巨頭亂翻小紅書

圖片來源@視覺中國

文 | 光子星球，作者 | 冷澤林，編輯 | 王潘

近日，繼多次改名后，美團(tuán)電商業(yè)務(wù)再次更名“美團(tuán)電商”，并開始申請注冊商標(biāo)。

與此同時，伴隨著美團(tuán)電商改版，一個名為“珍箱”的種草社區(qū)被安置在了二級入口，亦如小紅書般，在此用戶可以發(fā)布自己的購物筆記或評測，也可以看到他人發(fā)布的內(nèi)容。

電商、社區(qū)兩手抓，意味著美團(tuán)希望構(gòu)建一個從種草到轉(zhuǎn)化的流量閉環(huán)。

另一邊，淘寶也早在2020年末將微淘升級為訂閱，為進(jìn)化后的買家秀社區(qū)——逛逛，騰出一個珍貴的底部菜單欄位置，此后逛逛也成為淘寶內(nèi)容種草主陣地。相比之下淘寶對于內(nèi)容社區(qū)的渴望程度更甚于美團(tuán)。

得益于淘寶本身的體量，逛逛平臺月活用戶迅速超過2.5億，日活突破5000萬，一舉超過小紅書。

但在用戶黏性上，或許并不能以數(shù)字論英雄，東興證券去年8月發(fā)布的研報顯示，90%小紅書用戶在購買商品前有過在其平臺搜索的行為。這一數(shù)據(jù)對于內(nèi)嵌于淘寶的內(nèi)容社區(qū)來講，或許難以達(dá)到這樣的比例。

不過在“荷槍實彈”的雙十一大促中，逛逛的確起到了應(yīng)有的效果。雙十一期間逛逛的內(nèi)容總曝光量高達(dá)250億次，有超過2.5億用戶瀏覽種草內(nèi)容，來自內(nèi)容種草的導(dǎo)流比例更是高達(dá)三分之一。

如今，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司都熱衷于種草，知乎、抖音、B站你都能看到各式各樣的種草內(nèi)容，但商業(yè)的目的始終是在利潤，如何分辨單純的種草內(nèi)容，消費者變得越來越不知所措。

種草背后的沖動消費

對于當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)消費主力“年輕人”來講，或許如何分辨一件衣服是否是純棉材質(zhì)都有些困難，更妄談如同其父母輩一般，手一捏，便能識別出衣服的材質(zhì)、好壞。

于是，有人幫你從不同品牌買回各種產(chǎn)品進(jìn)行評測，而你只需要聽取意見再付款便能得到一件你認(rèn)為合適的產(chǎn)品，久而久之這群做評測的博主不斷累積粉絲和威望，成為了意見領(lǐng)袖，部分人也從最初的半信半疑到喪失了獨立思考能力，只顧“買買買”。

我們的消費場景、習(xí)慣，甚至感知都徹底線上化了。

如同近期在“禿頭經(jīng)濟(jì)”下爆火的黑芝麻丸，十五、六元一斤的黑芝麻捏成球后，搖身一變成為2-10元一顆的“神丸”，在不少宣傳語中更是被貼上抗老延衰、辟谷養(yǎng)生、防脫養(yǎng)黑、補(bǔ)充元氣、補(bǔ)鈣壯骨等功效。

適用人群更是上至耄耋，下至孩提。

在央視的調(diào)查中，多款產(chǎn)品生產(chǎn)許可證編號為SC開頭，為食品生產(chǎn)許可證，不具備宣傳功效的許可。對于某些人群來講，吃多了不僅不會生發(fā)，還可能對身體造成負(fù)擔(dān)。

不過這依然阻擋不了黑芝麻丸熱銷，據(jù)商務(wù)部對重點電商平臺檢測的大數(shù)據(jù)顯示，2022年年貨中，黑芝麻丸的銷量同比增長105.9%。而推動這一產(chǎn)品銷量狂增的原因離不開一篇篇“種草”筆記。

我們無論在知乎、小紅書、逛逛上搜索黑芝麻丸，都能發(fā)現(xiàn)大量的種草筆記，大多數(shù)通過前后圖片對比、親身實踐經(jīng)驗告訴大家黑芝麻丸的好處，也有并無任何從業(yè)資質(zhì)的博主從配料表分析，哪些品牌的芝麻丸更正宗。

但僅有極少的種草筆記會向消費者科普，黑芝麻丸對油脂性脫發(fā)無用，甚至還會加重脫發(fā)。芝麻出油率在45%-50%上下，吃一定比例的芝麻意味著有一半都是芝麻油——富含脂肪。

不過，對于許多飽受脫發(fā)困擾的人群來講，誘人的文案與強(qiáng)烈沖擊視覺的“效果圖”，極易引起沖動性消費。

而對于那些對此抱有懷疑的消費者來說，品牌方通過長時間大規(guī)模投放或“暗度陳倉”式文案，依然能轉(zhuǎn)化不少消費者。至于意志堅定的人群，或許本就不是這些產(chǎn)品的受眾人群。

那些表面是在圖文并茂的科普“古法”九蒸九曬，實則點進(jìn)主頁，拉到最后，還是在賣自己搓的黑芝麻丸。

為什么熱衷于種草？

實際上黑芝麻丸并非特例，此前的醫(yī)美、美容儀、蒸蛋器、空氣炸鍋、足貼、筋膜槍等一系列風(fēng)潮的產(chǎn)生，無一不是通過一篇篇種草筆記堆砌出來的需求。

資深小紅書用戶小吳向我們分享了一段她的經(jīng)歷。

前幾年，小吳受到網(wǎng)絡(luò)的一則視頻種草，購買了蒸蛋器和面包機(jī)，最初幾天還覺得新鮮，每天早上堅持使用，不過一段時間后，這兩個小家電便躺在了櫥柜吃灰，再也沒有使用過。

不久前，小吳又在小紅書上看到不少博主推薦可以蒸饅頭、玉米、做三明治的早餐機(jī)，顏值高又小巧，深得女孩子喜歡。而當(dāng)她實際拿到手上才驚覺，這與在櫥柜塵封多年的兩個小家電并無差異，只是設(shè)計地更加小巧也換上了當(dāng)下流行的配色，并且改了一個更加精致的名字“早餐機(jī)”。

這便是“種草”深得互聯(lián)網(wǎng)公司喜愛的原因，通過精致的圖片、視頻和文案來刺激用戶沖動消費，創(chuàng)造出大部分人沒有的需求。

實際上，我們仔細(xì)回想所有消費風(fēng)潮出現(xiàn)前，網(wǎng)絡(luò)上都曾有過一段焦慮，容貌焦慮后美容護(hù)膚產(chǎn)品便開始大賣，提倡精致生活的背后是各種小家電的暢銷。

而匆忙的年輕人向來與“精致”二字難以沾邊，于是在內(nèi)卷的大背景下，養(yǎng)生、禿頭等焦慮又應(yīng)運而生，與之相對應(yīng)的產(chǎn)品也在廠家們的加緊生產(chǎn)下，走上各大平臺的貨架，擺在消費者眼前。

我們無法肯定這些焦慮的背后是否有雙無形的大手在推動，但焦慮一定是商家們逐利的溫室。

不少消費者在購買了此類產(chǎn)品后，也都自嘲自己交了“智商稅”，而當(dāng)下一次檢驗智商的產(chǎn)品再次上線后，卻仍忍不住聽從KOL們的口號，哦買噶，買它！

為什么無法抗拒這種“魔力”？

一位MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人士向光子星球表示，如今大多數(shù)品牌投放都喜歡采取鋪量的形式，或許只會投放一到兩個頭部KOL，更多資源會投放上百個腰部KOL和KOC。通過堆量，營造出火爆感，從而誘導(dǎo)消費者形成“羊群效應(yīng)”。

你每一次看似擁有自我意識的決策，或許只不過是資本、算法、策略交叉暗示下的產(chǎn)物。

據(jù)了解，通常品牌都會有自己的投放節(jié)奏，一方面KOC迅速鋪量充當(dāng)SEO功能，多種關(guān)鍵詞反復(fù)洗腦式觸達(dá)消費者，奠定認(rèn)知基礎(chǔ)；另一方面，引入腰部、頭部KOL提升質(zhì)感、強(qiáng)化口碑；最后放出一些素人級跟風(fēng)曬單，不追求質(zhì)感，而是用來提升細(xì)節(jié)與層次感。

最終收獲的結(jié)果便是，在算法下隨處可見的“種草”筆記推動著消費者進(jìn)行嘗試。

王飽飽通過小紅書、抖音等平臺達(dá)成月銷超4000萬；鐘薛高一年銷量增長5倍；小紅書起家的完美日記，三年便成功上市。

但這樣的火爆是靠產(chǎn)品質(zhì)量、性價比、創(chuàng)新獲得的，還是僅僅是通過資本無序地堆砌形成的劣幣驅(qū)逐良幣？

所有的商業(yè)模式都應(yīng)建立在信任之上，亦如當(dāng)年的電視購物一般，當(dāng)消費者的信任消失殆盡，這種模式也就失去了意義。

三種模式

實際上，雖然各個平臺都在強(qiáng)調(diào)“社區(qū)+電商”，也就是所謂的內(nèi)容電商，但目前并沒有一家能夠完全的將兩個功能有機(jī)整合進(jìn)同一個軟件。

而當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)公司們正大致通過三種模式期望達(dá)到私域流量在站內(nèi)完成種草、拔草的完整閉環(huán)。一是以小紅書、抖音為代表的先社區(qū)后電商；二是以淘寶為代表的先電商后社區(qū)；三是以美團(tuán)為代表的電商、社區(qū)兩手抓。

這三種模式的形成都有其特殊的歷史構(gòu)成，暫不深究，不過相同的是他們都處在同一個大背景之下，隨著紅利的日漸消退，科技公司再也無法通過模式創(chuàng)新獲得更多流量，何況流量成本也在不斷攀升。

這導(dǎo)致當(dāng)下的三種模式也都有著各自的優(yōu)勢和遇到的問題。

小紅書以內(nèi)容起家，在互聯(lián)網(wǎng)流量日益見頂?shù)漠?dāng)下，擁有自我“造血”的能力十分重要，同時深耕內(nèi)容多年也使其贏得了多數(shù)用戶的信任。

不過電商考驗著供應(yīng)鏈、物流、售后等能力，而“貓狗拼”三大陣營占領(lǐng)了服飾、3C、下沉等多個市場，想要突破封鎖較為困難。這也導(dǎo)致大多數(shù)用戶在小紅書上被種草了某一產(chǎn)品，轉(zhuǎn)頭卻去了其他電商平臺下單。

據(jù)《晚點LatePost》報道，即使在切斷淘寶外鏈的2021年，小紅書電商業(yè)務(wù)收入占比也僅有10%，其余90%都來自廣告。

這種收入結(jié)構(gòu)與百度十分相似，淪為了單純的導(dǎo)流工具，空有一身“流量”本事卻只能收取廣告費。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，小紅書有60%的流量來自搜索頁。主動搜索的特性讓其工具屬性更強(qiáng)，但據(jù)我們觀察，這種工具屬性與當(dāng)年的百度實際上有一定差異。

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)孤島化嚴(yán)重，這也意味著不同軟件的內(nèi)容特性決定了其搜索范圍，在小紅書上以生活知識、美妝、購物為主，而美食、知識問答、電影等流量則被美團(tuán)、知乎、豆瓣等App拿在手上。

類目多少向來決定了搜索工具天花板的高低。

而當(dāng)下，小紅書還在加速其商業(yè)化進(jìn)程，據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示去年1-6月，小紅書商業(yè)筆記數(shù)量漲幅超過149%?？梢灶A(yù)見，當(dāng)商業(yè)化與用戶體驗無法平衡時，小紅書也就失去了優(yōu)勢。

相反，淘寶逛逛與小紅書處在不同的境況，背靠龐大的電商體系，卻缺乏內(nèi)容造血能力。

如前文所述，淘寶給出的雙十一期間逛逛的數(shù)據(jù)表現(xiàn)與實際的GMV增長差距較大。2021年，阿里雙十一期間商品交易總額為5403億元，同比增長8.45%，為歷年最低，同時較去年26%的增速有明顯下滑。

簡單來說，逛逛的活躍用戶并沒有挽救淘寶增速下滑的趨勢。

而在我們實際體驗中，逛逛更像是快手、抖音、小紅書的結(jié)合體，筆記質(zhì)量參差不齊，人群定位模糊，同時或許是由于基數(shù)較大，在社區(qū)氛圍的建設(shè)上也有待提高。

不過比之美團(tuán)，逛逛還是在內(nèi)容、UI、操作方面有一定優(yōu)勢。

我們翻看美團(tuán)珍箱，不同于逛逛用戶僅能關(guān)聯(lián)自己購買過的商品，由于缺乏歷史訂單數(shù)據(jù)，在珍箱發(fā)布筆記時用戶可以關(guān)聯(lián)未消費的商品，這便降低了可信度。

不難發(fā)現(xiàn)，“社區(qū)+電商”的架構(gòu)并不新鮮，但大多都沒有形成健康的循環(huán)。有的僅僅是算法與資本將最新鮮的“種草廣告”一股腦推送給用戶，并對其似“傳銷”般日復(fù)一日地洗腦，而拔草的過程則像是開盲盒，在打開前永遠(yuǎn)不知道收獲的是驚喜還是驚嚇。

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