小紅書正在改變搜索市場格局

年輕人把小紅書玩成了百度搜索

如果你是一個即將出國的留學生，卻不知道留學的基本流程和注意事項，那么你會在哪個平臺進行檢索？
如果在以前，很多人的答案應該是“百度”。但在今天，他們的答案換成了“小紅書”。
原因很簡單，因為小紅書用起來確實方便。
只需要你在搜索欄打出“留學注意事項”幾個字，馬上就能看到許多保姆級的教程。

一些更加具體的問題，例如“留學生如何購買免稅車”、“留學生怎么參加校招”等，也能在小紅書找到答案。
還可以通過評論或私信與他人進行實時交流，進一步消除信息的不確定性。
操作方便、信息準確，因而對于很多留學生來說，小紅書就是百度最好的“平替”。
而對于其他用戶，小紅書也是一本信息量大而豐富的“百科全書”，幾乎囊括了日常生活的方方面面。
比如新冠疫情期間，很多用戶會搜索“陽了怎么辦”，浮現出的筆記數量就達到了驚人的267萬條。

在搜索結果展示頁面，用戶能看到很多結合了自身經歷分享的康復指南。
日常生活之外，諸多小眾內容也能在小紅書上得到回應。
例如搜索一款在國內知名度很低的單機游戲時，仍能發現很多強相關的信息。
這無疑給用戶帶來了更便利的使用體驗。
不似搜索引擎，卻勝似搜索引擎。也難怪每天都有用戶感慨，自己已經在把小紅書當百度使了。
然而與此同時，百度得到的卻是“全是廣告”、“沒有幫助”的無情吐槽。
為何會這樣？其實就幾個字：百度不好用了。
與小紅書不同，如果在百度搜索“留學注意事項”，跳出頁面的大多是各種留學機構的廣告。

廣告之外，還有占據了大量篇幅的“百家號”推送，相當于百度自己的站內引流，依舊沒有實質性的幫助。
而在夾縫中出現的“AI智能精選”，甚至還沒能讀懂用戶的基本訴求，呈現出的內容十分陳舊和籠統。

一整個頁面幾乎就被這些無用信息占滿，導致用戶花費了很多時間和精力仍舊一無所獲，體驗大打折扣。
長此以往，很多用戶就發出了“百度還沒有小紅書”好用的感嘆。
那么問題來了，曾經的搜索引擎界巨頭百度，為何會一步步陷入口碑“滑鐵盧”？
而本質上是內容社區的小紅書，又怎么一步步成為了年輕人的“搜索引擎”？

小紅書為何力壓百度？

2022年，小紅書的月活躍用戶已達2億，分享者（創作者）超4300萬。用戶整體呈年輕化，大多是來自一二線城市的90后。

圖源千瓜數據
在用戶活躍度方面，小紅書更是位列“通訊社交APP”第四名，僅次于微信、QQ和微博。

圖源艾媒咨詢
用戶體量大、活躍度高，再加上小紅書70%的內容都是用戶生產，這就保證了平臺每天都擁有能夠實時更新的海量信息。
而用戶如何獲取這些信息呢？主要是兩個流量入口：一是發現頁，二是搜索頁。

左為發現頁，右為搜索頁
小紅書商業大會曾經公布，有30%的小紅書用戶進入APP后會直接進行搜索。
平臺龐大的信息量和便捷的信息獲取方式，在一定程度上滿足了用戶的檢索需求。
然而，能夠進行檢索只是最基礎的前提，想要切實為用戶服務，最重要的還是“搜索結果排序機制”。
影響小紅書搜索結果排序的因素主要是三個：關鍵詞的匹配程度、短時間的互動量以及觀看者的賬號行為。

首先，當用戶搜索關鍵詞時，搜索頁會優先展示與關鍵詞高度匹配的信息。
比如用戶搜索“上海浦東租房”時，頁面優先展示的是兩條標題中含有“上海浦東”的租房信息，其次才是只含有“上海”的租房信息。

即便前兩條的點贊和評論數并沒有后兩條高，平臺仍舊按照關鍵詞的匹配程度將它們優先展示。
其實是看筆記短時間內的互動量，即筆記是否具有“爆文”的潛質。
有時當用戶搜索一樣東西時，會看見數據還不是很好的筆記排在了爆文前面。
除了關鍵詞匹配度的因素，還可能是因為該條筆記在近期的數據較好，平臺會為它提供更多的曝光機會，助推它成為下一個爆文。
最后是觀看者的賬號行為，即用戶自身的偏好。
小紅書會根據用戶的性別、年齡、地域、職業、近期搜索的內容、平時瀏覽的喜好等，為用戶進行更加智能化和個性化的搜索結果排序。
如用戶家住深圳，當他搜索“公園”時，搜索結果頁面會優先展示有關“深圳公園”的筆記，更加貼和他的需求。
可見，小紅書的搜索排序機制其實主要在從兩個方向出發：一是內容本身的質量，二是是否符合用戶的需求和喜好。
做到了這兩點，用戶體驗就有了很大保障。
然而作為一款營收主要依靠廣告的軟件，小紅書也不得不兼顧平臺的商業效益。
所以在搜索結果頁面第3、13、23、3+10N的位置，小紅書都會進行付費廣告的展示。

小紅書搜索廣告位置
但目前小紅書對廣告的投放比較節制，還是以用戶的個人需求為主，所以用戶體驗依舊良好。
然而這樣做的代價是，小紅書的財報一直處于虧損狀態，沒有實現盈利。
百度也擁有一套自己的搜索結果排名規則——“搜索競價排名”。
簡單來說，就是廣告主付費為自己的商品關鍵詞買推廣，關鍵詞會被平臺推到搜索結果的高位，以引起用戶的關注。
百度相當于一個廣告主和用戶之間的中介平臺，為廣告主推排名，同時按點擊收取廣告費用。
顯然，這種以營利為目的的排名機制在一定程度上犧牲了用戶體驗，如果濫用，還極有可能引發平臺的“信任危機”，如2016年的“魏則西”事件。
魏則西是一名西安電子科技大學的學生，于2014年罹患“滑膜肉瘤”晚期。經在多地求診無果后，他通過百度搜索找到了“武警北京總隊第二醫院”，并在這里接受治療。
然而直到他即將離世，才發現這家醫院涉嫌虛假宣傳，所采取的醫療手段非常危險。

魏則西本人在知乎上的自述
網友紛紛質疑：為什么這種醫院能夠堂而皇之地在百度上進行推廣，欺騙一批又一批無辜的患者？
這就是競價排名的漏洞所在：平臺只負責收取廣告費，但對廣告本身的質量不加把控，于是各種虛假宣傳遍布網頁，最終坑害的是用戶的權益。
魏則西事件之后，百度迎來口碑危機，元氣大傷，2019年更是出現了首次財報虧損，股價也一路下跌。

圖源百度財報
近幾年雖有所回升，卻主要是是在依靠降低成本的方式。
歸根到底，百度選擇在“商業化”的道路上狂奔，失去口碑和用戶也并不奇怪；
而小紅書雖然用戶活躍度極高，卻一直沒有實現盈利。
兩者之間或許并不存在真正的“取代”關系，卻引出了一個共同的行業難題：
所謂的商業利益和用戶需求，到底要如何進行抉擇？

商業目的VS用戶體驗

同為內容社區，小紅書有一個很好的“前車之鑒”，那就是知乎。
知乎是一個知識分享類社區，在創立初期就以優質而專業內容聞名。最初知乎并不急于變現，而是通過內容吸引用戶，一步步擴大規模，直至2016年才開始進行盈利上的嘗試。
首先是在平臺進行廣告投放，這也是知乎最主要的收入來源；其次是開展知識付費、會員、直播等項目，逐漸形成完整的變現體系。
但這些新事物的出現，也在不斷壓縮優質內容的生存空間。
比如用戶搜索一個問題時，出來的很可能不是正經回答，而是需要付費的鹽選小說；曾經簡潔大方的界面也在一點點變得臃腫，好像什么都有了，卻又什么都不像。

知乎的鹽選小說
其實陷入變現焦慮的遠不止知乎，這是當下互聯網行業在共同面對的難題。
一款軟件在創立初期，往往需要投入大量時間、金錢和精力換取躋身市場的機會，然而后續要如何扭虧為盈？
小紅書已經正在做各種嘗試，最明顯的就是進軍電商，并把電商根植于融入內容。

小紅書的商品筆記
不過無論是電商還是廣告，其實都有擠壓內容空間、造成用戶流失的風險，欲速則不達。
因此，如何在商業目的和用戶需求間達到平衡，是小紅書必須要面對和考慮的問題。
畢竟想要長遠發展，內容才是永遠的王道，用戶才是唯一的中心。
作者 | 吳昕

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