小紅書(shū)失去耐心了

在這兩年互聯(lián)網(wǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，小紅書(shū)也在加速做變現(xiàn)，但如今其商業(yè)化做得如何了呢？一起來(lái)看看本文的分析吧。

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在這兩年互聯(lián)網(wǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，小紅書(shū)通常被認(rèn)為是為數(shù)不多的增量平臺(tái)。小紅書(shū)本身也算是春風(fēng)得意，不僅據(jù)說(shuō)快要上市了，而且其商業(yè)化團(tuán)隊(duì)快速擴(kuò)充，大量從字節(jié)、淘寶等公司招聘，顯然就是想要加速變現(xiàn)，做出漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，小紅書(shū)也是有資本得意的。

從品牌商家的角度來(lái)看，在今天這個(gè)環(huán)境下，純品宣的廣告顯然已經(jīng)不舍得投放了，僅有的那么點(diǎn)預(yù)算當(dāng)然需要向效果廣告上偏移。而小紅書(shū)主打產(chǎn)品種草，與銷量似乎能夠掛鉤，同時(shí)又似乎有那么點(diǎn)品宣的性質(zhì)在，也就被認(rèn)為是品效合一的一個(gè)投放平臺(tái)了。

只不過(guò)，如今618大促才過(guò)不久，坊間就傳聞小紅書(shū)要開(kāi)始大裁員了，據(jù)說(shuō)這次裁員比例高達(dá)20%-30%，主要是各個(gè)部門績(jī)效偏低的執(zhí)行人員。

不過(guò)，小紅書(shū)官方尚未對(duì)媒體正式回應(yīng)裁員事宜。據(jù)說(shuō)小紅書(shū)這次裁員是高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)員工人效表現(xiàn)不滿意，其認(rèn)為小紅書(shū)的人效比只達(dá)到了拼多多的一半。拼多多的人效確實(shí)十分嚇人，不過(guò)要我說(shuō)的話，小紅書(shū)和拼多多的業(yè)務(wù)模式和發(fā)展階段都不一樣，也沒(méi)必要硬來(lái)比較。拼多多是個(gè)純電商平臺(tái)，小紅書(shū)有內(nèi)容社區(qū)屬性，人效低一點(diǎn)也很正常。

值得注意的是，小紅書(shū)前不久還剛發(fā)過(guò)618數(shù)據(jù)，說(shuō)是截至6月18日直播訂單數(shù)達(dá)到去年同期的5.4倍，直播間購(gòu)買用戶達(dá)到去年同期5.2倍。

不過(guò)，小紅書(shū)沒(méi)有披露具體的成交額。有理由推測(cè)，小紅書(shū)裁員若為實(shí)，那很可能就是618表現(xiàn)欠佳導(dǎo)致的。

另外，從去年年底至今，小紅書(shū)的人事和組織架構(gòu)就頻繁變動(dòng)。比如說(shuō)今年一季度，社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人謝云巍（河童）就離職了，據(jù)說(shuō)是因?yàn)槿栈钪笜?biāo)不達(dá)標(biāo)；此外，商業(yè)化、電商、社區(qū)內(nèi)容等部門負(fù)責(zé)人都空降了一些新高管。

這種高頻的人事變動(dòng)，本身也說(shuō)明了小紅書(shū)高層對(duì)當(dāng)下增長(zhǎng)和商業(yè)化的表現(xiàn)不太滿意。

02

總體來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為小紅書(shū)這幾年似乎并沒(méi)有什么變化和長(zhǎng)進(jìn)，所以也不太聊到小紅書(shū)。從2C的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，小紅書(shū)似乎沒(méi)有什么大的迭代升級(jí)；從2B的平臺(tái)價(jià)值來(lái)看，電商的閉環(huán)又始終沒(méi)有建設(shè)好，給人一種平臺(tái)一直在原地踏步的感覺(jué)。

除了此前的LV直播、章小蕙直播讓小紅書(shū)平臺(tái)短暫走后外，似乎小紅書(shū)一直沒(méi)有什么標(biāo)志性的主播和商業(yè)案例。

去年8月，小紅書(shū)說(shuō)要做“買手電商”，我們也沒(méi)有看出來(lái)所謂的“買手電商”和常規(guī)的網(wǎng)紅電商到底有什么本質(zhì)差異。我們認(rèn)為，“買手電商”這個(gè)概念其實(shí)提的并不太好，顯得太時(shí)尚化、太小眾。試問(wèn)一下，誰(shuí)家買東西還非得找一個(gè)“買手”，同時(shí)小紅書(shū)似乎也沒(méi)有針對(duì)“買手”群體做什么運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷，沒(méi)有突出買手們和常規(guī)主播的差異化和獨(dú)特價(jià)值。

值得一提的是，小紅書(shū)標(biāo)志性主播章小蕙在今年開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶了，在淘寶平臺(tái)直播了4場(chǎng)。小紅書(shū)似乎沒(méi)能留住章小蕙的獨(dú)家，也說(shuō)明了小紅書(shū)的電商鏈路依舊不算通暢。業(yè)內(nèi)其實(shí)有都知道，小紅書(shū)、B站這一類二三線內(nèi)容平臺(tái)，在商業(yè)化基建能力上，本身就是極為薄弱的。

根據(jù)鏡相工作室報(bào)道，小紅書(shū)甚至沒(méi)有透明的數(shù)據(jù)看板，如果商家想要知道投放數(shù)據(jù)表現(xiàn)，需要一線員工手動(dòng)跑數(shù)據(jù)然后匯成excel給到商家。其實(shí)小紅書(shū)如果在電商板塊沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性突破的話，光靠?jī)?nèi)容社區(qū)的廣告業(yè)務(wù)，資本市場(chǎng)也很難去買單。

另外，我們此前曾在《小紅書(shū)欠新消費(fèi)行業(yè)一個(gè)道歉》中提到過(guò)，過(guò)去幾年整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)恐怕都被小紅書(shū)給帶偏了。小紅書(shū)的內(nèi)容分享濾鏡化嚴(yán)重，導(dǎo)致其偏離了大眾用戶的真實(shí)需求，從而把很多“生活方式”品牌創(chuàng)業(yè)者給誤導(dǎo)了。比如說(shuō)此前很火的露營(yíng)，其實(shí)本身是一個(gè)小而美的生意，但在小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)下，似乎讓人覺(jué)得露營(yíng)正在成為了大眾都市生活的一部分，吸引了大量創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)投進(jìn)入。

現(xiàn)在來(lái)看，顯然露營(yíng)創(chuàng)業(yè)者是掉進(jìn)坑里去了。其實(shí)對(duì)于小紅書(shū)這種內(nèi)容社區(qū)，至今還沒(méi)有一個(gè)很好平衡社區(qū)氛圍與商業(yè)化變現(xiàn)的方式。微博、B站等平臺(tái)，都說(shuō)明了二者不可兼得，只不過(guò)微博選擇的是變現(xiàn)，所以平臺(tái)生態(tài)堪憂，B站選擇的社區(qū)，所以賺錢能力堪憂。

即使是強(qiáng)如抖音，其實(shí)也依舊存在這個(gè)問(wèn)題，我相信不少用戶都能感覺(jué)到，抖音的內(nèi)容沒(méi)有前幾年那么好刷了，并且廣告也太多了。

其實(shí)從宏觀角度來(lái)看，小紅書(shū)的商業(yè)化多少也有些生不逢時(shí)。現(xiàn)在大家都在捂緊口袋、縮減開(kāi)支，小紅書(shū)還想讓大家多花錢，那顯然是事倍功半的。

業(yè)界都說(shuō)，今年是最差一屆618，足以說(shuō)明大家消費(fèi)力已經(jīng)不如過(guò)去了。（詳見(jiàn)《淘天們已經(jīng)破防了》）這也告訴我們，很多事就是要順勢(shì)而為，平臺(tái)也需要趁著行情好的時(shí)候推進(jìn)商業(yè)化，不要總是固執(zhí)地堅(jiān)守著所謂的社區(qū)氛圍不放，到頭來(lái)錯(cuò)過(guò)了發(fā)展的紅利期，回過(guò)頭來(lái)補(bǔ)課得不償失。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【傳播體操】，微信公眾號(hào)：【傳播體操】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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