“種草筆記代發(fā)4元一篇”，小紅書為何陷入信任危機

從國慶假期至今，關(guān)于小紅書的“濾鏡”和“代發(fā)”爭議已5次登上熱搜。包括#小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強#以及#小紅書種草筆記代發(fā)4元一篇#，都引起較為廣泛的討論，目前話題累計閱讀量已超4億。

對于小紅書的網(wǎng)圖濾鏡問題，10月17日，小紅書官方微信公號發(fā)文向用戶道歉，承認(rèn)部分用戶存在過度美化筆記的情況，并表示今后將嘗試推出景區(qū)評分榜、踩坑榜等產(chǎn)品，給予“避坑”類筆記更好的產(chǎn)品展現(xiàn)機制，便于用戶獲取更多元的信息。

“網(wǎng)圖濾鏡問題”熱度未退，10月19日，小紅書因為“種草筆記代發(fā)”引發(fā)爭議，再度沖上熱搜。有多位網(wǎng)友都表示被種草筆記代發(fā)中介找上過，“（個人賬號有）一百多粉絲，中介私信讓我加他微信，本來以為是產(chǎn)品推廣，沒想到是5元發(fā)一篇筆記。”一位網(wǎng)友稱。

對此小紅書回應(yīng)稱，平臺嚴(yán)打代寫代發(fā)灰黑產(chǎn)作弊行為。

小紅書于2013年成立，自稱是普通人分享日常生活和經(jīng)驗的社區(qū)，官網(wǎng)顯示，截至到2019年10月，小紅書月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億。

由于“好物分享”等特質(zhì)，小紅書逐漸成為用戶的消費決策平臺，社區(qū)培養(yǎng)了濃厚的種草氛圍。微播易的數(shù)據(jù)顯示，90%的小紅書用戶在購買商品前都有搜索小紅書的行為。

作為UGC（User Generated Content）平臺，小紅書的大量內(nèi)容來自素人創(chuàng)作。小紅書方面也表示，自身之所以能夠繁榮，“核心原因是社區(qū)里活躍著一群樂于為他人提供真誠建議和幫助的成員。”用戶對小紅書的信任和粘性，在很大程度上，源自平臺上素人內(nèi)容帶來的愉悅體驗。

不過，廣告業(yè)務(wù)仍是小紅書最主要的營收來源。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，廣告業(yè)務(wù)占總營收比重為80%，其余20%為電商業(yè)務(wù)。

小紅書能在廣告業(yè)務(wù)上“躥紅”，主要因為用戶具有較大的消費潛力。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，截至2021年9月，小紅書月活數(shù)近1.5億。用戶構(gòu)成方面，女性占比達67%，24歲以下用戶占比高達45%，中等消費者、中高等以及高消費者總占比高達86%。年輕、女性、中高端，是小紅書用戶的關(guān)鍵詞。

因其種草屬性和高價值力人群，小紅書成為品牌投放的重要渠道。在消費圈，流傳著這么一個公式：5000小紅書KOC測評+2000知乎問答+搞定李佳琦薇婭=一個新品牌。

小紅書的流量分發(fā)機制對素人創(chuàng)作者較為友好，因此可以實現(xiàn)對小網(wǎng)紅和素人博主低價鋪量的投放。

然而，素人內(nèi)容上過度的廣告投放，容易造成用戶的體驗感變差。對“種草代發(fā)”的行為感到反感和排斥，也就會對平臺逐漸產(chǎn)生信任危機。

小紅書早前也注意到了這一問題。2020年，小紅書公布了“啄木鳥”計劃，整治低質(zhì)內(nèi)容，處罰“接私單”的推廣，并對違規(guī)賬號進行斷流處罰。今年初，小紅書上線了“蒲公英平臺上線”，對品牌合作平臺進行升級，繼續(xù)加強對商業(yè)合作筆記的管理。

小紅書方面稱，如果是通過平臺報備的廣告合作，平臺可以監(jiān)控到品牌方和博主的合作，對于雙方都是保護，也較少出現(xiàn)糾紛案。而虛假種草、代寫代發(fā)是繞過平臺的行為，小紅書平臺一直在嚴(yán)打這類軟廣、私下接單發(fā)內(nèi)容的行為。

實際上，代寫代發(fā)的廣告合作并不只在小紅書存在。一位業(yè)內(nèi)人士介紹稱，灰黑產(chǎn)在（廣告營銷）行業(yè)里面長期存在，哪里有利益，就會在哪里滋生。幾乎遍布所有具有商業(yè)價值的平臺。

目前，除了在社交平臺拉人，灰黑產(chǎn)業(yè)逐漸專業(yè)化和規(guī)模化，出現(xiàn)了大量的“通告小程序”，上面，品牌商家可以發(fā)單，提出粉絲量、宣傳訴求、操作形式等要求，寫明報酬等信息，而博主則可以報名，通過審核后即可接單。

在這類平臺上，記者發(fā)現(xiàn)，除了小紅書外，包括抖音、微博、快手等熱門內(nèi)容平臺都有相關(guān)的“通告”合作。

小紅書社區(qū)安全部門負責(zé)人表示，“代寫代發(fā)等灰黑產(chǎn)業(yè)是全行業(yè)毒瘤，我們會持續(xù)聯(lián)合其他平臺打擊，共同對抗灰黑產(chǎn)行為，我們也呼吁用戶通過平臺舉報，共同維護良好的平臺環(huán)境。”

此前有消息稱，小紅書擱置赴美上市計劃之后，正考慮在香港進行IPO。小紅書回應(yīng)表示，階段性與資本市場保持溝通，但暫無明確計劃。小紅書至今已經(jīng)歷了5輪融資，投資方包括騰訊、阿里、真格基金、金沙江創(chuàng)投等。

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