如今的小紅書(shū)，正從生活態(tài)度分享轉(zhuǎn)向商業(yè)化，幾乎成為所有品牌都要布局的平臺(tái)之一。然而，有些品牌過(guò)于依賴(lài)“投放費(fèi)用”對(duì)結(jié)果的支撐力度，忽略了最基礎(chǔ)也最重要的一環(huán)——選品。什么樣的產(chǎn)品適合做小紅書(shū)投放呢？一起來(lái)看一下吧。
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2024-10-24 22:46 上傳
最近互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)界和品牌界悄然流傳起了這樣一句話(huà)——5000個(gè)小紅書(shū)KOC測(cè)評(píng)+2000個(gè)知乎問(wèn)答+搞定一個(gè)直播大V=一個(gè)新品牌。
不僅如此，在自媒體圈，也有這樣一個(gè)說(shuō)法——不知道做什么時(shí)，就做小紅書(shū)和B站，永遠(yuǎn)不會(huì)虧錢(qián)。
我們不去探討這兩句話(huà)的對(duì)錯(cuò)，但從里面也可以看出各界對(duì)小紅書(shū)的重視程度。
目前小紅書(shū)有超1億月活用戶(hù)，2020年筆記發(fā)布量近3億條，每天產(chǎn)生超100億次的筆記曝光。
從2021年上半年平臺(tái)反饋來(lái)看，單單是提及品牌關(guān)鍵詞的種草筆記就從1月的31.5萬(wàn)篇，增長(zhǎng)至6月的54.7萬(wàn)篇，同比增長(zhǎng)了74%，其中明確標(biāo)明品牌合作的商業(yè)筆記更是增長(zhǎng)了149%。
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*數(shù)據(jù)來(lái)源：新紅數(shù)據(jù)
可以說(shuō)，小紅書(shū)平臺(tái)正從原先的自發(fā)式生活態(tài)度分享逐步轉(zhuǎn)向商業(yè)化。
而參與投放的品牌也呈現(xiàn)百家齊放的姿態(tài)。
從原先美妝類(lèi)遙遙領(lǐng)先，逐步變成了以美妝、鞋包、潮玩、美食、母嬰、生活家居、萌寵等幾大品類(lèi)各占山頭瓜分市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)。
可以說(shuō)，小紅書(shū)已然成為幾乎所有品牌都要布局的平臺(tái)之一。
經(jīng)過(guò)近一年的入場(chǎng)廝殺，有的品牌賺得滿(mǎn)缽而歸，有的品牌卻連水花都沒(méi)能激起，只能黯然退場(chǎng)。
這里面縱然受“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”的限制和影響，但難道只要經(jīng)費(fèi)足夠，就一定能成為下一個(gè)“完美日記”或“元?dú)馍帧泵矗?/strong>
在最近幾年的品牌投放中，我發(fā)現(xiàn)，大家都過(guò)于依賴(lài)“投放費(fèi)用”對(duì)結(jié)果的支撐力度，卻忽略了最基礎(chǔ)，也是最重要的一環(huán)——選品。
一、為什么選品這么重要？
小紅書(shū)在創(chuàng)立之初，就是圍繞著“如何更好地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”而進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，這也意味著，這個(gè)平臺(tái)積累了大量普通用戶(hù)真實(shí)的實(shí)用心得分享。
作為用戶(hù)，你既可以在里面和同好討論分享心得體會(huì)，也可以在里面種草拔草。
所以，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這是口碑聲量積累相當(dāng)龐大且重要的一環(huán)。
而絕大部分品牌在選品時(shí)，通常只有兩個(gè)策略——
更有甚者，看別人做什么火了，自己也做一款類(lèi)似的，以圖復(fù)制他人的成功。
這種做法常常導(dǎo)致的結(jié)果是，花了很大的心思卻沒(méi)能激起太大的水花，或者直接在試水階段就撲街了。
殊不知，小紅書(shū)作為泛種草平臺(tái)，看上去什么都有，什么都能分享，但細(xì)究起來(lái)，也有相對(duì)分明的偏好性。
這個(gè)偏好性決定了品牌在這個(gè)平臺(tái)拓客的方向和難易程度，這也是為什么有些產(chǎn)品在里面一炮而紅，而有些產(chǎn)品在平臺(tái)苦苦掙扎，卻只能堪堪維持投入產(chǎn)出的平衡。
所以選擇“適合”在小紅書(shū)投放的產(chǎn)品對(duì)一個(gè)品牌，尤其是預(yù)算有限的中小品牌就尤為重要。
需要注意的是，我們這里所說(shuō)的“適合”是指比例情況，是指在眾多可種草平臺(tái)，如微博、抖音、快手、知乎、B站等之中，這個(gè)產(chǎn)品是否能把小紅書(shū)作為“主渠道”去進(jìn)行布局，而不是非此即彼的“能不能做”。
二、什么樣的產(chǎn)品適合做小紅書(shū)投放？
這一塊可以通過(guò)幾個(gè)方面去進(jìn)行初步的判斷，想要直接看結(jié)論的朋友可以直接下拉至文章末尾。
1. 目標(biāo)用戶(hù)與小紅書(shū)活躍用戶(hù)的重合度
拋開(kāi)目標(biāo)用戶(hù)談投放都是耍流氓。
當(dāng)然，如果你對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的定位僅僅是類(lèi)似于“20-35歲的女性”這么寬泛的概念定位當(dāng)我沒(méi)說(shuō)。
從總體來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的活躍用戶(hù)主要集中在18-34歲之間，占比83.31%；且女性用戶(hù)以90.41%幾乎壓倒性的比例占領(lǐng)了小紅書(shū)平臺(tái)的絕大部分陣地。
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*數(shù)據(jù)來(lái)源：千瓜數(shù)據(jù)
其中，一二線(xiàn)都市白領(lǐng)、職場(chǎng)精英是最為主要的用戶(hù)群體。
他們消費(fèi)能力強(qiáng)，追求生活品質(zhì)，興趣廣泛，且愿意持續(xù)為自己的生活迭代升級(jí)。
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*數(shù)據(jù)來(lái)源：千瓜數(shù)據(jù)
在往常的經(jīng)驗(yàn)中，我們可以根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)用戶(hù)與小紅書(shū)活躍用戶(hù)的重合度去判斷——
重合度超20%，那可以嘗試在小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行初步布局和測(cè)試；重合度超50%，那建議將小紅書(shū)平臺(tái)作為品牌長(zhǎng)期策略進(jìn)行鋪設(shè)和規(guī)劃；重合度超80%，深耕小紅書(shū)平臺(tái)是品牌發(fā)展勢(shì)在必行之路。
當(dāng)然，重合并不意味著小紅書(shū)的用戶(hù)都是你的目標(biāo)用戶(hù)。
就像我剛剛提到的目標(biāo)人群定位。
在投放過(guò)程中，我們需要對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行高度細(xì)分——例如生活在一線(xiàn)城市，朝九晚六，具備一定生活品質(zhì)，獨(dú)居且愿意付出一定的時(shí)間和精力用以提升自我和生活品質(zhì)的23-28歲女性。
對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行一個(gè)更為細(xì)節(jié)的場(chǎng)景性或生活性定位，甚至可以賦予TA性格或偏好，這有助于品牌在小紅書(shū)獲取最為精準(zhǔn)的流量，迅速搶占消費(fèi)者心智。
不必?fù)?dān)心用戶(hù)定位太過(guò)于狹隘小眾，誰(shuí)也不能一口吃成大胖子，在一小部分人群中扎穩(wěn)腳跟，再實(shí)行破圈拓展，對(duì)于初入局小紅書(shū)的品牌最為穩(wěn)妥。
畢竟像蘭蔻發(fā)光眼霜那樣恨不得把小紅書(shū)所有的明星、KOL、KOC盡數(shù)覆蓋，短期內(nèi)快速又徹底地把其他所有競(jìng)品的投放效果全部腰斬這事，也只有屈指可數(shù)的那幾個(gè)品牌能做到了。
2. 高顏值新奇特產(chǎn)品
在“顏值當(dāng)?shù)馈钡男〖t書(shū)，顏值即正義。
一個(gè)產(chǎn)品如果在功能方面，相對(duì)市場(chǎng)其他競(jìng)品沒(méi)有十分特別的優(yōu)勢(shì)，但是它好看，小紅書(shū)用戶(hù)對(duì)它的包容度會(huì)高非常非常多。
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例如前段時(shí)間推出的可愛(ài)物語(yǔ)口紅，據(jù)消費(fèi)者反饋，就體驗(yàn)感來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身弱項(xiàng)偏多，但因?yàn)橥庥^(guān)新穎，仍舊收割了一大批“顏值粉”，并表示“為了這個(gè)外殼我也要all in”。
如果碰巧這個(gè)產(chǎn)品的試錯(cuò)成本相對(duì)較低，處于他們?cè)敢鈬L試的區(qū)間，那恭喜你，可以直接收割了。
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在這款熊熊坐墊的評(píng)論區(qū)，我們發(fā)現(xiàn)沒(méi)有人關(guān)注是否舒適，用的什么材質(zhì)，聲稱(chēng)它只要負(fù)責(zé)可愛(ài)就夠了！
加上并不高的價(jià)格，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，既然喜歡何不一試呢？
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越來(lái)越多的品牌掌握了這個(gè)“流量密碼”，紛紛往這個(gè)方向進(jìn)行拓展發(fā)揮。
不僅在外觀(guān)設(shè)計(jì)方面內(nèi)卷嚴(yán)重，在筆記的設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)上費(fèi)盡心思。
你能相信這是奧利奧的投放？
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對(duì)，沒(méi)錯(cuò)，就是我們?cè)诔匈I(mǎi)的，昔日扭一扭舔一舔泡一泡的奧利奧！
它現(xiàn)在宣傳成了我舍不得吃的樣子…
還有一種產(chǎn)品，它足夠特別。
可以是功能特別、吸引人注意。
例如前段時(shí)間風(fēng)靡一時(shí)的“萬(wàn)物皆可舉”，一度引發(fā)小紅書(shū)博主和網(wǎng)友們的競(jìng)相跟風(fēng)創(chuàng)意。
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也可以是某個(gè)讓人眼前一亮的功能。
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比如這款里面有果凍的汽水。
文案部分只簡(jiǎn)單地介紹了產(chǎn)品，而著重突出它的好玩，留言里都是跟風(fēng)求入和已經(jīng)入了轉(zhuǎn)而安利的小伙伴。
又或者人無(wú)我有，精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)需求市場(chǎng)的某塊空白。
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比如我前段時(shí)間刷到的這個(gè)手機(jī)殼，它極具創(chuàng)意性地添加了一個(gè)手套，即可以保暖，作為裝飾來(lái)說(shuō)也賺足了眼球。
這些都很適合在小紅書(shū)進(jìn)行投放推廣。
3. 不急于做轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品
小紅書(shū)投放中固然有直接轉(zhuǎn)化的部分（經(jīng)我們操作的案例顯示，這個(gè)比例和回報(bào)率還不低），但小紅書(shū)最大的價(jià)值在于長(zhǎng)尾效應(yīng)所帶來(lái)的品牌聲量的積累。
這是很容易被品牌低估甚至忽視的一部分。
說(shuō)到這就不得不提站外種草和站內(nèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)聯(lián)性了。
和站內(nèi)投放直接轉(zhuǎn)化的路徑不同，小紅書(shū)平臺(tái)的種草分享特性決定了它具有更多的可能。
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一般來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的轉(zhuǎn)化路徑一般分三種。
1）電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化
用戶(hù)看見(jiàn)博主筆記被種草，去到電商平臺(tái)，經(jīng)過(guò)承接落地頁(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)化收割。
這一塊效果體現(xiàn)在電商平臺(tái)站內(nèi)品牌詞搜索量的上漲。
2）直接轉(zhuǎn)化
通過(guò)掛商品鏈接或投放信息流，在小紅書(shū)平臺(tái)直接轉(zhuǎn)化收割，這里也會(huì)有相當(dāng)一部分用戶(hù)會(huì)轉(zhuǎn)去其他電商平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)。
3）多次觸達(dá)轉(zhuǎn)化
這里咱們可以通過(guò)消費(fèi)者決策路徑去進(jìn)行分析和理解。
其中最經(jīng)典的當(dāng)屬美國(guó)著名廣告人艾利亞斯·路易斯在1898年提出的漏斗模型。
在這個(gè)模型中，消費(fèi)者先是認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，繼而了解產(chǎn)品品質(zhì)和特性，并有意識(shí)地記住并決定購(gòu)買(mǎi)它。
在親身體驗(yàn)到產(chǎn)品對(duì)自己需求的匹配/生活品質(zhì)的提升等各方面的優(yōu)勢(shì)后，逐步成為忠實(shí)用戶(hù)，形成品牌忠誠(chéng)度。
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從消費(fèi)者第一次接觸到品牌的那一刻，直到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，期間的任何一個(gè)階段品牌都可以對(duì)消費(fèi)者施加影響，從而推進(jìn)消費(fèi)者決策的產(chǎn)生。
在2007年和2015年，麥肯錫又對(duì)消費(fèi)者決策的路徑進(jìn)行了優(yōu)化和補(bǔ)充。
由“購(gòu)買(mǎi)環(huán)”和“品牌忠誠(chéng)環(huán)”兩方面相輔相成，互相促進(jìn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣形成閉環(huán)。
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不論是哪一個(gè)路徑，都決定了消費(fèi)者從了解品牌或產(chǎn)品到建立購(gòu)買(mǎi)行為需要反復(fù)觸達(dá)和影響。
而我們回歸到小紅書(shū)平臺(tái)，目標(biāo)用戶(hù)或潛在目標(biāo)用戶(hù)看見(jiàn)博主筆記，初次了解產(chǎn)品，但因?yàn)闀簳r(shí)還不需要/對(duì)產(chǎn)品某方面存在猶疑等因素沒(méi)有立即下單，但對(duì)于品牌已經(jīng)有了基礎(chǔ)的認(rèn)知和印象，在UGC推送下，反復(fù)多次促達(dá)，配合筆記的多方面展示進(jìn)行深度種草，最終轉(zhuǎn)化收割。
據(jù)數(shù)據(jù)分析，小紅書(shū)筆記的數(shù)據(jù)回流期普遍在3-6個(gè)月，一定周期的長(zhǎng)尾效應(yīng)導(dǎo)致所有的內(nèi)容都可以長(zhǎng)期留存，為品牌做反復(fù)引流和用戶(hù)心智影響。
而它的商品搜索特性和UGC推送，又決定了只要你的品牌在平臺(tái)上具備一定聲量的種草和口碑建設(shè)，就能在短期內(nèi)直接影響目標(biāo)用戶(hù)的購(gòu)物決策。
只要持續(xù)保持品牌在小紅書(shū)的曝光和熱度，就能得到1+1>2的滾雪球效果。
這種利滾利的好事給你你要不要啊？
當(dāng)然，也有人說(shuō)，我是個(gè)處于創(chuàng)業(yè)期的小品牌，你所說(shuō)的長(zhǎng)尾效應(yīng)見(jiàn)效太慢，能不能直接進(jìn)行帶貨銷(xiāo)售呢？
自然是可以的。剛剛我們也說(shuō)了，根據(jù)我們往期的投放經(jīng)驗(yàn)，在初次種草時(shí)，只要做好了投放規(guī)劃，會(huì)有相當(dāng)一部分比例的直接轉(zhuǎn)化。
相比這段時(shí)間的投入產(chǎn)出比，你需要考慮的是，自己的品牌用戶(hù)完全沒(méi)聽(tīng)過(guò)，在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)近乎于飽和的情況下，用戶(hù)憑什么選你？
在品牌沒(méi)有一定市場(chǎng)聲量和口碑的情況下，用戶(hù)不了解你的產(chǎn)品，就算利用促銷(xiāo)或其他方法進(jìn)行帶貨售賣(mài)，直播合作和轉(zhuǎn)化率都不會(huì)很樂(lè)觀(guān)。
想要長(zhǎng)足的發(fā)展，最后還是要回歸到種草及品牌聲量的建設(shè)上。
況且在小紅書(shū)平臺(tái)的種草，是能夠達(dá)到初期轉(zhuǎn)化+長(zhǎng)期影響的雙重效果。
所以，綜上所述，下面幾種產(chǎn)品很適合在小紅書(shū)進(jìn)行內(nèi)容投放和深耕
目標(biāo)用戶(hù)和小紅書(shū)活躍用戶(hù)有一定的重合高顏值或新奇特產(chǎn)品不急于做轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品想要內(nèi)容沉淀，期望得到1+1>2推廣效果的品牌
總之品牌的搭建和發(fā)展就是種樹(shù)，培土栽苗時(shí)不揠苗助長(zhǎng)而是穩(wěn)扎穩(wěn)達(dá)，在一定時(shí)間的悉心栽培后，可得十年甚至百年的茂盛。
至于選好品后，品牌該怎么在小紅書(shū)進(jìn)行布局，如何實(shí)現(xiàn)有效種草，最大化實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化和流量溢價(jià)，關(guān)注我，你想知道的全都有！
作者：啵啵；公眾號(hào)：啵啵開(kāi)小灶。
本文由 @啵啵開(kāi)小灶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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