小紅書為何存在認知夾角？

題圖｜視覺中國

一個宣揚美好的社區(qū)，被指責(zé)炫富；一個倡導(dǎo)真實的平臺，被批評“照騙”。當(dāng)小紅書的用戶基座日漸龐大，對普通人的現(xiàn)實生活影響越發(fā)深入，對小紅書的“認知夾角”自動浮現(xiàn)。

作為一名大學(xué)教授、思想學(xué)者，劉擎通過《奇葩說》和得到APP廣為人知。他的《西方現(xiàn)代思想講義》，是當(dāng)代年輕人構(gòu)建思想大廈的指引，書評和感悟蔓延至小紅書。
劉擎曾注冊了一個小紅書賬號，他最大的感觸是，相比其他活躍社區(qū)，小紅書沒有唇槍舌劍，沒有戾氣，更多是陳述語調(diào)，像是街坊鄰居在交流日常。
矛盾之處在于，小紅書過去一年數(shù)度被推上輿論審判席，登上熱搜。一個宣揚美好的社區(qū)，被指責(zé)炫富；一個倡導(dǎo)真實的平臺，被批評“照騙”。
當(dāng)小紅書的用戶基座日漸龐大，對普通人的現(xiàn)實生活影響越發(fā)深入，對小紅書的“認知夾角”自動浮現(xiàn)。
帶著疑問，劉擎探訪了小紅書總部，并與COO柯南進行了對談。他很好奇，小紅書的文化是怎么長出來的，一個社區(qū)的生命力到底源自哪里，為什么會被貼上那么多標(biāo)簽？
回答這個問題之前，或許我們應(yīng)該先探討，小紅書到底是什么？
其實很長一段時間，這個答案可能是模糊的。或者說，在這家公司成立運行的8年里，小紅書的定義在變化。從最初的跨境購物指南、種草社區(qū)、生活方式社區(qū)，以及到現(xiàn)在，用更易懂的方式來描述的——2億人的生活經(jīng)驗。
只是一點沒變，小紅書都給用戶一種強心智：有用。用戶發(fā)布的內(nèi)容都來自于現(xiàn)實生活。
男性用戶涌入之后，這個特性更加顯現(xiàn)，如何裝修、給娃做輔食、找好吃的餐廳。尤其長尾內(nèi)容，淘黑膠這類小眾需求，都能被滿足。
但小紅書不止于此，它的基因是社區(qū)，分享是小紅書內(nèi)容生產(chǎn)的最大的動力。從這個角度講，小紅書是朋友圈的另一種存在。朋友圈是基于現(xiàn)實關(guān)系的社交，小紅書覆蓋的是興趣愛好的維度。
互聯(lián)網(wǎng)讓每個人得以延伸的基礎(chǔ)工具就是搜索與人際交往，這兩者小紅書兼而有之。而且小紅書打穿了衣食住行最基本的生活單元。也許在流量層面，小紅書無法與抖音、快手等應(yīng)用抗衡，但從生活方式、消費決策層面，對普通人影響深遠。
匪夷所思的地方在于，這一切都不是小紅書規(guī)劃設(shè)計出來的，而是產(chǎn)品自我進化的結(jié)果。柯南與劉擎對談視頻《遇見小紅書》里所探究的，正是小紅書如何實現(xiàn)自我進化。

群體在系統(tǒng)中自我演化
張小龍說，人是環(huán)境的反應(yīng)器，產(chǎn)品要營造一個“環(huán)境”，由這個環(huán)境來決定用戶來做什么樣的反應(yīng)。他認為，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該像上帝一樣建立一個系統(tǒng)，并制定規(guī)則，讓群體在系統(tǒng)中自我演化。
微信是成功的“系統(tǒng)”，人們賦予它國民級應(yīng)用的稱呼，正是說明它對所有人的重要性。小紅書也營造出了一個“環(huán)境”，群體的演化也在這里發(fā)生。
最典型的表現(xiàn)是，種草概念的泛化。
小紅書被用戶記住的一個點，就是種草。跨境購物攻略的起點，用戶分享的好東西，被賦予了“種草基地”的江湖地位。這個名詞背后的含義是對用戶消費決策的影響。所以，你能看到淘寶、抖音等APP在努力強化自身種草的功能。
但小紅書種草的對象，很早就跳出了商品消費的范疇。2018年左右，本地生活信息大量涌入，有人分享好吃的餐廳，喜歡的健身房甚至旅游攻略，這些有價值的信息如今在小紅書筆記占比很高。
其實在生活方式維度，小紅書基本覆蓋了大眾點評+馬蜂窩這些垂直內(nèi)容平臺的功效。年輕人在小紅書定義自己的生活方式，露營、學(xué)習(xí)打卡、便利店自制小甜酒、劇本殺……他們在這里討論，碰撞，繼而成為一種社會現(xiàn)象。

這逐漸引起小紅書第二個層面的進化。在這里，每個人也可以被稱作居民，不同年齡、不同城市、不同職業(yè)甚至不同性別的居民加入，豐富了產(chǎn)品的用戶結(jié)構(gòu)。
柯南說，小紅書最近兩年的用戶泛化，不僅男性用戶，一些中老年人群也出現(xiàn)在社區(qū)中，要知道，小紅書是一個女性APP的標(biāo)簽在過去深入人心，這種性別色彩的渲染，有時候會加深外界對產(chǎn)品的偏見。
男性顯然有自己的內(nèi)容消費邏輯。比如，他們的訴求非常明確：我就是來解決問題的。周末去哪里玩，家里怎么裝修，帶娃的奶爸來小紅書尋找輔食菜譜和教程。他們是把小紅書當(dāng)搜索引擎使用的典型用戶。
這時候，或許我們才把小紅書當(dāng)成是一個全民應(yīng)用，終于從面向小眾人群轉(zhuǎn)為大眾用戶。
盡管這個過程是緩慢進行，而不是快速爆發(fā)的，柯南還是向劉擎吐露了他們的一種擔(dān)憂：人群多元、速度過快，社區(qū)原有的價值觀和文化就會被稀釋。
互聯(lián)網(wǎng)面對的用戶，很多時候正是無法搞清楚的整體，你很難通過對單個用戶的調(diào)研去推導(dǎo)它們組成整體后的行為。
《失控》這本書里講了一個故事。一群正在飛行中的蜜蜂，雖然數(shù)量高達幾千只，但他們知道該往什么地方飛，遠遠看起來他們就是一個整體。這個整體的“大腦”在哪里，是什么決定它們的飛行方向？
可以確定的是，一個具備DNA的產(chǎn)品，會像生物體一樣，自我進化。這個DNA就是價值觀和認知。

雖然在不同階段，小紅書社區(qū)還是基本延續(xù)了“真實多元美好”的基調(diào)。你會發(fā)現(xiàn)，新加入的用戶會自適應(yīng)這種文化和氛圍。比如，抬杠、對罵等現(xiàn)象在評論區(qū)比較少見。
當(dāng)小紅書平臺出現(xiàn)大密度的消費類內(nèi)容，被解讀認定為過度極致的消費展現(xiàn)，甚至被貼上消費主義的標(biāo)簽，其實社區(qū)會觸發(fā)一種自我糾偏的機制——反消費主義行為的出現(xiàn)。
有人提倡給生活做減法，一個量化指標(biāo)是，客廳擺放少于十件物品。反消費主義的另一種表現(xiàn)則是，越來越多的年輕人對大牌的熱情降低，他們更愿意追求定制化和手工制作。
甚至如果筆記中出現(xiàn)過度美化一些場景，自我表現(xiàn)過分良好的時候，評論區(qū)都會有人提醒，將他拉回現(xiàn)實。
修正、糾偏和對沖，群體行為特征呈現(xiàn)出來的多樣性，本身就無法被定義和規(guī)劃，都是社區(qū)自然生長的結(jié)果。

自我進化的動力
為什么是小紅書具備了自然生長的能力？
互聯(lián)網(wǎng)群體效應(yīng)有個特點：人人都是貢獻者，人人也是獲益者。對小紅書而言，社區(qū)生命力最重要的體現(xiàn)是，分享。
柯南在小紅書的第一個身份就是分享者。柯南為當(dāng)時的小紅書寫了一本跨境游玩和購物的攻略。當(dāng)時是小紅書早期，這份攻略是以PDF的形式呈現(xiàn)，而且柯南就是出于為朋友幫忙做的分享。
當(dāng)她加入小紅書后，平臺的做法也是鼓勵分享。柯南說，“很多平臺更多是在記錄，自我表達，我們當(dāng)時切入的是分享。分享一定是希望能對別人產(chǎn)生幫助，鼓勵分享本身，也成為一種社區(qū)氛圍，讓大家更愿意分享。”
每一代人的生活經(jīng)驗很大程度上來自父輩或家族，但家庭結(jié)構(gòu)變遷，社會分工專業(yè)化，加上年輕人越來越傾向自我主導(dǎo)定義生活，真正對我們產(chǎn)生影響的，更多來自與我們有相似生活理念和經(jīng)歷的人，甚至可能是陌生人。
很多年輕人裝修房子，第一時間想的就是去小紅書找攻略。不論是新家裝修、二手房翻修，還是農(nóng)村自建房改造，都能找到可參考的樣本。
一個姑娘把自己花7萬塊裝修二手房的經(jīng)歷分享出來，細致到小戶型怎么做衣帽間、100元的壁燈、干濕分離的衛(wèi)生間，每一步詳細的操作和支出都列出來。只要有人找裝修思路，常讀常新，既享受動手的喜悅，又大大節(jié)省開支。

從這個角度講，小紅書起到了朋友圈的作用。只不過連接的不是熟人關(guān)系，而是興趣、愛好和相似的生活經(jīng)歷。
這也是呼應(yīng)小紅書種草進化的一條脈絡(luò)。用戶分享的內(nèi)容從物質(zhì)商品到生活方式，甚至情感共鳴。
舊物改造、露營、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)這些名詞在小紅書能找到準確釋義和表現(xiàn)形式。甚至“氛圍感”這樣的一種抽象狀態(tài)，也會在小紅書被嚴肅記錄與分享。
一組數(shù)字可以反映他們的熱情：小紅書上關(guān)于舊物改造的筆記超過了3萬篇，2021年，“氛圍感”相關(guān)筆記從4萬篇漲至140萬篇。
在小紅書還能找到年輕人的心理狀態(tài)。自我長大類的話題、不同狀態(tài)情緒的描述、心理測試學(xué)習(xí)咨詢類內(nèi)容，都處于高熱搜索和發(fā)布狀態(tài)。
小紅書已經(jīng)形成一種“環(huán)境”，建立起一種“場”，就是通常意義上的社區(qū)氛圍，才會有如此海量的用戶在此吐露心聲，表達自己的喜好。再繼續(xù)深究，這也是社交互動的一種表現(xiàn)形式。
來自現(xiàn)實的真實體驗，通過線上社區(qū)分享，用戶從中汲取養(yǎng)分，在現(xiàn)實中踐行，最終再回到線上，形成正向循環(huán)。
這種現(xiàn)象讓劉擎想起，記憶深處，街頭巷尾的“煙紙店”、“小賣鋪”場景。尤其疫情之后，年輕人開始關(guān)注和發(fā)現(xiàn)自己居住環(huán)境里的實物。“一座城市，一個社區(qū)真正的互動，不止出于狹隘的好處，而是關(guān)心你的感受和體驗。”
柯南告訴劉擎，“薯隊長，其實就可以理解為是傳統(tǒng)社區(qū)的居委會大哥。”

社區(qū)自治與管理
與劉擎的對談中，柯南高頻提及的兩個詞是：居民與用戶。
居民，是社區(qū)成員，不論現(xiàn)實還是虛擬。用戶則是互聯(lián)網(wǎng)語境下的一種表達，涉及消費市場里供給和需求。劉擎想知道，這兩個邏輯同時存在小紅書，二者之間是怎樣的一種關(guān)系？
柯南的解釋是，“我們一直在做的事情，就是怎么樣運用互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品方法論，應(yīng)用到對社區(qū)的理解，本質(zhì)上是如何更好地理解線下的人。”

居民與用戶其實還涉及到另外一層命題：居民往往有一套公序良俗的公約自治，用戶則需要引導(dǎo)和管理。
尤其對小紅書這樣的平臺而言，存在雙邊效應(yīng)，需要同時兼顧生產(chǎn)和消費兩端。而相比電商，內(nèi)容平臺的生產(chǎn)者也是人本身，供給存在不確定性。所以平臺治理的問題更嚴峻。
柯南提到的認知夾角就是其中一個表現(xiàn)。之前小紅書強調(diào)“美好生活”。“是誰的美好生活，以及什么叫美好？一線城市的下午茶就是美好生活嗎？”
當(dāng)標(biāo)準無法量化，且用形容詞描述一個產(chǎn)品的理念和價值觀，很容易被異化和跑偏。“美好生活”被理解為“美化的生活”，炫富、假筆記出現(xiàn)在社區(qū)。
但這也存在如何定性的問題。去米其林餐廳吃頓飯，把過程分享出來，或是所有跟奢侈品大牌相關(guān)的內(nèi)容，都是在炫富嗎？
小紅書的做法不是盲目地干掉這些內(nèi)容，更關(guān)注用戶發(fā)布的動機。最重要的一個衡量指標(biāo)是，是否符合對其他用戶“有用”的特性。
2021年4月，小紅書上線“社區(qū)公約”，其中一條就是“避免炫耀遠超常人的消費能力”：是否對別人有用將是判定炫富行為的重要標(biāo)準。虛構(gòu)和編造遠超普通人的消費能力，也將成為平臺治理的重點打擊對象。
柯南把“社區(qū)公約”視為，居民與居民之間共識的契約，鼓勵什么，反對什么。在跟小紅書的一些用戶反復(fù)溝通之后，社區(qū)價值觀被凝練為“真誠分享，友好互動”。
除了居民自治，平臺也會在必要時強制干預(yù)。比如對“虛假營銷”的治理專項，打擊“代寫代發(fā)”灰產(chǎn)鏈上下游，一批涉嫌虛假營銷的品牌賬號被封禁。平臺有專業(yè)團隊長期從事這項工作。
尤其當(dāng)用戶規(guī)模不斷擴張的時候，社區(qū)生態(tài)治理是一個永恒的命題，甚至內(nèi)容積累的量級不斷突破，創(chuàng)作者越多元，平臺遇到的問題會更復(fù)雜。
社區(qū)治理也是產(chǎn)品進化的一部分。張小龍在《微信背后的產(chǎn)品觀》中分享，群體效應(yīng)最有意思的一點是，把所有群體拉到一個環(huán)境，給他們制定規(guī)則，他們會發(fā)生什么，我們掌控不到。不可預(yù)知性、不可測性是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的意義所在。
張小龍之后的這段話尤其適合小紅書，“用戶會自己運作，他們會自己發(fā)生很多故事，這個世界就會變得很精彩。我們只需要提供這樣的機制出來就可以了。”

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小紅書為何存在認知夾角？