小紅書投放轉化差，問題到底出在哪？

有時候我們的產品本身沒有問題，但是投放和轉化卻效果不佳，這是為什么？該怎么解決？作者根據之前的投放經驗，分析了三種投放及轉化效果不佳的情況，幫助你對癥下藥，更快找到突破口。

在我剛開始做小紅書投放服務時，幾乎只有新銳品牌和大品牌會布局小紅書。

可發展到現在，不管是原先就有廣泛用戶基礎的大品牌，還是正在孵化中的中小品牌，甚至是做社交電商和淘寶C店的個人店主，也紛紛瞄準了小紅書這個種草平臺進行營銷。

但在這其中，也會遇到不少問題——

辛辛苦苦寫筆記審稿，結果壓根沒流量，一天過去了才十個贊；

好不容易爆了一篇，看著互動數據很好，一看店鋪根本沒轉化

別說爆單了，連找達人發筆記的合作費都賺不回來，也不知道問題出在哪？

尤其是最近幾年后疫情時代，大家對營銷費用的投產比越來越關注。

尤其對于中小品牌，沒有轉化，互動數據和討論度搞太多都用處不大，無法變成gmv和用戶讓我們的企業生存下去。

如果我們產品本身沒問題，那出現上面的情況，大概率都是投放和轉化鏈路出了問題。

那到底該怎么辦？

根據我之前的投放經驗，最終沒有轉化，情況大致可以細分為下面三種——

今天我就針對這三種情況，跟大家分享一下該怎么去分析原因，從而對癥下藥解決問題！

大家可以根據自己目前遇到的情況跳轉查看哦~

一、筆記無互動

筆記沒有互動，做不出爆文，是很多剛開始做小紅書投放的小伙伴經常會遇到的難題。

甚至覺得爆文純粹碰運氣，平臺的流量完全無跡可尋，只要我發的篇數夠多，總能碰上那么一兩篇。

于是開始追求投放數量。

其實不然，每一篇投放的筆記，只要不是水號低質號和廣告號，每一個數據反饋都是可以給我們提供內容優化的方向的！

1. 閱讀量不超過500

當一篇筆記閱讀量沒超過500時，其實它的整體表現都不算好，內容上還有非常大的優化空間。

（1）平臺限流

首先說說大家關心的限流問題。

在系統沒有違規通知的情況下，我們一律默認筆記沒有被限流！

數據或曝光不好，大概率是因為沒有被平臺推薦到流量池里。

（2）平臺閱讀偏好

我們可以看看小紅書筆記的審核評分機制。

只有當我們投放的筆記發布后一段時間內，評分反饋高于一定值時，才有可能被平臺推薦到更大的流量池。

所以，曝光不好，大概率是我們的內容不符合他們的閱讀喜好。

①標題/封面不符合小紅書平臺的閱讀偏好

在小紅書平臺，受歡迎的封面主要分為兩種。

原木、奶油色的精致拍圖，或者可愛類型。

真實但簡潔的拍圖。

②內容選題不符合博主粉絲的喜好

從上面的評分機制可以看出，內容剛發布的一段時間內的互動對后續流量推薦很重要。

而在這時候，除了平臺上其他用戶的互動，我們更能把握的是博主粉絲的互動，通過他們的互動推動平臺流量。

所以我們在策劃內容時，可以根據博主歷史筆記的情況，哪些爆火哪些數據不佳，爆火的原因是什么，分析出博主粉絲的閱讀偏好。

從而根據他們的喜好去設計內容，讓筆記獲得更多互動和點擊。

這也是我們星原傳媒打造爆文的關鍵！

③選題在平臺上的熱度和關注度不高

如果我們的選題原本就不是小紅書有很多人關注的內容，那自然流量也不會好，比如出租廠房辦公樓。

如果我們的領域沒辦法改變，只要調整一下選題方向，依然可以做出爆文。

比如還是廠房，我們可以做廠房改造攻略，如何最大化利用空間等等，也同樣可以獲得在這個領域比較好的流量。

（3）賬號權重

我們常常說投放時要挑優質博主，這里面包含的除了帶貨能力和內容表現力之外，還有賬號權重。

盡管每篇筆記的權重是相互獨立的，但在發布前期，會在一定程度上受賬號權重的影響。

比如賬號近期有違規行為，賬號權重降低，新發布的筆記流量也會受到一定的限制，即便我們的內容非常優秀。

相反，如果賬號近期權重高，我們的筆記就贏在了“起跑線”上。

所以，當我們的內容沒問題，基礎曝光和互動表現不佳，也可能是賬號權重限制。

這時候可以嘗試用多個賬號測試同一篇內容，降低賬號權重對流量的影響，以此來判斷內容本身的流量獲取能力。

2. 互動/閱讀比＜1:100

當我們的筆記曝光還可以，互動卻很一般，說明我們選題沒有問題，是平臺用戶會關心的問題，但內容卻讓他們沒有互動欲望。

比如內容不夠有價值感，都是水話空話，標題黨，標題和內文沒有關系，全程硬廣，內容虛假等等。

比如這篇，看封面我以為會是教我們怎么做減脂餐，但點進去卻出現個莫名其妙完全沒有關聯的廣告，用戶就會感覺受到了欺騙，頓時反感。

這時候想要提高互動，我們就需要對內容進行優化。

（1）增加筆記的價值感

首先是讓我們的內容言之有物，簡單來說就是對用戶是有價值的，而不是讓他們看完以后僅僅是看了一個生硬的廣告。

即便是對產品的分享，我們也可以從個人角度進行分享，比如我使用的感受，它的優劣勢，我為什么要選擇它等等。

這也會讓其他人覺得他是看了一個對他有參考價值的分享，而不是一個品牌廣告。

帶貨的效果絲毫不比全程硬廣差！

（2）埋入互動話題

同時，我們可以在內容中，比如切入點或主題埋入大家都有傾訴欲和探討欲望的話題，比如母嬰類目很常見的爸爸帶娃，全職媽媽的生活、婆媳之間的相處、情侶生活等等。

比如這篇，內容直接為“讓男朋友睡地上不過分吧”，同時在評論區進行種草引導，話題度和種草力都有了。

用戶對這個內容有話說，自然而然就會參加討論。

或者像這篇，內容本身是貓糧測評，這個主題就很容易引發其他鏟屎官的傾訴欲，比如我用過什么好，哪個我感覺不好等等。

（3）引導互動

當我們的選題難以引發用戶大面積討論時，也可以人為地引導增加互動，比如在評論區中抽送同款，詢問大家的意見和想法等等。

二、筆記有互動，進店沒增長

我們這里說的沒有增長并不是說一點都沒有波動，而是波動沒有達到我們原先的預期，或者并不明顯，我們投放前后的變化不大。

在這個情況下，我根據我們投放筆記的均互動數量分了兩種情況。

1. 筆記均互動200+

如果我們這次投放筆記的平均互動在兩百左右，甚至更低，說明我們此次的投放雖然流量沒被限制，但表現并不算優秀，除了內容本身的種草力和影響力還有待提高外，還有兩個影響因素值得我們關注！

（1）社區內沉淀筆記數量

在我們社區內沉淀內容數量不多的情況下，想要拉動淘搜，主要靠的是爆文，而互動比較中庸的筆記是很難拉動搜索的。

因為這時候我們的整體曝光度和討論度都不算特別好，品牌認知對于他們也是幾乎空白的，互動很低的內容很難引起他們的注意，而爆文可以引發他們的從眾心理，從而對你產生傾向和好奇。

所以這時候，想要提高進店和轉化，除了要盡可能打造爆文外，增加我們的沉淀內容數量也十分重要。

當我們有一定內容體量后，互動幾百的筆記也能夠為我們帶來明顯的轉化了。

所以我們看到絕大部分品牌，都會在平臺保持持續性投放，為的也是保持在平臺上的討論度，增加日常筆記的引流價值。

同時在大促或者店鋪周年慶等節點前夕加大投放量。

（2）筆記引導維護

筆記的引流引導也十分重要。

因為近期平臺對軟植入的監管也愈發嚴格，很多品牌在投放時并不會在文案中明確表明“是在XX店鋪購買的”，讓用戶一看就知道去哪買。

反而把引導的部分轉向評論區。

這時候評論區的引流維護就非常重要了。

除了在合作時讓博主及時回復產品相關信息外，pr最好也養成每天巡看一遍投放筆記評論區的習慣，以免博主太忙遺漏，從而造成流量耗損。

2、有1000+互動爆文

不論我們在平臺的內容沉淀有多少，破千贊的爆文都能夠為我們帶來比較明顯的進店反饋。

但當我們有爆文卻沒有進店，說明我們在引流鏈路上還有很多值得優化的部分。

（1）筆記內容種草力（用戶關注點、說服力）

首先是內容，用戶看完后關注點是不是在我們的產品上。

比如搞笑段子小劇場類的內容，盡管互動高熱度高，但很多人的關注點都在劇情本身。

比如這一篇筆記，贊藏已經超過了50w，是平臺上難得一見的大爆文了。

它是一篇通過劇情植入露營用移動電源的筆記，但我們看到評論熱詞，幾乎都是沉浸在劇情本身，沒有人關注到產品。

這一類的爆文對我們引流轉化的幫助就不太大，側重在品牌的曝光。

（2）評論區引導維護

同樣是評論區我們有沒有進行維護，告訴那些被種草的小伙伴在哪買，怎么能買到，有哪些折扣等等！

（3）搜索詞的設置

搜索詞的設置也是導致流量耗損的一大因素。

比如這個精華，原名叫倩碧勻凈多效精華露，也就是說當你完整輸入這一串字時，才能夠準確在天貓上搜索出這個產品。

大家發現問題了沒有？

太長了根本記不住。

我點進天貓搜索框，剛打下倩碧兩個字，后面的就忘了，又要切換回小紅書去看它的名稱。

一來二去反反復復，如果不是認定這個產品，相信很少有人有這個耐心，這就無形中耗損了相當一部分意向用戶。

這時候，我們可以盡量縮短轉化搜索詞，比如倩碧精華露，也可以根據產品的包裝和使用時的特點進行潤色起個昵稱。

比如它的瓶身是鐳射設計的，我們就叫他倩碧鐳射瓶，不僅好記，還把名字和外觀進行了綁定，這樣一來用戶對產品的印象更深刻。

比如我們正在操盤的補光燈的投放，因為品牌名相對用戶來說還比較新，不是很好記憶和輸出，所以根據形式、諧音和賣點等幾個方面進行了轉化詞和產品名的優化。

因為他的主要賣點就是調整燈光亮度依靠中間那個圓形滑動式無極調節，最后我們就將引導記憶點設置為“圈圈燈”，既表達了它原本的產品屬性，是一個補光燈，同時加深了無極調節這個主打功能賣點，實現賣點和產品的綁定。

（4）搜索詞的電商排名

之前我的團隊操盤過一個新品牌的小紅書投放，在平臺上整體互動曝光都非常好，評論區也有很多被種草的小伙伴，但品牌方反饋根本沒有進店。

我們就細查了一下整個鏈路，發現根據我們埋入的搜索詞在天貓上搜索，前排出現的全都是競品，反而是我們的產品排在了3屏之后，我們的精準轉化流量直接被競品攔截了！

博主端口也有一些小伙伴反饋，根本找不到這個產品，索性不買了。

所以我們在布局小紅書投放的同時，淘寶的搜索排名一定要做好，最起碼我們的引導搜索詞下排在前三，最好能做到在類目詞和品牌詞，甚至一些場景拓展詞上也能排在前列。

因為即便我們埋了特定的搜索詞，用戶也不一定就按照我們埋的詞進行搜索轉化，建立多面化的搜索詞排名，更有利于我們歸攏種草流量！

三、筆記有互動，進店有增長，卻沒有轉化

這一類也是讓我們很抓狂的一種情況，流量確確實實引進來了，卻沒有下單。

臨門一腳卻停住了。

這時候，依舊有幾個確定的方向給到大家進行優化調整。

1. 詳情頁內容與筆記內容有偏差

盡管我們說詳情頁的主賣點和在小紅書上宣傳的主賣點可以不一樣，但產品本身的亮點和需求點還是要保持一致的。

比如我們在小紅書上推薦一個護頸枕，對標的是學生黨和小白領，在賣點展現上也是它的柔軟護頸功能，但用戶在天貓上搜索，發現這個護頸枕是為孕期女性準備的，整個詳情頁也都是在圍繞著孕期女性的需求，盡管功能本身可能是保持一致的，還是讓用戶覺得身份不對應，有種走在街上進錯了店的感覺。

有時候我們為了保證筆記本身的展現美觀性，讓它符合小紅書用戶的喜歡，會給產品貼貼紙或加幾個玩偶裝飾品之類的修飾一下畫面。

建議說明這個是博主本人添加的，產品本身并不涵蓋這些，不然用戶進了詳情頁會有種“被騙了”的感覺，即便之前很想買，遭遇到這樣的心理落差也會在瞬間放棄。

2. 平臺銷量及買家評價

這一點也是我們團隊在操盤新品牌會特別關注的。

小紅書營銷是造勢，是讓我們的好產品不藏在深巷里，讓它被人看到，但并不能改變用戶在落地頁再次決策，進行下單的本質。

所以店鋪的優化真的要重視起來！

比如說我們操盤的這個項目，品牌也是剛開始投放，就遇到了雙十一大促。只投放了幾篇筆記就已經加購一百多，如果這時候不趕緊安排銷量和好評，流量就會大大流失掉，非常可惜！！！

建議大家在投放的同時，店鋪評分保持在4.8以上，需要有一定量的好評和銷量。

不然小紅書里博主們吹得再好，粉絲們一看銷量才個位數，好評和買家秀更是沒有，會怎么想呢？

相反，即便他在進入我們店鋪前還沒有完全決定要買，也很有可能因為買家秀和銷量，讓他覺得這個產品是真的非常好，從而下定決心選擇我們！

3. 產品屬性

即便是在小紅書這樣的種草平臺，也會有好種草和不那么種草的產品。

這里面除了產品本身受眾群體的大小，另一大因素就是產品屬性，也就是用戶的決策成本。

比如小零食、紙巾、洗衣液、手機殼等等，這種價格不高，需求量大，日常非常高頻使用的產品，又或者是餐具、服飾等對品牌本身的忠誠度不高的產品，都是非常容易在小紅書實現種草轉化的。

因為消費者只要看到喜歡，立馬可以下定決心購買，使用感并不會出現特別大的心理落差，也不需要再三考慮。

但如果是投影儀、掃地機這種客單價較高的產品，又或者是護膚品這類特別認品牌的產品，再或者是嬰童食品/用品這種技術壁壘相對較高，用戶對大品牌的信任基礎更強的產品，想要種草就不那么容易了。

因為他們的“踩坑率”，或者說試錯成本太高，除非非常心動，或者在一段時間的風評反饋觀察后，覺得可以進行嘗試，他們會更傾向于持續回購慣用的品牌。

可如果我們一旦種草成功，也能夠快速構建他們對我們的忠誠度。

由此可見，我們的轉化率也會受這幾方面的影響。

如果我們的產品是那些并不容易在短期內快速形成決策的產品，那從我們開始種草到進店，再到真正看到轉化率的提高，需要一定時間沉淀。

在這一期間，想要促進我們的轉化，盡快壓縮沉淀時間，重點就在于刷存在感+反復種草。

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小紅書投放轉化差，問題到底出在哪？