“殺豬盤”盯上小紅書

社區文化治理成為小紅書在快速發展中，不得不重視的一個難題。

文｜《中國企業家》記者趙東山

編輯｜李薇

頭圖來源｜視覺中國

#中金90后交易員月薪8萬#剛在小紅書“出圈”，“殺豬盤”又被曝入侵小紅書。

據《南風窗》旗下鹽財經報道，多位用戶在小紅書上的理財、相親話題詞下發帖后被不法分子盯上，導致遭遇“殺豬盤”。而杭州余杭公安在去年就曾接到報案，有女孩在小紅書相親帖下留言結識陌生人后，被騙82萬元人民幣。

小紅書正在成為“殺豬盤”的溫床。

《中國企業家》在小紅書上搜索后發現，在小紅書平臺上，帶有#殺豬盤#話題詞的筆記超過4萬篇，除了大部分男女在哭訴自己被騙錢、騙感情的經歷外，還有一部分博主控訴自己的照片被盜用。

來源：小紅書截圖

針對多起“殺豬盤”案件，《中國企業家》聯系到小紅書相關負責人，但截至發稿未獲回應。上海申浩律師事務所律師王善鶴告訴《中國企業家》：“用戶遇到此類事件最好的辦法是報警。這類案件中，交易平臺一般被認定為非法經營或詐騙，承擔刑事責任。小紅書相當于社交平臺，一般不承擔責任。”但也有用戶認為，既然平臺上有多起案件發生，“小紅書應該提醒用戶”。

《中國企業家》發現，小紅書雖然沒有公開提醒或提示用戶，但在產品細節中，當陌生人發來微信賬號或支付寶賬號等敏感信息時，小紅書會提示，“脫離小紅書平臺溝通或交易存在風險，請謹防詐騙、廣告等不良行為。點擊右上角可以舉報。”

“殺豬盤”的溫床

“殺豬盤”是一個網絡流行語，是指詐騙分子（也被稱為“屠夫”）利用網絡交友，誘導受害人投資賭博的電信詐騙方式，并因此衍生出一整套的話術。在整個過程中，詐騙分子準備好精英人設、交友套路等“豬飼料”，將社交平臺稱為“豬圈”，在其中尋找被他們稱為“豬仔”的詐騙對象。通過建立戀愛關系，即“養豬”，與受害者建立信任，打破心理防線，最后騙取錢財，賬號注銷失聯，即“殺豬”。

“殺豬盤”中，“屠夫”眼中最理想的受害人形象，一般具備兩大特點：具備一定的經濟基礎；單身且有一定的情感需求，渴望結識與自己匹配的優質對象。施騙者則通過搜集網絡圖片，給自己打造一個虛假的優質精英人設，企圖成為他們心目中的那個人。這些均與小紅書上的精英人設有一定的相似性，不法分子正是利用部分小紅書用戶的這一特性，設計了大量精準的“殺豬盤”。

來源：視覺中國

在小紅書上，確實充斥著一部分秀曬炫的文化，從大廠工牌、公積金繳存記錄、工資條到房產證、新車等等。

最近的案例是，小紅書上一位23歲的年輕姑娘，曬出男朋友的收入證明，顯示對方在中金公司工作，月薪8.25萬元，兩人正計劃買下北京長安悅璽的一套四居室。公開資料顯示，這一樓盤的價格約為8萬元/㎡。隨后，該圖片在各大社交媒體瘋傳，并引起中金公司重視，該女生男朋友被停職調查。

炫富、“殺豬盤”、人性，這不由得讓人想起今年年初Netflix熱播的紀錄片《Tinder詐騙王》。該紀錄片取材于2019年挪威《世道報》披露的一起震驚全國的跨國“殺豬盤”，片中有多位女主，她們的愛情故事共同對應著同一位“鉆石王子”。

當女主被王子的個人資料吸引左滑（即表示感興趣）之后，發現王子也對她有意，兩人立刻達成匹配，王子邀約她在當地的五星級大飯店見面。當女主們墜入愛河，資產詐騙也就開始了。令人難以想象的是，男主西蒙是一個坐擁百萬粉絲的“炫富”網紅，他的詐騙手段甚至算不上高明，但是卻逃過多國法網，篡改身份，瘋狂斂財，高調生活多年逍遙法外。

來源：視覺中國

過去幾年，這樣的案例多到民警已經為大家總結出“殺豬盤”的套路。“殺豬盤”的本質是，先騙感情再騙錢，而具體步驟分為如下：

第1步，取得信任。騙子通過各種APP交友軟件或婚戀網站添加你為好友，之后頻繁與你聊天。在聊天過程中對你倍加關心和關愛，讓你對其產生信任，每天各種噓寒問暖。與你確定戀愛關系，讓你對他（她）的認識更深，深信不疑。

第2步，引誘投資。關系穩定，時機差不多的時候，騙子引誘你在他（她）們自制的平臺購買股票（彩票、期貨等各種投資）。最開始，騙子會先通過小額示范，讓大多數人抱著試試的心態小投幾筆，此時他（她）會通過后臺操作，讓你小賺幾筆。

第3步，大額投入。當你嘗到甜頭之后，騙子會聲稱自己已經掌握了這個股票APP（彩票、期貨等各種投資）的規律，只要跟著他（她）穩賺不賠。這時，你已經深信不疑，便往平臺里面大量投入，甚至需要找家人借錢或信用卡套現。如果不投入，就以關系破裂要挾。

第4步，無法提現。等到受害人投入大量資金之后，看到平臺金額并未增加，準備將里面的資金提現，已發現提不出來。

第5步，人間蒸發。再想與對方交涉時，騙子已經消失得無影無蹤，人間蒸發。等到受害人恍然大悟，發現自己上當受騙后，鈔票已經進入騙子的口袋了。

急速擴張中的社區難題

在炫富、“殺豬盤”之外，事實上小紅書是過去幾年發展速度極快的互聯網社區產品。從2020年開始，小紅書日活躍用戶數只用了一年的時間，便從2000多萬增長至4000萬左右。官方數據顯示，截至2021年11月，小紅書月活已達到2億。

來源：視覺中國

小紅書的快速增長，甚至讓抖音都開始變得警惕。據《晚點LatePost》報道，在2021年年初的抖音規劃會上，抖音CEO張楠問現場人員，在時尚垂類，抖音和小紅書誰做得比較好？現場人員用抖音的創作者投稿數量、用戶消費時長等核心數據證明抖音做得更好。但張楠反問：“我們做得更好，那為什么小紅書的DAU還漲得這么猛？”

會后，抖音團隊立刻展開各項關于小紅書的研究。2021年年中，抖音成立了“L”專項組，內部員工認為這正是為了與小紅書對標。此外，今年7月8日，字節跳動悄悄上線主攻種草賽道的獨立APP可頌，被外界解讀為字節跳動在公司內部孵化“小紅書”。

2018年年中，阿里領投小紅書D輪融資，隨后小紅書估值超過了30億美元。在撕掉跨境電商的標簽后，小紅書自定義為“生活方式社區”，同時，小紅書的Slogan也由“發現全世界的好東西”變成了“標記我的生活”。

那一年，明星帶貨成為了小紅書上的風潮，隨后在《偶像練習生》和《創造101》等熱門綜藝話題的帶動下，小紅書實現了用戶圈層的突破。小紅書創始人瞿芳曾在接受《中國企業家》采訪時表示，2018年一年里，小紅書的活躍用戶增長了四到五倍。

日活用戶增長迅猛之外，小紅書在圖文社區工具的基礎上，快速地抓住了短視頻發展的契機，相比知乎等社區產品，更順利地進入短視頻賽道。小紅書目前80%的用戶使用時長已是由視頻內容貢獻的。

此外，過去一年，小紅書在快速拓展用戶群和內容品類，尤其是男性用戶和中老年用戶，其推廣廣告頻繁出現在快手、拼多多等APP中。據《晚點LatePost》報道，2022年，已經在女性市場站穩腳跟的小紅書，將主力拓展18~35歲的男性用戶，其目標是到年底，把核心男性月活躍用戶數拉升至8000萬。

為此，小紅書開始拓展體育內容。2022年7月15日，NBA球星詹姆斯·哈登宣布入駐小紅書。3天之后，這位中國籃球迷熟悉的明星后衛，在小紅書完成了他在中文社交媒體平臺的直播首秀。

在內容品類拓展的同時，小紅書也在加快商業化的步伐，比如在底部欄中增加購物頻道。但也正是過去幾年的快速擴張中，人性夾雜著商業利益，讓小紅書社區文化不可避免受到沖擊。

比如，名不符實的景點宣傳。每到小長假，小紅書的網紅地打卡博主都要被拉出來遛一遍，眾多網友曬出自己實際看到的景點與小紅書博主發布濾鏡圖的實際對比，讓人不免感覺被欺騙，甚至有網友表示要“追殺”小紅書濾鏡博主。

再比如，小紅書上出現的各種拼單名媛、離婚媛、佛媛等人設，她們通過打造一個個虛假人設，來獲取流量或商業利益。而小紅書作為一個新興的社區平臺，成為網紅們挖掘流量密碼的黑礦。

來源：小紅書截圖

其實，2021年4月，小紅書上線《社區公約》，明確提出“真誠分享、友好互動”的社區價值觀，要求社區創作者在分享內容時應遵守申明利益相關、抵制炫富、反對偽科學、避免過度修飾等分享原則，同時號召用戶在進行互動中遵循尊重他人及其勞動成果、鼓勵普通人分享等規范。

2022年5月，小紅書再次發布《社區商業公約》，進一步針對平臺商家和品牌進行了行為規范，具體包括引導商家品牌專業號認證經營、平臺內交易，營銷層面反對“虛假種草”，反對惡意競爭等等。

但當人群和內容品類變得越來越龐雜，問題也接踵而至，每隔一段時間，小紅書就會因為某一些用戶群體的行為而登上熱搜。因此，社區文化治理成為小紅書在快速發展外不得不重視的一個難題。

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