小紅書最大的問題，不是值不值200億美元

本文來自微信公眾號：卓見 SeeDifferently（ID：scribble1123），作者：張卓，原文標題：《小紅書最大的問題不是估值200億美元的問題》，頭圖來自：視覺中國

小紅書傳出最新E輪融資后估值超200億美元，市面上大概有兩種觀點，從用戶價值角度看，值，因為年輕用戶可以直接對標B站，從商業效率角度看，不值。

討論一家公司值不值，是每家公司都要經歷的上市前的洗禮，我到覺得用這個角度討論小紅書，有點在逃避核心問題。

小紅書在中國互聯網是非常特殊的存在，這是我非常喜歡它的原因，它和B站是唯二在字節系+快手系+BAT格局已定的背景之下還能日活突破6000萬的內容形態產品。

另一重欣賞則是，小紅書的兩個創始人都不是純互聯網出身，他們是小紅書最初始的用戶，他們從用戶視角出發創業，初心純粹。

小紅書當年成功最大的原因是找到了新的內容供給——海外留學生。2013年，國內物流基礎設施不完善，大家還在海淘，有此剛需，小紅書第一批用戶鎖定了海外做代購的留學生，這批留學生還有一個特點，多是帥哥美女，也利于小紅書后續的視頻化策略。

小紅書的初始基因是ugc+種草，這點我認為是討論小紅書的最重要的出發點，小紅書發展到今天即便換了無數輪slogan，也得不斷回頭理清它的出生。

正如B站找到的內容新供給側是二次元+動漫用戶，抖音找到的新供給是一群藝術院校的大學生分享唱歌跳舞——這兩個平臺到現在也在對外強化初始印記。

種草內容——這是令小紅書成功的原因，通過一批用戶的分享進而影響另外一批用戶的認知，從而再深度影響他們實際生活的action，種草的內容最核心的價值必須是利他的，有用的，且真實的。

比如我，大概在一年多前開始深度使用小紅書，因為決心減肥。我經常在小紅書搜索低脂、跑步、健身這類關鍵詞，平臺上有很多Kol真人出鏡推薦，切身講解自己的瘦身成功方法，這些信息傳遞的方式遠比知乎、keep、公眾號更讓我有信任感。

像你身邊的朋友在給你建議，它首先是真實的。

前兩天我發現，小紅書竟然是我僅次于微信停留時間最長的APP，比如今年11月我休假，竟然沒有打開過大眾點評，全靠小紅書指路。

這也是小紅書月活用戶達到1.7億的增量：它搶占的是一部分知乎用戶+一部分大眾點評用戶+一部分KEEP用戶+一部分下廚房用戶+一部分好好住用戶……其他所有泛生活的垂類APP，小紅書都值得重做一遍。

所以前不久發生的小紅書“照騙事件”能夠引發那么大的討論。在任何一個平臺這樣的照片應該不再少數，但在小紅書就會被無限放大乃至成為一起公關危機——用戶覺得被欺騙了，因為小紅書的用戶是真的生活中會去體驗的啊，這個錯誤的成本太高了。

但進一步細想，隨著平臺用戶規模的增加，一部分新來的用戶是把小紅書當朋友圈或者Ins使用的。

我身邊就有這樣的朋友。我有兩個搞家裝設計的朋友，都在今年開始玩小紅書。朋友A在小紅書更新世界各地的家裝美圖，圖片審美極好，朋友B也分享家裝美圖，但文案會標注這個踢腳線有什么借鑒作用，吊頂該如何在中國家庭應用。

后者的粉絲很快比前者多十倍，這說明小紅書的流量分配沒有出現問題，出問題的是用戶如何理解小紅書。

我曾經問過朋友A，為什么只發美圖不多寫點文案？她的回答是，她覺得小紅書都是一些好看的圖，帥哥美女，發美圖是她對這個平臺的認知。當然她也在琢磨，粉絲怎么增長。

她不是一個專業小紅書的生產者，也沒有運營團隊，因為工作關系根本沒有時間琢磨平臺的運營邏輯，但她本可以成為小紅書合格的內容創作者。

顯然，這和照騙事件是一個邏輯的兩種體現，代表了小紅書擴大規模后，用戶心智層面的認知混亂。我的朋友A是絕對不會在知乎或B站發美圖的。

小紅書認為“自己是誰”和用戶認為的“小紅書是誰”——這兩個問題之間出現了極大的偏差，在用戶，創作者和平臺之間也尚未建立一個統一的認知。

我認為，這倒是小紅書所面臨的最大的問題，根本不是估值問題，而是它沒有建立明確清晰的品牌標簽。

如果沒有照騙事情的發生，小紅書不會嚴肅正視這種認知的混亂，它是埋在水下的問題，但一旦當負面事件發生，外界和輿論會用自己的方式解釋一家公司的種種，這時候，沒有品牌認知的公司會發現，對外溝通如此費勁、低效，因為根本沒有統一語境。

我之前寫過一篇文章，觀點就是，快手沒有運營，那是基于觀察快手在奧運會期間的運營動作，寫這篇文章前后，我看了大量小紅書的資料，基本可以得出結論：

小紅書沒有品牌，至少沒有在認真且系統性的做品牌這件事——其后果是對外溝通效率低下，創作者生態認知混亂，以及新老用戶之間出現隔閡。

B站通過后浪成功建立了“后浪”的標簽，知乎有“謝邀”，虎撲是直男，微博是吃瓜，快手是“老鐵”。

小紅書是什么？現在，此刻，我們能迅速用五個字概括清楚嗎？小紅書現在的口號是——標記你的美好，可是這個美好是什么？是Ins的美好，還是蘑菇街的美好？是加了不真實濾鏡的美好，還是真實生活的美好？

標記你的美好，這句口號太有歧義了，比如我理解小紅書的“美好”是——人們在這里分享真實生活方式的美好，是我們可以在這里看到無數普通人如何努力生活的美好？是社區里利他更是利己的美好。

可是我的理解未必跟其他人一樣。我的設計朋友A就不這么理解這份美好。

小紅書到底值不值200億美元？我倒不認為這是小紅書內部現在最該去思考的問題，小紅書現在最該去厘清的是：它到底要向外界傳遞怎么樣的一個形象？它到底是誰？或者另外一個根本問題是，它到底滿足了用戶什么樣需求，什么樣的用戶是它不想滿足的？

公司發展到千人規模，估值200億美元，是到了該重新梳理品牌，明確對外標簽的關鍵節點了，否則資本市場也會對有你100種解釋。

至于外界一直詬病小紅書的商業效率問題，我到覺得真不是這家公司最核心的問題。

資本的想象力其實非常有限，都是經驗后置——就像B站一樣，早幾年前，資本市場認為B站是中國版的Youtube，現在看，完全不是，記得B站上市前后，很多分析師也看不懂B站的商業邏輯。現在呢？B站股價翻了十幾倍。

小紅書和B站一樣都屬于一個全新物種，他們通過UGC生態牢牢抓住了這個時代最有活力的一群用戶。前不久我看到一份調研，小紅書的用戶是線下消費群體最旺盛的一群，有了這群用戶，小紅書能做的探索還有很多。

最新的消息是，抖音也盯上了小紅書，即將推出新的功能，直接對標小紅書。但我不看好字節系搞小紅書，雖然這符合節系一貫的增長邏輯，誰危險了我，我就模仿誰，倒不是為了打贏誰，而是干掉對手，讓它在市場上消失。

小紅書沒必要擔心字節，字節系基因是追求極致高效，他們一定會在流量上通過中心化分配迅速打造爆款——可是UGC生態是需要建立土壤的，這是一個漫長的周期，小紅書做社區已經做了十年了，這家公司也信奉UGC生態，據說小紅書內部曾經多次討論是否學習字節在產品和流量上變得更具效率，但從現在小紅書的首頁看，這里還是一個UGC社區。

小紅書無意做字節，很高興看到這家公司依舊在相信一些東西，它的商業效率必然比不上抖音，也不會變成一個超級流量工廠。但那又怎么樣呢？

前不久我聽到一種說法，說字節的算法不是一種算法，而是一種時代的解法，是互聯網發展至今最極致的解法，它是資本推崇的最佳路徑——更高更快更強。

但這個世界是否允許一些獨特的存在呢？比如B站，比如小紅書，它們存在的意義是讓我們意識到——人不是流量對工具，人才是這個世界的目的。

我希望這類公司可以活得很好，且活得很久。

有意思的是，小紅書和B站都是誕生于上海的互聯網公司，如果用北京和上海對比，兩座超級城市的差異也是小紅書和抖音的差異。

本文來自微信公眾號：卓見 SeeDifferently（ID：scribble1123），作者：張卓

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