一年千萬(wàn)級(jí)銷售額，只花了不到兩萬(wàn)，我是如何用知乎運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)的？

做推廣是越來(lái)越難了。
傳統(tǒng)的SEM，單次點(diǎn)擊成本就是5-30塊錢，轉(zhuǎn)化到付費(fèi)，更是高得離譜；
前幾年效果特別好的信息流，效果也開(kāi)始逐年下降，用戶對(duì)廣告的免疫越來(lái)越強(qiáng)。
一些高質(zhì)量的渠道，錢少了根本玩不起來(lái)......

就是在這種情況下，我們僅通過(guò)知乎的內(nèi)容營(yíng)銷，就做到了千萬(wàn)級(jí)銷售額，今天我結(jié)合我運(yùn)營(yíng)的案例把我們知乎的運(yùn)營(yíng)方法論都分享出來(lái)，以下是正文，歡迎閱讀。

1、首先是明確產(chǎn)品的目標(biāo)用戶
我們產(chǎn)品是一款主打旅游的短租民宿app，目標(biāo)用戶是18-30歲的一二線城市女性，喜歡嘗試新生事物，追求個(gè)性化。

2、上線之后，我們摸索了各種推廣方式

剛開(kāi)始我們做了很多的嘗試，信息流廣告、微博的KOL合作、線下的公交車廣告，但是推廣成本始終居高不下，再次的激活成本差不多都要10多塊，甚至花出去的錢都收不回來(lái)。

3、多番嘗試之下，我們打算另辟蹊徑
在以上各種方式的嘗試收效甚微之后，我們打算先通過(guò)低成本的方式獲取一批種子用戶，然后再通過(guò)對(duì)這批種子用戶調(diào)研，來(lái)找到最有效的推廣方式。
第一個(gè)嘗試的渠道我們選在了知乎，原因有2個(gè)。
（1）其他領(lǐng)域已經(jīng)有成功經(jīng)驗(yàn)
在我之前，有兩個(gè)朋友就已經(jīng)通過(guò)知乎做出了不錯(cuò)的效果。
一家是做在線教育的，通過(guò)作業(yè)的形式，讓學(xué)員在知乎分享自己的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，加上企業(yè)自己在這個(gè)過(guò)程中的運(yùn)作，一年時(shí)間，僅通過(guò)知乎就可以做到上千萬(wàn)的銷售額。
另外一家是做招聘的app，通過(guò)和一些職場(chǎng)類的KOL合作，激活成本可以控制在1塊錢以下，非常劃算。
而且還有很重要的一點(diǎn)，知乎給用戶的感覺(jué)更為專業(yè)，所以知乎用戶的質(zhì)量也會(huì)相對(duì)高一些。
（2）知乎平臺(tái)本身的屬性
知乎從剛開(kāi)始發(fā)展到現(xiàn)在，月活大約有5000萬(wàn)，加上搜索引擎的高權(quán)重和微信的搜一搜獨(dú)家扶持，知乎的整體流量還是非常可觀的。
另外一點(diǎn)就是知乎的內(nèi)容可以持續(xù)曝光，很多一兩年前的回答，依舊會(huì)以每天幾千甚至幾萬(wàn)的閱讀量在增長(zhǎng)，這在其他平臺(tái)是絕無(wú)僅有的。
微博，基本上就是3-5天的曝光周期，而且只要用戶滑過(guò)就算一次閱讀，跟其他平臺(tái)的曝光沒(méi)啥區(qū)別。
頭條，推不推薦全看官方，而且推薦的人群可能并不精準(zhǔn)，而且周期也只有48H。
事實(shí)證明，我們選擇知乎這條路，賭對(duì)了。
為了精準(zhǔn)獲取不同地域的用戶，我們把用戶可能關(guān)心的話題內(nèi)容進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)：

像這種單城市的旅游類話題，在知乎1個(gè)月的時(shí)間瀏覽量大約在100W~200W之間，如果是多個(gè)旅游城市布局，占據(jù)高贊、第一、第二的好位置，一般可以分流到90%以上的流量，只要文案合適，可以獲得相當(dāng)不錯(cuò)的流量，支撐一個(gè)app到幾十甚至上百萬(wàn)用戶是完全沒(méi)有任何問(wèn)題的。

4、從嘗試到落地，結(jié)果讓我們驚喜

第一次嘗試投放內(nèi)容，我們沒(méi)有選擇直接找KOL，而是自己做內(nèi)容。
當(dāng)時(shí)的知乎生態(tài)還算不錯(cuò)，還可以通過(guò)小號(hào)手工點(diǎn)贊，來(lái)獲得排名和曝光（當(dāng)時(shí)機(jī)刷已經(jīng)全面封殺了），所以我們針對(duì)重慶做了幾個(gè)內(nèi)容，最后獲得了非常不錯(cuò)的結(jié)果。

當(dāng)時(shí)有幾篇回答，加起來(lái)大概有20-30萬(wàn)的閱讀量，通過(guò)用戶回訪以及監(jiān)測(cè)，給產(chǎn)品帶來(lái)了3000個(gè)激活，創(chuàng)造了幾十萬(wàn)的銷售額，并且?guī)缀鯖](méi)有花錢。
有了這一波成功的嘗試之后，我們立即開(kāi)始了規(guī)模化運(yùn)作，通過(guò)一個(gè)機(jī)構(gòu)主賬號(hào)+其他小號(hào)共同運(yùn)作的方式，迅速占據(jù)同類話題的榜首，知乎帶來(lái)的增長(zhǎng)，也從每個(gè)月幾千個(gè)，變成了每個(gè)月上萬(wàn)個(gè)。
后來(lái)知乎熱榜剛剛出來(lái)（大概在18年3月左右），團(tuán)隊(duì)很快研究出了一套針對(duì)知乎熱榜的機(jī)制，借用熱榜機(jī)制以及小號(hào)點(diǎn)贊上了不少的熱門，注冊(cè)用戶量也水漲船高，當(dāng)時(shí)知乎大概一個(gè)月能帶來(lái)2萬(wàn)激活（僅僅只有成都、重慶這兩座城市的話題貢獻(xiàn)），一個(gè)月帶來(lái)的銷售額超過(guò)了100萬(wàn)。
可惜，好景不長(zhǎng)。
隨著知乎悟空反作弊機(jī)制的更新，小號(hào)點(diǎn)贊全面崩盤，不僅如此，之前用小號(hào)贊過(guò)的回答，贊數(shù)還會(huì)往下掉，甚至可能存在封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)時(shí)幾乎感到絕望了，覺(jué)得知乎差不多快廢了。
但，好在，我們探索出了另一條路：
依舊只是花了很少錢，就保持住了不錯(cuò)的效果。主要分為兩部分：

（1）知乎KOL廣告植入合作

當(dāng)時(shí)我們想的是，既然無(wú)法利用知乎的機(jī)制獲得更高的曝光，那么為什么不和其他答主合作？
說(shuō)干就干，我們快速和一系列旅游問(wèn)題下的高贊答主溝通聯(lián)系合作，最終大部分答主以點(diǎn)贊數(shù)量付費(fèi)成交（比如一個(gè)3000贊的老回答，我們按照3000贊給答主付費(fèi)），讓我們的內(nèi)容占據(jù)了很多超級(jí)話題的第一。
在他們已有的回答里，植入一段我們已經(jīng)編輯好的文案，并且配置帶監(jiān)測(cè)的下載鏈接，可以比較清晰地看到每天的點(diǎn)擊及激活數(shù)據(jù)，方便測(cè)算投入產(chǎn)出比。

通過(guò)這種合作機(jī)制，我們的內(nèi)容閱讀量基本上一個(gè)月可以穩(wěn)定覆蓋200萬(wàn)以上，ＵＶ下載轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到將近２０％（有答主的內(nèi)容背書(shū)，轉(zhuǎn)化還是非常精準(zhǔn)）。

（2）KOL聯(lián)合推動(dòng)熱榜

由多位知乎KOL在同一個(gè)話題下面互動(dòng)或者回答，是非常容易把一個(gè)問(wèn)題帶上熱榜的。
當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)情況之后，迅速組織了一批話題上線，一個(gè)月內(nèi)策劃了好幾個(gè)熱榜，甚至最高產(chǎn)出了單篇8000贊的爆款（大家應(yīng)該知道，在知乎8000贊已經(jīng)非常難得了）。

這一個(gè)回答，就給app帶來(lái)了2W+的激活數(shù)。
最后，令人驚喜的是：在知乎的火爆并沒(méi)有停止，而是繼續(xù)向其他渠道蔓延。
開(kāi)始不斷有馬蜂窩的旅游攻略大號(hào)、各渠道的自媒體大號(hào)來(lái)轉(zhuǎn)載我們的內(nèi)容，這些內(nèi)容又在其他地方爆發(fā)出了更多的光芒，甚至出現(xiàn)了N篇10W+，微博轉(zhuǎn)發(fā)1W+的爆款。

▲我的前任是極品轉(zhuǎn)發(fā)

▲馬蜂窩首頁(yè)推薦攻略

▲單月增長(zhǎng)

最后算下來(lái)，知乎只花了不到2萬(wàn)塊錢，就帶來(lái)了10萬(wàn)以上的用戶，摸索出這兩套打法之后，知乎已經(jīng)成為了產(chǎn)品低成本增長(zhǎng)的重要手段之一。

5、總結(jié)

知乎目前的用戶還是一二線城市的學(xué)生、白領(lǐng)及高收入群體為主，比較適合旅游、在線教育、生活、美食等各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品推廣。
隨著知乎機(jī)制的變更，現(xiàn)在知乎KOL的曝光量和權(quán)重都得到了很大的提升，KOL營(yíng)銷成為了知乎營(yíng)銷重要的一筆，只靠單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。
知乎依舊是用戶轉(zhuǎn)化和質(zhì)量最好的渠道之一，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)依舊會(huì)是，而且目前大部分行業(yè)對(duì)于知乎營(yíng)銷的重視程度不夠，里面還有大把的流量和機(jī)會(huì)。
精準(zhǔn)定位產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)化，是知乎營(yíng)銷的關(guān)鍵。
做好文案和內(nèi)容的結(jié)合，保障用戶的信任不流失，是知乎營(yíng)銷中至關(guān)重要的一點(diǎn)。
如何找到合適自己的賬號(hào)：

看每天的贊數(shù)和閱讀量，知乎和微信不同，是基于威爾遜算法推薦內(nèi)容的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是根據(jù)回答的贊同率和反對(duì)率來(lái)決定內(nèi)容是否有持續(xù)曝光和排名，所以并不是粉絲多就一定好（當(dāng)然粉絲多也有相當(dāng)高的加權(quán)），但我們更加注重的是每天的贊數(shù)和閱讀量。
比如說(shuō)：之前我們判斷一個(gè)回答是否有曝光，一般是通過(guò)看回答每天的點(diǎn)贊增長(zhǎng)（一般知乎的點(diǎn)贊率在１％－２％之間），如果一個(gè)回答一天增長(zhǎng)１０個(gè)贊，那么說(shuō)明這個(gè)回答一天差不多有１０００＋的流量，一個(gè)月就是３萬(wàn)。
現(xiàn)在很多答主都開(kāi)通了創(chuàng)作者中心，能夠直接看到回答每天的曝光數(shù)據(jù)和閱讀數(shù)據(jù)，合作起來(lái)更加透明。

6、Q&A
（1）知乎的用戶屬性：

（2）知乎營(yíng)銷怎么做？
知乎上有非常多的各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)問(wèn)題，品牌方可以挑選合適的問(wèn)題進(jìn)行回答，進(jìn)而安利自己的品牌。
比如：你手機(jī)里有哪些堪稱神器的App？
這個(gè)問(wèn)題下，瀏覽量高達(dá)3000多萬(wàn)，品牌方可以在這個(gè)問(wèn)題下進(jìn)行回答，間接安利自己的app，能夠收獲到關(guān)注這類話題的知乎網(wǎng)友，同時(shí)還能作為SEO的內(nèi)容沉淀。

一般來(lái)講，知乎問(wèn)答的營(yíng)銷方式有這樣幾種：
盤點(diǎn)型回答：例如有哪些值得入手的好物推薦？有哪些值得一看的營(yíng)銷類網(wǎng)站？
切入點(diǎn)：品牌方需要準(zhǔn)備該領(lǐng)域多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行分析，間接突出自家產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)
難度：一般（要點(diǎn)在于盤點(diǎn)內(nèi)容的獨(dú)到性）
分享型回答：例如如何制定旅游計(jì)劃？怎么做出好看的思維導(dǎo)圖？
切入點(diǎn)：分享該領(lǐng)域的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)自然而然地提到自己所用的工具（產(chǎn)品）
難度：中等（知乎主要以這個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容為主，需要出很多干貨）
故事型回答：你是怎么樣轉(zhuǎn)行的？你有哪些旅行的故事分享？
切入點(diǎn)：分享自己的故事，從而在過(guò)程中進(jìn)行安利
難度：大（要寫(xiě)出有共鳴的故事，而且該類問(wèn)題一般不是特別精準(zhǔn)）
所以，我們一般建議品牌方選擇前兩種營(yíng)銷方式即可，除了客戶精準(zhǔn)之外，難度也相對(duì)較低。
（3）知乎營(yíng)銷適合哪些產(chǎn)品？
知乎上有各個(gè)領(lǐng)域上億的問(wèn)題數(shù)量，一般來(lái)說(shuō)適合在知乎上做營(yíng)銷的有：
在線教育/線下教育、傳統(tǒng)全國(guó)連鎖門店，如餐飲、服裝、書(shū)店、手工藝店等等（最好是有自己特色的產(chǎn)品）、純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（社交、也包含旅游、本地生活等O2O等領(lǐng)域）、求職招聘、微信電商（微信產(chǎn)品例如減肥、健身、特產(chǎn)等）、To B服務(wù)。
不適合的有：二類電商、醫(yī)療、保健品等
（4）合作方式
（1）策劃+執(zhí)行：甲方提出需求——乙方根據(jù)需求進(jìn)行策劃（包括話題+內(nèi)容+KOL選取）——方案確定——執(zhí)行（包含寫(xiě)文和后期運(yùn)作）——交付。
（2）純策劃+資源供給：甲方提出需求——乙方根據(jù)需求進(jìn)行策劃（包括話題+KOL選取）——方案確定——乙方提供資源（甲方提供內(nèi)容）——執(zhí)行（KOL發(fā)布）——交付。
（3）純媒介資源供給：甲方提出話題和內(nèi)容——乙方提供資源——執(zhí)行（KOL發(fā)布）——交付。
（4）純運(yùn)作型：甲方提供已有內(nèi)容——乙方安排進(jìn)行運(yùn)作（點(diǎn)贊、收藏、互動(dòng)等）——交付。
業(yè)務(wù)類型：話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、知乎排名、知乎熱榜
（5）合作案例：

某短租產(chǎn)品和旅游答主合作
某地產(chǎn)合作品牌
某求職招聘軟件答主合作

以上具體案例請(qǐng)?zhí)砑游⑿舋pxms009獲取，備注：知乎營(yíng)銷案例。
在流量越來(lái)越難以獲取的今天，要問(wèn)還有哪個(gè)平臺(tái)值得去深耕，那知乎肯定是最不應(yīng)該被忽略的一個(gè)。平臺(tái)粘性強(qiáng)，用戶數(shù)多，粉絲質(zhì)量好，活躍度高，每個(gè)點(diǎn)都對(duì)運(yùn)營(yíng)人有足夠的誘惑力，都值得你去投入精力。
如果你想把你的知乎運(yùn)營(yíng)好，讓知乎為你的業(yè)務(wù)導(dǎo)流，那么歡迎添加微信gpxms009，讓我們一起交流探討，共同進(jìn)步。

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