一年實(shí)現(xiàn)月銷千萬，誰在小紅書“悶聲賺錢”？

每個(gè)電商平臺(tái)都有自己的氣味。

淘寶劃時(shí)代地闖出了貨架電商，建立起從搜索到下單的路徑；抖音則依托短視頻，基于用戶興趣去發(fā)現(xiàn)、找到你的潛在購物需求；快手則通過與老鐵累積而成的信任，構(gòu)建起一套信任社交，并轉(zhuǎn)換為熟人圈經(jīng)營之路。

而小紅書基于社區(qū)屬性，在琳瑯滿目的雙瀑布流“街區(qū)”中，“逛”出了屬于自己的生活方式電商。

在這套系統(tǒng)里，主理人是解讀、傳播多元生活方式的核心，不同的眼睛會(huì)看到不同的世界，也基于此，他們帶來了個(gè)體的、有差異化的生活，在電商語境中，他們切換出差異化的細(xì)分場景，給用戶帶去更個(gè)性化的商品推薦。

去年5月，曾從事過時(shí)裝編輯的周琪在小紅書有了自己的新事業(yè)——服裝品牌CHOWKI的主理人，在這一年的時(shí)間里，周琪反復(fù)在小紅書教大家“一衣多穿”的扮靚技巧，而她的品牌也完成了從0到月銷GMV破千萬的突破，作為女裝賽道的新品牌，CHOWKI在小紅書實(shí)現(xiàn)了品牌“從0到1”的搭建，不少梨形身材的女孩在周琪這里找到了“顯瘦穿搭”的技巧。

不久前，小紅書COO柯南對(duì)話經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐，當(dāng)中提到今天每個(gè)人的生活正變得細(xì)分、個(gè)性化，柯南認(rèn)為，小紅書要做的就是如何幫用戶找到匹配個(gè)性化需求的生活場景或商品，滿足長尾需求?？履弦苍趯?duì)談中給出小紅書電商的定義——生活方式電商——用戶在小紅書買到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。

而成千上萬主理人的涌現(xiàn)，就是滿足個(gè)性化需求的解決方案。

時(shí)尚編輯轉(zhuǎn)型品牌“主理人”

在切換成主理人身份之前，周琪做過時(shí)裝編輯也在服裝公司做過秀導(dǎo)，“天天都在秀場，身邊都是‘時(shí)髦精’?！?/font>

這段從業(yè)經(jīng)歷給周琪帶去時(shí)尚敏感度和審美。2019年的春天，她在小紅書發(fā)布了第一篇筆記，緊接著，她時(shí)不時(shí)更新，發(fā)自己參加“上海時(shí)裝周”的花絮、法式慵懶風(fēng)穿搭等，圍繞本行時(shí)尚持續(xù)更新內(nèi)容，一年時(shí)間，賬號(hào)的調(diào)性逐漸養(yǎng)成，不少人路轉(zhuǎn)粉并開始專注起這位身高170cm的“衣架子”。

去年5月，周琪成為了一名主理人，并創(chuàng)立了自己的女裝品牌CHOWKI。從時(shí)尚編輯到博主再到主理人，從做內(nèi)容到創(chuàng)立品牌，周琪實(shí)現(xiàn)了從職場白領(lǐng)到創(chuàng)業(yè)者的人生躍遷。

與大部分服裝創(chuàng)業(yè)者類似，他們的第一站會(huì)先選在一些貨架電商平臺(tái)試水，基于其較為完善的基礎(chǔ)設(shè)施，周琪也選擇先在這些平臺(tái)試水，而彼時(shí)平臺(tái)也會(huì)同步要求商家嘗試開直播、多場景賣貨。

周琪觀望了很久，遲遲沒有動(dòng)作，是源于她有“直播羞恥”——她無法喊出“321，上鏈接！”“寶寶們！”“最后500件！快去沖！”這類話術(shù)，“直播路被堵死了，我一度覺得自己天生吃不上這碗飯?！彼f。

直到去年1月董潔在小紅書首播，讓周琪重燃希望，董潔慢條斯理的敘事風(fēng)格讓她看到了帶貨直播的另一種可能，她想著，如果將自己的服裝生意搬到小紅書，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生不一樣的化學(xué)效果？

就這樣，CHOWKI在小紅書落地。

聽用戶需求，找到直播間的核心品類

相比做博主的“輕模式”，做主理人明顯重得多。早期，周琪沒有團(tuán)隊(duì)、沒有資金支持，真正的白手起家，她還需要考慮團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營、內(nèi)容，任何事都得親力親為。

但她從沒想過放棄，CHOWKI是她的原動(dòng)力。

一方面，流量焦慮、數(shù)據(jù)焦慮同時(shí)涌來，周琪能做的就是堅(jiān)持開播、發(fā)筆記，用自己的審美為核心，用內(nèi)容找到與自己精準(zhǔn)匹配的粉絲畫像，基于此，她開始更了解粉絲的需求，也開始明確自己的方向；

另一方面，之于小賣家，供應(yīng)鏈?zhǔn)侨蹴?xiàng)。

早期，她受困于供應(yīng)鏈，在供應(yīng)鏈上缺少話語權(quán)。比如在直播完后，去工廠選產(chǎn)品，但因?yàn)闆]單量被工廠“冷落”，因此她只能工廠有什么貨選什么。

如何將樸素的貨品做出差異化，這很考驗(yàn)周琪的功底，但也是她的強(qiáng)項(xiàng)?？看钆洌尸F(xiàn)出更接近本體風(fēng)格的視覺效果，在這個(gè)階段，找到了同頻用戶。

開播三個(gè)月后，一些聲音傳來，“琪哥，你家褲子對(duì)梨形身材很友好，我以前買30碼都卡襠，你家褲子直接顯瘦一個(gè)號(hào)，姐們兒，有點(diǎn)東西！”

在收到這些反饋后，周琪找到了他們的核心品類——褲裝。搜索發(fā)現(xiàn)，CHOWKI店鋪中與“褲子”相關(guān)的產(chǎn)品有64款，人氣最高的一款售價(jià)399元的“真絲醋酸顯瘦牛仔褲”，已售出超2400件，以此計(jì)算，該單品銷售額就接近百萬元。

“之所以發(fā)現(xiàn)褲裝，是有消費(fèi)者反饋說我們家褲子對(duì)梨形身材非常友好，我就喜歡你們家的褲子?！被谟脩袈曇?，周琪試著將褲裝品類做深、作為主品類，覆蓋牛仔褲、梭織褲、西裝褲、短褲等產(chǎn)品線，并圍繞褲裝做品類橫向延展，加入皮草、新中式外套等品類。伴隨銷售量變大，在與供應(yīng)鏈的博弈中，她逐漸擁有話語權(quán)。

防曬衫是另一個(gè)基于用戶反饋而成的爆款，今夏她找合作工廠合力打造了一款涼感又輕便，且能疊穿的防曬衣，幾經(jīng)修改后，這款名為“綿綿冰”的防曬衫上市，上架快速銷售出超過1700件，用戶好評(píng)如潮。

周琪始終記得開播半年，GMV破100萬元的那一天，“那天我們播了11個(gè)小時(shí)，從天亮到天黑，破百萬后，同事放了《好日子》，全公司都在唱，好奇怪，那天我居然一點(diǎn)都不累?！?/font>

從0到破百萬元的階段，周琪通過精準(zhǔn)化的產(chǎn)品，以及把握好服裝行業(yè)的運(yùn)營節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)了品牌在小紅書的破局。再從百萬到千萬銷售額沖刺中，周琪關(guān)注購買體驗(yàn)，因此她加大了備貨力度，直播間大量的現(xiàn)貨加速了消費(fèi)者的購買決策。

在此之中，產(chǎn)品是核心，審美是關(guān)鍵，周琪通過與用戶的溝通不斷校準(zhǔn)產(chǎn)品方向。

直播間“一衣多穿”，與筆記、群聊形成閉環(huán)

除了CHOWKI在小紅書上開設(shè)的店鋪，直播間則是CHOWKI最重要的成交場域。

目前，周琪保持著一周三場的直播頻率，在扎堆主理人直播的當(dāng)下，周琪如何在小紅書成功突圍？

答案是好內(nèi)容。通過做差異化的內(nèi)容，例如“一衣多穿”，周琪形成了自己的風(fēng)格。

觀察發(fā)現(xiàn)，周琪從2021年就開始創(chuàng)作關(guān)于一衣多穿的小紅書筆記，這類內(nèi)容源自于她在服裝公司的經(jīng)歷，時(shí)尚行業(yè)對(duì)服裝的淘汰度很高，周琪覺得這是一種資源浪費(fèi)。

“時(shí)髦并不代表浪費(fèi)率很高，一件衣服能穿出5種、7種、20種不同的穿法。”秉持著這種理念，一衣多穿成為了周琪在小紅書內(nèi)容上的一個(gè)主打系列，周琪曾將一條褲子搭配出50種穿搭，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。最近的一期，她將銀色半裙搭配4件不同的上衣，分別搭出了少女、知性、浪漫和度假感。

對(duì)廣大消費(fèi)者來說，一衣多穿是日常，大多數(shù)人無法做到每天都穿新衣服。

周琪試著將“一衣多穿”的概念帶入直播間，在直播中，同一件衣服，她會(huì)給用戶提供3~5種“解決方案”，給用戶借鑒和參考。

互動(dòng)頻繁的粉絲是周琪的“靈感繆斯”，她會(huì)通過粉絲的購買意圖推想出她的生活場景并調(diào)整搭配LOOK。

有人甚至在周琪的直播間一口氣下單了30件衣服，她認(rèn)真分享穿搭理念的直播方式聚焦起更多“懂的人”，而直播間也變成了她“穿搭公式”的秀場。

對(duì)一群像周琪這樣的主理人來說，小紅書是最合適的土壤。一方面小紅書的直播間不需要卷話術(shù)、卷討論，而是通過懂用戶、懂生活的主播的講解；另一方面，這里不需要卷低價(jià)、卷爆品，而是盡情介紹商品的方方面面以及與生活場景的結(jié)合；與此同時(shí)，這里不需要卷裝修、卷設(shè)備，一臺(tái)手機(jī)就能播，通過場景，喚起用戶的向往。

在突破100萬元銷售額后，周琪的直播間也進(jìn)入了第二階段，借勢(shì)小紅書的場域，和消費(fèi)者互動(dòng)、經(jīng)營好生意。

今年，小紅書重推“號(hào)播一體”。簡言之，賬號(hào)、直播合二為一，小紅書上不僅有直播，還有圖文、視頻，通過日常更新的筆記，為直播助力。

例如在直播前，周琪會(huì)發(fā)布直播預(yù)告，在開播時(shí)，這條筆記也能直接引導(dǎo)用戶進(jìn)入她的直播間。通過日常筆記運(yùn)營，周琪建立起她的“穿搭公式”，在她的主頁筆記會(huì)重點(diǎn)以“一衣多穿”的LOOK展示，在這過程中，她會(huì)與用戶互動(dòng)，讓用戶票選喜歡的搭配，票數(shù)高的搭配會(huì)成為這周直播間的重點(diǎn)推薦LOOK，不少主理人會(huì)將點(diǎn)擊率高的搭配放置為直播封面，引導(dǎo)用戶從筆記進(jìn)入直播間。

除了“號(hào)播一體”，群聊也是主理人今年重要的運(yùn)營場域。利用私域運(yùn)營，主理人與用戶創(chuàng)造了商家小社區(qū)，據(jù)周琪反饋，他們有25個(gè)群聊群，每個(gè)群500人，老粉會(huì)在群里自發(fā)互動(dòng)，詢問她的鞋子、包包、首飾，甚至內(nèi)衣、掛燙機(jī)的鏈接。直播后的售后問題、曬單等用戶互動(dòng)也能在群聊中得到反饋。

小紅書電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂表示，群用戶貢獻(xiàn)的訂單占比達(dá)到了19%，群用戶30天的同店復(fù)購率更是達(dá)到了40%，“群聊既是運(yùn)營場也是轉(zhuǎn)化場，我非常認(rèn)可?！敝茜髡f。

據(jù)悉，在周琪的直播間，粉絲成交占比接近七成，基于不斷涌入的新粉因?yàn)樾湃闻c周琪產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化，也帶動(dòng)賬號(hào)銷售規(guī)模地躍遷、快速漲粉。

“局部知識(shí)分子”在小紅書被激活

與主流電商平臺(tái)的進(jìn)化論不同，小紅書是先有社區(qū)再有電商。如果說微博分享的是個(gè)人對(duì)時(shí)代的態(tài)度和探討，那么小紅書分享的更多是個(gè)體真實(shí)的人生與經(jīng)驗(yàn)反饋。

在小紅書上，“逛街”是主體，雙列瀑布流像街道，每一篇筆記就像店面或人家，封面就像櫥窗，走進(jìn)去能看到大家生活的某一個(gè)面。

小紅書要做的就是把商品帶入場景，消費(fèi)者買到的不僅是商品，更是一種生活方式。

主流電商平臺(tái)解決了從搜索到購買商品的路徑，而小紅書解決的是從搜索到瀏覽、搭配，再到下單、體驗(yàn)的路徑。

基于此，小紅書上延伸出一批既懂用戶需求又擁有后端供應(yīng)鏈的主體——主理人。

在柯南和薛兆豐的對(duì)談中，薛兆豐提到了一個(gè)“局部知識(shí)”的概念，即分散在無數(shù)人群中的個(gè)性化的知識(shí)。主理人就是“局部知識(shí)分子”，在小紅書讓局部知識(shí)、個(gè)性化的生活場景和商品流動(dòng)起來。

在小紅書Link電商伙伴大會(huì)的外圍，不少主理人都被印成了大海報(bào)“集中出道”，在銀時(shí)看來，做好生活方式電商的關(guān)鍵是“人”，小紅書社區(qū)就是因人而聚而形成的社區(qū)。大會(huì)上，小紅書發(fā)布“寶藏主理人計(jì)劃”，以千億流量扶持寶藏主理人。通過流量和政策的激勵(lì)，小紅書希望能跑出更多寶藏主理人，整體激勵(lì)覆蓋不同層級(jí)、不同階段的商家，從商家到機(jī)構(gòu)、到生態(tài)伙伴，幫大家跑通小紅書上的生意。

例如針對(duì)新開播的商家，及在過去30天內(nèi)未開播的商家，小紅書給到為期30天的冷啟扶持激勵(lì)政策，教大家做內(nèi)容、選品，幫大家從0啟動(dòng)。

借勢(shì)流量的加持、助力，一批主理人在小紅書上被激活，他們闡述著小需求也能變成一門好生意的故事。

在月銷GMV跨過千萬元后，周琪還想把生意做得更“大”。“我感到自己正在擁抱一份更全面的生意，從研發(fā)、調(diào)量，再到生產(chǎn)、銷售、運(yùn)營，包括產(chǎn)品的服務(wù)、物流、宣傳，整個(gè)鏈條參與其中后，才知道‘生意’兩個(gè)字的分量有多重。”

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一年實(shí)現(xiàn)月銷千萬，誰在小紅書“悶聲賺錢”？

一年實(shí)現(xiàn)月銷千萬，誰在小紅書“悶聲賺錢”？