B站，想賺錢、難賺錢

來源：定焦（ID：dingjiaoone）作者：王璐
B站定了新目標，2024年Q3實現盈利。
3月7日晚，B站公布了2023年Q4和全年未經審計的財務報告，業績喜憂參半。
財報顯示，2023年B站總營收225億元，其中第四季度總營收達63.5億元。具體到各項業務，廣告繼續保持高速增長，成為財報中一大亮點，但問題主要出在游戲上，其收入跌幅超出市場預期。財報發布后，B站美股盤前股價一度跌超7%。
過去一年，B站將減虧定為首要目標，其毛利率在過去6個季度持續提升，最終2023年全年凈虧損48億，同比收窄36%，全年實現正向經營現金流。這一結果讓B站管理層十分滿意，但離CEO陳睿定下的2024年實現盈利的目標，還是很遠。
在此次財報電話會上，B站管理層表示，2024年有兩大任務，一是實現盈利，陳睿更是將時間表提前至2024年Q3，另一項是保證內容生態的健康發展，更加聚焦優質UP主的發掘和活躍度的提升，提供更多變現渠道。
因為和UP主的關系，B站在2023年曾多次“喜提熱搜”。多名UP主對「定焦」表示，B站在過去一年除了給UP主分成之外，還提供了直播帶貨、充電等多種變現方式，雖然不是所有UP主都能吃到紅利，但一定程度上表現出B站留住UP的決心。
這份成績單究竟如何？B站真的能在2024年Q3實現盈利嗎？

01

廣告亮眼，游戲失速

先來看B站在2023全年各項業務的表現。
在B站的四大業務中，增值服務、廣告業務實現同比增長，游戲、IP衍生及其他，則出現下降。兩升兩降，導致總體增速被拖累，2023年B站營收225億元，同比微漲3%。
具體來看，包含直播和大會員在內的增值服務，依舊是B站的第一大收入來源，全年收入99億，較2022年增加14%，占總營收的44%。
這部分主要靠直播業務拉動，財報顯示，2023全年，共有超300萬UP主在B站獲得收入，其中超180萬UP主，通過直播獲得收入。
另外，截至2023年Q4，B站大會員數量2190萬，超80%為年度訂閱或自動續訂用戶，超過去年的2140萬。
其次，被B站管理層寄予厚望的廣告業務，同比增長27%達64億，整體營收占比為28%。
這主要得益于廣告產品優化和廣告效率提升。去年一年，為了提升廣告效率，B站做了一系列基礎建設，比如升級花火平臺（撮合UP主和品牌主合作的商業平臺）、推出星火計劃（B站與淘寶聯盟合作打造的數據追蹤平臺，支持一鍵跳到淘系店鋪），為UP主和商家提供各種渠道和數據支持。
這算是B站唯一保持著高速增長的業務，從2023年Q1開始，B站的廣告收入便連續保持20%以上的增長。不過，這也與B站商業化起步較晚，基數較小有一定關系。
再來看看B站曾經的核心支柱——移動游戲業務，其收入同比減少20%至40億，營收貢獻也從曾經的第一跌至第三。對此，B站給出的解釋是，由于新游戲數量減少，以及部分游戲營業額減少導致。
具體到Q4，游戲收入為10億，同比下滑12%，降幅超出市場預期。這也是造成B站美股盤前下跌的主要原因。
2022年底，陳睿主抓游戲業務，當時定下的戰略是自研精品、全球發行，集中精力做超級頭部和垂類頭部，做精品游戲和能長線運營的游戲。
對此，B站砍掉不少在研項目，收縮自研工作室。但調整后的效果一般，其代理的二次元頭部《閃耀！優俊少女》上線一周后因為內容原因下架，一直無法恢復上線，自研的《斯露德》《依露希爾》也都表現平平，只有老牌游戲《碧藍航線》以及《FGO》營收相對穩定。
在游戲行業資深人士默默看來，歸根究底，B站做游戲有發行力，但缺乏研發力。
今年3月，B站成立自研游戲發行部，由曾任職于騰訊和米哈游的陳彤蓬負責，直接向陳睿匯報。陳彤蓬之前所參與的代表游戲是《原神》《幻塔》，有著二次元游戲運營和發行經驗。
B站此舉意在為游戲研發團隊提供支持、推進“研運一體”，但默默并不看好這一架構調整，“發行大佬做研發部老大，很難研發精品，更多還是買量。發行和運營出身的人，更相信數據、節奏、話題性和營銷手法。”
最后是IP衍生及其他業務（前稱電商及其他），營收為22億，同比減少29%。這主要是電競版權授權以及IP衍生品銷售減少導致，特別是過去一年，B站并沒有推出國產爆款動畫，《時光代理人2》最終也沒有達到大眾預期。
除了賺錢，作為內容社區，B站的用戶基本盤同樣值得關注。
2023年Q3，B站DAU（日均活躍用戶）首次躋身億級俱樂部，達1.03 億，到了Q4，DAU并沒有持續增長，而是略降維持在1億，用戶增長已基本見頂。用戶日均使用時長也從Q3的100分鐘，減少到了Q4的95分鐘。
在UP主數量方面，從2023年Q1開始，B站改變了口徑，不再披露月均活躍UP主具體數量，只披露變化情況。2023年Q4，日均活躍UP主、月均投稿量都有同比增長，分別為16%、31%。
總體來看，B站用戶告別高速增長，但整體內容生態還算穩定。

02

2023年，B站讓UP主賺錢了嗎？

和前幾年轟轟烈烈的“破圈”相比，2023年的B站低調了很多，但因為和UP主的關系，幾度被推上風口浪尖。
對B站來說，2023年兩大迫在眉睫的任務是，既要讓自己賺錢，也要讓UP主賺錢。畢竟，能不能留住優質UP主，決定著B站的內容能否持續繁榮。
B站如何讓UP主賺錢？
「定焦」了解到，UP主的收入主要來源于商單、激勵分成、直播、簽約、充電等幾種方式，其中，頭部和部分中腰部UP主，大頭收入是靠廣告，大部分尾部和中尾部UP主，依賴激勵分成，B站這些年也一直在提高這些方面的支出。
財報顯示，在B站的各項成本中，給UP主的分成逐年上漲。
2018年到2023年，UP主分成所屬的“收入分成成本”，從16億漲到了95億，6年累計348億，主要用在了直播和廣告激勵UP主的激勵分成上。
既然分成一直在上漲，為什么UP主還是賺不到錢？
一方面，雖然分成提高了，但UP主數量也在逐漸上漲。
財報顯示，2019年B站月均活躍UP主為90萬人，到了2023年，已經有超過300萬內容創作者在B站獲得收入。粗略測算可以發現，單個UP主獲得的分成在降低。
另一方面，受大環境的影響，UP主恰飯越來越難，一位從事品牌營銷的人士告訴「定焦」，B站流量并不便宜，投相同的錢，在其他平臺上能夠找到性價比更高的達人。
根據「定焦」和多位UP主的交流，之前被曝出“停更”的UP主，大部分早已恢復了更新，但也確實有一部分UP主選擇徹底離開，主要原因還是接不到廣告。
為了增加UP主收益，2023年，B站做了很多努力。
去年年中，B站升級了充電模式，增加UP主付費會員專享內容。
UP主在發視頻時，可以勾選充電用戶專屬視頻選項，便可完成這一操作。腰部UP主萌兒表示，這對腰部UP主和有能力進入腰部的UP主來說，具有很大吸引力，意味著即便接不到商單，UP主也不會只賺“一鍵三連”和播放比的錢。
有UP主已經吃到了內容付費的好處。食貧道上線《迷失東京》，7小時付費超100萬。
一位業內人士告訴「定焦」，他曾觀察過一位頭部UP主開通充電專屬視頻后的收益。發布第一個充電專屬視頻后，該UP主在1個月內，包月充電人數大概多了一萬五千人，按照每人包月12元粗略計算，其月收益在18萬左右，再減去平臺分成，根據B站充電專屬規則，有70%的收益歸UP主所有，最后到手大約12萬。
這一數字雖然看起來不錯，但他覺得，目前能達到的UP主很少，而且這還沒有減去制作成本和人工費。萌兒也表示，不是所有UP主都適合勾選充電專屬視頻，需要根據自己的用戶畫像判斷。像她的粉絲多為“白嫖”用戶，所以平時只會發普通模式。
B站還鼓勵UP主通過直播帶貨增加收益，去年這一領域也出現了不少新老代表。
如UP主鸚鵡梨直播帶貨后，創造了單場GMV超5000萬的數據。據了解，UP直播帶貨的商業模式大致可以分為兩種，一種是B站主導，UP主走的是保底+分成模式，具體數字會根據UP主自身能力，以及商品品類定價，另一種則是UP主自己搭團隊選品。
不過，大多數UP主表示，和廣告變現相比，直播帶貨的性價比不高，且不是內容創作者的強項。一位業內營銷人士覺得，B站本身是營銷能力大于支付能力，基本盤是大量未成年用戶，付費能力不足，所以一直是以內容、廣告付費，而不是認購付費。
同時，在追求破圈的過程中，B站還大力發展短視頻，特別是2021年上線了story-mode豎屏模式后，給短視頻創作者流量傾斜，但這一變現方式引發了很多老UP主不滿。去年陳睿曾宣布將更改平臺顯示規則，從播放次數變成視頻播放分鐘數，目的是給UP主提供更好創作空間，讓用戶看到優質內容。不過目前，B站顯示的還是播放量。
此外，B站還升級了UP主與品牌主連接的花火平臺，增加了效果分成、外跳小程序等。
B站通過各種方式試圖幫助UP主變現，萌兒覺得，雖然不是所有UP主都吃到紅利，但這些措施在一定程度上，讓雙方的關系得到了緩解。不止一位UP主表示，相較其他平臺，B站是內容創作者最長久的發展渠道。

03

B站怎樣實現盈利？

2021年底，陳睿提出了要在2024年實現盈虧平衡。本次財報電話會上，他更是把時間提前到了2024年Q3。還剩不到一年時間，B站要怎樣完成目標？
一方面是降本，即減少營銷開支、研發成本及進一步減員。
財報顯示，2023年，B站銷售和營銷費用降低20%，主要由于用戶獲取上的支出有所減少。換言之，B站不再用營銷換取用戶，更多靠優質內容吸引用戶。
研發費用也同比下降6%至45億元，明顯表現在游戲研發上，縮減研發人數和自研游戲數量，致力于打造精品。大眾也能直觀感受到，B站不再像2021年、2022年那樣，瘋狂押注自研游戲、自制大劇熱綜了。
另外，一般及行政開支同比下降16%。B站前員工KK透露，2023年底，B站再次做了人員優化。前員工小溪也是同期離開，她甚至表示，在人員縮減之下，很多員工超負荷工作，有人在沒有拿“大禮包”的情況下，主動選擇離職。
另一方面是在其他業務中做增量。
在B站的四大業務中，增值服務需要高投入自制內容，對急于盈利的B站來說不太現實；電商業務則需要運營能力，B站沒有這方面的基因。曾經扛起B站收入大旗的游戲業務和高毛利的廣告業務，才是B站減虧的希望。
過去一年，B站游戲業務表現不佳。目前B站有三款代理游戲獲得版號，并計劃于未來幾個季度上線運營，包括策略類游戲《三國：謀定天下》，卡牌類游戲《熾焰天穹》及《物華彌新》。經過最新的人員調整，接下來，游戲增長勢頭能否恢復，決定著B站的盈利進度。
重點看廣告方面，2023年，廣告成為B站增長的頭號功臣，和開放UP主直播帶貨密不可分。
據了解，B站的直播打賞放在了增值服務收入里，而直播帶貨則歸屬到廣告收入中。業內人士介紹，這是因為在直播帶貨中，B站只充當了渠道角色，用戶需要跳轉到其他平臺進行成交，收的是“過路廣告費”。而增值收入的代表是大會員，其實是B站提供的產品換來的收入，直播本身是B站提供的產品。
2023年，B站對直播帶貨十分重視。6月，新成立交易生態中心，帶貨項目組并入該一級部門；9月推出UP主帶貨孵化計劃——超新星計劃，為UP主提供選品指導、流量扶持等；11月，升級直播帶貨“基建”，完善客服系統、實時數據大屏等產品功能。
在B站大力扶持下，UP主直播帶貨取得了一定效果。
去年雙11，來自頭部電商平臺的廣告流水同比增長超80%，帶貨GMV同比增長251%。其中，代表UP主“Mr 迷瞪”，其雙11家裝節直播帶貨全渠道累計GMV16.8 億。
陳睿更是在本次財報電話會中指出，B站做直播帶貨和其他平臺很不一樣，不是沖動消費，而是粉絲基于對UP主的情感消費。
在一些UP主看來，內容創作者和直播帶貨不太搭，甚至會因為帶貨丟失大量粉絲，目前他們對直播帶貨采取觀望態度。提到一些UP主的高額GMV，他們更多覺得，這一成績與UP主長預熱造勢、B站扶持密不可分，這些都是中小UP主很難做到的。
“目前各大電商平臺看到了B站的差異化用戶以及想嘗鮮，如果后續用戶購買力不足，或者只有少部分UP主能帶貨，那么最終也會放棄B站。”資深直播人士大鑫表示。
無論如何，B站實現全年正向經營現金流，證明各項調整取得成效，只是，市場留給B站扭虧的時間，真的很緊迫了。
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B站，想賺錢、難賺錢