有關(guān)小紅書(shū)的社區(qū)、增長(zhǎng)、以人為本，這是最核心的7個(gè)問(wèn)題

本文以小紅書(shū)的增長(zhǎng)為切入點(diǎn)，剖析內(nèi)容社區(qū)和內(nèi)容平臺(tái)的區(qū)別，展開(kāi)了對(duì)小紅書(shū)發(fā)展的透徹分析。對(duì)于內(nèi)容社區(qū)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展具有重要參考價(jià)值。

一、小紅書(shū)近幾年的增長(zhǎng)來(lái)自哪里？

從內(nèi)部說(shuō)，有兩個(gè)原因。一個(gè)是新增，一個(gè)是大盤(pán)。首先，新增是人群泛化帶來(lái)的。

人群泛化是以同一個(gè)群體為圓心，做內(nèi)容品類延展，內(nèi)容品類之間是有聯(lián)系的。

比如，年輕女孩喜歡美妝，喜歡穿搭，喜歡在旅行的時(shí)候拍好看的照片，喜歡吃色香味具全的美食，喜歡在健身房拍張照片…

這些是不同的內(nèi)容品類，但都是圍繞著「年輕女孩的美好生活」為圓心的。

其次，大盤(pán)的核心是用戶活躍、留存和忠誠(chéng)度，這是以人為本的社區(qū)帶來(lái)的。

做好這點(diǎn)，骨子里是有自己價(jià)值觀的，才能經(jīng)住誘惑、穩(wěn)住節(jié)奏。

有很多策略可以快速拿到短期收益，比如知乎里就有在問(wèn)答中編故事、寫(xiě)連載小說(shuō)的。短期收益肯定拿到了，但對(duì)社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量和氛圍有傷害，損害長(zhǎng)期價(jià)值。

面對(duì)這樣的誘惑，小紅書(shū)的堅(jiān)持是能看得到的。

從外部說(shuō)，小紅書(shū)獨(dú)占了一個(gè)用戶群體+內(nèi)容賽道的。

用戶群體，是指一二線城市有消費(fèi)能力的年輕女性，小紅書(shū)在這個(gè)群體上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，基本已經(jīng)滲透到天花板。

內(nèi)容賽道，是指有用，類似教程、經(jīng)驗(yàn)分享的howto內(nèi)容。抖快B等平臺(tái)也有，但做得不是最好，也沒(méi)有很強(qiáng)的用戶心智。

這樣的用戶群體+內(nèi)容賽道，小紅書(shū)就是這幾個(gè)平臺(tái)內(nèi)，最有競(jìng)爭(zhēng)力的。

二、小紅書(shū)把自己定位成社區(qū)，內(nèi)容社區(qū)和內(nèi)容平臺(tái)的核心差異是什么？

社區(qū)和內(nèi)容平臺(tái)的最大區(qū)別是：圍繞的中心不一樣。

內(nèi)容平臺(tái)的中心是內(nèi)容，核心是高效的匹配內(nèi)容供給和消費(fèi)，過(guò)程中做好商業(yè)價(jià)值。效率越高越好，是一個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器。

社群的中心是人，核心是讓人通過(guò)內(nèi)容的載體，更好的鏈接起來(lái)，產(chǎn)生互動(dòng)和社區(qū)氛圍。

想要把社交和互動(dòng)做好，就不能追求效率。

就好像在線下社交就是坐下喝杯咖啡、吃個(gè)飯，從寒暄問(wèn)候到深入聚焦，再達(dá)成某種共識(shí)。這個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，是不可被跳躍的。

在街邊寒暄兩句，馬上就進(jìn)入下一步。效率是高了，但這不是社交，是交易。

三、內(nèi)容社區(qū)怎么樣能保持“人”的存在感？

先說(shuō)抽象的理解。人是有相貌、聲音、觀點(diǎn)、感情、社交等，這是人的特征。好的社區(qū)，也需要具備這些。

所以，有“人”的內(nèi)容，大概是這樣的：

有真人出鏡或有自己的聲音，有自己的觀點(diǎn)，有喜怒哀樂(lè)的情緒，有和其他人互動(dòng)交流，這才是人。

具體到執(zhí)行策略，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1）搭場(chǎng)子

就像咖啡廳、飯店、老年活動(dòng)中心，給用戶一個(gè)能坐下來(lái)的、能把內(nèi)容看進(jìn)去、能和他人深入聊進(jìn)去的場(chǎng)子。

2）建氛圍

友善和接納度高的氛圍，才不會(huì)讓社區(qū)有增長(zhǎng)天花板。

如果友善不好理解，反面就是噴子、杠精、鍵盤(pán)俠、色瞇瞇的猥瑣男，這樣的用戶會(huì)趕走有意愿分享的人。

把這樣的氛圍建設(shè)好，是需要有旗幟鮮明的價(jià)值觀，以及對(duì)應(yīng)的社區(qū)管理政策。具體是什么、怎么度量行為，雖然我們外面的人看不到，但重視程度和決心能感受得到。

3）促互動(dòng)

相比純內(nèi)容消費(fèi)行為，互動(dòng)是更深度的行為，更少比例的用戶才會(huì)使用。反過(guò)來(lái)看，參與互動(dòng)的用戶就是這個(gè)產(chǎn)品的重度用戶。

引導(dǎo)更多互動(dòng)，就會(huì)增加社區(qū)的重度用戶，也產(chǎn)生社交行為。

四、小紅書(shū)需要標(biāo)桿人物，成為代表社區(qū)的代表者嗎？

小紅書(shū)既沒(méi)有這個(gè)意愿，也沒(méi)有這個(gè)能力。

從意愿上說(shuō)，小紅書(shū)的價(jià)值觀是更關(guān)注人的，也就是眾多個(gè)體。頭部的出現(xiàn)，對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)雖然是榜樣，但也有負(fù)面影響的一面。

個(gè)體看到頭部，會(huì)覺(jué)得平臺(tái)不公平。

有很多個(gè)體的聲音，其實(shí)是被淹沒(méi)的，平臺(tái)不重視、大眾也看不到的。這些聲音是在發(fā)泄對(duì)平臺(tái)的不滿：為什么他可以，而我不行；為什么把流量給這樣的作品，而我的卻沒(méi)人看。

只要平臺(tái)推頭部，就會(huì)有這樣不滿的聲音出現(xiàn)，只是我們聽(tīng)不到罷了。

從能力上說(shuō)，能不能出現(xiàn)超頭部，小紅書(shū)估計(jì)也做不了主，干預(yù)難度比較大。

社區(qū)真想去推火一個(gè)人，是非常難的。

平臺(tái)去推，意味著要干預(yù)正常流量。但這些公域流量給了某個(gè)人，也不一定能接得住，CTR、完播和互動(dòng)都不好的話，流量就浪費(fèi)了。

如果流量?jī)A斜的多，還可能對(duì)大盤(pán)數(shù)據(jù)有影響，從公司內(nèi)部來(lái)看，這樣的決策是很難推進(jìn)的。

五、當(dāng)下適合小紅書(shū)的帶貨風(fēng)格是什么？有什么機(jī)會(huì)和不足。

首先，董潔章小蕙在小紅書(shū)直播電商的爆火，肯定不是平臺(tái)設(shè)計(jì)的，而是跑出來(lái)的。

但這是非常好的案例，原因是：

1）這幾位女明星有類似的特點(diǎn)，比如都有過(guò)豐富的人生閱歷、有文化底蘊(yùn)、性格溫和，同樣也不是當(dāng)下頂流。

2）直播和選品風(fēng)格也相似，走的是買手選品的路線，而不是極致性價(jià)比。所以將產(chǎn)品的時(shí)候不會(huì)制造焦慮，不咆哮。

這些特點(diǎn)就和當(dāng)下的直播帶貨平臺(tái)，非常好的區(qū)分開(kāi)了，也符合小紅書(shū)的整體調(diào)性，所以是非常好的案例。

然后，這樣的直播風(fēng)格，只是開(kāi)始而不是終局。

小紅書(shū)直播電商需要一個(gè)切入點(diǎn)，讓行業(yè)都關(guān)注起來(lái)，也可被理解和拆解。

但這種風(fēng)格是很難被大規(guī)模復(fù)制的，相信之后會(huì)有更多的直播案例跑出來(lái)，代表著不同的風(fēng)格類型，可想象的空間是挺大的。

六、小紅書(shū)未來(lái)想要繼續(xù)增長(zhǎng)，下面應(yīng)該做些什么？

小紅書(shū)一定可以做到更大，但做不到最大，這是社區(qū)形態(tài)決定的。

這不影響小紅書(shū)是一個(gè)好的產(chǎn)品，不必每個(gè)產(chǎn)品都去追求最大、最賺錢，戰(zhàn)略和價(jià)值觀的底層邏輯就是取舍。

繼續(xù)追求增長(zhǎng)，有兩個(gè)方向可以探討：

1）用戶群體的拓展

向三線以下城市延伸，不是簡(jiǎn)單的「推土機(jī)式」擴(kuò)張，而是遵循社區(qū)的發(fā)展規(guī)律，以現(xiàn)有社區(qū)文化和內(nèi)容類型為中心。

展開(kāi)說(shuō)一下。

從人口流動(dòng)情況看，有「去中心化」的趨勢(shì)。也就是大量人口，從一二線城市到下沉城鎮(zhèn)去工作和生活。

這部分人群，有一二線城市的審美特點(diǎn)和信息知識(shí)，本身就是小紅書(shū)的受眾，隨著他們的流動(dòng)，小紅書(shū)這個(gè)產(chǎn)品就能做到「向下兼容」。

這個(gè)向下兼容的過(guò)程，實(shí)際上是篩選出目標(biāo)受眾，并擁抱他們的過(guò)程。

2）內(nèi)容形式的拓展

小紅書(shū)目前只是圖文和視頻兩種內(nèi)容形式，像直播（非電商）和音頻就有很大的拓展空間。

現(xiàn)階段小紅書(shū)的開(kāi)播滲透率肯定是很低的，但這種內(nèi)容形式是有價(jià)值的。能玩轉(zhuǎn)小紅書(shū)的創(chuàng)作者去開(kāi)播，肯定和抖快B不一樣，能跑出自己的特點(diǎn)。

直播搞起來(lái)，就又會(huì)是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，就像當(dāng)初做視頻時(shí)一樣。

再說(shuō)音頻。

播客這種內(nèi)容形態(tài)，還是很小眾。如果是抖音做、微信做，感覺(jué)都起不了什么水化。

但在小紅書(shū)就不一樣了，音頻和小紅書(shū)的用戶群體重合度很高的。

在小紅書(shū)上看到很多推薦我播客的內(nèi)容，都導(dǎo)流到小宇宙App上了。在小宇宙上，有關(guān)小紅書(shū)的內(nèi)容都是最火的。

七、對(duì)于小紅書(shū)的未來(lái)發(fā)展，都有哪些期待？

都說(shuō)線上社區(qū)就像線下城市，但我分析兩者有一個(gè)根本差異點(diǎn)：城市是有物理距離的區(qū)隔的，但線上社區(qū)就沒(méi)有。

在某個(gè)城市距離幾公里或十幾公里的地方，完全有可能是另外一種風(fēng)格文化，且彼此分割，互不影響。

比如我在北京。

北五環(huán)外就是我這樣的互聯(lián)網(wǎng)IT人士，在東三環(huán)就是文化創(chuàng)意更聚集的地方。不說(shuō)其他隱性的，從著裝風(fēng)格上就完全不同。

把不同的內(nèi)容、商品、活動(dòng)，分別放在北五環(huán)和東三環(huán)，完全可行。

但在線上社區(qū)，就很難做到。

社區(qū)的內(nèi)容分發(fā)，都在一個(gè)小小的智能手機(jī)屏幕上。幾刷下來(lái)，也就能曝光幾十條內(nèi)容，數(shù)量是非常就有限的。

可能你會(huì)說(shuō)，用推薦算法分發(fā)，不同的人看不同內(nèi)容。

當(dāng)下內(nèi)容推薦的算法，能做到的是全局最優(yōu)，而不是局部最優(yōu)，且對(duì)未知情況做預(yù)測(cè)的能力較弱。

不同人的需求，是局部的，很難被分發(fā)到；多數(shù)人的需求是趨同的，更容易分發(fā)。

比如，算法會(huì)把社區(qū)里今天爆火的內(nèi)容推給更多用戶，數(shù)據(jù)越好，推的用戶就更多，可能一半的用戶都會(huì)喜歡。

但我喜歡古典音樂(lè)的黑膠唱片，在我沒(méi)有留下這個(gè)興趣點(diǎn)之前，推到概率很小。

說(shuō)的有點(diǎn)繞，總結(jié)一下。

線下城市是靠物理距離區(qū)隔不同用戶的，線上社區(qū)只能依賴推薦算法，但目前很難做到。

專欄作家

韓敘，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)狗工作日記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原貓眼電影產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專家，創(chuàng)業(yè)時(shí)經(jīng)歷了0到1的艱辛，在百度時(shí)規(guī)劃了海量用戶的玩法。從業(yè)10年，專注互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)和UGC運(yùn)營(yíng)。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。

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