你沒聽過的小紅書營銷方法論

今年小紅書的風很大，各種營銷方法論。但這些營銷方法論真的做對了嗎？作者總結了一些小紅書的營銷方法，希望能夠幫助你更新當前的小紅書營銷思路。

終于，我們說到小紅書了。

今年小紅書風頭很大。相信你在各大社交媒體平臺，已經或多或少聽到許多關于「怎么在小紅書做營銷」、「如何種草」、「怎么做小紅書電商」的內容。

我們也看了市面上大量的材料和課程，對于品牌方一線操盤手而言，直觀的感受是：多多少少有點兒「治標不治本」的意思。

因為絕大多數內容，都是小紅書各類廣告形態(tài)和投放方式的介紹、各類達人組合類型的模型、流量模型和投放技巧等。

但鮮少有全鏈路、可實操的整套方法：包括營銷目標怎么定、目標如何落地監(jiān)測、預算如何分配、平臺之間怎么打配合，什么情況下要投入做小紅書，什么時候應該考慮其他平臺。

這導致了很多問題：看似一堆細節(jié)羅列，操盤手很難真正有掌控力和決策力：

1、目標無法確立

到底考核什么？是爆文率、CPC、CPM、CPE、還是SOV、回搜率、上下游詞、搜索轉化外溢成本？

我們之前說過，任何一種營銷類型，都應該具備單一且唯一的北極星指標，而小紅書的指標，就像繁星滿天。老板和業(yè)務操盤手、品牌團隊和機構MCN，往往各自有各自的目標考量，難以彼此認同：

“你說爆文率很高，為什么沒有生意結果？”

2、當下KFS的困局難解決

KFS是小紅書最通用的種草模型：

KFS（小紅書核心營銷方法，kol（達人）- feeds（信息流）-search（搜索））

今年，雖然小紅書種草打得火熱，風頭超過抖音，但另一面，很多品牌也在抱怨：開始效率下降，很難看到效果。

從Kol看，報備筆記初始流量低、達人流量不穩(wěn)定；

信息流發(fā)現頁上，品牌內容同質化嚴重，商業(yè)筆記流量差；

搜索頁是小紅書今年大推的熱門產品，但也導致了流量競爭更加慘烈，許多詞的CPC價格翻了好幾倍，已經是中小品牌根本不敢高攀的地步。

而本質原因是：對比幾大內容平臺，小紅書日活還是太低了，流量遭商業(yè)和社區(qū)雙重擠壓，快不夠分了。

在流量結構層面的原因還包括：

要解這些問題，并非頭疼醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。

這也是目前很多課程、內容的問題（比如代理、機構甚至小紅書官方出品的內容），局限在小紅書本身，而營銷不僅有小紅書，小紅書不是目的，生意才是目的。

跳出小紅書，再做小紅書

芋艿從2018年開始研究和投放小紅書（當時還是跨境為主），在小紅書上做過大大小小的嘗試：

而作為一位小紅書垂類博主（創(chuàng)作者視角對品牌方來說是一個有效的補充，無論內容手感、流量手感，還是商業(yè)廣告合作），基本僅靠內容做到2萬粉，目前整體roi約在5左右。

去年年底，我們就開始做小紅書全鏈路營銷方法的梳理，邊做邊實踐，也不斷有新的輸入和新的方法驗證，差不多4個月左右，整體內容最終出爐（見結尾），這篇文章，給大家分享一下其中的一些關鍵部分（KFS），后續(xù)有機會再專門講電商。

一、怎么定小紅書推廣目標

在小紅書的目標無外于三層：曝光、種草、轉化。

曝光意味著在目標人群中打品牌認知，留下印象和記憶；種草則是在高潛人群中激發(fā)進一步的行動，轉化則是直接成交。

在設定小紅書目標之前，我們先要明確整盤生意的目標：置身于產品不同階段和不同競爭環(huán)境，核心推廣目標到底是什么？

比如2022年的小度智能屏，已有全國知名度（“小肚小肚”梗全網爆火），要解決的問題是：怎么讓「認知但不感興趣」的人產生行動，因此，推廣目標是種草。而在新品上市初期，大部分產品或服務都面臨著曝光+種草的雙重任務。

確好定生意推廣目標，再看是否要在小紅書完成目標，或者說：評估小紅書是否為最具性價比完成該推廣任務的的平臺。

1、曝光目標

要不要在小紅書做曝光，取決于「在小紅書對目標人群進行曝光」是否性價比最高。

一般來說，以「年輕女性」為核心目標人群或者「女性+高客單價產品」組合，可把小紅書作為曝光平臺。

然而，即使目標人群重合度很高，也要看在小紅書曝光是否最劃算，即計算目標人群的曝光成本。例如，在推廣閨蜜機的時候，我們發(fā)現，針對二三線城市25-35歲高消費力女性的曝光成本，抖音遠比小紅書更低。

如果選定將小紅書作為曝光平臺，如何設定曝光考核指標呢？

有兩個核心指標：

其一，SOV：指搜索某一品類關鍵詞，在紅書app搜索頁面中，前xx位中該品牌的筆記數量占比及排名情況——通常針對把小紅書作為重點曝光渠道。

其二、對購買用戶進行后向調研，詢問用戶「你在什么平臺第一次看到產品或服務并留下印象」，再用小紅書上的曝光花費除以「首次在小紅書看到產品的用戶人數」，得到單個目標用戶的曝光成本——通常針對把小紅書作為曝光渠道之一。

如果是老板或操盤人、負責人，盯緊這兩項指標足矣。

而其他比如cpc、爆文率，是團隊在執(zhí)行中的過程指標。

2、種草目標

隨著小紅書種草心智日益成熟，逐漸成為全民購物影響和購物決策的參考平臺。

如何衡量種草效果呢？

對于新品類，看小紅書產品的搜索指數；

對于成熟品類，看小紅書品類的上下游搜索詞中自己品牌詞的排名——通常上游詞代表心智份額，下游詞代表種草效果。

同樣，CPC、CPE、回搜率這類指標，都只是過程指標，

3、轉化目標

轉化目標主要看小紅書閉環(huán)電商成交ROI和客資的線索成交ROI。

注意，這里的小紅書目標無論曝光、種草還是轉化，都是我們親測和最終生意結果強掛鉤的。因此，適合作為考核內部運營團隊和供應商、評估品牌種草效果的效果指標。

二、在流量端，KFS破局如何解？

在文章的開頭，我們講過，KFS目前的困境在于：流量不夠分。

更準確的答案是：

優(yōu)質種草人群不夠分了。

這也是為什么「爆文邏輯」正在失效：有爆文，沒爆量。

一方面，打造爆文的成本變高，只要加入商業(yè)化信息，初始流量就受限，而投流費用用水漲船高，導致爆文成本居高不下；

另一方面，有很多更軟、更隱秘的爆文，確實能吃到自然流量，但品牌、產品植入內容很容易湮沒在其他更引人關注的信息里，哪怕評論區(qū)做小劇場、做強干預，效果都有限。

如何解，也給大家三個思路：

1、找到小紅書的流量洼地

我們把小紅書的目標分為曝光、種草和轉化三層；注意，即使你的目標為種草，也可以向兩端要流量。因為種草流量被瓜分得太厲害，想要性價比高的、優(yōu)質的流量，就需要往上到曝光層和下探到轉化層要流量，具體做法如下：

（1）往「曝光層」要流量

這里說的「曝光層」不是小紅書平臺的硬廣或者IP活動（如果非常不差錢，歡迎購買）。而是通過大幅降低cpc的投放方式，讓產品種草內容獲得泛人群的關注（這里更針對于用戶相對寬泛，沒有過于垂直的品牌）。

具體怎么做？

品牌自制爆文+koc分發(fā)

這里很多人會問，為什么不直接找koc創(chuàng)作呢？

原因是，koc本身的創(chuàng)作能力是低于kol的，而且這篇內容既要有獲得自然流量的能力，又要承接品牌內容，經過我們的不斷實驗（踩坑），發(fā)現koc確實不太可行（除了奶茶咖啡這類很容易植入的產品）

自制爆文如果想兼具流量和種草，給大家?guī)讉€選題方向：

比如脈脈這篇，主要通過一個“暴躁”內推官的對話，讓大家認識到這里有很多人愿意幫你內推，一發(fā)出來自然流量就很好。

視頻流

去年視頻流是真正的洼地，今年成本也漲起來了，但總體對比信息流還是有一定優(yōu)勢。

（2）往「轉化」要流量

我們知道，在小紅書的聚光平臺中，分為不同的投放目標：種草、商銷、客資。

當然，除了聚光平臺，也可以直接通過店鋪的電商（千帆ark）來投流。

今年的優(yōu)質流量，平臺是傾向于給到電商側的，無論是聚光的商消、客資還是千帆。因此，有一個「看起來很奇怪但是非常有效的方式」，就是：

開通小紅書店鋪+掛車投放+選擇電商投放（而非種草）的目標

但實際目的是為了種草，因此不是考核roi和成交，而是以此為手段拿到精準優(yōu)質的流量，提高種草效率。

此外，通過掛車筆記產品點擊率，我們也能更直接測出內容的種草力。

用這種方式投流，既可以用達人筆記，也可以采取官方矩陣號。

近一個月的實驗證明，這種投放方式不僅拿到的流量更精準，甚至cpc成本對比種草也更低！

2、精細化運作KFS

第二個方法，叫做精細化運作KFS，我們知道，當一個平臺流量越內卷，意味著想要賺錢，精細化程度就越高：

對小紅書來說，海投鋪量早已成為歷史，KFS模型也需要再進一步切分，我們根據品類階段和品牌階段的不同，把產品服務分為四個象限：

第一個象限叫做，新品牌、新品類：對這個區(qū)間的產品，是典型可以用反漏斗模型拿到結果的，但注意在布局信息流頁面的時候，需要解決「如何獲得關注」的問題：產品是新的、品類也是新的，搜索很難開始拿到量，核心在于提升發(fā)現頁的競爭力。

第二個象限叫做，新品牌，成熟市場，作為一個萌新殺入成熟市場，這個時候，「反漏斗」層層滲透是不好用的，而其中又細分差異化強和差異化弱來對應組策略。強差異化的重點在猛抓搜索流量+占據內容高點；而弱差異化在于撕一個大突破口+陣地戰(zhàn)重復觸達。

第三個象限，是成熟品牌，新市場，也就是在原有的市場遇到增長瓶頸，需要拿到新人群和新增量。這時，需要從小痛點（品類、需求縫隙）切入，找到需求大于供給的細分市場，并巧妙利用「熟悉感」+「新鮮感」的結合，找到種草力高的內容模型，并同時做好防守（搜索）。

第四個象限，叫做成熟品牌，成熟市場，當市場飽和競爭紅海，方法是：平時分散，大促聚焦，用強運營節(jié)奏來把控，放的時候吸引泛流量做大盤子，收的時候大力斬獲品類流量。

三、如何打造王炸型和組合式種草內容？

關于內容營銷上，有一句說得很對：

「所有的組織在內容媒介穩(wěn)定獲取流量的方式，都是找到一個可批量復制包括的模版或方法」

小紅書也是如此。

在小紅書上做內容，有點像打牌（嗯，那個，最近芋艿沉迷摜蛋）：

1、要有王炸型內容

小紅書的王炸型商業(yè)筆記，是指自然流量好且種草力強的爆文。經過多年的嘗試，在以下三個方向上，能跑出來王炸內容的幾率最高：

（1）反常識干貨

用一個反常識的觀點吸引點擊，同步篩選對內容有興趣的高潛人群；在筆記內容里除了提供有價值的干貨內容，也務必要展示人設，體現人設在這一領域的專業(yè)度和權威性（突出個人的經歷、專業(yè)度等），以增加說服力，再向用戶安利對應的產品和服務。

注意，反常識的觀點不僅能刺激點擊，還容易引起評論區(qū)的討論甚至爭議，而在小紅書平臺的流量分配機制中，評論的權重越來越大：

CES=點贊1分+收藏1分+轉發(fā)4分+評論4分+關注8分

感覺評論和關注的分權重還在增加。

再給大家一個技巧，這類內容的結尾，可以?一句「下一篇我們再說**」，這樣感興趣的粉絲容易從筆記引導到關注，而「關注」的權重，是目前最高分的一項。

反常識干貨的內容還有一個用途，就是在細分長詞搜索結果下拿到流量（比如“防曬霜到底應該怎么涂”、“面試被問到gap應該怎么辦”）。

（2）情感好故事

主打情感牌的故事，是小紅書最容易獲得共鳴和（流量）的殺手锏。然而，難點是：

如何把產品和故事聯系在一起呢？既自然，又達到種草的效力。

有一個方法推薦給大家：

小紅書是女性為主的平臺，對女性而言，「令他人愉快」的意義和價值是更大的，無論是閨蜜、男友、家人、長輩等。因此，通過提供「產品服務」讓身邊人有情感滿足，是一個屢試不爽的創(chuàng)作模版。

小度智能屏在做小紅書種草的時候，基本都采取「講故事」的方式，故事模版是：「因為買了小度智能屏，讓爺爺奶奶外公外婆寂寞生活里充滿歡聲笑語」

這個題材下，爆文率和回搜率都驚人的高。

（3）美是硬通貨

美是永遠的生產力。

在小紅書，美更是所有點擊、種草和轉化的通行證。

而美是否一定證明有高種草力呢？這里有一個點，就是「美的主角是產品」

比如下圖筆記，模特在整套展示的時候捂了臉：因為這一套搭配的氛圍感，比長相更重要。

這一點，我們在做閨蜜機的時候也走過彎路，比如有家居博主做的美圖，但是評論里都在問地毯、家具，很少人關注到產品本身。

另外，如果創(chuàng)造重點是表達美，文案越少越好。尤其不要大段長文，盡量分段，文字的結構感也是美的一部分。

2、精細化打造內容組合

就像打撲克一樣，什么時候出對子、什么時候出單牌，都有講究。

小紅書內容承接發(fā)現和搜索頁的各類內容，匹配人群包、搜索行為等多元化定向邏輯，在內容設計上，也應該遵循「組牌邏輯」，不同屬性、形式和不同重點的內容分別對應做適配。

篇幅有限，僅對「新市場、新品類」的產品服務，我們在信息流「發(fā)現」頁面，分層運營內容：

當然，其他三個象限「新市場、成熟品牌」、「成熟市場、成熟品牌」、「新品牌、成熟市場」也都有與上述不同。

最后說一個有意思的事，小紅書的商業(yè)內容雖然彼此很卷，但一旦跨平臺，又有降維打擊的效果：比如某些抖音電商開始學著用小紅書的筆記風格做詳情頁，發(fā)現購買轉化率高了許多。

四、總結

補一個感受：今年抖音「價格力」權重不斷上升、視頻號暗暗崛起、小紅書風頭無限，流量又開始進入一輪新的洗牌中。對操盤手而言，搞清楚每個平臺的不同目標，運用不同平臺的特性來靈活設定目標和調配資源，是駕馭流量和健康增長的關鍵。

因此，千萬不要只盯著一個方式、一個陣地，一種思路：在小紅書上，KFS之外有商銷和客資；在小紅書外，還有抖音、視頻號、電商、私域等；在推廣之外，回頭想想「4P」：不一定只有流量內卷，還可以從產品、價格、渠道找到新的方法。

我們的任務不是要拿下一個陣地，而是贏一場持久戰(zhàn)。

加油！

專欄作家

聶軍和嵐嵐，微信公眾號：芋艿和貓說，人人都是產品經理專欄作家。兩個在大廠一路打怪升級的營銷人，從小白到獨立市場負責人的記錄，所見所得所想所踐。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。

該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

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你沒聽過的小紅書營銷方法論