米家手把手教你做小紅書：爆文、爆品是如何養(yǎng)成的？

作者|李靜林
小米SU7后，雷軍下半年再造爆款。
米家口袋照片打印機(jī)1S，原本只是小米MIX Flip折疊屏手機(jī)搭配銷售的周邊產(chǎn)品意外走紅。發(fā)布沒多久線上線下全部斷貨，目前京東、天貓小米官旗均無貨，只有一些渠道商在售，小米商城小程序得定時(shí)預(yù)約購買，預(yù)約人數(shù)超過6萬。7月23日一場(chǎng)直播中雷軍說：“這款產(chǎn)品是當(dāng)玩具做的，賣爆了是我沒想到的。”
雷軍的始料未及，卻是米家團(tuán)隊(duì)的意料之中。米家告訴剁椒：“這款產(chǎn)品直接上了發(fā)布會(huì)，加上比較新穎，屬于自帶流量的產(chǎn)品，本身就有爆品屬性。”
雷軍確實(shí)能給小米營銷團(tuán)隊(duì)解決從0-1的難題，但絕不是萬能的，流量的存續(xù)還得靠扎扎實(shí)實(shí)的渠道投放、內(nèi)容運(yùn)營，流量起點(diǎn)高永遠(yuǎn)不代表持續(xù)性長。因此米家新媒體團(tuán)隊(duì)針對(duì)口袋照片打印機(jī)的產(chǎn)品特性，在各渠道做了多方面鋪陳，尤其在小紅書上。
小米「拍立得」，這是不少小紅書用戶給產(chǎn)品貼的標(biāo)簽，但事實(shí)上只是UGC自發(fā)動(dòng)作，米家從未把這款照片打印機(jī)和拍立得對(duì)標(biāo)，盡管不是品牌主打賣點(diǎn)，用戶自來水內(nèi)容無疑給產(chǎn)品抬高了聲量。能通過米家App自定義邊框、濾鏡，支持AR視頻照片功能，更重要的是照片有背膠，能隨處粘貼，尤其適合手帳場(chǎng)景。米家新媒體團(tuán)隊(duì)做小紅書種草時(shí)，抓住這個(gè)特點(diǎn)做思路延展。
“常規(guī)邏輯下，我們可能會(huì)選擇一些科技博主或開箱博主。但我們選擇手帳博主，年輕，面向20歲左右的大學(xué)生群體。”399元的低價(jià)產(chǎn)品，與場(chǎng)景高度貼合，有審美、有調(diào)性，非常規(guī)的達(dá)人選擇思路，背后是米家團(tuán)隊(duì)精細(xì)化的產(chǎn)品運(yùn)營策略以及對(duì)小紅書屬性的了解，“比科技博主開箱視頻的流量更好”。

一個(gè)天生爆品，就這樣被持續(xù)頂在流量高點(diǎn)。
與米家交流過程中，我們聽到諸多種草案例，無論口袋照片打印機(jī)這樣的流量品、還是凈水器這種高客單價(jià)產(chǎn)品，抑或電動(dòng)螺絲刀、智能魚缸等小眾產(chǎn)品，通過使用小紅書KFS模型（KOL引爆+Feeds信息流廣告+Search搜索廣告）都實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期曝光效果。
種草曝光是米家新媒體團(tuán)隊(duì)使用小紅書的首要訴求，轉(zhuǎn)化效果是附加值，剁椒與米家深聊后，厘清了品牌在小紅書種草的邏輯和方法論。

無疑米家是高認(rèn)知度品牌，背靠大公司和明星老板，有極強(qiáng)的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)迭代實(shí)力。身后的「小米生態(tài)鏈」孵化出十家左右上市公司，不乏石頭科技、九號(hào)公司等品牌。米家品牌2016年成立，走過近十個(gè)年頭。
米家的經(jīng)營痛點(diǎn)不在產(chǎn)品力而在營銷上。米家每年上新的SKU數(shù)百個(gè)，“雖然總體傳播預(yù)算充足，但分配在每個(gè)產(chǎn)品上的預(yù)算并不多”，上新密度高、單品預(yù)算小，幾乎每個(gè)產(chǎn)品都要與時(shí)間賽跑。
放眼小家電大市場(chǎng)，競(jìng)品品牌產(chǎn)品更聚焦，專注做寵物用品、智能清潔等，總體上新節(jié)奏較米家慢，意味著有更充足時(shí)間和預(yù)算把單品傳播做深、做透。內(nèi)外壓力下米家必須要找到更高效、靈活的種草方式。
話題、場(chǎng)景、UGC自發(fā)傳播，是米家在小紅書上做種草的幾個(gè)關(guān)鍵詞。用話題長周期承載多個(gè)產(chǎn)品內(nèi)容，靠低預(yù)算撬動(dòng)大流量；以場(chǎng)景化的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)更有“人感”的用戶觸達(dá)；借助UGC自來水做熱流量。這里就要提到米家在小紅書的一個(gè)關(guān)鍵話題詞#米家的一平方。這是一套組合拳，能對(duì)米家小紅書種草思路做整體掃描。
項(xiàng)目從去年10月開始，截至發(fā)稿話題流量已超過1000萬。在這個(gè)話題詞下米家一共主推了十余款產(chǎn)品，包括凈水器、臺(tái)式凈飲機(jī)、智能面板、晾衣機(jī)等。大部分都是新品。這是一個(gè)兩條腿并行的話題詞運(yùn)營思路，聯(lián)絡(luò)達(dá)人做KFS傳播是一路，另一路去激發(fā)用戶創(chuàng)作，“項(xiàng)目的初衷是調(diào)動(dòng)UGC內(nèi)容，讓用戶自發(fā)參與討論”。

一個(gè)滑雪教練純素人博主的內(nèi)容讓#米家的一平方項(xiàng)目負(fù)責(zé)人印象深刻。在活動(dòng)主推電動(dòng)螺絲刀期間，這位博主發(fā)布了一篇如何用米家螺絲刀組裝滑雪板的筆記。完全是博主自發(fā)行為，粉絲不過千的純素人，在品牌沒有幫助推流的情況下獲得超過500點(diǎn)贊。
當(dāng)然，今年6月小紅書上線投流工具「口碑通」，區(qū)別于「薯?xiàng)l」指向的是粉絲量1000以下純素人的自來水內(nèi)容，投放方為品牌方。該功能上線或許給品牌借勢(shì)UGC內(nèi)容更多機(jī)會(huì)，持續(xù)放大適合自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聲量。
明顯能感覺到#米家的一平方的策劃是「非品牌化」的，也就是小紅書一直強(qiáng)調(diào)的「人感」。當(dāng)品牌廣告影響力下降，消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品時(shí)不那么在意品牌怎么說，更傾向于看其他人的評(píng)價(jià)和體驗(yàn)。第三方信息的重要性凸顯，營銷生態(tài)被徹底顛覆。逐漸有大量非米家產(chǎn)品的體驗(yàn)筆記出現(xiàn)在話題詞里，起初米家團(tuán)隊(duì)是發(fā)愁的，但現(xiàn)在就不會(huì)為此糾結(jié)，換個(gè)角度想想是話題做成功的例證。
做有「人感」的話題詞運(yùn)營，將產(chǎn)品嵌入場(chǎng)景很有必要。米家合作團(tuán)隊(duì)告訴剁椒：做場(chǎng)景化種草內(nèi)容選擇小紅書，如果打單爆品抖音更適合。
做凈水器傳播時(shí)，米家選達(dá)人的策略是找美食博主，米家合作團(tuán)隊(duì)表示“使用凈水器的行為一定發(fā)生在廚房里，做飯場(chǎng)景中是必備的。單純找個(gè)測(cè)評(píng)博主，沒有強(qiáng)需求的用戶誰會(huì)看呢？”米家鎖定的博主叫“愛吃面包的泰迪熊”，目前21.5萬粉絲，不算頭部被米家定義為高潛博主，單條合作價(jià)格也不高。

但效果很好，第一篇合作6000贊，緊接著就有第二篇合作，點(diǎn)贊量過萬，該博主大多視頻點(diǎn)贊量是三位數(shù)。合作中，因?yàn)槭且豢畛^3000元的高客單價(jià)產(chǎn)品，因此甲方提出的選題思路是做高端美食，例如蛋糕，用更具美感的視覺激發(fā)用戶興趣?？偨Y(jié)這次合作。米家及合作團(tuán)隊(duì)告訴剁椒，小紅書有固定的達(dá)人投放套路，例如金字塔模型、橄欖型達(dá)人組合，但實(shí)操過程中選對(duì)一個(gè)賬號(hào)非常關(guān)鍵，要深度理解產(chǎn)品，“如果要做強(qiáng)曝光向的內(nèi)容，能給產(chǎn)品拓圈的博主會(huì)比垂類博主更合適。”
針對(duì)單品預(yù)算不足的痛點(diǎn)，米家做小紅書話題詞很好地滿足了需求并形成合力。若推一個(gè)單品就做一個(gè)新話題，不僅項(xiàng)目預(yù)算增長，且很難疊加曝光總量。顯然在米家諸多產(chǎn)品中找到共性匯聚流量，是更高效的商業(yè)操作邏輯。
投流無論在任何平臺(tái)都是極為復(fù)雜的“數(shù)學(xué)題”，要全面權(quán)衡品牌的目標(biāo)和效果。小紅書CPM（千次曝光需要的廣告成本）高是共識(shí)，一開始#米家的一平方項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也會(huì)因?yàn)镃PM值過高而遭到內(nèi)部挑戰(zhàn)。但了解小紅書平臺(tái)特性，增加多元數(shù)據(jù)維度對(duì)比，動(dòng)態(tài)調(diào)整投放邏輯后，米家新媒體部門找到了適合小紅書的節(jié)奏。效果不佳就及時(shí)止損，效果好才加投。
“從大項(xiàng)目維度看，我們整體的CPM和CPE（互動(dòng)成本）都控制的不錯(cuò)?！?br />

“我們意識(shí)到小紅書今年開始把更多流量往搜索上傾斜”，米家觀察到小紅書的新趨勢(shì)，對(duì)此做了細(xì)致的布局。根據(jù)尼爾森研究數(shù)據(jù)，小紅書用戶是帶著被種草的心態(tài)來到這里，每個(gè)月有超過 1.2 億的用戶帶小紅書尋求購買建議。小紅書日均搜索滲透率達(dá)到 70%，其中有88%的小紅書用戶會(huì)通過主動(dòng)搜索來尋找答案。
搜索是用戶使用小紅書的核心行為，對(duì)品牌來說也是做好KFS傳播的主要環(huán)節(jié)。借助投放放大優(yōu)質(zhì)種草筆記流量，不僅是提升流量精準(zhǔn)度的有效方式，更重要的是在小紅書「反漏斗」思路下，品牌得以實(shí)現(xiàn)對(duì)成本的控制。根據(jù)今年前半年小紅書商業(yè)數(shù)據(jù)后臺(tái)顯示，通過KFS，品牌筆記平均 CPC（點(diǎn)擊成本）下降81%，CPE（互動(dòng)成本）下降75%，閱讀量上升872%。
米家對(duì)小紅書這套邏輯吃得很透，“從核心人群覆蓋到泛人群，區(qū)別于大水漫灌，我們通過更精準(zhǔn)且小的廣告內(nèi)容模型做測(cè)試，如果發(fā)現(xiàn)效果好再做持續(xù)放量?！?br /> 在主推Q1000即熱凈水器階段，米家針對(duì)性地投放了10余篇筆記，其中有篇筆記一直處于搜索詞下，形成霸榜，其他筆記基本也都是小米生態(tài)鏈品牌產(chǎn)品。相關(guān)操盤人員進(jìn)一步向剁椒解釋：“小紅書搜索詞有眾多分類，品牌詞、品類詞、場(chǎng)景詞或人設(shè)詞（例如孕媽、職場(chǎng)等），我們這次投放以品類詞為主，例如凈水器測(cè)評(píng)、凈水器十大品牌等，匹配的內(nèi)容偏干貨，主要作用是攔截用戶，以利他的視角輔助用戶做消費(fèi)決策。”

這只是第一步，更細(xì)化的搜索詞投放還要區(qū)分「上游詞」和「下游詞」。
上游和下游是一組相對(duì)的動(dòng)態(tài)概念，是基于用戶消費(fèi)心智游走和決策過程推進(jìn)形成的一連串投放動(dòng)作。舉例來說，拆解一個(gè)在新房裝修階段要選購凈水器的用戶行為，第一步可能會(huì)搜索「新房裝修」為關(guān)鍵詞，接下來會(huì)搜索「凈水器」，形成對(duì)品類的認(rèn)知理解后最后聚焦品牌，會(huì)搜索「小米凈水器」。在三步動(dòng)作中，「新房裝修」就是「凈水器」的上游詞，以此類推。
組合行為往往更復(fù)雜，就像數(shù)學(xué)中的排列組合題，需要品牌和操盤手對(duì)用戶需求和行為有深度洞察，“上下游詞可以幫助我們理解用戶在平臺(tái)的決策路徑，理想狀態(tài)要確保用戶無論搜上游詞還是下游詞，都能搜到品牌筆記?！?/strong>當(dāng)然在實(shí)操中很難保證每個(gè)詞都實(shí)現(xiàn)理想狀態(tài)，“我們要通過分析上下游詞，結(jié)合產(chǎn)品定位，綜合判斷哪些詞能占領(lǐng)用戶搜索行為?！?br /> 更進(jìn)一步，搜索詞投放遵循競(jìng)價(jià)邏輯，品牌要以合理的價(jià)格在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)占有關(guān)鍵詞，投放關(guān)鍵詞的數(shù)量和時(shí)間點(diǎn)完全處于動(dòng)態(tài)過程中。一個(gè)典型例證，某階段搜索品牌詞如「小米米家」，最先跳出的筆記可能壓根不是米家產(chǎn)品。為了搶占時(shí)間節(jié)點(diǎn)，品牌可能還會(huì)投「競(jìng)品詞」。
米家的搜索詞投放背后傳遞出小紅書流量分配的新趨勢(shì)：流量更多向搜索頁傾斜。米家對(duì)剁椒表示，做更廣的人群觸達(dá)時(shí)我們會(huì)注重發(fā)現(xiàn)頁投放，但搜索頁投放針對(duì)更精準(zhǔn)或有更真實(shí)需求的用戶?！霸贙FS模式下，搜索的比重在增加，這印證平臺(tái)發(fā)展和人群心智的流轉(zhuǎn)方向?！?br />

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2024-10-16 20:12 上傳

對(duì)米家來說，把更多預(yù)算和精力放在投放搜索頁，背后有其必然性。首先米家產(chǎn)品屬3C類目，強(qiáng)調(diào)功能和實(shí)用性，相關(guān)產(chǎn)品的用戶決策鏈路較長，需要通過搜索做對(duì)比研判；其次米家是有強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度的成熟品牌，投搜索場(chǎng)相對(duì)會(huì)有更直接的轉(zhuǎn)化效率。
事實(shí)上從上述復(fù)雜的投放邏輯能看出，平臺(tái)傾向和策略是相對(duì)固定的，但實(shí)操是時(shí)刻處于變化中的，品牌應(yīng)根據(jù)營銷需求靈活變通。米家合作團(tuán)隊(duì)對(duì)剁椒表示，若是全新品牌的全新產(chǎn)品，我們會(huì)建議首先投發(fā)現(xiàn)頁，“在品牌沒有用戶認(rèn)知的情況下直接用搜索，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的勸服。當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展成熟再投搜索，才有可能攔截用戶的精準(zhǔn)需求。”

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2024-10-16 20:12 上傳

當(dāng)品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，下一步動(dòng)作很自然就指向「轉(zhuǎn)化」。米家做小紅書的核心訴求是曝光和互動(dòng)，若有轉(zhuǎn)化算額外收獲，當(dāng)剁椒詢問#米家的一平方項(xiàng)目負(fù)責(zé)人考核標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，她說：“轉(zhuǎn)化不是主要考核項(xiàng)目，但有是更好的?！?br /> 起初米家用小紅書做轉(zhuǎn)化主要用CID功能，但今年8月平臺(tái)下線了CID跳轉(zhuǎn)功能——很明顯，小紅書想做自閉環(huán)。
米家當(dāng)下更倚仗的還是站外轉(zhuǎn)化，用小紅星（阿里巴巴）和小紅盟（京東）對(duì)種草內(nèi)容的成交數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，判斷轉(zhuǎn)化效果。實(shí)操過程中兩種監(jiān)測(cè)工具不能同時(shí)進(jìn)行，一個(gè)達(dá)人的內(nèi)容只能在兩種監(jiān)測(cè)工具間二選一。具體選擇哪種監(jiān)測(cè)工具和平臺(tái)要看產(chǎn)品屬性，像前文提到的口袋照片打印機(jī)與淘寶更適配，若是消費(fèi)群體為男性則會(huì)選京東。在這個(gè)過程里米家也會(huì)對(duì)ROI做測(cè)算，邏輯依然是從小規(guī)模測(cè)試做起，如果效果好再進(jìn)行放量。
盡管操盤手告訴剁椒，目前小紅星和蒲公英已經(jīng)能做到100%數(shù)據(jù)回傳，但顯然監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)只體現(xiàn)“相關(guān)性”，而非直接轉(zhuǎn)化，此前剁椒與其他品牌接觸時(shí)也得到相關(guān)信息，“站內(nèi)數(shù)據(jù)來源很單一，甚至大多數(shù)小紅書用戶也保持看到種草內(nèi)容去站外搜索購買的習(xí)慣，外溢很多，所以沒法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)閉環(huán)?！?br />

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2024-10-16 20:12 上傳

米家對(duì)目前小紅書的站內(nèi)轉(zhuǎn)化效果基本滿意。米家相關(guān)負(fù)責(zé)人提到一位叫魏知新的達(dá)人，是米粉，小紅書粉絲2.2萬，他有一個(gè)專題內(nèi)容名為「小米什么值得買」，部分視頻會(huì)掛鏈接。2023年11月達(dá)人發(fā)布一則關(guān)于小米智能面板的視頻并掛鏈，到目前顯示銷量剛過八百。相關(guān)產(chǎn)品在京東顯示已售超5000，評(píng)論量就超過2000。
小紅書若想做好閉環(huán)，真正給品牌搭建經(jīng)營銷售陣地，其數(shù)據(jù)追蹤、監(jiān)測(cè)、歸因等方面的能力勢(shì)必還得增強(qiáng)。
從米家角度來看，品牌在小紅書平臺(tái)的價(jià)值已經(jīng)得到實(shí)現(xiàn)。小紅書已然成為米家新品宣發(fā)、種草的主要陣地。在當(dāng)下電商營銷經(jīng)營陣地多元復(fù)雜，「全域經(jīng)營」理念被反復(fù)提及的環(huán)境下，品牌找準(zhǔn)平臺(tái)特性，做針對(duì)性布局的重要性被愈發(fā)凸顯。

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