從種草到開花：小紅書如何用游戲化思維構建女性用戶長大生態(tài)

游戲化設計已經喊了很多年了，不少產品也在自己的設計中加入了游戲化的設計。比如本文分析的小紅書，就位用游戲化設計構建女性用戶長大生態(tài)，提供了一個很好的樣本。

一、產品定位與用戶畫像

小紅書是一款基于用戶生成內容（UGC）的社交電商平臺，在時尚、美妝、生活等領域構建內容種草（激發(fā)需求）、社區(qū)互動（強化信任）、電商拔草（完成交易）的閉環(huán)商業(yè)生態(tài)。

核心用戶呈現(xiàn)年輕化、女性偏多的特點。以下為詳細的用戶畫像：

1.性別結構

女性占比75.2%，男性占比24.8%

2.年齡分布

3.地域特征

一線/新一線城市：占比56%（北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都）

下沉市場增長：三線以下城市用戶同比增加58%

4.消費偏好品類搜索TOP3：

美妝個護（32%）、家居日用（24%）、食品飲料（18%）

5.行為特征

使用時長：日均78分鐘（晚8-11點占全天活躍時長45%）

內容互動：點贊率：12.3%（圖文） / 8.7%（視頻）收藏率：9.8%（圖文） / 6.5%（視頻）

二、年輕女性用戶行為研究

結合2023年最新數據與馬斯洛需求模型，解析小紅書女性用戶行為背后的五層需求驅動機制：

1. 生理需求層：滿足基礎物質

行為表現(xiàn)為：小紅書用戶圍繞日常生活的物質需求進行話題搜索。根據小紅書搜索熱詞榜顯示，在美妝個護領域，用戶月均搜索量1.2億次。在食品飲料領域，含”低卡””控糖”關鍵詞筆記量增長量迅猛。

2. 安全需求層：保障消費決策

行為表現(xiàn)為：在進行消費決策時，相比產品推薦與KOL種草，小紅書用戶更青睞避坑指南與素人測評。根據新榜數據監(jiān)測，含”踩雷”關鍵詞筆記互動量超4000萬，非KOL發(fā)布的平價產品測評收藏率遠高于KOL。

3. 社交需求層：建立圈層歸屬感

行為表現(xiàn)為：小紅書用戶熱衷于構建話題圈子，發(fā)展“虛擬閨蜜”社交。根據小紅書話題頁實時數據顯示，標簽為#手帳教程的圈子日均新增筆記約2.3萬條，漢服、JK制服等亞文化圈層用戶日均停留時長超110分鐘等。用戶互稱”姐妹”，將博主視為“云閨蜜”，帶有”姐妹幫我選”標題的筆記，評論互動量比普通筆記高3.7倍。

4. 尊重需求層：獲取社會價值認同

行為表現(xiàn)為：小紅書用戶認可官方認證標識，進一步構建圈層話語權，并且呈現(xiàn)線下身份反哺線上的特點。如：“品牌合作人”的認證申請量年增124%，認證通過率僅23%。通過“職業(yè)認證”的博主商業(yè)報價提升，百人以上「粉絲群聊」群主商業(yè)轉化率提升。醫(yī)生、律師等職業(yè)認證用戶筆記收藏率高出均值。

5. 自我實現(xiàn)層：實現(xiàn)個人價值升華

行為表現(xiàn)為：小紅書用戶知識付費意愿強烈，積極倡導公益活動。知識付費榜單顯示，單價199元的穿搭課程付費率超15%，頭部教育博主「Pan式愛美哲學」課程收入超800萬元。小紅書公益板塊披露，有關公益倡導方面的話題，如#女性力量，閱讀量破120億。

三、游戲化激勵機制

小紅書的游戲化激勵機制是其提升用戶活躍度和留存率的重要手段。

1. 勛章系統(tǒng)

通過設定不同類型和難度的任務，用戶完成后即可獲得相應勛章，滿足用戶的成就感和收集欲，激勵用戶持續(xù)使用平臺并嘗試不同功能。

2. 等級系統(tǒng)

根據用戶根據粉絲量達成等級稱號，高等級用戶可解鎖更多權益。利用用戶對等級提升的追求和對特權的渴望，提高用戶的參與度和忠誠度。

3. 任務系統(tǒng)

設置各種日常任務和長期任務，用戶完成任務可獲得相應獎勵，引導用戶按照平臺期望的行為模式進行操作，增加用戶在平臺上的停留時間和使用頻率。

有簽到、發(fā)布筆記、達成訂單等日常任務，也有參加某個主題的創(chuàng)作活動之類的長期任務，用戶完成后可以獲得虛擬獎勵（如紅薯幣、經驗值等）或實物獎勵（如電子產品、美妝套裝等）。

4. 排行榜

通過設立排行榜，激發(fā)創(chuàng)作者的競爭意識和表現(xiàn)欲，促使他們努力創(chuàng)作優(yōu)質內容。同時用戶也會更關注排行榜上的內容，進一步促進了優(yōu)質內容的傳播。

5. 即時反饋系統(tǒng)

鼓勵用戶進行評論互動，一方面增加了用戶之間的社交粘性，另一方面也豐富了內容的傳播和討論度。

以小紅書常見互動點贊為例，點贊數是對內容創(chuàng)作者的一種直接反饋和激勵，讓創(chuàng)作者感受到自己的內容被認可，從而激發(fā)他們持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質內容的動力。同時，對于點贊的用戶來說，這也是一種簡單的互動方式，能增強他們在平臺上的參與感。平臺精心設計了以下幾種點贊特效：

①女性向動態(tài)特效，如蝴蝶飛舞、仙女棒、花朵等元素，契合平臺女性用戶的審美偏好。

②節(jié)日限定特效，如春節(jié)期間上線“小蛇”、“年年有余”等特效，專升本考試期間上線“上岸”特效，滿足用戶追求美好的心理需求，引發(fā)共鳴。

③品牌定制特效，如與資生堂面霜合作，將點贊按鈕變?yōu)槊嫠P鍵成分延年草的造型；與Tiffany合作，將點贊按鈕變?yōu)榇茝V新品“Tiffany Lock”的造型。通過情感化植入，將品牌符號轉化為可互動的游戲化元素，從而提高用戶的互動率。

四、游戲化長大體系

小紅書針對創(chuàng)作者設置完善的長大體系，提供清晰的長大路徑。

1. 激發(fā)創(chuàng)作動力

對創(chuàng)作者進行榮譽激勵：小紅書為創(chuàng)作者生成慶祝海報和勛章，對創(chuàng)作者專業(yè)度和內容質量進行高度認可，滿足了創(chuàng)作者的榮譽感。小紅書支持創(chuàng)作者根據自己的專業(yè)領域和創(chuàng)作方向申請不同的認證，在個人主頁顯示專屬認證標識。

對創(chuàng)作者進行物質獎勵：小紅書設置創(chuàng)作激勵計劃，根據筆記的閱讀量、互動量等數據給予創(chuàng)作者現(xiàn)金獎勵。此外，創(chuàng)作者還能通過與品牌合作獲得報酬。

2. 提供創(chuàng)作方向

對創(chuàng)作者進行話題引導：小紅書經常推出各種話題挑戰(zhàn)，激發(fā)創(chuàng)作靈感，同時借助話題的熱度提高內容的曝光度。

給予創(chuàng)作者數據分析與反饋：平臺為創(chuàng)作者提供詳細的數據分析，包括粉絲的年齡、性別、地域分布，以及筆記的閱讀量、互動率、收藏量等數據。創(chuàng)作者可以根據這些數據了解粉絲的喜好和需求，調整創(chuàng)作方向和內容形式。

3. 提升創(chuàng)作能力

為創(chuàng)作者提供課程與培訓：小紅書創(chuàng)作學院提供了手把手教學的課程，涵蓋內容策劃、拍攝技巧、剪輯方法、文案撰寫等方面。

4. 拓展商業(yè)資源

為創(chuàng)作者提供豐富的變現(xiàn)途徑：小紅書用戶可以通過廣告與品牌合作變現(xiàn)，如展示品牌方廣告；電商變現(xiàn)，如：在筆記中添加小紅書商城商品鏈接獲得傭金，通過直播展示和介紹商品促成交易；知識付費變現(xiàn)，如開設付費課程、付費咨詢等。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議

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