小紅書投放轉(zhuǎn)化差，問題到底出在哪？

有時候我們的產(chǎn)品本身沒有問題，但是投放和轉(zhuǎn)化卻效果不佳，這是為什么？該怎么解決？作者根據(jù)之前的投放經(jīng)驗，分析了三種投放及轉(zhuǎn)化效果不佳的情況，幫助你對癥下藥，更快找到突破口。

在我剛開始做小紅書投放服務(wù)時，幾乎只有新銳品牌和大品牌會布局小紅書。

可發(fā)展到現(xiàn)在，不管是原先就有廣泛用戶基礎(chǔ)的大品牌，還是正在孵化中的中小品牌，甚至是做社交電商和淘寶C店的個人店主，也紛紛瞄準了小紅書這個種草平臺進行營銷。

但在這其中，也會遇到不少問題——

辛辛苦苦寫筆記審稿，結(jié)果壓根沒流量，一天過去了才十個贊；

好不容易爆了一篇，看著互動數(shù)據(jù)很好，一看店鋪根本沒轉(zhuǎn)化

別說爆單了，連找達人發(fā)筆記的合作費都賺不回來，也不知道問題出在哪？

尤其是最近幾年后疫情時代，大家對營銷費用的投產(chǎn)比越來越關(guān)注。

尤其對于中小品牌，沒有轉(zhuǎn)化，互動數(shù)據(jù)和討論度搞太多都用處不大，無法變成gmv和用戶讓我們的企業(yè)生存下去。

如果我們產(chǎn)品本身沒問題，那出現(xiàn)上面的情況，大概率都是投放和轉(zhuǎn)化鏈路出了問題。

那到底該怎么辦？

根據(jù)我之前的投放經(jīng)驗，最終沒有轉(zhuǎn)化，情況大致可以細分為下面三種——

今天我就針對這三種情況，跟大家分享一下該怎么去分析原因，從而對癥下藥解決問題！

大家可以根據(jù)自己目前遇到的情況跳轉(zhuǎn)查看哦~

一、筆記無互動

筆記沒有互動，做不出爆文，是很多剛開始做小紅書投放的小伙伴經(jīng)常會遇到的難題。

甚至覺得爆文純粹碰運氣，平臺的流量完全無跡可尋，只要我發(fā)的篇數(shù)夠多，總能碰上那么一兩篇。

于是開始追求投放數(shù)量。

其實不然，每一篇投放的筆記，只要不是水號低質(zhì)號和廣告號，每一個數(shù)據(jù)反饋都是可以給我們提供內(nèi)容優(yōu)化的方向的！

1. 閱讀量不超過500

當一篇筆記閱讀量沒超過500時，其實它的整體表現(xiàn)都不算好，內(nèi)容上還有非常大的優(yōu)化空間。

（1）平臺限流

首先說說大家關(guān)心的限流問題。

在系統(tǒng)沒有違規(guī)通知的情況下，我們一律默認筆記沒有被限流！

數(shù)據(jù)或曝光不好，大概率是因為沒有被平臺推薦到流量池里。

（2）平臺閱讀偏好

我們可以看看小紅書筆記的審核評分機制。

只有當我們投放的筆記發(fā)布后一段時間內(nèi)，評分反饋高于一定值時，才有可能被平臺推薦到更大的流量池。

所以，曝光不好，大概率是我們的內(nèi)容不符合他們的閱讀喜好。

①標題/封面不符合小紅書平臺的閱讀偏好

在小紅書平臺，受歡迎的封面主要分為兩種。

原木、奶油色的精致拍圖，或者可愛類型。

真實但簡潔的拍圖。

②內(nèi)容選題不符合博主粉絲的喜好

從上面的評分機制可以看出，內(nèi)容剛發(fā)布的一段時間內(nèi)的互動對后續(xù)流量推薦很重要。

而在這時候，除了平臺上其他用戶的互動，我們更能把握的是博主粉絲的互動，通過他們的互動推動平臺流量。

所以我們在策劃內(nèi)容時，可以根據(jù)博主歷史筆記的情況，哪些爆火哪些數(shù)據(jù)不佳，爆火的原因是什么，分析出博主粉絲的閱讀偏好。

從而根據(jù)他們的喜好去設(shè)計內(nèi)容，讓筆記獲得更多互動和點擊。

這也是我們星原傳媒打造爆文的關(guān)鍵！

③選題在平臺上的熱度和關(guān)注度不高

如果我們的選題原本就不是小紅書有很多人關(guān)注的內(nèi)容，那自然流量也不會好，比如出租廠房辦公樓。

如果我們的領(lǐng)域沒辦法改變，只要調(diào)整一下選題方向，依然可以做出爆文。

比如還是廠房，我們可以做廠房改造攻略，如何最大化利用空間等等，也同樣可以獲得在這個領(lǐng)域比較好的流量。

（3）賬號權(quán)重

我們常常說投放時要挑優(yōu)質(zhì)博主，這里面包含的除了帶貨能力和內(nèi)容表現(xiàn)力之外，還有賬號權(quán)重。

盡管每篇筆記的權(quán)重是相互獨立的，但在發(fā)布前期，會在一定程度上受賬號權(quán)重的影響。

比如賬號近期有違規(guī)行為，賬號權(quán)重降低，新發(fā)布的筆記流量也會受到一定的限制，即便我們的內(nèi)容非常優(yōu)秀。

相反，如果賬號近期權(quán)重高，我們的筆記就贏在了“起跑線”上。

所以，當我們的內(nèi)容沒問題，基礎(chǔ)曝光和互動表現(xiàn)不佳，也可能是賬號權(quán)重限制。

這時候可以嘗試用多個賬號測試同一篇內(nèi)容，降低賬號權(quán)重對流量的影響，以此來判斷內(nèi)容本身的流量獲取能力。

2. 互動/閱讀比＜1:100

當我們的筆記曝光還可以，互動卻很一般，說明我們選題沒有問題，是平臺用戶會關(guān)心的問題，但內(nèi)容卻讓他們沒有互動欲望。

比如內(nèi)容不夠有價值感，都是水話空話，標題黨，標題和內(nèi)文沒有關(guān)系，全程硬廣，內(nèi)容虛假等等。

比如這篇，看封面我以為會是教我們怎么做減脂餐，但點進去卻出現(xiàn)個莫名其妙完全沒有關(guān)聯(lián)的廣告，用戶就會感覺受到了欺騙，頓時反感。

這時候想要提高互動，我們就需要對內(nèi)容進行優(yōu)化。

（1）增加筆記的價值感

首先是讓我們的內(nèi)容言之有物，簡單來說就是對用戶是有價值的，而不是讓他們看完以后僅僅是看了一個生硬的廣告。

即便是對產(chǎn)品的分享，我們也可以從個人角度進行分享，比如我使用的感受，它的優(yōu)劣勢，我為什么要選擇它等等。

這也會讓其他人覺得他是看了一個對他有參考價值的分享，而不是一個品牌廣告。

帶貨的效果絲毫不比全程硬廣差！

（2）埋入互動話題

同時，我們可以在內(nèi)容中，比如切入點或主題埋入大家都有傾訴欲和探討欲望的話題，比如母嬰類目很常見的爸爸帶娃，全職媽媽的生活、婆媳之間的相處、情侶生活等等。

比如這篇，內(nèi)容直接為“讓男朋友睡地上不過分吧”，同時在評論區(qū)進行種草引導(dǎo)，話題度和種草力都有了。

用戶對這個內(nèi)容有話說，自然而然就會參加討論。

或者像這篇，內(nèi)容本身是貓糧測評，這個主題就很容易引發(fā)其他鏟屎官的傾訴欲，比如我用過什么好，哪個我感覺不好等等。

（3）引導(dǎo)互動

當我們的選題難以引發(fā)用戶大面積討論時，也可以人為地引導(dǎo)增加互動，比如在評論區(qū)中抽送同款，詢問大家的意見和想法等等。

二、筆記有互動，進店沒增長

我們這里說的沒有增長并不是說一點都沒有波動，而是波動沒有達到我們原先的預(yù)期，或者并不明顯，我們投放前后的變化不大。

在這個情況下，我根據(jù)我們投放筆記的均互動數(shù)量分了兩種情況。

1. 筆記均互動200+

如果我們這次投放筆記的平均互動在兩百左右，甚至更低，說明我們此次的投放雖然流量沒被限制，但表現(xiàn)并不算優(yōu)秀，除了內(nèi)容本身的種草力和影響力還有待提高外，還有兩個影響因素值得我們關(guān)注！

（1）社區(qū)內(nèi)沉淀筆記數(shù)量

在我們社區(qū)內(nèi)沉淀內(nèi)容數(shù)量不多的情況下，想要拉動淘搜，主要靠的是爆文，而互動比較中庸的筆記是很難拉動搜索的。

因為這時候我們的整體曝光度和討論度都不算特別好，品牌認知對于他們也是幾乎空白的，互動很低的內(nèi)容很難引起他們的注意，而爆文可以引發(fā)他們的從眾心理，從而對你產(chǎn)生傾向和好奇。

所以這時候，想要提高進店和轉(zhuǎn)化，除了要盡可能打造爆文外，增加我們的沉淀內(nèi)容數(shù)量也十分重要。

當我們有一定內(nèi)容體量后，互動幾百的筆記也能夠為我們帶來明顯的轉(zhuǎn)化了。

所以我們看到絕大部分品牌，都會在平臺保持持續(xù)性投放，為的也是保持在平臺上的討論度，增加日常筆記的引流價值。

同時在大促或者店鋪周年慶等節(jié)點前夕加大投放量。

（2）筆記引導(dǎo)維護

筆記的引流引導(dǎo)也十分重要。

因為近期平臺對軟植入的監(jiān)管也愈發(fā)嚴格，很多品牌在投放時并不會在文案中明確表明“是在XX店鋪購買的”，讓用戶一看就知道去哪買。

反而把引導(dǎo)的部分轉(zhuǎn)向評論區(qū)。

這時候評論區(qū)的引流維護就非常重要了。

除了在合作時讓博主及時回復(fù)產(chǎn)品相關(guān)信息外，pr最好也養(yǎng)成每天巡看一遍投放筆記評論區(qū)的習(xí)慣，以免博主太忙遺漏，從而造成流量耗損。

2、有1000+互動爆文

不論我們在平臺的內(nèi)容沉淀有多少，破千贊的爆文都能夠為我們帶來比較明顯的進店反饋。

但當我們有爆文卻沒有進店，說明我們在引流鏈路上還有很多值得優(yōu)化的部分。

（1）筆記內(nèi)容種草力（用戶關(guān)注點、說服力）

首先是內(nèi)容，用戶看完后關(guān)注點是不是在我們的產(chǎn)品上。

比如搞笑段子小劇場類的內(nèi)容，盡管互動高熱度高，但很多人的關(guān)注點都在劇情本身。

比如這一篇筆記，贊藏已經(jīng)超過了50w，是平臺上難得一見的大爆文了。

它是一篇通過劇情植入露營用移動電源的筆記，但我們看到評論熱詞，幾乎都是沉浸在劇情本身，沒有人關(guān)注到產(chǎn)品。

這一類的爆文對我們引流轉(zhuǎn)化的幫助就不太大，側(cè)重在品牌的曝光。

（2）評論區(qū)引導(dǎo)維護

同樣是評論區(qū)我們有沒有進行維護，告訴那些被種草的小伙伴在哪買，怎么能買到，有哪些折扣等等！

（3）搜索詞的設(shè)置

搜索詞的設(shè)置也是導(dǎo)致流量耗損的一大因素。

比如這個精華，原名叫倩碧勻凈多效精華露，也就是說當你完整輸入這一串字時，才能夠準確在天貓上搜索出這個產(chǎn)品。

大家發(fā)現(xiàn)問題了沒有？

太長了根本記不住。

我點進天貓搜索框，剛打下倩碧兩個字，后面的就忘了，又要切換回小紅書去看它的名稱。

一來二去反反復(fù)復(fù)，如果不是認定這個產(chǎn)品，相信很少有人有這個耐心，這就無形中耗損了相當一部分意向用戶。

這時候，我們可以盡量縮短轉(zhuǎn)化搜索詞，比如倩碧精華露，也可以根據(jù)產(chǎn)品的包裝和使用時的特點進行潤色起個昵稱。

比如它的瓶身是鐳射設(shè)計的，我們就叫他倩碧鐳射瓶，不僅好記，還把名字和外觀進行了綁定，這樣一來用戶對產(chǎn)品的印象更深刻。

比如我們正在操盤的補光燈的投放，因為品牌名相對用戶來說還比較新，不是很好記憶和輸出，所以根據(jù)形式、諧音和賣點等幾個方面進行了轉(zhuǎn)化詞和產(chǎn)品名的優(yōu)化。

因為他的主要賣點就是調(diào)整燈光亮度依靠中間那個圓形滑動式無極調(diào)節(jié)，最后我們就將引導(dǎo)記憶點設(shè)置為“圈圈燈”，既表達了它原本的產(chǎn)品屬性，是一個補光燈，同時加深了無極調(diào)節(jié)這個主打功能賣點，實現(xiàn)賣點和產(chǎn)品的綁定。

（4）搜索詞的電商排名

之前我的團隊操盤過一個新品牌的小紅書投放，在平臺上整體互動曝光都非常好，評論區(qū)也有很多被種草的小伙伴，但品牌方反饋根本沒有進店。

我們就細查了一下整個鏈路，發(fā)現(xiàn)根據(jù)我們埋入的搜索詞在天貓上搜索，前排出現(xiàn)的全都是競品，反而是我們的產(chǎn)品排在了3屏之后，我們的精準轉(zhuǎn)化流量直接被競品攔截了！

博主端口也有一些小伙伴反饋，根本找不到這個產(chǎn)品，索性不買了。

所以我們在布局小紅書投放的同時，淘寶的搜索排名一定要做好，最起碼我們的引導(dǎo)搜索詞下排在前三，最好能做到在類目詞和品牌詞，甚至一些場景拓展詞上也能排在前列。

因為即便我們埋了特定的搜索詞，用戶也不一定就按照我們埋的詞進行搜索轉(zhuǎn)化，建立多面化的搜索詞排名，更有利于我們歸攏種草流量！

三、筆記有互動，進店有增長，卻沒有轉(zhuǎn)化

這一類也是讓我們很抓狂的一種情況，流量確確實實引進來了，卻沒有下單。

臨門一腳卻停住了。

這時候，依舊有幾個確定的方向給到大家進行優(yōu)化調(diào)整。

1. 詳情頁內(nèi)容與筆記內(nèi)容有偏差

盡管我們說詳情頁的主賣點和在小紅書上宣傳的主賣點可以不一樣，但產(chǎn)品本身的亮點和需求點還是要保持一致的。

比如我們在小紅書上推薦一個護頸枕，對標的是學(xué)生黨和小白領(lǐng)，在賣點展現(xiàn)上也是它的柔軟護頸功能，但用戶在天貓上搜索，發(fā)現(xiàn)這個護頸枕是為孕期女性準備的，整個詳情頁也都是在圍繞著孕期女性的需求，盡管功能本身可能是保持一致的，還是讓用戶覺得身份不對應(yīng)，有種走在街上進錯了店的感覺。

有時候我們?yōu)榱吮ＷC筆記本身的展現(xiàn)美觀性，讓它符合小紅書用戶的喜歡，會給產(chǎn)品貼貼紙或加幾個玩偶裝飾品之類的修飾一下畫面。

建議說明這個是博主本人添加的，產(chǎn)品本身并不涵蓋這些，不然用戶進了詳情頁會有種“被騙了”的感覺，即便之前很想買，遭遇到這樣的心理落差也會在瞬間放棄。

2. 平臺銷量及買家評價

這一點也是我們團隊在操盤新品牌會特別關(guān)注的。

小紅書營銷是造勢，是讓我們的好產(chǎn)品不藏在深巷里，讓它被人看到，但并不能改變用戶在落地頁再次決策，進行下單的本質(zhì)。

所以店鋪的優(yōu)化真的要重視起來！

比如說我們操盤的這個項目，品牌也是剛開始投放，就遇到了雙十一大促。只投放了幾篇筆記就已經(jīng)加購一百多，如果這時候不趕緊安排銷量和好評，流量就會大大流失掉，非?？上В。?！

建議大家在投放的同時，店鋪評分保持在4.8以上，需要有一定量的好評和銷量。

不然小紅書里博主們吹得再好，粉絲們一看銷量才個位數(shù)，好評和買家秀更是沒有，會怎么想呢？

相反，即便他在進入我們店鋪前還沒有完全決定要買，也很有可能因為買家秀和銷量，讓他覺得這個產(chǎn)品是真的非常好，從而下定決心選擇我們！

3. 產(chǎn)品屬性

即便是在小紅書這樣的種草平臺，也會有好種草和不那么種草的產(chǎn)品。

這里面除了產(chǎn)品本身受眾群體的大小，另一大因素就是產(chǎn)品屬性，也就是用戶的決策成本。

比如小零食、紙巾、洗衣液、手機殼等等，這種價格不高，需求量大，日常非常高頻使用的產(chǎn)品，又或者是餐具、服飾等對品牌本身的忠誠度不高的產(chǎn)品，都是非常容易在小紅書實現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化的。

因為消費者只要看到喜歡，立馬可以下定決心購買，使用感并不會出現(xiàn)特別大的心理落差，也不需要再三考慮。

但如果是投影儀、掃地機這種客單價較高的產(chǎn)品，又或者是護膚品這類特別認品牌的產(chǎn)品，再或者是嬰童食品/用品這種技術(shù)壁壘相對較高，用戶對大品牌的信任基礎(chǔ)更強的產(chǎn)品，想要種草就不那么容易了。

因為他們的“踩坑率”，或者說試錯成本太高，除非非常心動，或者在一段時間的風(fēng)評反饋觀察后，覺得可以進行嘗試，他們會更傾向于持續(xù)回購慣用的品牌。

可如果我們一旦種草成功，也能夠快速構(gòu)建他們對我們的忠誠度。

由此可見，我們的轉(zhuǎn)化率也會受這幾方面的影響。

如果我們的產(chǎn)品是那些并不容易在短期內(nèi)快速形成決策的產(chǎn)品，那從我們開始種草到進店，再到真正看到轉(zhuǎn)化率的提高，需要一定時間沉淀。

在這一期間，想要促進我們的轉(zhuǎn)化，盡快壓縮沉淀時間，重點就在于刷存在感+反復(fù)種草。

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