內(nèi)容為王時(shí)代，看BiliBili如何運(yùn)作UP主群體

本文對(duì)B站的UP主運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行了拆解分析，同時(shí)對(duì)其UP主群體激勵(lì)策略進(jìn)行了介紹。

本文主要從BiliBili的產(chǎn)品端和一些公開(kāi)的資料來(lái)分析其在up主側(cè)的產(chǎn)品激勵(lì)策略和運(yùn)營(yíng)策略。

一、金字塔模型分層下的UP主運(yùn)營(yíng)策略

在社區(qū)中，粉絲數(shù)量是衡量UP主價(jià)值最直觀的維度，縱觀B站的各種運(yùn)營(yíng)策略也都是以UP主的粉絲為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)UP主進(jìn)行分層管理的。

以下以金字塔模型為基礎(chǔ)，對(duì)B站的UP主運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行分析拆解：

1. 針對(duì)底層的UP主

針對(duì)于金字塔模型的分層，目的是希望處于金字塔不同層級(jí)的UP主在能向上級(jí)流動(dòng)的前提下，提升每個(gè)層級(jí)UP主的數(shù)量和影響力。

打造UP主培訓(xùn)體系，開(kāi)設(shè)線上線下創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)課程，提升新人創(chuàng)作力

1）打造線上bilibili創(chuàng)作學(xué)院

B站的核心內(nèi)容由UP主生產(chǎn)提供，該類內(nèi)容界于PGC和UGC之間，B站在財(cái)報(bào)中稱其為PUGC（Professional User Generated Content），普通用戶生產(chǎn)此類內(nèi)容具有一定的難度。為了降低用戶生產(chǎn)的門(mén)檻，B站在線上開(kāi)設(shè)了創(chuàng)作學(xué)院，通過(guò)線上的創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)課程提升新人UP主創(chuàng)作力。

2）開(kāi)展“UP主學(xué)園交流日”線下活動(dòng)

“UP主學(xué)園交流日“作為線上課程的補(bǔ)充，會(huì)前往不同的城市，為當(dāng)?shù)氐腢P主提供線下交流學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。該模式相對(duì)線上課程必然對(duì)于UP主群體的長(zhǎng)大提升必然效率不高，但更利于”UP主學(xué)園“的品牌的打造，增強(qiáng)平臺(tái)與UP主群體的情感維系。

開(kāi)展“新星計(jì)劃”活動(dòng)，激勵(lì)底層UP主生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，提升UP主層級(jí)

新星計(jì)劃目前在B站已經(jīng)舉辦三屆，參加條件限制為一萬(wàn)粉絲以下的非機(jī)構(gòu)認(rèn)證UP主，參與UP主獲獎(jiǎng)的核心條件為周期內(nèi)的投稿量、稿件點(diǎn)贊量、粉絲增長(zhǎng)量，活動(dòng)激勵(lì)手段為專屬認(rèn)證、頭像掛件、優(yōu)惠券等。

從獲獎(jiǎng)的核心條件來(lái)看，新星計(jì)劃的主要目的是為了激勵(lì)底層UP主生產(chǎn)數(shù)量更多質(zhì)量更高的內(nèi)容，以此來(lái)提升UP主的粉絲數(shù)量，最終使UP主獲得長(zhǎng)大，向上流動(dòng)。

值得一提的是，針對(duì)底層UP主的扶持，B站的主要手段并非是流量上的傾斜，而是通過(guò)激勵(lì)生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容來(lái)使得底層UP主能在相對(duì)公平的算法推薦下獲得流量、粉絲。

2. 針對(duì)頭部UP主

打造“高能聯(lián)盟”品牌，與頭部?jī)?yōu)質(zhì)UP主深度綁定，構(gòu)建護(hù)城河

在B站可以看到某些UP主的認(rèn)證頭銜為高能聯(lián)盟成員，如上圖左，這些UP主大部分為頭部?jī)?yōu)質(zhì)UP主。以“機(jī)智的黨妹”為例，在微博可以看到其發(fā)布的視頻內(nèi)容開(kāi)頭有3秒“高能聯(lián)盟”的品牌畫(huà)面，除此以外，還可以看到癢局長(zhǎng)等高能聯(lián)盟成員在微博發(fā)布的視頻內(nèi)容開(kāi)頭皆有3秒“高能聯(lián)盟”的品牌畫(huà)面，但并未在其他平臺(tái)看到類似情況。

由此推測(cè)，“高能聯(lián)盟”品牌為B站與頭部核心優(yōu)質(zhì)UP主深度綁定的手段，通過(guò)付費(fèi)簽約綁定，防止核心UP主被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走或流失，構(gòu)建護(hù)城河。同時(shí)在非競(jìng)品平臺(tái)，通過(guò)“高能聯(lián)盟”品牌輸出，對(duì)外打造B站UP主影響力。

打通頭部UP主上升路徑，藝人化運(yùn)作UP主

頭部UP主作為B站內(nèi)容生產(chǎn)鏈的頂端，其在社區(qū)內(nèi)的發(fā)展一定程度上達(dá)到了瓶頸， B站通過(guò)藝人化的運(yùn)作方式打通頭部UP主的上升路徑，幫助該層級(jí)UP主更好的進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)和獲得更大的影響力。

以UP主”逍遙散人“為例，可以看到其在B站的認(rèn)證頭銜為”直播簽約主播、百大UP主“，如下圖：

同時(shí)在微博可以看到“逍遙散人“參加綜藝”最強(qiáng)大腦“、雜志拍攝等藝人通告。

B站頭部UP主中存在大量“不愿意露臉“的UP主，藝人化的運(yùn)作方式作為一種頂端UP主上升的一種路徑，但未必適合所有頂端UP主。

二、UP主激勵(lì)運(yùn)營(yíng)策略

設(shè)置實(shí)物獎(jiǎng)牌獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)UP主長(zhǎng)大

在B站獲得1萬(wàn)粉絲后可以獲得一張恭賀信，獲得10萬(wàn)粉絲可以獲得一枚銀牌小電視，獲得100萬(wàn)粉絲后可以獲得一枚金牌小電視，均為實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。在B站搜索相關(guān)關(guān)鍵詞可以看到有不少UP主對(duì)獲得的獎(jiǎng)牌進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，對(duì)于激勵(lì)UP主與提升UP主榮譽(yù)感獲得了不錯(cuò)的效果。不過(guò)該模式并非B站首創(chuàng)，海外YouTube和國(guó)內(nèi)的西瓜視頻、微博等之前就已經(jīng)實(shí)施過(guò)。

舉辦“bilibili power up”百大UP主頒獎(jiǎng)典禮，提升UP主群體榮譽(yù)感，打造行業(yè)影響力

B站于2019年第一次舉辦“BILIBILI POWER UP“百大UP主頒獎(jiǎng)典禮，設(shè)有不同類型的獎(jiǎng)項(xiàng)，旨在表彰UP主，與微博的”微博之夜“、西瓜視頻的”金秒獎(jiǎng)“相類似。通過(guò)榮譽(yù)表彰提升UP主群體榮譽(yù)感和行業(yè)影響力。

“全勤挑戰(zhàn)”活動(dòng)，激勵(lì)UP主活躍

“全勤挑戰(zhàn)”的核心任務(wù)為每周投遞視頻稿件，且持續(xù)的周數(shù)越長(zhǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)越多，并且10萬(wàn)以下的粉絲才可參與。從條件的設(shè)定來(lái)看，該活動(dòng)主要目的是促進(jìn)腰部以下UP主保持活躍，并培養(yǎng)UP主養(yǎng)成投稿的習(xí)慣。

三、產(chǎn)品側(cè)UP主激勵(lì)體系

打通UP主多種商業(yè)變現(xiàn)途徑

資源扶持和商業(yè)變現(xiàn)是UP主群體的核心訴求，通過(guò)B站的“創(chuàng)作中心-收益管理“可以看到產(chǎn)品側(cè)的主要變現(xiàn)來(lái)源為創(chuàng)作激勵(lì)、充電計(jì)劃、懸賞計(jì)劃。

懸賞計(jì)劃：

UP主在達(dá)到一萬(wàn)粉絲以后可以申請(qǐng)加入懸賞計(jì)劃，其核心模式為開(kāi)放UP主視頻下側(cè)廣告權(quán)限，UP主可以自主選擇展示何種廣告內(nèi)容，平臺(tái)與UP主按照一定比例分成廣告收入。YouTube和今日頭條早先已運(yùn)營(yíng)實(shí)施該策略。

創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃：

UP主在粉絲達(dá)到1K或播放量、閱讀量大于10w后可以申請(qǐng)加入創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，該計(jì)劃按照UP主的視頻播放量核算補(bǔ)貼，不同品類的內(nèi)容cpm基數(shù)不同。

充電計(jì)劃：

充電計(jì)劃是B站最早實(shí)施的UP主變現(xiàn)途徑之一，主要模式為用戶打賞，普通用戶在投一次視頻稿件后成為UP主即可參加該計(jì)劃。

三種UP主變現(xiàn)途徑在國(guó)內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)較為常見(jiàn)，除此以外，UP主在B站能獲得收入的途徑還包括簽約費(fèi)、合作獲得制作費(fèi)等，但核心的變現(xiàn)途徑依然為視頻里的商業(yè)植入。在B站上傳視頻內(nèi)容時(shí)可以看到需要勾選內(nèi)容是否包含商業(yè)推廣，并注明推廣品類。

根據(jù)B站的公開(kāi)規(guī)則可以看到目前手游類的商業(yè)推廣會(huì)受到官方限制，對(duì)此也可理解，手游聯(lián)運(yùn)、獨(dú)代作為B站的核心收入來(lái)源，需要嚴(yán)加管控相關(guān)商業(yè)推廣。

三、設(shè)置UP主勛章及認(rèn)證體系，激勵(lì)UP主活躍

成就勛章：

UP主在完成投稿、播放量等任務(wù)時(shí)，可以獲得對(duì)應(yīng)的勛章，勛章可以展示在UP主的個(gè)人主頁(yè)。通過(guò)成就勛章的設(shè)定，可以激勵(lì)UP活躍、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

粉絲勛章：

UP主在粉絲數(shù) ≥ 1000且有投稿視頻，可以開(kāi)通粉絲勛章，開(kāi)通粉絲勛章后UP主可以在App內(nèi)建立自己的專屬粉絲群。粉絲勛章的設(shè)定主要目的為促進(jìn)普通用戶的活躍，同時(shí)提升UP主與粉絲的關(guān)系親密度。

知名UP主認(rèn)證：

UP主在粉絲達(dá)到10萬(wàn)以后可以申請(qǐng)“bilibili知名UP主”認(rèn)證，該認(rèn)證頭銜展示在用戶個(gè)人主頁(yè)，且在頭像右下方有黃色閃電標(biāo)識(shí)。知名UP主認(rèn)證的設(shè)定，賦予了社區(qū)內(nèi)UP主身份的象征，激勵(lì)UP主去努力達(dá)成粉絲成就，獲得認(rèn)證。

四、總結(jié)

B站通過(guò)粉絲量級(jí)對(duì)UP主進(jìn)行分層管理運(yùn)營(yíng)，根據(jù)不同層級(jí)UP主面臨的不同問(wèn)題針對(duì)性的制定運(yùn)營(yíng)策略，并通過(guò)打造多種變現(xiàn)途徑和在社區(qū)中虛擬化的身份象征激勵(lì)UP主群體，以此提升UP主群體的規(guī)模、活躍和影響力等。

本文由@Mark 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。

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