種草社區出海，字節給小紅書上了一課

文｜新熵古廿

種草社區的潛力到底有多大？

2021年，時任抖音集團CEO的張楠對團隊發出詰問：“如果抖音做得很好，小紅書為什么還會長得這么猛？”肯定了這個在巨頭環伺的市場夾縫中崛起，并成功躋身擁有1億DAU的種草社區平臺。

隨后抖音就盯上種草社區這個產品類型，并先后在以抖音圖文功能或獨立應用的形式去實踐。小紅書則是在2023年開啟“坐一觀三”的發展策略，全面沖擊3億DAU的增長潛力。這是國內市場圍繞種草社區增長夢，兩家企業根據不同發展階段執行的不同策略。

在海外市場，圍繞種草社區的增長潛力，則是另一番景象。小紅書多次試水折戟海外后，目前主要專注于經營海外華人市場；而在海外市場面對封禁壓力的字節，則寄望于種草社區Lemon8能夠成為下一個TikTok。

對于種草社區期望的不同，也導致在海外市場大相徑庭的增長態勢。高舉高打之下，字節的小紅書夢正在海外市場逐步成真。

在過去一個月的時間內，字節版小紅書Lemon8在美國市場再度迎來大爆發。為了在短時間內達成美區App Store下載量第十名的最新成績，字節跳動再次加大了蘋果應用商店的廣告投放力度。

根據Appfigures的數據，Lemon8母公司字節跳動在9月的前幾周，一直在開展“大規模”蘋果應用商店的搜索廣告活動，僅在9月8號開始的一周時間內就使用了近5300個關鍵詞，主要涵蓋TikTok、CapCut、Instagram等相關的品牌關鍵詞。

Lemon8并不是一款新應用，該產品于2020年在全球推出，但在美國的市場營銷從去年才開始。在將近一年的時間內，有爆發增長、也有數據下滑。不過隨著Tiktok的封禁壓力，Lemon8正在成為字節布局歐美市場的拳頭產品。

作為一款圖文種草社區產品，Lemon8近期的出色表現，無疑讓多次在出海市場受挫的小紅書自嘆不如。然而，從實際落地執行層面來看，財大氣粗的字節式打法，絕非當下的小紅書所能效仿。面對字節在出海市場給它上的這一課，小紅書也只能看在眼里，急在心里。

破解海外種草密碼

在國內種草社區領域屢戰屢敗的字節，卻在海外市場逐漸找到了爆款密碼。

近期，Lemon8在蘋果的App Store上成功躋身美國下載次數最多的十大應用程序之列。數據表明，僅上周六的下載量就超過7萬多次，較過去幾周的平均每日下載率高出44%。據Appfigures估算，Lemon8今年在全球的下載量約為1600萬次，其中約一半來自美國消費者。

值得注意的是，在此之前，Lemon8 并非針對美國市場推出。它最初于2020年在日本登場，是字節在海外市場對小紅書類型種草社區的一次嘗試。一直到2022年，Lemon8的主要重點市場仍集中在東亞地區。

圖/美區App Store下載榜截圖

當時，有媒體認為，與美國市場擁有 Pinterest 和Instagram等本土種草互聯網勢力不同，在印尼這類相對空白的市場，字節有望再次復制TikTok的增長能力。根據TikTok Report數據，截至2021年，印尼是TikTok的三大主要市場之一，TikTok從幾乎零市占率到實現高度滲透僅用了不到一年時間。

然而，如今 Lemon8 的重點運營市場正迅速從東亞轉戰歐美。從廣告投放數量來看，綜合App Growing Global和廣大大的應用商店數據，2022年日本和泰國是Lemon8的兩大主要投放市場，其中日本市場占廣告素材總量的80%以上。

但從2023年7月到今年1月份，Lemon8在全球投放的廣告超過4.5萬條，主要將廣告投放在Instagram和Facebook上。從2023年12月到今年1月份，它在這兩個平臺上投放的廣告加起來超過1.2萬條，占同期全渠道廣告總量的70%。

買量市場的轉變也對應著Lemon8下載量的變化。美國市場取代東亞市場，成為今年以來主要的用戶新增地區，而菲律賓和新加坡等其他市場的下載量目前正在下降。

因此，有外媒分析師認為，盡管Lemon8增長迅猛，但建立在買量基礎上的新增用戶能否轉化為社區活躍用戶，仍有待時間觀察。

海外擴張碾壓小紅書

相較于字節旗下的Lemon8在海外市場的高舉高打，小紅書的出海市場動作則傾向于走自然養成的路線。

從目前的小紅書出海動作來看，主要有兩種途徑：一是推出本土化的應用，主要面向本土市場用戶；二是推動小紅書應用的國際化，主要面向國際市場的華人。

在這兩條路線上，小紅書都沒有強推流量的市場動作，更多地是試圖依靠社區內容發酵實現自然增長。

結果可想而知，小紅書的自然增長策略都沒有成功跑通。

在本土化應用方面，有媒體統計，面向日本市場，小紅書三年推出三款產品：在2021年2月推出時尚社區Uniik，2022年10月推出露營愛好者社區Takib，2023年3月推出美妝社區habU。

圖/Uniik截圖

東南亞市場，小紅書在2022年4月推出與國內小紅書高度相似的Spark；2022年11月，小紅書又面向歐美市場，推出了家居分享社區Catalog。但總體來看，這些區域性垂類社區的運營談不上成功，Uniik和Catalog都已經停止運營。

小紅書應用國際化方面，2014年在AppStore中密集上線了日本、韓國、美國、德國、新加坡、法國、泰國等區域性的小紅書App，不過，目前這些區域性的小紅書都已經停止更新，被小紅書主站所代替。

有互聯網觀察者認為，與字節出海的差異性主要源于兩個方面：

一方面，是雙方團隊的產品基因不同，比如在企業文化上存在差異，但2023年以后小紅書開始強調DAU、增長等方向后，國際市場是否會發生變化尚不確定。

另一方面，是在國際市場產品增長的熟悉度和資源協同性方面的不同。

比如在創作者激勵方面，Lemon8直接復用TikTok的創作者生態。據外媒報道，在早期的創作者拉新中，基于 TikTok的影響力，Lemon8會邀請TikTok的創作者入駐，向有影響力的人支付報酬，讓他們在應用程序上發帖，只要遵循發帖指南，如每月發10條帖子、標題至少150個字、輪播圖包含3到10張照片等。

在流量方面，TikTok同樣給予支持。在進入9月份，字節一直在TikTok的“For You”欄中推送投放Lemon8廣告，激發用戶的好奇心。此外，TikTok創作者也可以在個人主頁展示該應用。

創作者生態是內容基礎，流量資源營銷是曝光策略。內容＋流量，推動Lemon8在美國市場快速增長。

在資源協同性方面，根據Watchful.ai的最新調研結果顯示，TikTok似乎正在與Lemon8進行整合。在這次新的合作整合中，TikTok開發了一項功能，允許用戶將他們的Lemon8帖子同步到TikTok，然后使用TikTok的編輯功能為帖子添加聲音和音樂，實現二者的產品功能協同性。

作為對比，小紅書在海外市場并沒有強有力的靠山。

更多TikTok備胎轉正

字節整合兩款產品功能的協同性，通常意味試圖用一款爆款產品拉高另一款新品。

比如2021年，TikTok全球音樂主管Ole Obermann表示，Resso的藝術家支持計劃不僅推動了音樂消費，還促進了音樂參與。Resso的上榜歌曲是TikTok可以改編成流行音樂的新素材，而流行趨勢也可以增加 Resso上的歌曲流媒體。

這款和TikTok在音樂素材功能方面高效協同地應用，同樣來自于字節。作為一款音樂流媒體應用Resso于2020年推出，目前已經涵蓋印度、巴西和印度尼西亞等主要市場，長大為全球化音樂流媒體巨頭 Spotify的一匹黑馬挑戰者。

去年年底，有消息透露該公司正在與幾家大型音樂公司談判，以進入十幾個其他市場。有市場猜測認為，如果Resso真的這么做，它可能會更名為“TikTok Music”。

和Lemon8一樣，這款應用同樣是字節跳動擴大其全球應用矩陣組合中，更廣泛舉措的一部分。

產品協同性之外，Resso上的產品設計同樣具有和TikTok類似的社交元素，諸如喜歡、評論、分享選項和關注按鈕。自推出以來，Resso已經積累了一批忠實的用戶。據分析公司Sensor Tower稱，截至2023年5月，已有超過2.5億人下載了該應用。

相比下載量尚未過億的Lemon8，音樂應用Resso無疑距離TikTok更近。不過二者不同的產品形態，使得音樂應用難以撐起TikTok的生態想象力。在生態想象力方面，圖文種草社區Lemon8明顯想象力更大。

從東亞市場快速轉向歐美市場，有外媒認為字節正在實行Tiktok備胎轉正計劃。

去年4月份就有消息稱，TikTok首席執行官周受資的職權將會擴大，將監督字節跳動旗下內容分享平臺Lemon8。同時，Lemon8的負責人陳穎目前駐上海并向字節跳動高管朱駿匯報工作，她即將遷至新加坡并向周受資報告。

在人事調整轉為海外一號位管理后，作為一把手工程，過去一年 Lemon8在美國市場的地位進一步攀升。字節跳動的全球總法律顧問、代表TikTok的Erich Andersen曾宣稱：“我們將竭盡全力確保Lemon8應用程序遵守美國法律。”

顯然，盡管 Lemon8被TikTok寄予厚望，但其身份背景問題遠比快速成為爆款應用更為棘手。在給小紅書示范了一堂出海課之后，字節跳動還需要找到引領企業全球化的導師，助力其成為一家真正的全球化企業。

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種草社區出海，字節給小紅書上了一課