獨家｜內(nèi)容版圖再擴張，美團內(nèi)測外賣版小紅書

來源 | Tech星球

文| 陳橋輝

繼試水直播、短視頻、短劇之后，美團在內(nèi)容方面有了新動作。

Tech星球獨家獲悉，美團正在北京、上海等地測試一項名為“本地在吃”的服務(wù)，該服務(wù)內(nèi)嵌在美團APP的外賣服務(wù)中，整體類似于一個外賣版的“小紅書”，用戶以及KOL可通過種草創(chuàng)作的方式分享自己購買過的外賣訂單，讓其他用戶發(fā)現(xiàn)寶藏商品和商家。用戶點擊相應(yīng)的“跟買這些商品”，即可下單。該服務(wù)還加入了AI幫寫功能，進一步降低用戶的創(chuàng)作門檻。

內(nèi)容種草，一直是近幾年的熱門賽道之一。2022年，美團電商曾“瞄上”了“種草”賽道。同年2月，美團上線了內(nèi)容種草功能“珍箱”，展示用戶對商品的種草筆記，可作為其他用戶在商品選購上的參考。

相比于美團電商，外賣業(yè)務(wù)在美團的權(quán)重更大，新穎的外賣種草服務(wù)能為美團打開新的想象空間嗎？

外賣版“小紅書”，可種草可帶貨

“本地在吃”位于美團APP的外賣服務(wù)中，是一個用于發(fā)現(xiàn)身邊點餐經(jīng)驗的種草社區(qū)，擁有兩個獨立且明顯的入口。一個與拼好飯、跑腿等服務(wù)位于外賣界面的頻道上方，另外一個入口則是與神槍手、當(dāng)?shù)靥厣阮愃疲源翱诘男问剑⒘信欧拧?br />

圖注：本地在吃位于美團APP內(nèi)的入口位置。

以定位北京為例，進入“本地在吃”服務(wù)后，即可來到服務(wù)界面。首先看到是KOL的內(nèi)容推薦，以及推薦話題。KOL為平臺篩選出的推薦官，內(nèi)容更為優(yōu)質(zhì)。而在推薦話題中，則是一些熱門的話題內(nèi)容，譬如，在“來碗正宗老北京炸醬面”中，會顯示一些美食達人創(chuàng)作的符合話題的種草內(nèi)容，可對他們進行關(guān)注。

圖注：本地在吃的話題界面。

相比于KOL和話題外，該界面會優(yōu)先展示用戶附近的外賣種草內(nèi)容，用戶如果對當(dāng)前的種草內(nèi)容不感興趣，還可以通過關(guān)鍵詞搜索精準找到適合的內(nèi)容。

種草的內(nèi)容除了展示文字內(nèi)容外，還會顯示該用戶種草的外賣商品圖片和價格信息，用戶點擊“跟買這些商品”的按鈕后，會立刻跳轉(zhuǎn)至外賣點餐頁面，并在購物車內(nèi)放置好種草的外賣商品，便于用戶快速下單。

圖注：本地在吃界面和外賣下單界面。

點擊右下方的“+”號，會進入到選擇分享訂單的界面，該界面最多展示最近60天的訂單。選擇其中一個訂單后，用戶可以像寫外賣評價一樣，分享用餐體驗，在選擇話題后，還可以獲得平臺的流量曝光。

圖注：本地在吃的創(chuàng)作界面。

如果沒有很好的創(chuàng)作思路，也可以選擇“AI幫你寫”的功能。輸入簡短的文案后，AI會結(jié)合訂單內(nèi)容，生成一段用餐感受。

圖注：AI幫你寫功能。

平臺對用戶的內(nèi)容創(chuàng)作還有一定的激勵模式，類似于帶貨傭金。用戶種草的商品，在當(dāng)月被其他用戶跟買次數(shù)達到2次、4次和8次后，可分別獲得對應(yīng)的無門檻外賣紅包獎勵。

外賣+種草的新探索

據(jù)晚點LatePost報道，美團外賣于今年二季度調(diào)整了經(jīng)營目標第一優(yōu)先級，從追求GMV轉(zhuǎn)向訂單量增長。美團決定轉(zhuǎn)向提升頻次，以穩(wěn)住外賣大盤。
由此可見，美團外賣尋找新的增長點，內(nèi)容種草或是其中重要的一環(huán)。
從各方面的數(shù)據(jù)看，種草能夠有效提高訂單增長。以抖音生活服務(wù)為例，在今年1月發(fā)布的《2023年數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，用戶觀看超20億個種草視頻，1061萬個種草直播間，搜索生活服務(wù)相關(guān)內(nèi)容593億次。450多萬實體門店在抖音經(jīng)營，其中，215萬中小商家獲得營收增長。而化妝品牌丸美的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過動態(tài)更新的“人群反漏斗”投放策略，其雙膠原眼霜在小紅書種草期間的人群覆蓋和轉(zhuǎn)化率大幅提升。
類比這些平臺和商家，如果美團外賣做好種草，同樣能夠為商家和平臺帶來可觀的訂單量。
一位產(chǎn)品圈人士告訴Tech星球，如今外賣市場選擇眾多，消費者在面對大量商家和菜品時往往不知如何選擇。內(nèi)容種草功能可以為用戶提供其他消費者的真實評價、推薦和曬單等內(nèi)容，幫助他們更全面地了解菜品的口味、質(zhì)量、分量等信息，從而減少決策時間和試錯成本。通過提供豐富的內(nèi)容和社交互動體驗，吸引更多用戶選擇美團外賣，提高市場份額。
值得注意的是，美團外賣種草服務(wù)的目標人群也存在針對性，Tech星球發(fā)現(xiàn)，“本地在吃”服務(wù)的對象主要在北京、上海等一二線城市，這其中也有著一定的客觀原因。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，一二線城市外賣市場的逐漸飽和，眾多餐飲品牌開始將目光投向下沉市場，尋求新的發(fā)展機遇。
今年9月，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中在美團餐飲產(chǎn)業(yè)大會上也指出，今年一季度以來，全國餐飲增速在迅速下降，“北上廣深”四個一線城市進入負增長。美團外賣、到店、餐飲收銀SaaS監(jiān)控的同店業(yè)績下滑，客單價持續(xù)下降。
從商家的角度看，內(nèi)容種草功能是一個免費或低成本的推廣渠道。商家可以通過鼓勵用戶和達人發(fā)布優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容，提高店鋪和菜品的曝光度，吸引更多的潛在客戶。相比傳統(tǒng)的廣告推廣方式，用戶生成的內(nèi)容更具有可信度和說服力，能夠更好地吸引消費者的關(guān)注和下單意愿。

外賣種草有沒有搞頭？

相比于抖音、小紅書等平臺，當(dāng)前美團外賣的內(nèi)容創(chuàng)作和帶貨能力還較為薄弱。
美團外賣的種草內(nèi)容形式相對較為單一，主要以文字為主，目前還沒有視頻和圖片內(nèi)容，在吸引用戶注意力和提高用戶參與度方面存在一定的局限性。

此外，平臺目前還缺乏頭部的KOL創(chuàng)作者，難以對用戶的行為決策產(chǎn)生很大影響，包括購買產(chǎn)品和服務(wù)的選擇，轉(zhuǎn)化率較低。
以目前平臺優(yōu)先展示的一位北京的名為“葉同學(xué)胃口很好”的KOL看為例，入駐平臺近一個月，被跟買次數(shù)為0。此外，在本地在吃中的“來碗正宗老北京炸醬面的”熱門話題詞下，種草內(nèi)容84條，瀏覽次數(shù)2.7萬次，但被跟買次數(shù)僅為2，由此可見外賣種草的轉(zhuǎn)化率并不高。
一位曾在美團的運營人員告訴Tech星球，外賣種草的轉(zhuǎn)化率低有著客觀因素，用戶通常帶著明確的點餐需求才打開外賣平臺APP，而且更多是直接搜索目標商家或菜品，而不是像在社交或內(nèi)容平臺上那樣隨意瀏覽種草內(nèi)容，所以用戶主動去關(guān)注和瀏覽種草信息的動力不足。
而且，外賣種草也并不是那么容易做。阿里曾在3年前就推出一款名為吃貨筆記的APP，這是一款美食種草類產(chǎn)品，核心玩法是分享日常種草的美食內(nèi)容，內(nèi)容形式上包含圖文、短視頻等，實現(xiàn)了內(nèi)容的多樣化呈現(xiàn)，進而實現(xiàn)外賣帶貨，但從效果看，并不理想，目前已經(jīng)下架。
盡管存在創(chuàng)作能力方面的薄弱，但美團已有所行動。Tech星球發(fā)現(xiàn)，美團已經(jīng)搭建有自己的創(chuàng)作者開放平臺，成為MCN機構(gòu)和個人的一個新選擇。

圖注：美團創(chuàng)作者平臺。

從整個種草賽道來看，美團還面臨著其他平臺的競爭。目前，抖音、小紅書等平臺在內(nèi)容種草領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)了較大的市場份額，擁有大量的活躍用戶和豐富的內(nèi)容資源。這些平臺在內(nèi)容形式、傳播方式、用戶互動等方面都具有一定的優(yōu)勢。
其中，如小紅書，已經(jīng)在餐飲種草方面主動出擊。據(jù)36氪消息，針對餐飲類目團購，小紅書已于9月初開放全國49個核心城市。這也意味著，瞄準了本地生活最熱門賽道之一的小紅書，也要正式向本地生活賽道進軍。
雖然種草很熱門，但外賣種草能否打開新的局面，還有待觀察。

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獨家｜內(nèi)容版圖再擴張，美團內(nèi)測外賣版小紅書