估值200億美金的小紅書，如何平衡商業(yè)利益和用戶信任？

小紅書申請注冊“老紅書”商標(biāo)被駁回；完成六輪融資估值飆升至200億美金；與有贊、微盟達成合作，推進小程序商城方案的建設(shè)；再次被拱上微博熱搜引發(fā)“小騙書”爭議。近期小紅書的熱度可謂高漲，究竟值不值得如此高價？在商業(yè)變現(xiàn)與用戶信任之間其又該如何平衡？

突破女性圈層，是生活指南還是小騙書？

近日，小紅書完成了第六輪融資，這是繼三年前D輪融資高達三億多美元后，小紅書再次公開高額融資的舉措。

據(jù)悉，本次融資由淡馬錫、騰訊、阿里等領(lǐng)投，投后估值高達200億美金，小紅書估值翻倍。

聯(lián)系此前騰訊領(lǐng)投B輪，阿里領(lǐng)投D輪。小紅書之所以頻頻受到資本追捧，似乎與其良好的社區(qū)運營有關(guān)。

如今的小紅書已經(jīng)做到了“破圈”，對比2013年成立初期，過分依賴頭部網(wǎng)紅，現(xiàn)在甚至已經(jīng)突破了女性用戶圈層，用戶結(jié)構(gòu)向著男女均衡的方向發(fā)展。

據(jù)悉，如今已有4000萬男性加入小紅書社區(qū)。與此同時，小紅書也在不斷擴充其內(nèi)容的種類，除去豐富活躍的美妝、美食、母嬰等，也開始推廣運動、科技、體育賽事等，這與男性用戶的增長相輔相成。

公開數(shù)據(jù)顯示，全年小紅書用戶體育賽事方面內(nèi)容同比增長超過1100%，科技數(shù)碼同比增長超過500%，而男女用戶比例已達3:7。

無論是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)組建，還是內(nèi)容創(chuàng)造，無疑都離不開用戶。隨著用戶數(shù)量的上漲，小紅書筆記發(fā)布數(shù)量也自然增多。

據(jù)悉，目前小紅書用戶全年筆記發(fā)布數(shù)量同比增長150%，其中美食類筆記發(fā)布量同比增長超過230%，甚至在易觀發(fā)布的《中國美食內(nèi)容消費用戶洞察2021》中顯示，小紅書一躍超過抖音、快手、B站等，成為了年輕人使用率最高的美食菜譜內(nèi)容平臺。

由此可見，成為了各類人群生活分享指南的小紅書，已經(jīng)超越了單純美食、母嬰等垂直領(lǐng)域功能社區(qū)。

正如其創(chuàng)始人瞿芳此前在活動上所說：小紅書理想的狀態(tài)應(yīng)該是現(xiàn)代生活的《清明上河圖》，在你面前緩緩展開每個人生活的豐富多彩有趣。

隨著用戶的涌入，內(nèi)容的豐富多彩，在構(gòu)建社區(qū)這一生態(tài)的同時，也自然會搭建起商業(yè)結(jié)構(gòu)。

單純的分享生活，難以實現(xiàn)流量與資本變現(xiàn)，需要加入銷售性質(zhì)，才能構(gòu)造商業(yè)系統(tǒng)。

本身就是以消費品內(nèi)容構(gòu)成分享社區(qū)的小紅書，自然在帶貨方面比其他線上社區(qū)產(chǎn)品有優(yōu)勢。

目前，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，去年年初小紅書帶貨轉(zhuǎn)化率達21.4%，遠超轉(zhuǎn)化率不到10%的抖音和微博；且直播單價達到800元左右，也遠超同期抖音、快手200—300的直播單價。

但商業(yè)變現(xiàn)也使得小紅書的生活分享不再純粹，甚至被蓋上了“小騙書”的名頭。

前段時間女藝人李藝彤發(fā)微博吐槽“小紅書真的害人”沖上熱搜后，網(wǎng)友也紛紛表示小紅書濾鏡騙人，安利不靠譜等。

對此，小紅書致歉，承認(rèn)部分用戶在分享過程中的確存在過度美化筆記的情況。

不僅如此，以炫富“名媛”吸粉的網(wǎng)紅、與實物不符的各種軟廣、沒有醫(yī)學(xué)依據(jù)的減肥美容小偏方、被寶媽吐槽難吃的輔食等等，都是小紅書內(nèi)容備受詬病的方面。

小紅書嚴(yán)苛管制廣告，博主“被迫”接軟廣

此前，小紅書也因為“小騙書”而吃虧。2014年，小紅書就因頭部博主身份造假、盜圖抄襲而產(chǎn)生負面影響。

2019年，小紅書又因代寫產(chǎn)業(yè)鏈而沖上微博熱搜第一，且該年7月，便因內(nèi)容監(jiān)管問題被勒令下架整改。隨后，小紅書對社區(qū)內(nèi)容進行了規(guī)范整治。

今年7月底，小紅書便針對虛假醫(yī)美內(nèi)容進行專項整治行動，下架違規(guī)醫(yī)美筆記7626篇，封禁異常賬號4891個。去年也針對虛假炫富內(nèi)容，封禁賬號729個、處理疑似炫富筆記4163個，今年又封2371個炫富賬號。

但是，為何虛假內(nèi)容依舊層出不窮？似乎也與小紅書嚴(yán)苛的治理方式有關(guān)。

雖然小紅書采取扶持措施，有助于用戶得到流量。但同時，對于博主，特別是粉絲數(shù)較少的尾部博主，流量變現(xiàn)卻又顯得較為苛刻。

比如，只有粉絲數(shù)超過5000的博主才能注冊官方平臺接廣告，并且與品牌方合作發(fā)布推廣等，得到的收益需要抽傭10%給小紅書。同時，因需標(biāo)注“廣告”等字樣，也會讓品牌覺得營銷不到位。

這便使得不少博主走上了冒著被封號的可能，私自接廣告，寫軟廣宣傳的道路。

簡而言之，用戶吐槽小紅書廣告營銷太多，是“小騙書”，但在小紅書加大力度治理審核下，博主們又覺得嚴(yán)苛，從而私下接單，軟廣過多現(xiàn)象并沒有被制止，同時再加上用戶對自己生活的美化，使得“小騙書”的名號遲遲難以摘下。

如何在保證用戶口碑和信任的同時，又創(chuàng)造商業(yè)價值，恐怕是小紅書一直要思考與平衡的難題。

數(shù)據(jù)助長信心，通過電商拓寬變現(xiàn)渠道

商業(yè)與口碑兩手抓，對內(nèi)容把控的同時，如何改善較為單一的變現(xiàn)渠道，也是小紅書的課題。畢竟，創(chuàng)始人瞿芳曾言，小紅書一直希望打造從種草到購買的完整閉環(huán)。

目前，“號店一體”的機制下，小紅書博主發(fā)布的推廣內(nèi)容，可以直接連接到該品牌的官方賬號上，而原有筆記中的商品外鏈被關(guān)閉。

這樣，小紅書讓品牌方與消費者聯(lián)系更緊密，也讓自己成為了品牌的電商渠道。

但目前，據(jù)官方數(shù)據(jù)，去年小紅書廣告業(yè)務(wù)營收，約占總營收的80%，其中電商業(yè)務(wù)只占15%-20%。似乎過于依賴廣告，營收單一。

總體來說，盡管營收渠道單一，電商方面依然薄弱，口碑與商業(yè)化難求平衡，但小紅書還是依靠社區(qū)，聚集80-00后用戶，對品牌影響有著很強擴散能力，在商業(yè)變現(xiàn)上有很大空間。

起碼在數(shù)據(jù)增長上，給出了讓資本難以拒絕的答卷。從而在中概股低迷之際，有數(shù)額不小的融資。

盡管各大電商平臺，如淘寶、京東，以及微博、網(wǎng)易，都打造自己的社區(qū)種草平臺，希望分一杯羹，但小紅書依然穩(wěn)居種草社區(qū)頭部。

Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，今年8月份，小紅書月活躍人數(shù)已經(jīng)超過1.3億，日活躍用戶超過4500萬，同比增長均超過70%。并且，至2020年底，入駐小紅書的品牌超過6.5萬，包括多個高奢品牌。

據(jù)悉，今年年初，融資多次的小紅書計劃赴美上市，但七月又暫停了相關(guān)舉措，目前有媒體稱小紅書將轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。對此，小紅書進行了否認(rèn)。

奧一新聞記者劉婕

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