(shí)回復(fù)產(chǎn)品相關(guān)信息外，pr最好也養(yǎng)成每天巡看一遍投放筆記評(píng)論區(qū)的習(xí)慣，以免博主太忙遺漏，從而造成流量耗損。

2、有1000+互動(dòng)爆文

不論我們?cè)谄脚_(tái)的內(nèi)容沉淀有多少，破千贊的爆文都能夠?yàn)槲覀儙?lái)比較明顯的進(jìn)店反饋。

但當(dāng)我們有爆文卻沒(méi)有進(jìn)店，說(shuō)明我們?cè)谝麈溌飞线€有很多值得優(yōu)化的部分。

（1）筆記內(nèi)容種草力（用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)、說(shuō)服力）

首先是內(nèi)容，用戶(hù)看完后關(guān)注點(diǎn)是不是在我們的產(chǎn)品上。

比如搞笑段子小劇場(chǎng)類(lèi)的內(nèi)容，盡管互動(dòng)高熱度高，但很多人的關(guān)注點(diǎn)都在劇情本身。

比如這一篇筆記，贊藏已經(jīng)超過(guò)了50w，是平臺(tái)上難得一見(jiàn)的大爆文了。

它是一篇通過(guò)劇情植入露營(yíng)用移動(dòng)電源的筆記，但我們看到評(píng)論熱詞，幾乎都是沉浸在劇情本身，沒(méi)有人關(guān)注到產(chǎn)品。

這一類(lèi)的爆文對(duì)我們引流轉(zhuǎn)化的幫助就不太大，側(cè)重在品牌的曝光。

（2）評(píng)論區(qū)引導(dǎo)維護(hù)

同樣是評(píng)論區(qū)我們有沒(méi)有進(jìn)行維護(hù)，告訴那些被種草的小伙伴在哪買(mǎi)，怎么能買(mǎi)到，有哪些折扣等等！

（3）搜索詞的設(shè)置

搜索詞的設(shè)置也是導(dǎo)致流量耗損的一大因素。

比如這個(gè)精華，原名叫倩碧勻凈多效精華露，也就是說(shuō)當(dāng)你完整輸入這一串字時(shí)，才能夠準(zhǔn)確在天貓上搜索出這個(gè)產(chǎn)品。

大家發(fā)現(xiàn)問(wèn)題了沒(méi)有？

太長(zhǎng)了根本記不住。

我點(diǎn)進(jìn)天貓搜索框，剛打下倩碧兩個(gè)字，后面的就忘了，又要切換回小紅書(shū)去看它的名稱(chēng)。

一來(lái)二去反反復(fù)復(fù)，如果不是認(rèn)定這個(gè)產(chǎn)品，相信很少有人有這個(gè)耐心，這就無(wú)形中耗損了相當(dāng)一部分意向用戶(hù)。

這時(shí)候，我們可以盡量縮短轉(zhuǎn)化搜索詞，比如倩碧精華露，也可以根據(jù)產(chǎn)品的包裝和使用時(shí)的特點(diǎn)進(jìn)行潤(rùn)色起個(gè)昵稱(chēng)。

比如它的瓶身是鐳射設(shè)計(jì)的，我們就叫他倩碧鐳射瓶，不僅好記，還把名字和外觀進(jìn)行了綁定，這樣一來(lái)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的印象更深刻。

比如我們正在操盤(pán)的補(bǔ)光燈的投放，因?yàn)槠放泼鄬?duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)還比較新，不是很好記憶和輸出，所以根據(jù)形式、諧音和賣(mài)點(diǎn)等幾個(gè)方面進(jìn)行了轉(zhuǎn)化詞和產(chǎn)品名的優(yōu)化。

因?yàn)樗闹饕u(mài)點(diǎn)就是調(diào)整燈光亮度依靠中間那個(gè)圓形滑動(dòng)式無(wú)極調(diào)節(jié)，最后我們就將引導(dǎo)記憶點(diǎn)設(shè)置為“圈圈燈”，既表達(dá)了它原本的產(chǎn)品屬性，是一個(gè)補(bǔ)光燈，同時(shí)加深了無(wú)極調(diào)節(jié)這個(gè)主打功能賣(mài)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)和產(chǎn)品的綁定。

（4）搜索詞的電商排名

之前我的團(tuán)隊(duì)操盤(pán)過(guò)一個(gè)新品牌的小紅書(shū)投放，在平臺(tái)上整體互動(dòng)曝光都非常好，評(píng)論區(qū)也有很多被種草的小伙伴，但品牌方反饋根本沒(méi)有進(jìn)店。

我們就細(xì)查了一下整個(gè)鏈路，發(fā)現(xiàn)根據(jù)我們埋入的搜索詞在天貓上搜索，前排出現(xiàn)的全都是競(jìng)品，反而是我們的產(chǎn)品排在了3屏之后，我們的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化流量直接被競(jìng)品攔截了！

博主端口也有一些小伙伴反饋，根本找不到這個(gè)產(chǎn)品，索性不買(mǎi)了。

所以我們?cè)诓季中〖t書(shū)投放的同時(shí)，淘寶的搜索排名一定要做好，最起碼我們的引導(dǎo)搜索詞下排在前三，最好能做到在類(lèi)目詞和品牌詞，甚至一些場(chǎng)景拓展詞上也能排在前列。

因?yàn)榧幢阄覀兟窳颂囟ǖ乃阉髟~，用戶(hù)也不一定就按照我們埋的詞進(jìn)行搜索轉(zhuǎn)化，建立多面化的搜索詞排名，更有利于我們歸攏種草流量！

三、筆記有互動(dòng)，進(jìn)店有增長(zhǎng)，卻沒(méi)有轉(zhuǎn)化

這一類(lèi)也是讓我們很抓狂的一種情況，流量確確實(shí)實(shí)引進(jìn)來(lái)了，卻沒(méi)有下單。

臨門(mén)一腳卻停住了。

這時(shí)候，依舊有幾個(gè)確定的方向給到大家進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

1. 詳情頁(yè)內(nèi)容與筆記內(nèi)容有偏差

盡管我們說(shuō)詳情頁(yè)的主賣(mài)點(diǎn)和在小紅書(shū)上宣傳的主賣(mài)點(diǎn)可以不一樣，但產(chǎn)品本身的亮點(diǎn)和需求點(diǎn)還是要保持一致的。

比如我們?cè)谛〖t書(shū)上推薦一個(gè)護(hù)頸枕，對(duì)標(biāo)的是學(xué)生黨和小白領(lǐng)，在賣(mài)點(diǎn)展現(xiàn)上也是它的柔軟護(hù)頸功能，但用戶(hù)在天貓上搜索，發(fā)現(xiàn)這個(gè)護(hù)頸枕是為孕期女性準(zhǔn)備的，整個(gè)詳情頁(yè)也都是在圍繞著孕期女性的需求，盡管功能本身可能是保持一致的，還是讓用戶(hù)覺(jué)得身份不對(duì)應(yīng)，有種走在街上進(jìn)錯(cuò)了店的感覺(jué)。

有時(shí)候我們?yōu)榱吮ＷC筆記本身的展現(xiàn)美觀性，讓它符合小紅書(shū)用戶(hù)的喜歡，會(huì)給產(chǎn)品貼貼紙或加幾個(gè)玩偶裝飾品之類(lèi)的修飾一下畫(huà)面。

建議說(shuō)明這個(gè)是博主本人添加的，產(chǎn)品本身并不涵蓋這些，不然用戶(hù)進(jìn)了詳情頁(yè)會(huì)有種“被騙了”的感覺(jué)，即便之前很想買(mǎi)，遭遇到這樣的心理落差也會(huì)在瞬間放棄。

2. 平臺(tái)銷(xiāo)量及買(mǎi)家評(píng)價(jià)

這一點(diǎn)也是我們團(tuán)隊(duì)在操盤(pán)新品牌會(huì)特別關(guān)注的。

小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)是造勢(shì)，是讓我們的好產(chǎn)品不藏在深巷里，讓它被人看到，但并不能改變用戶(hù)在落地頁(yè)再次決策，進(jìn)行下單的本質(zhì)。

所以店鋪的優(yōu)化真的要重視起來(lái)！

比如說(shuō)我們操盤(pán)的這個(gè)項(xiàng)目，品牌也是剛開(kāi)始投放，就遇到了雙十一大促。只投放了幾篇筆記就已經(jīng)加購(gòu)一百多，如果這時(shí)候不趕緊安排銷(xiāo)量和好評(píng)，流量就會(huì)大大流失掉，非?？上В。?！

建議大家在投放的同時(shí)，店鋪評(píng)分保持在4.8以上，需要有一定量的好評(píng)和銷(xiāo)量。

不然小紅書(shū)里博主們吹得再好，粉絲們一看銷(xiāo)量才個(gè)位數(shù)，好評(píng)和買(mǎi)家秀更是沒(méi)有，會(huì)怎么想呢？

相反，即便他在進(jìn)入我們店鋪前還沒(méi)有完全決定要買(mǎi)，也很有可能因?yàn)橘I(mǎi)家秀和銷(xiāo)量，讓他覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品是真的非常好，從而下定決心選擇我們！

3. 產(chǎn)品屬性

即便是在小紅書(shū)這樣的種草平臺(tái)，也會(huì)有好種草和不那么種草的產(chǎn)品。

這里面除了產(chǎn)品本身受眾群體的大小，另一大因素就是產(chǎn)品屬性，也就是用戶(hù)的決策成本。

比如小零食、紙巾、洗衣液、手機(jī)殼等等，這種價(jià)格不高，需求量大，日常非常高頻使用的產(chǎn)品，又或者是餐具、服飾等對(duì)品牌本身的忠誠(chéng)度不高的產(chǎn)品，都是非常容易在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化的。

因?yàn)橄M(fèi)者只要看到喜歡，立馬可以下定決心購(gòu)買(mǎi)，使用感并不會(huì)出現(xiàn)特別大的心理落差，也不需要再三考慮。

但如果是投影儀、掃地機(jī)這種客單價(jià)較高的產(chǎn)品，又或者是護(hù)膚品這類(lèi)特別認(rèn)品牌的產(chǎn)品，再或者是嬰童食品/用品這種技術(shù)壁壘相對(duì)較高，用戶(hù)對(duì)大品牌的信任基礎(chǔ)更強(qiáng)的產(chǎn)品，想要種草就不那么容易了。

因?yàn)樗麄兊摹安瓤勇省保蛘哒f(shuō)試錯(cuò)成本太高，除非非常心動(dòng)，或者在一段時(shí)間的風(fēng)評(píng)反饋觀察后，覺(jué)得可以進(jìn)行嘗試，他們會(huì)更傾向于持續(xù)回購(gòu)慣用的品牌。

可如果我們一旦種草成功，也能夠快速構(gòu)建他們對(duì)我們的忠誠(chéng)度。

由此可見(jiàn)，我們的轉(zhuǎn)化率也會(huì)受這幾方面的影響。

如果我們的產(chǎn)品是那些并不容易在短期內(nèi)快速形成決策的產(chǎn)品，那從我們開(kāi)始種草到進(jìn)店，再到真正看到轉(zhuǎn)化率的提高，需要一定時(shí)間沉淀。

在這一期間，想要促進(jìn)我們的轉(zhuǎn)化，盡快壓縮沉淀時(shí)間，重點(diǎn)就在于刷存在感+反復(fù)種草。

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小紅書(shū)投放轉(zhuǎn)化差，問(wèn)題到底出在哪？

小紅書(shū)投放轉(zhuǎn)化差，問(wèn)題到底出在哪？