獨(dú)家｜內(nèi)容版圖再擴(kuò)張，美團(tuán)內(nèi)測(cè)外賣(mài)版小紅書(shū)

來(lái)源 | Tech星球

文| 陳橋輝

繼試水直播、短視頻、短劇之后，美團(tuán)在內(nèi)容方面有了新動(dòng)作。

Tech星球獨(dú)家獲悉，美團(tuán)正在北京、上海等地測(cè)試一項(xiàng)名為“本地在吃”的服務(wù)，該服務(wù)內(nèi)嵌在美團(tuán)APP的外賣(mài)服務(wù)中，整體類(lèi)似于一個(gè)外賣(mài)版的“小紅書(shū)”，用戶(hù)以及KOL可通過(guò)種草創(chuàng)作的方式分享自己購(gòu)買(mǎi)過(guò)的外賣(mài)訂單，讓其他用戶(hù)發(fā)現(xiàn)寶藏商品和商家。用戶(hù)點(diǎn)擊相應(yīng)的“跟買(mǎi)這些商品”，即可下單。該服務(wù)還加入了AI幫寫(xiě)功能，進(jìn)一步降低用戶(hù)的創(chuàng)作門(mén)檻。

內(nèi)容種草，一直是近幾年的熱門(mén)賽道之一。2022年，美團(tuán)電商曾“瞄上”了“種草”賽道。同年2月，美團(tuán)上線了內(nèi)容種草功能“珍箱”，展示用戶(hù)對(duì)商品的種草筆記，可作為其他用戶(hù)在商品選購(gòu)上的參考。

相比于美團(tuán)電商，外賣(mài)業(yè)務(wù)在美團(tuán)的權(quán)重更大，新穎的外賣(mài)種草服務(wù)能為美團(tuán)打開(kāi)新的想象空間嗎？

外賣(mài)版“小紅書(shū)”，可種草可帶貨

“本地在吃”位于美團(tuán)APP的外賣(mài)服務(wù)中，是一個(gè)用于發(fā)現(xiàn)身邊點(diǎn)餐經(jīng)驗(yàn)的種草社區(qū)，擁有兩個(gè)獨(dú)立且明顯的入口。一個(gè)與拼好飯、跑腿等服務(wù)位于外賣(mài)界面的頻道上方，另外一個(gè)入口則是與神槍手、當(dāng)?shù)靥厣阮?lèi)似，以窗口的形式，并列排放。

圖注：本地在吃位于美團(tuán)APP內(nèi)的入口位置。

以定位北京為例，進(jìn)入“本地在吃”服務(wù)后，即可來(lái)到服務(wù)界面。首先看到是KOL的內(nèi)容推薦，以及推薦話題。KOL為平臺(tái)篩選出的推薦官，內(nèi)容更為優(yōu)質(zhì)。而在推薦話題中，則是一些熱門(mén)的話題內(nèi)容，譬如，在“來(lái)碗正宗老北京炸醬面”中，會(huì)顯示一些美食達(dá)人創(chuàng)作的符合話題的種草內(nèi)容，可對(duì)他們進(jìn)行關(guān)注。

圖注：本地在吃的話題界面。

相比于KOL和話題外，該界面會(huì)優(yōu)先展示用戶(hù)附近的外賣(mài)種草內(nèi)容，用戶(hù)如果對(duì)當(dāng)前的種草內(nèi)容不感興趣，還可以通過(guò)關(guān)鍵詞搜索精準(zhǔn)找到適合的內(nèi)容。

種草的內(nèi)容除了展示文字內(nèi)容外，還會(huì)顯示該用戶(hù)種草的外賣(mài)商品圖片和價(jià)格信息，用戶(hù)點(diǎn)擊“跟買(mǎi)這些商品”的按鈕后，會(huì)立刻跳轉(zhuǎn)至外賣(mài)點(diǎn)餐頁(yè)面，并在購(gòu)物車(chē)內(nèi)放置好種草的外賣(mài)商品，便于用戶(hù)快速下單。

圖注：本地在吃界面和外賣(mài)下單界面。

點(diǎn)擊右下方的“+”號(hào)，會(huì)進(jìn)入到選擇分享訂單的界面，該界面最多展示最近60天的訂單。選擇其中一個(gè)訂單后，用戶(hù)可以像寫(xiě)外賣(mài)評(píng)價(jià)一樣，分享用餐體驗(yàn)，在選擇話題后，還可以獲得平臺(tái)的流量曝光。

圖注：本地在吃的創(chuàng)作界面。

如果沒(méi)有很好的創(chuàng)作思路，也可以選擇“AI幫你寫(xiě)”的功能。輸入簡(jiǎn)短的文案后，AI會(huì)結(jié)合訂單內(nèi)容，生成一段用餐感受。

圖注：AI幫你寫(xiě)功能。

平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的內(nèi)容創(chuàng)作還有一定的激勵(lì)模式，類(lèi)似于帶貨傭金。用戶(hù)種草的商品，在當(dāng)月被其他用戶(hù)跟買(mǎi)次數(shù)達(dá)到2次、4次和8次后，可分別獲得對(duì)應(yīng)的無(wú)門(mén)檻外賣(mài)紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

外賣(mài)+種草的新探索

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，美團(tuán)外賣(mài)于今年二季度調(diào)整了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)第一優(yōu)先級(jí)，從追求GMV轉(zhuǎn)向訂單量增長(zhǎng)。美團(tuán)決定轉(zhuǎn)向提升頻次，以穩(wěn)住外賣(mài)大盤(pán)。
由此可見(jiàn)，美團(tuán)外賣(mài)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，內(nèi)容種草或是其中重要的一環(huán)。
從各方面的數(shù)據(jù)看，種草能夠有效提高訂單增長(zhǎng)。以抖音生活服務(wù)為例，在今年1月發(fā)布的《2023年數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，用戶(hù)觀看超20億個(gè)種草視頻，1061萬(wàn)個(gè)種草直播間，搜索生活服務(wù)相關(guān)內(nèi)容593億次。450多萬(wàn)實(shí)體門(mén)店在抖音經(jīng)營(yíng)，其中，215萬(wàn)中小商家獲得營(yíng)收增長(zhǎng)。而化妝品牌丸美的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)動(dòng)態(tài)更新的“人群反漏斗”投放策略，其雙膠原眼霜在小紅書(shū)種草期間的人群覆蓋和轉(zhuǎn)化率大幅提升。
類(lèi)比這些平臺(tái)和商家，如果美團(tuán)外賣(mài)做好種草，同樣能夠?yàn)樯碳液推脚_(tái)帶來(lái)可觀的訂單量。
一位產(chǎn)品圈人士告訴Tech星球，如今外賣(mài)市場(chǎng)選擇眾多，消費(fèi)者在面對(duì)大量商家和菜品時(shí)往往不知如何選擇。內(nèi)容種草功能可以為用戶(hù)提供其他消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià)、推薦和曬單等內(nèi)容，幫助他們更全面地了解菜品的口味、質(zhì)量、分量等信息，從而減少?zèng)Q策時(shí)間和試錯(cuò)成本。通過(guò)提供豐富的內(nèi)容和社交互動(dòng)體驗(yàn)，吸引更多用戶(hù)選擇美團(tuán)外賣(mài)，提高市場(chǎng)份額。
值得注意的是，美團(tuán)外賣(mài)種草服務(wù)的目標(biāo)人群也存在針對(duì)性，Tech星球發(fā)現(xiàn)，“本地在吃”服務(wù)的對(duì)象主要在北京、上海等一二線城市，這其中也有著一定的客觀原因。
據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，一二線城市外賣(mài)市場(chǎng)的逐漸飽和，眾多餐飲品牌開(kāi)始將目光投向下沉市場(chǎng)，尋求新的發(fā)展機(jī)遇。
今年9月，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在美團(tuán)餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上也指出，今年一季度以來(lái)，全國(guó)餐飲增速在迅速下降，“北上廣深”四個(gè)一線城市進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)。美團(tuán)外賣(mài)、到店、餐飲收銀SaaS監(jiān)控的同店業(yè)績(jī)下滑，客單價(jià)持續(xù)下降。
從商家的角度看，內(nèi)容種草功能是一個(gè)免費(fèi)或低成本的推廣渠道。商家可以通過(guò)鼓勵(lì)用戶(hù)和達(dá)人發(fā)布優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容，提高店鋪和菜品的曝光度，吸引更多的潛在客戶(hù)。相比傳統(tǒng)的廣告推廣方式，用戶(hù)生成的內(nèi)容更具有可信度和說(shuō)服力，能夠更好地吸引消費(fèi)者的關(guān)注和下單意愿。

外賣(mài)種草有沒(méi)有搞頭？

相比于抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，當(dāng)前美團(tuán)外賣(mài)的內(nèi)容創(chuàng)作和帶貨能力還較為薄弱。
美團(tuán)外賣(mài)的種草內(nèi)容形式相對(duì)較為單一，主要以文字為主，目前還沒(méi)有視頻和圖片內(nèi)容，在吸引用戶(hù)注意力和提高用戶(hù)參與度方面存在一定的局限性。

此外，平臺(tái)目前還缺乏頭部的KOL創(chuàng)作者，難以對(duì)用戶(hù)的行為決策產(chǎn)生很大影響，包括購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的選擇，轉(zhuǎn)化率較低。
以目前平臺(tái)優(yōu)先展示的一位北京的名為“葉同學(xué)胃口很好”的KOL看為例，入駐平臺(tái)近一個(gè)月，被跟買(mǎi)次數(shù)為0。此外，在本地在吃中的“來(lái)碗正宗老北京炸醬面的”熱門(mén)話題詞下，種草內(nèi)容84條，瀏覽次數(shù)2.7萬(wàn)次，但被跟買(mǎi)次數(shù)僅為2，由此可見(jiàn)外賣(mài)種草的轉(zhuǎn)化率并不高。
一位曾在美團(tuán)的運(yùn)營(yíng)人員告訴Tech星球，外賣(mài)種草的轉(zhuǎn)化率低有著客觀因素，用戶(hù)通常帶著明確的點(diǎn)餐需求才打開(kāi)外賣(mài)平臺(tái)APP，而且更多是直接搜索目標(biāo)商家或菜品，而不是像在社交或內(nèi)容平臺(tái)上那樣隨意瀏覽種草內(nèi)容，所以用戶(hù)主動(dòng)去關(guān)注和瀏覽種草信息的動(dòng)力不足。
而且，外賣(mài)種草也并不是那么容易做。阿里曾在3年前就推出一款名為吃貨筆記的APP，這是一款美食種草類(lèi)產(chǎn)品，核心玩法是分享日常種草的美食內(nèi)容，內(nèi)容形式上包含圖文、短視頻等，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的多樣化呈現(xiàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)外賣(mài)帶貨，但從效果看，并不理想，目前已經(jīng)下架。
盡管存在創(chuàng)作能力方面的薄弱，但美團(tuán)已有所行動(dòng)。Tech星球發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)已經(jīng)搭建有自己的創(chuàng)作者開(kāi)放平臺(tái)，成為MCN機(jī)構(gòu)和個(gè)人的一個(gè)新選擇。

圖注：美團(tuán)創(chuàng)作者平臺(tái)。

從整個(gè)種草賽道來(lái)看，美團(tuán)還面臨著其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。目前，抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)在內(nèi)容種草領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，擁有大量的活躍用戶(hù)和豐富的內(nèi)容資源。這些平臺(tái)在內(nèi)容形式、傳播方式、用戶(hù)互動(dòng)等方面都具有一定的優(yōu)勢(shì)。
其中，如小紅書(shū)，已經(jīng)在餐飲種草方面主動(dòng)出擊。據(jù)36氪消息，針對(duì)餐飲類(lèi)目團(tuán)購(gòu)，小紅書(shū)已于9月初開(kāi)放全國(guó)49個(gè)核心城市。這也意味著，瞄準(zhǔn)了本地生活最熱門(mén)賽道之一的小紅書(shū)，也要正式向本地生活賽道進(jìn)軍。
雖然種草很熱門(mén)，但外賣(mài)種草能否打開(kāi)新的局面，還有待觀察。

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獨(dú)家｜內(nèi)容版圖再擴(kuò)張，美團(tuán)內(nèi)測(cè)外賣(mài)版小紅書(shū)