零售行業數字化升級：最全面完整的企業微信實踐干貨

作者本人曾負責過多家零售企業數字化升級項目，基于過往的工作實踐，總結了企業微信在零售行業數字化升級過程中的應用與實踐，希望能給各位讀者帶來一些啟示。

本文會聚焦四個問題：

零售企業為什么要數字化升級

為什么選擇企業微信

企業微信的實踐與應用

未來展望

一、零售企業為什么要數字化升級？

零售行業數字化升級，目的是為了應對移動互聯網技術發展帶來挑戰，同時把握新機會。

隨著移動互聯網的發展、疫情的影響，人們的消費習慣和偏好在逐漸發生改變。中國零售總額中，線上占比從2016年的13.3%逐年增長，2023年已達27.6%，創歷史新高。

“數字化就是通過數據指導生產、經營和決策的過程”這是劉潤老師對數字化概念的解讀。

在數字化升級過程中，數據尤為重要。數字化升級涉及零售企業價值鏈的各個方面，無論是設計、生產、銷售、交貨和售后，都可以通過數字化手段帶來業務變革，提升企業效率與核心競爭力。

二、為什么選擇企業微信？

其實在零售行業，不同企業有不同的選擇，有的選擇釘釘，有的選擇飛書。我所服務的幾家企業都選擇了企業微信作為銷售環節數字化升級的工具。并沒說哪個選擇更好，只是企業微信更適合企業當時的戰略與方向。

經過長期的合作，要說選擇企業微信的核心原因，我認為最關鍵的兩點就是：連接微信與API能力。

1. 連接微信

早在2016年，微信已經憑借8.89億的活躍用戶數，成為當之無愧的國民級社交APP，日均使用時長超過4小時的用戶占比接近40%。

在零售行業，銷售人員通過微信進行客戶關系維護已經成為常態。但隨著微信生態微商和各種自動化灰產工具的迅猛發展，各類低質量的營銷內容充斥著好友群發、朋友圈。

微信團隊開始通過封號打壓使用微信進行過度營銷行為，并有意將營銷場景遷移至企業微信。

2018年，企業微信首次內測添加微信能力。在2019年底，企業微信正式將產品定位重心從OA轉變為營銷平臺，并在隨后的多年里，不斷強化連接微信的能力。

銷售人員通過企業微信與客戶添加好友、進行私聊、建立群聊，都不會打破客戶原本在微信已經習慣的使用體驗。能夠絲滑連接微信生態，我認為這一點是零售企業在銷售環節進行數字化升級選擇企業微信最核心的原因。

2. 開放的API接口能力

上面我們講到，數字化就是通過數據指導生產、經營和決策的過程。

企業微信提供的API接口能力，可以幫助企業獲取各種銷售環節最為重要的行為數據，企業可以通過獲取的數據，更好的指導生產、經營和決策。

三、企業微信的實踐與應用

1. 立項與服務商臻選

與互聯網企業不同，零售企業并沒有專業的IT研發團隊。數字化升級是企業的IT或數字化團隊牽頭與外部的服務商合作，通過項目制的方式來進行產品功能的開發實施。

在立項環節，需要對項目的商業價值進行預估，基于需求范圍、進度要求、成本要求來獲取項目預算。完成立項獲批預算后，由采購牽頭開啟招標流程，進行服務商甄選。

關于服務商的甄選，需要重點關注：

公司實力

案例匹配度

案例工作量評估合理性

團隊及資源

項目經理/技術經理經驗

服務保障

SLA

合作意愿

整體成本

基于以上八項，結合團隊關注的重點來劃分各項權重，由項目團隊成員進行評分甄選。

企業微信官方和騰訊智慧零售都會定期公布年度優秀服務商，服務商具備更加豐富的外部視角，與專業的IT、代運營服務商建立高效穩定的合作是零售企業在數字化升級中至關重要的一環。

2.選擇服務方式

企業微信IT服務商提供的主要服務方式是SaaS，SaaS（Software as a Service）可以理解為租用，所有代碼和數據都位于服務商的云服務器中，企業只需要在企業微信后臺進行簡單的配置即可完成對接。

對接成功后，企業的數字化管理人員可以從任何設備登錄SaaS管理后臺，使用服務商提供的標準化產品功能。

SaaS的優點是成本更低、對接效率更高，使用方便快捷，更適合中小規模的企業起步階段使用。同時，SaaS的缺點也很明顯，數據安全隱患、標準化產品迭代緩慢、功能無法滿足企業更特殊的業務需求等等。

某企微SCRM的SaaS標品管理后臺

針對SaaS服務方式的不足，企業還可以選擇進行私有化部署。將軟件應用程序部署在本企業的云服務器上，首先保障了數據的安全性，其次可以更高效地接入企業現有平臺和產品。企業還可以基于源代碼進行二次開發，更加快速地對系統進行優化和升級。

私有化部署適合預算充足、對數據安全要求更高、業務需求更加復雜、需要進行更精細化運營的企業。

3. 具體產品功能

創建企微賬號：通訊錄管理。

基于企業微信的通訊錄API接口能力，可以靈活實現對企微通訊錄的增刪改查。

將企業微信通訊錄與企業OA系統進行對接，當銷售人員正式入職后，基于企業OA系統內的員工信息（工號、姓名、性別、手機號等），調用企業微信API接口，自動完成企業微信賬號創建。

產品經理在前期需求評估階段，可以使用企業微信開發者中心的調試工具，或者 Postman等工具在開發環境進行API調試，驗證可行性。

添加客戶：二維碼

企業可以在企業微信后臺的管理工具或通過定制化開發，調用企微API接口生成個人或群聊二維碼。二維碼使用場景較為廣泛，線上包括：公眾號、小程序、視頻號、直播間等等

歐舒丹公眾號/小程序基于LBS選擇附近的門店導購添加企微

線下場景包括店內立牌、工卡、門店海報、戶外廣告等等

線下掃碼添加好友或進群

添加客戶：獲客助手

相比于二維碼，獲客助手功能生成一條跳轉鏈接，客戶無需繁瑣的掃碼步驟，點擊即可打開銷售人員Profile，更適用于純線上添加場景，包括微信內的廣告、視頻號、公眾號及微信外的短視頻、知識、搜索平臺的廣告落地頁，及短信、官網和App等。

其次，企業還可以根據API能力獲取客戶添加后的會話狀態，即開口數據，清楚的知道哪些客戶添加了銷售人員企微后有發送消息進行了咨詢，哪些客戶還沒發過消息。

這些數據可以指導我們劃分跟進優先級，對客戶進行更精細化的分層運營。

添加客戶：對外展示信息和歡迎語

銷售人員的賬號創建成功后，可以通過企微API接口能力個性化配置銷售人員的對外展示信息和歡迎語，方便客戶快速查看當前品牌的重點活動與優惠。

小米銷售人員的企微對外信息與歡迎語

營銷互動：素材庫應用

在通過企微進行營銷互動的實踐過程中，我們發現銷售人員的內容輸出能力參差不齊。由總部提供標準化的內容輸出，一個是可以保障企業內容輸出與品牌的統一性，其次可以大幅提升了內容生產和使用的效率。

企業微信支持創建應用，應用可以關聯小程序或網頁，銷售人員可以在企業微信工作臺或聊天窗口內快捷打開企業應用，而素材庫是銷售人員使用頻率最高的產品功能。

當前企業微信API接口支持發送的形式有很多種：私聊發送、群聊發送、群發助手、朋友圈等等，通過素材庫及其管理后臺的開發，企業的數字化運營人員可以通過后臺配置管理將內容分類上傳到素材庫，提供給到前線的銷售人員進行一鍵發送。

某企業的素材庫應用在社群運營群發

此外，基于小程序或網頁載體的素材發送，還可以統計到客戶的瀏覽情況。將客戶行為數據呈現給銷售人員，可以讓銷售人員更好的了解客戶地興趣點，提升互動效率。

某企業素材庫應用數據看板產品能力

企業的數字化團隊可以結合業務重心，進行素材庫應用以及其管理后臺的產品功能開發迭代，更好地滿足業務需求。

營銷互動：客戶檔案

零售企業在企業微信上線之前都早已經建立了企業的會員系統，無論是CRM、CDP、還是會員中臺，過往的會員數據需要與企業微信的客戶數據進行打通，建立統一的oneID體系。

企業微信會通過API能力提供客戶的在微信開放平臺的唯一身份標識（微信unionid）。

企業可以通過自身業務的身份關聯機制，例如身份證、手機號等，打通企業會員數據，將已經成熟的會員信息，如身份信息、會員標簽、下單記錄、消費數據、消費偏好、會員資產等信息，呈現在企業微信應用中，幫助銷售人員更好地服務客戶。

某企業的會員列表與企微SCRM工具

營銷互動：企微群

從產品層面來看，在企業微信進行社群運營對比微信群有很多優勢，無需開發即可使用歡迎語、自動回復、防騷擾、群模板、聊天快捷欄等功能。

通過API接口開發還可以接收企業微信群事件，包括包括群成員變動事件、群成員入群退群、入群方式，開通會話存檔功能甚至可以獲取詳細的聊天信息，進而可以結合企微應用，針對性設計群聊相關工具，如簽到打卡功能、積分兌換功能、群發SOP、敏感詞監控等。

線上轉化：帶參建設

在微信生態，銷售人員通過企業微信與客戶進行互動，客戶可以通過銷售人員轉發的微信小程序或網頁瀏覽產品信息、預約到店服務甚至直接完成購買轉化，實現交易閉環。

在產品功能層面，企業微信的數字化建設需要重點做好業績歸屬的判定，這關乎到銷售人員通過企業微信向客戶提供服務的積極性。

某企業的企微全鏈路帶參建設

企業可以結合自身業務特點來進行業績歸屬的劃分。若要精準的劃分到每個銷售人員，主要實現的方式是在企業微信側做到全路徑帶參建設。

無論是客戶是從銷售人員分享的鏈接，還是從銷售人員Profile進入商城，都要從技術層面在小程序商城或是H5的頁面路徑上拼接上銷售人員的參數id，客戶進入頁面后讀取銷售人員參數id進行行為與銷售人員的關聯。

小程序路徑帶參

3. 安全運營

企業的銷售人員通過企業微信在線上連接了大量的客戶，運營著龐大的客戶群，營銷效率提升的同時也伴隨著風險的增加。

項目期間，有出現不法分子通過病毒、賬號交易等手段盜取企微成員賬號，開展惡意廣告群發、金融詐騙、甚至黃賭毒交易等違法行為，操作手法極其專業。

此類灰產行為，對于客戶來說，不僅造成了騷擾，甚至可能造成客戶的經濟損失。對于企業來說，損害企業品牌形象，輕則導致企微賬號被封禁，重則導致整個企業主體被騰訊封禁，影響企業日常經營。

因此，在數字化升級的過程中，企業微信的安全運營同樣重要。要做好企業微信安全運營還要重點建設以下四個方面：

通訊錄風控

異常行為監控預警

敏感詞庫

會話存檔管理

某SaaS后臺基于會話存檔能力的風控功能

四、未來的展望

1. 企微持續商業化

2023年開始，企業微信開始加速商業化進程，大量功能模塊開始收費或提價。甚至企微成員每通過企業微信添加一個好友，企業都要為之付費。

企業微信的商業化加速，給零售企業帶來的成本增加是顯而易見的。與此同時，企業微信的商業化加速，會讓零售企業在數字化建設上更加精細化，在新項目的商業價值評估環節更加嚴謹，對新功能的投入產出也會提出更高的要求。

在未來，可以預測到企業微信還會繼續增加更多的收費模塊，這對于企業來說是挑戰。但同時收費也帶來了產品功能的稀缺性，如何把握好正向的投入，與其他企業做到差異化，最終帶來效率的提升，這對于企業來說也是新機會。

2. 自動化提效

2023年開始，線下恢復往日的火爆。銷售人員在線下門店忙碌的同時，還要管理著線上大量的企微客戶、客戶群，大量的售前售后咨詢，銷售人員難免有些力不從心。

針對這個痛點，當前市面衍生了很多基于各種自動化技術的企微機器人產品，被企業微信稱之為灰產。但這些自動化產品，在一定程度上確實幫助企業提升了運營效率。

在未來，企業微信從產品層面或許會推出更多原生、通用的自動化能力，尤其是提升客戶群的運營效率。例如更加智能的群客服機器人，在平臺層面對自動化工具進行標準統一。

而企業，參考百麗基于釘釘AI PaaS打造的“商品數字員工”，也可能結合AI與企微API能力，通過數字化工具幫助銷售人員處理系統流程、監控異常等一系列繁瑣的工作，解放人力，提高效率。

結語

零售企業的數字化升級涉及方方面面，在營銷環節的數字化建設只是其中很小的一個部分，筆者也仍在不斷探索提升，以上是近期學習工作中的一些案例和心得分享，希望能給看到這的朋友帶來一些新思路！

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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