字節(jié)“放下”小紅書？

在種草賽道上，除了小紅書已經(jīng)獨(dú)占一地，其他玩家也先后入局，比如字節(jié)這幾年在種草賽道上就動(dòng)作不斷，從過(guò)往上線的種草APP，再到最近推出的抖音圖文流量扶持計(jì)劃。所以綜合來(lái)看，字節(jié)在內(nèi)容種草賽道上“耕耘”的速度如何？不如來(lái)看看作者的解讀。

在種草賽道進(jìn)行多次嘗試后，字節(jié)似乎對(duì)此喪失了興趣。

早在之前，字節(jié)曾多次推出獨(dú)立種草APP，并試圖用抖音為其導(dǎo)流，甚至還在抖音APP里面推出種草板塊，在首頁(yè)給了一級(jí)入口，大有想從小紅書手里奪走一杯羹之勢(shì)。

然而這一系列探索似乎雷聲大雨點(diǎn)小，目前字節(jié)在種草方面的動(dòng)作明顯慢了下來(lái)。

一個(gè)值得觀察的切口是，幾個(gè)月前推出的“可頌”，這一被稱為字節(jié)版小紅書的獨(dú)立種草APP目前已經(jīng)在App store下線，這不由得讓人猜測(cè)，字節(jié)是否已經(jīng)放下“小紅書”了？

一、放下內(nèi)容種草執(zhí)念？

從2018年起，抖音就在種草賽道動(dòng)作不斷。

2018年，字節(jié)上線了內(nèi)容種草產(chǎn)品“新草”，定位是“年輕人都在逛的種草社區(qū)”，只不過(guò)這款產(chǎn)品更類似頭條的產(chǎn)品邏輯——在首頁(yè)沒(méi)有用戶上傳內(nèi)容的入口，用戶只有在相關(guān)話題中才能上傳圖文和視頻。

這種比較繁瑣的操作方式影響了用戶分享的積極性，這與內(nèi)容社區(qū)倡導(dǎo)的用戶較高的參與度背道而馳，上線一年左右的時(shí)間“新草”便下架了。

“新草”折戟之后，字節(jié)在日本推出了興趣種草社區(qū)“Sharee”，這款產(chǎn)品在日本市場(chǎng)收獲一定量用戶之后改名為“Lemon8”向東南亞市場(chǎng)進(jìn)軍。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，字節(jié)并沒(méi)有在國(guó)內(nèi)種草社區(qū)領(lǐng)域有太多動(dòng)作，直到去年10月，抖音上線了圖文種草計(jì)劃，并啟動(dòng)億級(jí)流量扶持，市場(chǎng)又重新看到了字節(jié)在內(nèi)容種草領(lǐng)域的野心。

今年年初，字節(jié)進(jìn)一步提高對(duì)種草內(nèi)容的重視程度，在抖音的首頁(yè)，不僅將上方一級(jí)入口的“同城”改為“種草”頻道，提升曝光度，還將短視頻的“點(diǎn)贊”按鈕改為“種草”按鈕，種草板塊的頁(yè)面也被改為小紅書同款雙瀑布流，圖文與視頻內(nèi)容交錯(cuò)排列，只不過(guò)沒(méi)有發(fā)布作品的功能。

除此之外，在抖音里搜索內(nèi)容還會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“經(jīng)驗(yàn)”板塊，這一板塊同樣與小紅書的內(nèi)容排布方式十分接近。據(jù)界面新聞報(bào)道，抖音當(dāng)時(shí)還針對(duì)部分圖文興趣用戶內(nèi)測(cè)首頁(yè)“探索”一級(jí)流量入口，以雙列形式分發(fā)，并開(kāi)放搜索功能。

圖為抖音截圖

而到了今年7月，字節(jié)跳動(dòng)正式推出“可頌”，這款產(chǎn)品不管是定位還是形態(tài)都與小紅書極為相似，字節(jié)在種草賽道的野心更加明顯，但這依舊是個(gè)短壽命的產(chǎn)品。9月初，據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)消息，“可頌”即將暫停運(yùn)營(yíng)，目前該產(chǎn)品已下架。

目前字節(jié)在國(guó)內(nèi)推出的獨(dú)立種草APP都已經(jīng)下架，在種草賽道的布局只有抖音內(nèi)部的圖文內(nèi)容，但抖音一級(jí)入口的“種草”頻道已經(jīng)不顯示，只有用戶主動(dòng)搜索內(nèi)容時(shí)才能在“經(jīng)驗(yàn)”板塊看到較多的圖文或者短視頻種草內(nèi)容。

二、算法之于獨(dú)立種草APP作用幾何？

字節(jié)在內(nèi)容種草賽道也算竭盡全力，比如字節(jié)深諳算法，不管是曾經(jīng)如日中天的今日頭條，還是如今日活6億的抖音，這些產(chǎn)品無(wú)一例外都靠著精準(zhǔn)的算法崛起。

于是，第一款種草APP“新草”也套用了今日頭條的算法邏輯，比如在進(jìn)入這個(gè)APP之前，它會(huì)讓用戶選擇喜歡的內(nèi)容，之后根據(jù)用戶的選擇推送可能感興趣的內(nèi)容。

除此之外，“新草”的頂欄 TAB設(shè)計(jì)與今日頭條十分相似，只不過(guò)這些圖文內(nèi)容或者視頻內(nèi)容都是用橫版單列的形式呈現(xiàn)，相較于小紅書兩列的設(shè)計(jì)，用戶看到的信息量有限，因此抓取用戶注意力的效率是相對(duì)比較低的。

最主要的是，“新草”將用戶自主上傳內(nèi)容的入口藏在了類似抖音的“發(fā)現(xiàn)話題”這個(gè)版塊，或者點(diǎn)擊用戶已經(jīng)發(fā)布內(nèi)容中的“立即參與話題”按鈕才能發(fā)布內(nèi)容，這在一定程度上降低了用戶發(fā)布內(nèi)容的欲望。

種種原因?qū)е隆靶虏荨蔽茨艹晒Ψ@用戶的心，僅上線一年的時(shí)間，這個(gè)產(chǎn)品就下架了。

或許是吸取了“新草”失敗的原因，今年7月推出的“可頌”幾乎是對(duì)小紅書的完美復(fù)刻，除了在內(nèi)容排布的方式上與小紅書極為相似，可頌的每個(gè)內(nèi)容的功能按鈕也與小紅書高度重合。在發(fā)現(xiàn)界面用戶能看到每條內(nèi)容的標(biāo)題、創(chuàng)作者名稱以及點(diǎn)贊量，而打開(kāi)一篇內(nèi)容之后點(diǎn)贊、評(píng)論和收藏按鈕并列在頁(yè)面底部。

左為可頌App截圖右為小紅書App截圖

雖然“可頌”雖然與小紅書在形式上十分接近，但種草的社區(qū)生態(tài)并不完備，因?yàn)椤翱身灐笔菍⒍兑魟?chuàng)作者的內(nèi)容遷移到這個(gè)平臺(tái)，而抖音里的內(nèi)容娛樂(lè)屬性更強(qiáng)一些，泛劇情、泛生活、變裝類型的內(nèi)容在抖音里占據(jù)了很大一部分，但這些內(nèi)容種草能力不是特別突出，因此在可頌里難以形成種草氛圍，僅短暫上線3個(gè)月左右的時(shí)間，“可頌”就已經(jīng)下架了。

這些獨(dú)立APP沒(méi)能成功的原因不僅僅只有產(chǎn)品本身的問(wèn)題，還有字節(jié)的打法策略并不適合用在內(nèi)容種草賽道，字節(jié)一向強(qiáng)調(diào)“大力出奇跡”，習(xí)慣用算法以及流量灌溉的方式發(fā)展新產(chǎn)品，“快速拓展業(yè)務(wù)、快速投入資源試錯(cuò)、快速調(diào)整”是外界對(duì)字節(jié)打法的總結(jié)，從這兩個(gè)產(chǎn)品短暫的上線時(shí)間不難看出，字節(jié)對(duì)新產(chǎn)品的耐心是非常有限的，而種草社區(qū)的形成需要長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)容沉淀，顯然字節(jié)的這種打法策略與種草社區(qū)相背離。

除此之外，種草社區(qū)長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)容沉淀形成的獨(dú)有調(diào)性是其他產(chǎn)品很難模仿的，這也是小紅書形成的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，成立9年的時(shí)間，小紅書從最早的一份跨境購(gòu)物指南PDF，逐漸發(fā)展為覆蓋時(shí)尚、美妝、美食、旅行等全品類的生活方式分享社區(qū)。

也正是在這個(gè)過(guò)程中，小紅書逐漸發(fā)展出社區(qū)的種草屬性，而通過(guò)不斷的話題運(yùn)營(yíng)在社區(qū)內(nèi)沉淀了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，培育了用戶“有用”的心智，而這個(gè)屬性在美妝、時(shí)尚、潮流等垂類更明顯，這也是為什么很多美妝時(shí)尚品牌選擇在小紅書進(jìn)行大量投放的原因。

此外，小紅書筆記的有用性，也讓這個(gè)內(nèi)容種草社區(qū)具備了一定的長(zhǎng)尾價(jià)值，在一定的時(shí)間，被搜索到的筆記依舊能夠發(fā)揮一定的價(jià)值，這是其它獨(dú)立種草APP難以模仿的。并且筆記自帶社交屬性，不僅連接了KOC，用戶與用戶之間也有著更密切的溝通交流，因此社交也變成了社區(qū)生態(tài)的一部分。

小紅書發(fā)展中形成的獨(dú)特的社區(qū)氛圍成了它的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這也讓很多后來(lái)者難以企及，字節(jié)選擇換一種方式切入這個(gè)賽道，于是抖音便成為了字節(jié)在種草賽道的另外一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

三、抖音成為字節(jié)種草新出口

去年11月，抖音就嘗試發(fā)展圖文種草內(nèi)容，推出「抖音圖文來(lái)了」、「圖文伙伴計(jì)劃」等活動(dòng)，并對(duì)圖文領(lǐng)域內(nèi)容進(jìn)行了流量扶持。

經(jīng)過(guò)近一年的發(fā)展，在2022年抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音公布了最新的相關(guān)數(shù)據(jù)：自去年11月上線至今，抖音圖文創(chuàng)作者數(shù)量提升了10倍，每天的用戶閱讀量超過(guò)了100億，超7成的活躍用戶，每天看十幾篇圖文內(nèi)容。

可見(jiàn)，圖文種草內(nèi)容在抖音具備一定的發(fā)展?jié)摿Γ?022年的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，抖音未來(lái)一段時(shí)間將重點(diǎn)建設(shè)圖文等新體裁。

據(jù)了解，抖音將從流量激勵(lì)、產(chǎn)品功能、變現(xiàn)渠道等方面全方位扶持圖文創(chuàng)作者，就比如在流量激勵(lì)方面，目前抖音圖文日均播放量超百億，未來(lái)其中超過(guò)四成流量將向兩大方向傾斜：一是真實(shí)客觀、詳實(shí)有用的生活經(jīng)驗(yàn)、攻略測(cè)評(píng)；一是探索自我、引領(lǐng)潮流的小眾興趣。

可以預(yù)見(jiàn)的是，圖文種草內(nèi)容將會(huì)成為抖音里的一股新力量，因此從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，字節(jié)不是放下“小紅書”，而是通過(guò)抖音這個(gè)出口在種草賽道進(jìn)一步探索。

作者：白羊、紀(jì)南；編輯：紀(jì)南

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字節(jié)“放下”小紅書？