知乎內容投放——一種新的內容投放方式

我是Damo，用了7年時間在一家代投公司，從一線優化師做到了運營總監。從業的前面5年，我一直在做主流媒體，騰訊廣告、抖快、百度等等，小有成績。去年開始，我帶著團隊轉型，開始專職做知乎投放。
為什么放著大媒體不做，轉做小媒體呢？
大媒體卷得太厲害，代理商收益有限，且對于資金流的壓力很大，個人也越來越賺不到錢。另外，大媒體DAU逐漸飽和的今天，未來的增益更是有限。
知乎不同，一直處于商業化的探索階段，大家的起跑線相對一致，利潤上也明顯更有空間。
而且，知乎的信息流廣告和“知+”商業化內容的收入占比將近2:8，且“知+”在商業化中的收益，每年還在快速遞增。

知乎財報

在我做知乎投放的這2年中，發現市面上的投放干貨非常少，甚至很多內容都是錯的。我自己也踩過不少坑，沉淀了一些投放技巧，借著這篇文章跟大家分享一下。

01

什么行業客戶更適配知乎？

什么人在用知乎，他們身上有什么標簽？
經過多年的用戶沉淀，知乎的高凈值用戶濃度比例非常高。從知乎本身的好物產品的數據看，用戶的平均客單價在1000塊錢以上。用戶喜歡為新品和科技產品買單，注重通過避雷的方式規避“智商稅”，愿意花時間研究產品的成分、材質和參數。因此，3C、IT、教育和電商等行業廣告主在知乎上的占比尤其高。
正是這種用戶屬性，決定了知乎的廣告不能走傳統廣告的老路，而是開創了獨特的“內容廣告”模式。
幾年時間，知乎廣告完成了從信息流到社區內容推薦廣告的轉型。
剛開始做知乎廣告時，我的認知還停留在信息流廣告層面，認為廣告就是要寫“知乎體”的文案，并展示在開屏、首頁或內容頁。
然而，當我真正接觸知乎廣告后，發現信息流廣告的占比非常低。我就問了我的mentor，他告訴我，現在的知乎商業內容與一篇篇的內容融為一體了，更原生，效果更好，這就是“知+”。
以下這張圖，是知乎傳統的信息流廣告，以圖片的形式展示：

下面這張圖，看似沒有廣告痕跡，因為無明顯的廣告標識，外行人甚至不認為有廣告。實際上第三篇文章，“考雅思一定要報班學嗎？”的內容就是一則“知+”：

下圖展示了廣告中的轉化入口，稱為“插件”。用戶通過這個插件，可以實現從“種草”到跳轉購買的全鏈路體驗。

02

知+與傳統信息流廣告區別

無論是傳統信息流廣告還是知乎的內容廣告，素材都是重中之重。
我做了3年抖音和騰訊廣告的投放，發現大媒體的投放在素材上非常內卷。
我曾經歷過每天上百條創意、幾十個賬戶同時投放的高強度時期。為了讓素材快速起量、避免衰退，只能不斷打磨視頻和圖片，保持素材的新鮮度。因為我知道，一條素材如果能夠爆量，消耗就會發生質的飛躍。
后來，我開始轉戰知乎，做了將近2年的時間，發現知乎和其他媒體平臺投放最大的不同之處就是，素材從視頻、圖片以及文字鏈變成了一篇篇文章。
與其他媒體相比，知乎的素材衰退周期較長。一般來說，其他媒體的素材長則一周，短則一天便會衰退；而知乎的文章生命周期則非常長，有些甚至能流通一年。
因此，從一開始，我們就需要精心打磨文章的人設和內容，同時維護好評論區的互動。盡管文章起量可能需要時間，但一旦爆量，長尾效應就會顯現。
此外，知乎和大媒體平臺的賬戶機制也不一樣。知乎賬戶本身是沒有權重的，真正有權重的是文章的質量。文章的好壞直接決定了投放效果和ROI。
與傳統廣告類似，“知+”關注文章的CTR、ECPM、CPC的數據，在這基礎上，還增加了插件的數據。
接下來，我就用一個案例來解析“知+”商業內容玩法，如何寫出爆款文章，提升廣告效果。
“知+”的商業內容怎么寫（以教育行業為例）
知乎是一個獨特的社區平臺，強調用文章打動用戶，而不是像傳統信息流媒體那樣短平快地介紹產品和收益。
這就要求我們在寫作過程中，關注知乎用戶的喜好、搜索Querry、使用場景、痛點等維度。
對于教育的廣告主，非常忌諱一上來就打廣告。相反，我們需要通過講述自己的考證經歷、備考流程等方式來切入，甚至加入刷題技巧、課程腦圖等內容，讓用戶真正覺得你是一個“過來人”，才能確保文章的可信度，推薦機構的準確性。
知乎的用戶，確實是在為人設和內容買單。
第一步，立人設
在我運營的多個知乎號中，每個號都有一個固定的人設。
比如教育行業，常用人設是上岸學長；護膚品行業，人設是醫學生；3C數碼行業，人設是科技發燒友。
另外，人設要與行業高度相關。比如，一個普通素人分享化妝品成分，肯定比醫學生的分享更有信任感。同樣，一個“上岸學長”分享報考經歷，往往比正在備考的狀態更具說服力。

第二步，講故事
我所服務的教育客戶大多集中在考公、考研和雅思等領域。
剛開始寫教育行業的文章，我借鑒了其他大媒體比較成熟的視頻腳本，將培訓機構的優勢、價格、上課時間和證書信息等內容一股腦地呈現給用戶，結果發現文章投了將近1周，也拿不到量，但我又不敢提價，因為提價勢必帶來高成本。
后來我開始學會了“抄”，但“抄”也要有“抄”的方法。
我剛開始只翻看知乎站內的廣告文章，發現大家寫的都大同小異，沒有可借鑒的地方。
后來我學會了用知乎的工具-有數平臺，洞察考公用戶關注什么，喜歡看什么方向的文章。
比如下圖中，可以看到知乎的用戶比較關注考公熱、考公崗位、難度、流程等，而且在top文章里，用的是第一人稱，來講述自己考公中的故事。

基于之前在大媒體信息流上沉淀下的經驗，我又豐富了一些內容，針對不同學習階段的用戶，建立不同的人設。
第三步，看數據
在分析數據時，可以從以下三個主要維度來判斷文章質量的好壞，并進行針對性的優化：

點擊率（內容點擊 CTR，參考區間3%-5%）：

標題優化：點擊率的高低首先取決于標題的吸引力。標題需要突出文章的核心內容，比如針對考公小白的標題可以直接說明其價值點，如“零基礎如何備考考公，送考公資料”等。
開篇吸引力：除了標題要下功夫，開篇第一段也要足夠具有吸引力，用戶愿意點擊進來看內容；因為標題和開篇第一段，是完全展示給用戶的。
比如我寫考公文章的開頭，上來就會提到考公不難，寶媽、在職、大學生都可以考，我一戰就上岸了，且上岸有方法。這樣讓用戶好奇到底什么樣的方法，能讓寶媽等群體快速上岸。

互動率：
內容足夠干貨，經驗落地且全面，才能觸發用戶的一系列互動行為（收藏、評論、贊）。所以就需要在講故事的時候，穿插專業知識，有了充足的信息差，用戶更容易被影響。
我寫考公的文章，不單單寫我的備考流程和時間安排，我也會增加考試干貨，比如行測的題目如何刷，題目的考點是什么，甚至還會有快速判斷的公式，讓用戶真實覺得我是個“過來人”，上岸有方法。
插件曝光率（插件曝光量與文章點擊量的比值，參考區間120%+）：
插件曝光是承載用戶進入文章到形成轉化的重要卡點，平均一篇文章會有1個以上的插件，所以插件曝光不會低于100%，若低于該值，則要考慮是否插件的位置放置得太靠后，導致大部分用戶閱讀文章的時候，還沒有看到插件，就跳出了。這時候，我通常會用調整插件位置的方式來解決。
插件轉化率（卡片點擊 CTR，參考區間1%-3%）：
插件點擊是轉化的最后一道關卡，這部分包含引導語和描述兩部分，內容要簡單、直接地傳達出產品或服務的賣點，并結合緊迫感（如限時領取、名額有限等），刺激用戶點擊。
插件只有1個宗旨，體現產品賣點、告知用戶獲得。在一篇1000到2000字的文章中，插件的使用要適度，既不能太少，也不宜放得過晚。建議在文章的前三分之一處適時插入三個插件。
如果插件過少，用戶在長篇文章中難以找到轉化的入口。而如果插件靠后，讀者可能因耐心不足而未能及時轉化。
因此，合理分布插件位置，保證讀者在閱讀過程中能輕松發現轉化機會，是提升轉化效果的關鍵。
我曾經有一個文章的插件轉化率做到了5%，我在插件引導語上會提醒用戶，領考公的資料是免費的，但該資料不是一直都在，隨時會被下線，手慢無。
表單轉化率：
不同行業考核不一樣，不同客戶轉化率也不一。但如果轉化率極低的情況下，我會在插件引導語和文章上下功夫。
比如客戶的表單落地頁需要手機號驗證，這時我就在文章中說明，驗證碼是平臺要求，確保用戶真實性，無法避開。
如果是加微信的客戶，我會在文章中提醒用戶加了好友后，多跟老師交流，老師知道了考生學習水平后，會一對一定制學習方案，而且為了打消“學生怕老師”的顧慮，我還會在插件引導語上增加“老師人很好，有問題可以隨便問”的引導。

從上面的tips可以看出，“知+”商業內容的轉化鏈路：文章曝光-用戶點擊-插件曝光-插件點擊-插件轉化，所以需要關注各個鏈路的數據指標。
如果文章曝光過低，則要考慮文章的選題是否過窄，觸達的用戶群體不足，導致文章無法在算法層級召回，此時，則需要根據知乎站內的人群畫像調整選題思路。
比如我曾經有個智能貓砂盆客戶，該產品在知乎站內無數據，此時則需要從生活場景出發打滲透，比如父母不喜歡我養貓，覺得貓不衛生怎么辦、過年期間留貓在家、該如何準備水和食物、養貓費勁嗎、貓會亂拉亂尿嗎？這些場景不僅能吸引目標用戶，也能通過更加廣泛的生活話題擴大文章的曝光量。

03

具體寫作技巧分享

以上都是理論知識，接下來分享一些具體的寫作技巧。
我帶的行業更多是教育，以考公為例，針對不同的用戶群體，我會講不同的故事，對應不同的人設，如考公小白、一戰落榜、二戰復習等，都有不同的內容策略打法。
小白人設
行文思路：
主要以零基礎考公、考公流程和注意事項為主。面向的群體更多的是傾向對考公沒有概念，缺少整體認知的用戶。正因為這部分用戶對考公的認知有限，所以才有了信息差，能更好的被營銷種草，文章中的互動轉化更高。
文章策略：
開頭
文章一開頭就直擊用戶的痛點，告訴他們“備考有方法”，通過一些實際案例讓他們相信只要掌握正確的備考方法，成功并不遙遠。常用的策略是先展示考公成績單，增加可信度，激發用戶繼續讀下去的興趣。
正文
通過“上岸的學姐推薦，我認真上課、刷題等努力，成功上岸的故事”引發共鳴。這部分可以提及課程中包含的選崗分析、備考資料、學習計劃等，幫助用戶形成對考公備考的完整概念，增強信任。
關鍵點，也是文章中的最干貨部分，主要分成了3部分。
①從報名到政審、錄用等每個環節，詳細解讀各個流程中的注意事項。包括考試時間表、報考條件等信息，這樣可以讓用戶清楚每一步需要做什么，刺激用戶收藏文章，增加互動
②主攻考試過程的干貨，如國考和省考的區別、備考周期，應屆生和往屆生如何報考等。
③刷題技巧，針對行測的五大模塊：言語理解與表達、判斷推理、數量關系、常識判斷和資料分析，提供一些公式技巧，幫助用戶快速理解和熟悉課程，這樣寫的目的是為了讓用戶明白萬事有方法，減少用戶打退堂鼓的概率。

結尾
文章尾部的插件和引導語設計時，要凸顯緊迫感。比如，告知用戶“資料限時領取，課程可能隨時下線”，這樣能夠促使用戶立即行動。在插件描述中，要強調課程內容的豐富性與實用性，激發用戶盡快點擊落地頁。

二戰人設
基本思路：
二戰用戶一般都對考試流程和題目有概念，多次考試都未上岸，他們會對課程有針對性的復習，不像小白一樣抓瞎。此時文章結構要調整為踩坑攻略相關，講解自己遇到的坑，且是如何解決的，引得用戶共鳴。
正文
大篇幅評測對比，講各種考公方式的弊端和正確方法。比如我第一次考過，選擇了自學，但是存自驅力不足，學習過程懶散，注意力集中困難。
后來跟同學一樣，選擇了報班，還是選的大機構，剛開始信心滿滿，但是班上的人太多，老師顧不過來，有時候還是上的錄播課，課上的問題當時不能解答。最后決定選一對一，老師都是憑口碑增加生源，教好了，老學生會帶更多的新學生來上課。
結尾時還可以附上老師認真批改作業的圖片。

插件和引導語，體現老師的認真負責，突出一對一賣點，針對學生的接受程度一對一定制學習規劃。

04

總結

“知+”商業內容不是一個消耗可以瞬間爆發的平臺，而是像一個長者，娓娓道來他人生中的故事，把其中的經驗慢慢傾訴，用最真誠的、最樸素的語言，做長期的滲透，形成最優質的轉化。
客觀說，嘗試所謂的小媒體，肯定有一定的風險和投入產出比問題，但像大消費和教育行業的廣告主，還是非常建議深耕一下知+的。

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知乎內容投放——一種新的內容投放方式